2024抖音电商液态奶行业研究报告.pdf
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1、抖音电商抖音电商液态奶行业研究报告液态奶行业研究报告CHANMOFANGDATA REPORT2024/05MayChanmama Data Report序l随着消费者健康意识的提高和消费升级趋势的推动,液态奶作为富含营养的乳制品种类,其市场需求不断攀升,同时,液态奶产品种类也更加丰富,从传统的纯牛奶、酸奶,发展至如今的水牛奶、牦牛奶等,满足了消费者日益多元化的消费需求。l在抖音电商平台,随着新一代消费群体入场,“品质消费”成为大势所趋,新兴品牌的不断入局,带来了百花齐放的发展景象。在消费需求多样化、品质化和市场竞争日益加剧的趋势之下,液态奶行业既面临着艰巨的挑战,也将迎来更大的发展机遇。l在
2、此背景下,本报告从液态奶行业的整体概览入手,深入分析细分品类在抖音电商平台上的市场表现、竞争格局、发展趋势以及用户偏好,我们发现各细分品类在抖音电商平台上拥有独特的市场定位和发展潜力。本报告旨在深入剖析液态奶行业的发展现状,并为品牌提供有价值的参考建议,助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。DATA REPORT2024chanmofang All Rights Reserved数据说明本报告中“液态奶”行业涉及品类(抖音电商)一级品类二级品类三级品类四级品类食品饮料乳品/咖啡/麦片/冲调乳制品纯牛奶酸奶低温乳品调制乳(风味奶)羊奶水牛奶牦牛奶*本篇报告所出现的“销售指数”,指经过指数化处理后的
3、销售额,仅用于做分析趋势判断DATA REPORT2024chanmofang All Rights ReservedCONTENT01液态奶行业液态奶行业行业概览02液态奶行业液态奶行业细分品类分析03液态奶行业液态奶行业品牌案例分析行业概览行业概览Chanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved扫码领取蝉魔方试用01l抖音电商平台液态奶行业呈增长态势,品牌/店铺/商品数同步递增,反应了液态奶市场的稳步扩张,并进一步推动了销售增长。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)20232023年
4、抖音电商液态奶行业大盘表现年抖音电商液态奶行业大盘表现133748484160544494112213155169035521182180186610品牌数店铺数商品数销量指数销售指数2022年2023年42%33%85%16%66%42%33%85%16%液态奶行业品牌、店铺、商品数同步递增,推动行业整体增长液态奶行业快速扩张,春节和中秋节期间礼赠需求助推销售增长l2021-2023年,抖音电商液态奶行业保持高速增长,快速扩张。l受疫情影响,消费者对营养补充及增强抵抗力的关注度提升,使得2022年起该行业高速增长。春节、中秋节礼赠需求的影响下,1月、9月销售规模较其他月份相对突出。数据来源:
5、蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)21-2321-23年抖音电商液态奶行业规模增长趋势年抖音电商液态奶行业规模增长趋势21-0121-0521-0922-0122-0522-0923-0123-0523-0924-01销售规模销售规模同比增速187.0%66.3%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%2021年2022年2023年同比增速销售规模销售规模行业同比增速平台同比增速21-2321-23年抖音电商年抖音电商液态奶行业液态奶行业规模增长趋势规模增长趋势行业GMV同比66%纯牛奶为液态奶行业第一大品类,细分市场潜力需求不断释放l纯牛奶为液态奶行业
6、第一大品类,品类增速高于行业整体增速,处于明星赛道。整体需求形势向好,行业规模稳步增长。l为了满足不同人群的需求,液态奶行业逐级细分,水牛奶、牦牛奶虽然目前市场规模较小,但持续的高增速不容小觑。随着物流等链路的日益完善,低温乳品市场份额逐年增长,挤占其他细分品类市场,是品牌不容忽视的增长空间。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)抖音电商液态奶行业抖音电商液态奶行业细分品类市场占比细分品类市场占比变化变化抖音电商液态奶行业细分品类发展趋势抖音电商液态奶行业细分品类发展趋势行业GMV同比86%2024年Q1GMV同比2023年GMV同比*气泡大小表示2023年市场规模57.07%63.
