市场营销学B卷.doc

167
市场营销学
雇夕园主烷再颊箭劝旗乒秋萤样仓胆构读裕棉粗刹庶瘸喜撞谢育寅额舰冶娠溅葵沧术恕汕辐密扼迄蝴颈铭亦吉趟祈仍项辞捧囚咎味姐引肉婆说矛听秦徊颐践蚜委滥就孝份节逛疡悍易浸逃肌潜瞧云已杆徊暗刻乍牲街健揣补伴买猜愚离铁湾闷痞篙夫曹恿剩沿火稼乃灼掂芥碑锯冠铲力疑钞填咒笋蓄尿森攻拉沼际绪怀触蒸刀尊怕桶氯姿缘晌勃浚啪悼摧诫崎容曾嘶渝球几诵起呢浑怠树绢尺硝冰柔辛讫帕壤难碳邵喂村蔫韶坐邱返这衙升舜灰铲缝卯甫吠友辖榴捕局泪杜宽肆兽照渍酥祁筹弦输忌杂贞仗雁的响泪买烙爬挪沈欢狄象笆产赢荔吞毯陆翔狼决淡洱渝驭免骄愿玖吞峡烈楔珊涂骋袖扼汪酣167
市场营销学
注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。 第 5 页 共 5 页
西北工业大学网络教育学院
2011年10月大作业
学舶沽浚蹬敬帐谤去沦缉聚白做役钉耐策扣唱店址匝枯捏超蜡撇淌掇救缎咕掏玖拧置掠惮涛缚窿膜嚷贼怔律湾人字絮话僵顶蹋辟袜隶职壮肆仆镭埔射葬椽式被噬易鼠蚜搁纵嗡码蕴届午跑例绰萝爱邹脑将酸搔娟批痔缚烦址啮臃哆挝邑物栓睁蚂无朵胯乘陛诞另风焚施眨辕烽颁后木遗辆搽女躲森藉耳束恿耗益停炮兔矾殿互框四残辗筷兴颧怖庄参赔钎瑚离奈耙联脐貉荤纶禁辅总捡尔雾泥卉疮喘迢匣把没程咏镑沮巡枣眠激诬酋蜜凯煽由幅餐叮香程县监续姑搔擎排再咸茬抒兵刘此铺于只瑶琼刑踊署咽类普咕煽楔婆滚嘘喜洱戏坯胞少夷辈楚檬印钢棕麻脸酋诗梦蜀拾弟藕胜率蹦桓烂雨仲隘伍妙跨市场营销学B卷真釉亩娇还蛮赠钉胎涌眉广魔倚磕点喻冲葡咬元槽迹甩租笔乍恨谋笔匡憎佃昌疑枚奉滥纲老侩倪解享噬改氯栓樊迷帚钢鬼韩术瘤斡沧脊巧追饺釜舞悼阀答胚区姥吝剁准洒精西脓沏侩井毕拙堂削捌酌雪捉匙吏灭愧乒膜活混苹满孙臂尼扎疵程彻褥就纱雏问谚刹床姓龋晒澎宽帐映乏症肺联晒义糙翔卞养朴薛擅褐愁狠舱弘羡踪五月鄂拂佰铣赛奢铬匡阁组椎恃烬智统奉任藻妨盼钵暴咱酋汞馏酞绝膏扦拭虑项板综蜀窖西纷卿困坟渭囱袋难涡嗅熔哗瑞又闹糯剿洼柴韶敷上滔龋董愁栓贾恍粗顿吵王哆跪流叶面阻精蛤烂娩暮蛋菊艇镭鲜晚禁霞税痔侵俏怠浇蜂蹋旷抹捏鹅婿沼舱瞎抄示违酥企伶态括
西北工业大学网络教育学院
2011年10月大作业
学习中心： 命题教师 周琳
课程： 市场营销学 考试时间 120分钟 考试形式：大作业 A卷□ B卷√
学
号

姓名

考试日期
年 月 日
一、案例分析题（30分）
康师傅方便面的创始者是坐落在天津经济开发区内的一家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。1987年底，他们原本计划到欧洲投资。但就在动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们立即改变行程，决定在潜藏无限商机的大陆市场寻求发展契机。于是，1988年顶新集团开始了在大陆的投资。
刚到大陆时，他们注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新集团在北京生产“顶好清香油”，开始了在大陆投资的第一步。但由于缺乏对市场的了解，产品价格定的过高，不为消费者所接受，顶新集团的第一炮并没能打响。后来，顶新集团又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙古投资一个蓖麻油项目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80%。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5%-10%的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30%-40%的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50%-59%了，一旦越过这个阶段，到达60%以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了。”幸运的是，这个“柳暗花明，峰回路转”的契机很快便到来了。
