案例(酒店管理)-.doc
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1、精品文档就在这里-各类专业好文档,值得你下载,教育,管理,论文,制度,方案手册,应有尽有-凯悦饭店集团是使用这种品牌组合方式的典型代表,饭店母品牌“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象,子品牌(例如GrandHotels,ParkHotels,RegencyHotels)则从饭店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验,丰富并提升了母品牌的形象。以上品牌经营方式各有不同优势与劣势,饭店集团在具体运用时要根据各自公司使命、经营战略的不同适当选择符合自身实际情况的品牌经营模式。资本运营策略资本运营作为国外饭店业成功的经营模式引入我国已有20多年,它对我国饭店业快速发展起到了“催化
2、剂”式的积极作用。我国饭店业在资本运营道路上虽然已经走过了以单一合资经营形式为特征的萌芽阶段和小范围内少数饭店企业尝试运用多种资本运营方式的起步阶段,但尚未在全行业大规模推行这一经营模式。加入WTO后国际资本进入所带的系列挑战和我国饭店业整体处于微利甚至亏损状态的大背景下,学习国外饭店集团资本运营的成功模式,对于提高我国饭店行业整体经营业绩和国际竞争力意义重大。随着全球经济一体化趋势的加强,世界饭店集团在以争夺全球市场为核心的新一轮兼并、收购愈演愈烈。纵观世界著名饭店集团的发展历程,它们普遍以兼并、收购、重组等资本运营手段实现了集团迅速跨地域扩张。例如1953年假日饭店集团创始人凯蒙斯威尔逊开
3、创饭店集团“特许经营”先河,至1957年售出特许经营权18个,实现了特许经营在饭店集团扩张中的初步成功,此后希尔顿、喜来登等引入这一方式迅速实现集团低成本、高利润扩张;60年代希尔顿饭店集团首创“管理合同”经营方式,1964年其在纽约交易所成功上市,成为世界饭店业中第一家上市的集团公司,1998年在其年度财务报告中正式提出“公司专心于经营饭店业,通过兼并、购买、连锁经营等方式扩大集团拥有饭店数”;英国福特饭店集团为了进入世界豪华饭店市场,1994年收购子午线饭店集团(Le Meridien),迅速加快了其全球扩张步伐,1995年为了集中全力经营子午线品牌而卖掉了旅游客栈联号在美国的490家饭店
4、。以上例子说明一个事实:资本运营是饭店集团优化企业资源配置以实现企业利润最大化或资本增值最大的重要经营方式之一。资本指能够在运动中不断增值的价值,这种价值表现为饭店为开展服务经营活动而垫付的货币。饭店资本运营指饭店以追求最大利润或资本最大增值为目的,以价值管理为特征,视饭店所拥有的一切有形的和无形的社会资源和生产要素为可以经营的价值资本,通规模经济来节省开支。在过去几年里,饭店供给方在豪华高档细分市场的供求关系中处于优势。喜达屋饭店由此获得了许多过流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等各种方式对饭店资本和生产要素的优化配置和产业结构的动态调整以实现资本增值的一种经营管理模式。
5、一个饭店集团的最终经营目标在于利润和现金流量的最大化。为了达到这个目标,喜达屋采取的措施是:增加现有的饭店和赌场的盈利;有选择性地买入新饭店;增加集团饭店经营合同和特许经营协议的数目。为了增加收入,喜达屋集团通过对它全球的资产进行平衡有效配置,扩大客源市场和其他资源,并通过收益,大大提高了每日平均房价(ADR, Average daily rate),这是主要通过用高价位的产品来替代提供折扣的产品,以及有选择地提高房价来实现的。下面简单介绍一下集团的具体经营管理策略。1、内部发展机会ITT以及寰鼎资产和经营方式对喜达屋传统饭店业务的加盟,给喜达屋饭店提供了巨大的机会来提高合并后的公司整体的市场
6、份额、声誉和规模,从而增强了公司的饭店和赌场的经营效率。下面是可以增加集团的经营效率和盈利的内部发展机会。(1)修订集团品牌的市场定位,从而进一步提高其品牌的知名度。通过更换一些为集团所有的饭店的品牌,分别归入喜来登、寰鼎、福朋或新的圣瑞吉斯旗下,喜达屋饭店进一步扩大其品牌的声望及市场份额,从而增加可售客房的平均收入,提高经营效率。(2)扩大喜达屋饭店在作为饭店第三方管理者的范围,这样可以扩展喜达屋饭店品牌的影响力和市场力度,并且可以以较少的投入获取更多的现金量。(3)将喜来登、圣瑞吉斯、寰鼎和福朋的品牌特许给经过挑选的第三方经营者经营,从而扩大集团饭店的市场份额,提高其饭店品牌的知名度,而且