7、61%60.47%32.82%23.04%18.89%6.24%9.55%14.54%3.30%3.56%5.66%2021年2022年2023年牦牛奶水牛奶羊奶调制乳(风味奶)低温乳品酸奶纯牛奶纯牛奶酸奶低温乳品调制乳(风味奶)羊奶水牛奶牦牛奶传统大促表现亮眼,不同细分品类可加码平台自造节l液态奶整体累计大促销售额占比为34%,从销售分布看,液态奶整体着重发力传统大促,如双11好物节、618好物节;此外年货节和中秋好礼季也受到各品类重视,酸奶和调制乳在年货节上收获了较佳的销售表现,销售占比赶超双11,平台大促势头迅猛。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)20232023年抖音电商
8、液态奶行业大促节点累计销售额贡献占比年抖音电商液态奶行业大促节点累计销售额贡献占比20232023年抖音电商液态奶行业细分品类大促节点销售额分布年抖音电商液态奶行业细分品类大促节点销售额分布34%34%32%34%33%液态奶纯牛奶酸奶低温乳品调制乳(风味奶)大促日常17%17%27%5%22%5%5%5%6%3%6%5%5%7%6%18%17%17%23%17%6%6%6%8%6%12%13%11%9%14%25%25%20%32%21%11%11%9%11%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%液态奶纯牛奶酸奶低温乳品调制乳(风味奶)年货节38好物节520
9、好礼季618好物节七夕好礼季中秋好礼季双11好物节双12好物节排名品牌热卖指数平均客单价品类商品数1认养一头牛¥11730732伊利¥6272243蒙牛¥7141974旺旺¥7718095君乐宝¥4821756欧亚¥583907金典¥1302478嚼绊¥402809雪兰¥7876910卡士¥105341液态奶行业市场集中度高,头部乳品品牌势头强劲l相较于2022年,2023年液态奶行业CR5呈现波动下降趋势,显示出抖音电商平台上市场竞争加剧,品牌份额逐渐分散,但市场集中度仍保持在较高水平。TOP3品牌中,除传统品牌伊利、蒙牛之外,新锐品牌认养一头牛连续两年霸榜头名,头部品牌占据主导地位的趋势愈
10、发明显,新兴液态奶品牌需灵活应对市场变化,避免与头部品牌的直接竞争。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MAT22-23MAT22-23年抖音电商液态奶行业竞争格局年抖音电商液态奶行业竞争格局0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%6507007508008509002022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1动销品牌数CR52323年抖音电商液态奶品牌年抖音电商液态奶品牌TOP10TOP10排行排行调制乳市场高度集中,头部品牌市场份额超五成l2023年抖音电商液态奶细分品类的
11、市场集中度各有不同,调制乳相对更为集中,TOP1品牌旺旺市场份额超50%,处于市场高度集中状态,新兴品牌进入壁垒较强。l新锐品牌认养一头牛占据常温奶和常温酸奶的核心地位,但不可忽略蒙牛伊利两大传统龙头的势头。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)20232023年抖音电商年抖音电商液态奶细分液态奶细分品类品类TOP5TOP5品牌销售额占比对比品牌销售额占比对比认养一头牛伊利蒙牛欧亚金典0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%常温奶旺旺海河伊利蒙牛一鸣调制乳(风味奶)认养一头牛伊利安慕希蒙牛纯甄轻上一鸣常温酸奶君乐宝嚼绊卡士简爱兰格格低温酸奶悦鲜活华西新希望每
12、日鲜语光明随心订低温奶液态奶销售方式以直播带货为主,商家对商品卡的重视程度逐步提升l2023年抖音电商液态奶行业达人合作占比增长5%,可能受到中秋礼赠的需求影响,商家在9月加大了达人合作力度,达到高峰。l从销售方式看,直播带货贡献了超70%的销售额,同时,液态奶行业因其低客单价、高购买频次、快决策速度的特点,在商品卡推广上具备一定优势,加上抖音官方对货架电商的大力扶持,商品卡的销售贡献逐步提升,已接近20%。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)2023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/10
13、2023/112023/1220232023年抖音电商液态奶行业带货渠道占比年抖音电商液态奶行业带货渠道占比品牌自营号销售额商家自营号销售额达人合作号销售额2023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/1220232023年抖音电商液态奶行业销售方式占比年抖音电商液态奶行业销售方式占比直播销售额视频销售额商品卡销售额达人合作占比增长5%热门品类分析热门品类分析Chanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rig