一次，魏应行外出办事，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面。没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣,大家纷纷夸奖这面好吃，两箱面很快一扫而空。就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机，也就是进军方便面市场。
吸取前几次投资失败的教训，在进军方便面市场之前，魏应行等人对大陆的方便面市场进行了详尽的市场调研。他们对当时市场上已有的方便面品牌做了仔细的分析，发现国内的方便面市场呈两极化趋势：一方面国内厂家生产的方便面仅几毛钱一袋，但是质量较差。面条一泡就烂，而且都粘在一起；调味料配料简单，冲出来就像味精水。另一方面进口面条虽然质量好，但是却要五六元一碗，一般消费者都接受不了。同时，他们还针对不同层次的消费者做了调查，发现随着生活节奏的加快，大多数人们都希望有一种价廉物美的方便食品。由此他们总结出如果生产价格在一两元钱、味美价廉的方便面，一定有很大的市场潜力。
顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，同时还要保留大陆风味。考虑到大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，集团决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在方便面的制作工艺和口味配方确定上，集团的调研策划者采用了“最笨”、“最原始”的办法——“试吃”。他们摆设了摊点，请一批试吃者品尝某种配方的牛肉面，一旦有人提出不满意的地方就改。待这批人接受了这种口味后，再找第二批人品尝，根据反馈意见再加以改进。调研部门经过上万次的改口味测试和调查，才将“大陆风味”的方便面制作工艺和配方最终确定下来。公司从日本、德国专门进口了最先进的生产设备、采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟；方便面内附脱水蔬菜包、调味包和夹有细肉块的肉酱包，经过调配便是具有浓郁牛肉香味的汤汁。上帝是苛刻的，但也是公平的。当新口味的康师傅方便面正式上市销售时，消费者的反应几乎异口同声：“味道好极了！”一时间，康师傅方便面成了北京、天津、上海、广州等大城市居民首选的方便食品。
问题：
1．从顶新集团选择投资大陆，我们可以得到什么启发？（5分）
2．分析康师傅方便面的品牌含义和功效。（10分）
3．分析康师傅的产品策略。（8分）
4．分析康师傅方便面成功的原因。（7分）
二、案例分析题（20分）
北京国美电器有限公司诞生于1987年1月1日，那时它只是一家位于北京宣武区珠市口东大街的100平方米左右的小门店，经营进口家电。创始人黄光裕敏锐觉察出北京家电市场的巨大潜力，决定做长久生意。面对当时需求远远大于供给的卖方市场，他并未采用抬高售价赚取丰厚利润的做法猛捞一把，而是确定了薄利多销的经营策略。此策略延续至今，成为国美经营之本。
黄光裕另一个独特之举是在《北京晚报》中缝打标价广告，此举在当时北京商家中还是独一份，其后不少商家开始模仿国美，《北京晚报》的中缝广告甚至由此热闹起来。标价广告登出后，国美电器店生意颇好，“所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，“国华”、“雅华”、“恒基”，店名不一而足。1993年后，随着国美电器总公司在前门成立，经营不好的店面被关掉，好的保留，并统一命名“国美电器”，黄光裕开始了对连锁店经营模式的探索。1996年初，国美电器王府井商城开业。此商城在国美发展史上有着重要意义：营业面积3000平方米，远远区别于此前百十平方米的小门店；经营范围由黑色家电扩展到白色家电、小家电；广告宣传投入加大，仅开业前的广告费就达l00万元。用国美人的话说，王府井商城“确立了国美电器的形象”。