7、特许经营费也使公司获得更多的收入。(4)将由集团拥有的、管理的、特许经营的饭店整合纳入一个单一的、多品牌的预定系统,协调全球的销售部门,通过增加集团的因特网上的信息发布、影响力和销售能力,来增加收入和利润,并提高服务质量。(5)实施集团的常客方案,集团相信这个方案会有助于饭店提高客房出租率,住店和来赌场娱乐的客人也同样会从中受益。1999年2月3日,喜达屋饭店集团推出集团性饭店常客计划,名为喜达屋佳宾(Starwood Preferred Guest)。飞行常客计划在旅游业中已不是新鲜事。大约在20年前,航空业首次推出飞行常客计划,奖励忠实于本公司的商务旅游客人。但是喜达屋的常客计划是本着与其
8、他饭店的方案显著不同的形式提出的,其宣传口号是具有无可比拟竞争优势常客项目,雄心勃勃地要将其他常客奖励方案比下去。凡参加该计划的商务旅游者可以在该集团分布在60个国家的550家饭店及度假地通过住宿赢得分数并兑现奖励。现有的饭店常客计划往往过于繁琐,倒了不少客人的胃口,喜达屋新计划吸取教训,实行简化,客人在饭店花费一美元,即可赢得两分。至于奖励,客人可有两种选择,一是免费住宿,一是折算成里程-喜达屋与20家航空公司实行合作,因此两分可折算成一英里。饭店的奖励还包括随时入住、没有任何限制,包括饭店的旺季在内。此方案刚实行就获得了很大的成功,在4月份,寰鼎和喜来登饭店的登记、注册率比去年同期增长了4
9、倍。在推出的第一年就囊括多项大奖,获得了九项最高荣誉奖中的五项。它被Freddie Awards评为1999年度最佳饭店常客计划,还被授予最佳顾客服务 ,最好的网站,最佳上层顾客方案,奖励方案最佳实现荣誉。另外,喜达屋的喜达屋佳宾方案还被今日美国(USA Today)誉为最好的饭店奖励方案。(6)通过综合整理集团所有自有客人的资料库,加强营销的力度,向现有的顾客推销其他更多的产品,提高客房出租率,并且创造出新的市场营销机会。(7)使集团对其房地产所有权的使用最优化,从而增加副收入,如经营集团的饭店和赌场里的餐馆、酒吧和停车场所得的收入。(8)新创一个W饭店品牌,满足要求高档服务水准的商务客人和
10、在主要客源市场中对提供全方位服务的小饭店有需求的其他客人。第一家W饭店于1998年12月建立在纽约,当前已计划在旧金山、芝加哥、亚特兰大、洛杉矶和新奥尔良修建更多的W饭店。2、寻求外部发展机会。喜达屋饭店不断地在寻求机会,以向外扩展和使集团的饭店和赌场组合更加多样化。其主要途径是,对美国国内外的符合集团所有或部分的要求标准的房产进行小额的投资或有选择性地收购。喜达屋饭店所设的标准如下所示:(1)位于主要的大都市或商业中心的豪华高档的提供全方位服务的饭店。(2)主要的旅游饭店、度假村或会议中心,它们还必须满足下列条件:客源市场发展状况良好,所在地市场具有重大的行业壁垒,或是位于对客房有强大需求的
11、地区,如办公写字楼或零售商场集合点、机场、旅游景点或大学区。(3)潜力未被发掘的饭店,它们能够通过以下途径得以充分发展:更换品牌,收归集团自有饭店品牌旗下;引入更专业化、效率更高的管理技巧和方法;和(或者)投入资金,对饭店进行革新、扩张或再定位。(4)符合以上部分或所有标准的饭店群或饭店集团。前提是,一次性购买几家饭店能让喜达屋集团获得较优惠的价格,或取得其他途径得不到的有诱惑力房产。另外,喜达屋集团还通过在全世界拓展Caesars品牌来扩展其赌场业务,并且有选择地开发和建造有价值的饭店和赌场,以帮助集团达到其策略目标。喜达屋饭店及度假村国际集团于1999年签署了112项管理及授权协议,已超额
12、完成计划目标12个百分点。喜达屋在激烈竞标中取胜,进而得以管理地处波士顿会议中心的数家正在兴建的饭店,其中包括一家拥有1120间客房的喜来登饭店;一家新近营建的W饭店,其店址设在位于纽约市联合广场的GUARDIAN LIFE 大厦里,以及一家在澳大利亚悉尼市的国际W饭店。另外,许多世界顶尖知名饭店,也都纷纷加入到喜达屋名下,其中包括纽约市的原ESSEX HOUSE饭店,现已改名为寰鼎饭店;在瑞士日内瓦的原韦森总统饭店,现已改名为至尊精选饭店。除112项新协议之处,还有其他30项管理合同,其中,有的合同期已满,有的已转交第三方,喜达屋集团对之都已续签。这样一来,喜达屋就保留了它的三家最具代表特色
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