14、hts Reserved扫码领取蝉魔方试用02 礼赠需求推动纯牛奶品类增长,仍占据市场核心地位l2023年纯牛奶品类销售走势整体呈现正增长,其中2月和9月同比增幅分别达199.53%和150.39%,后疫情时代,居民更加关注自身和家人的健康情况,春节、中秋等节日的礼赠需求对纯牛奶品类的销售起到极大的助推作用。l2023年液态奶市场中,纯牛奶品类占比从63.61%下降至60.47%,市场份额略有下滑,但仍然占据市场核心地位。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9
15、月10月11月12月2022年2023年同比63.61%60.47%36.39%39.53%2022年2023年纯牛奶品类其他液态奶品类20232023年抖音电商纯牛奶品类销售趋势年抖音电商纯牛奶品类销售趋势20232023年年抖音电商抖音电商纯牛奶品类市场份额纯牛奶品类市场份额纯牛奶 达人合作为主要带货路径,商品卡布局愈受商家关注l2023年抖音电商纯牛奶品类带货渠道以达人合作为主,月均带货占比达57%。l销售方式上,直播带货占据核心地位,但随着平台对商品卡的大力扶持,2023年度直播带货占比出现了明显下滑,越来越多纯牛奶品类商家通过布局商品卡寻找生意增长的新路径。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈
16、旗下行业研究数据平台)92%84%84%84%86%82%82%79%78%72%69%76%7%13%11%11%11%12%11%15%17%21%24%18%2023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/12直播销售额视频销售额商品卡销售额53%55%58%55%59%57%60%58%60%50%54%58%2023/012023/022023/032023/042023/052023/062023/072023/082023/092023/102023/112023/
17、12品牌自营号销售额商家自营号销售额达人合作号销售额20232023年抖音电商纯牛奶品类带货渠道占比年抖音电商纯牛奶品类带货渠道占比20232023年抖音电商纯牛奶品类销售方式占比年抖音电商纯牛奶品类销售方式占比纯牛奶 100-300元市场规模最大,10-50元市场需求增长迅猛l2023年抖音电商纯牛奶品类在价格带分布上,100-300元、50-100元为主流价格带,市场规模较大,10-50元价格带的商品数量最多,说明该价格区间的产品种类繁多,竞争激烈,并在2023年表现出了突出的同比增速,市场需求增长迅猛。l从品牌视角看,认养一头牛布局多个价格带,覆盖多层次消费群体。另外,品牌多采取销售年卡
18、的形式布局高客单价赛道。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元20232023年抖音电商纯牛奶品类价格带分布年抖音电商纯牛奶品类价格带分布2023年市场规模2023年GMV同比*气泡大小表示2023年价格带下的商品数20232023年抖音电商纯牛奶品类价格带热门年抖音电商纯牛奶品类价格带热门品牌品牌价格带价格带品牌数品牌数热门品牌热门品牌10元136小西牛、认养一头牛、伊利10-50元276伊利、欧亚、蒙牛50-100元292认养一头牛、伊利、纽仕兰100-300元185认养一头牛、伊利、蒙牛
19、300-500元38认养一头牛、百菲酪、隔壁刘奶奶500-1000元28认养一头牛、阿瓦鲁、隔壁刘奶奶1000元26认养一头牛、乐纯、隔壁刘奶奶同比均值 58.09%市场规模均值 4.23亿纯牛奶 健康与营养趋势显著,口味与口感需求多元l从纯牛奶品类TOP20商品卖点中可见,高钙、乳蛋白、优质蛋白等商品卖点大幅增长,反映了消费者对健康饮食的日益关注,更倾向于选择营养丰富的纯牛奶商品。l除基础的营养价值外,消费者对商品口感和口味也有多样化需求,其中奶香卖点增长迅猛,商品“金典纯牛奶”深度绑定小杨哥团队,主推奶香卖点,贡献了该卖点主要销售额。另外,清甜好喝、香醇、浓郁等卖点也反映了消费者对口感和口
20、味的多元追求。数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%05000100001500020000250003000035000全脂高钙乳蛋白高品质常温进口新鲜原生营养无菌清甜好喝优质蛋白香醇奶香0脂肪灭菌浓郁儿童专属大容量美味无乳糖销售额指数同比20232023年抖音电商纯牛奶品类年抖音电商纯牛奶品类TOP20TOP20商品卖点商品卖点*伊利 3箱金典纯牛奶250ml*12盒 原生高钙奶香原生高钙奶香销售额占比:91.42%91.42%纯牛奶-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60
21、.00%80.00%100.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年2023年同比 酸奶消费受大促囤货影响增长,但品类市场份额有所下降数据来源:蝉魔方 (蝉妈妈旗下行业研究数据平台)23.04%18.89%76.96%81.11%2022年2023年酸奶品类其他液态奶品类20232023年抖音电商年抖音电商酸奶品类销售趋势酸奶品类销售趋势20232023年抖音电商年抖音电商酸奶酸奶品类市场份额品类市场份额l2023年酸奶品类销售整体展现出积极的增长态势,其中以9月、8月、5月的销售表现尤为亮眼,与大促活动的举办有显著的正相关性,大促期间的囤货行为反映出消费者对酸奶
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