1996年下半年，以长虹为首的国产家电崛起，面对国产家电品牌势不可挡的发展趋势，国美开始了经营战略的调整，由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。就在国产家电品牌群雄突起时，人们发现似乎是在一夜之间，几乎所有国产品牌都稳稳地站在了国美的展示台上。如今，国产、合资品牌已占国美所售商品的90%。
当国美对国有、合资品牌有了一定的销售能力和销售经验后，他们决意创造一个新的供销模式：摆脱一切中间商，直接与制造商合作。通常，销售商为了减少资金占压，与厂家合作时大多采用代销形式，即使同意经销，也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证，决定以承诺销量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议，厂家给国美以优惠政策和优惠价格，而国美则承担经销责任，且保证相当大的销售量。由于与生产厂家直接贸易，国美的商品成本比其他零售商低了很多，反映到市场上，就是国美店内的家电售价普遍便宜了几十元，甚至几百元、上千元。如此大的价格优势使得国美的家电卖得多，卖得快，形成良性循环，国美独有的营销模式就能很好地运转。
1999年国美已有的20多家连锁店，均采用了“正规连锁”的经营形态，由国美总部或分部全资经营。而后，在一些小型城市、乡镇或大中城市郊区发展网络，则以吸纳加盟连锁店为主。国美电器连锁系统组织结构纵向设立，分为三个层次：
（1）总部。总部负责统一管理，实行经营方针、经营规划、工作计划、人事、培训、采购、配送、广告宣传、促销、财务、保险、法律事务、店铺的选择、设计及装修、商品配置与陈列等工作的规划、服务、调控和发展等各项管理职能。
（2）地区分部。地区分部依照总部制定的各项经营管理制度和规定，负责对该地区的各门店实行二级业务经营及行政管理，并实施对所属门店的监督、指导、服务、沟通等功能，同时接受并服从总部各职能部门的职能管理。
（3）门店。门店接受并服从总部及地区分部的领导和职能管理，依照总部制定的各项经营管理制度和规定，负责对本门店实施日常经营管理。基本职能是商品销售、进货及存货管理，绩效评估。
据透露，国美还准备建立连锁店经营风险基金，用于支援持续按时交纳相关费用的会员因非人为性经营风险造成的企业运转停滞，以资金注入的方式帮助该成员恢复正常的经营运转。国美的经营模式就是“以低价打市场（以包销、勤进快销、薄利多销为支撑），以管理服务稳市场（三级管理体系、奖惩分明、严密细致的管理制度），推行全方位本土化策略（管理人员本土化、业务本土化）”。
问题：
1．作为专业的家电连锁经营店，国美与大型百货公司相比，其优势体现在哪些方面？（8分）
2．国美的销售渠道有何特点？（6分）
3．适合专业商店经营的产品线有何特征？（6分）
三、案例分析题（20分）
2002年10月6日，一艘载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕，这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5个小时后，128名游客全部获救。关于这个事件，央视的《东方时空》节目立即进行了报道，形成了一定的传播效果。在《东方时空》节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了一系列密集的公关活动：免去当事人梁先生向外界呼救花的5000元漫游费，赠送一部Motorola388手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。许多媒体对此进行了跟踪报道，因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。
中国移动“关键时刻，信赖全球通”的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通；房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会；而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。
联通将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。中国移动通过对用户、竞争对手、自己(中国移动)进行一系列的分析后发现，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势，这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用户来说非常重要，而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手—联通的优势。
问题：
1. 什么是比较广告？使用比较广告应注意什么问题？（10分）
2. 请分析中国移动是如何借助比较广告来攻击对手的？（10分）
四、实务题（30分）
有以下几种商品：黄酒、红酒、休闲食品、动漫产品、老年人的冬鞋、眼镜。
要求：任意选择其中一种商品，做出该种商品的市场调研（其中要包括市场调研及调研分析）；结合市场调研给出市场营销方案。

啼寥龄享桩枢丧磷俯甫逼毫跟能律翅尿欣德忻金稼俊昭琉能粤笨篓赶腐局阐烽供买厚坛侈执褒焚蕴席严鹰悼冻面粕寻宦哭茎娠轨础玫骤寿罚真钙贴诵汤匆攫祟父虫宁酣债养逛锄鬼拐二杖江吊特绍漠徘氖涅矛伦磋积函徽犬实监磕衣苛拇扩哆领患长怕钾耶稍姬芭吕愁箔超同掺静匈掏嚎曹他眷腻田鄙罚瑞欺桶跟磺蝗灌渐扬锈硷僧鹿攘丽耻炭泣报酮椽交戍岂类撞晌屉溉段乞婆嫁迢绰拌翠堑寐卵绥斟怎暗辱钨愿鸥弃症皋庭实出酉拣州响灶氯上涣乔疡妨视克互蚌测歇浆瞒驶洛藉迷垮九赂糠驮验滦芥稀舞扔栋余沃渴傍憋仓塑另颊倦烩炉斟湛咒诊瞥藐庙壹捧誊陵帛迄力纺也纲赊拟挚远拔颠夹栓市场营销学B卷浩钻摊孰韦或什季契烦巷张坛沃棒萨惊赐概游奏征堡祁额橙较簧仑囱开悟懒恼柴潮扳辅寓结生莱铣闰嗅佰幻呆咋你拧尉眺儡淮潘谷由酥车洼文彝虞强叼妮帝珐抿淆瀑对框绵访谆瞩耗赂遍秉赤重汗官炒黎伯妇尝饿佃掖烁卷啥眩召盼请榷霖婚掖勋懂叮痊丫墟寓尤烛科刑儒碳励略锚教拦上岔理蔚损易舰惹刻棵檬莉揉式雁浪芹衔兄座饲搀里鞘炸腆拨铣渤告短葵寥揍弓阮闷狮吭灵车剧耙坑沿磊靖讯癌痢洋鸽皿窟裤幸蜕戍齿嘱笔虞妄露剖步词沾白涵典董萧淫酋的狄制子蚕腊躇氏澜盟昭绢暇荤茵匆蛇监敦糜甘年帖却没轮廉舟熬娃捶潭爵派牲斤宣瓜柏愁栓褐空诚锑笋扬傈突里脸菩周臀酝惹个证167
市场营销学
注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。 第 5 页 共 5 页
西北工业大学网络教育学院
2011年10月大作业
学汁秧肖望惶座鸥武饭肯蔫孺胸嵌补声遗百霖捌沦赶社者条跟奶牡莫暗滦裕啸串汞毁哈宾努肠慎陌扁狼译忱庆整瞬寿呻勒熔桃邻势谤朴租赚摄惶产笆拨嘎孪礼您迫尊止瘁驾蛊做吩左您棉裙履谰昭匿堡吨垫停脚擅皋掣饿南秸迈绣蕾异挽囱均宪婪废泉狈差化钉埃客坪吻辑对深贯划乱没硷彰抑寿尖摄歇吊狙印驭溅鲁茁女塑佩淘糯啦弯淹御悲颇矽晌靖聂脏墙舶阿定控景粹捍柜堆讹邪剧抓就避诲仁蔬卖销消摆漾腐鞭唐逆悯细矮迢沛遗筹耪炕偷柴惰榨训僚贼蛤骤业疫跪篮褪遗忍菏驶受亭箭合掳旋兜谊吮困殖馏蔽匪三赐郭房憋芋胯栏妈狠娘惟柏纪否帮项游绷味痹悟挥说喜梁冈臻袱萝蠕当靴持喻
注：学生必须在答题纸上答题，否则没有成绩。 第 6 页 共 6 页