2024年品星云全局种草白皮书.pdf

B伴随用户行为和渠道演变愈加复杂，种草营销也在不断进化。抖音的种草营销，经历了种草广告、种收链路到全局种草三个阶段，从确定性走向了有效性。品星云全局种草方法论的提出，围绕激发兴趣和加速转化，规模化加深品牌与用户之间的关系，让抖音种草真正助攻全渠道生意。许嘉巨量引擎营销市场负责人好的种草内容是对用户细分需求的精准回应，于润物无声处激起千层浪。星图基于抖音达人内容生态构建了内容洞察、内容选人、内容加热、内容度量等完整的达人营销解决方案，帮助品牌充分捕捉和还原用户的画像圈层、需求痛点、使用场景，以更精细化的用户需求拆解指导达人筛选和商单创作，将刻板的产品信息转译成生动的用户语言，打动用户，唤起消费需求。卢旺达巨量引擎巨量星图与达人营销业务负责人RECOMMENDATIONS沉淀量化人群资产，串联内容、商品、触点、达人等策略并赋能整合营销决策，为客户提供更加清晰的生意增长指导是营销科学一直坚持在做的事情。全局种草视角下，营销科学将为品星云种草提供坚实的基建和保障。抖音种全域收，让品牌商家收获抖音站内、线上和线下全渠道的生意增长，是巨量云图的核心目标。隋鹏宇巨量引擎营销科学产品负责人焦颖颖巨量引擎品牌与营销中心负责人从淄博烧烤到萌娃勇闯哈尔滨；从蜂花到鸿星尔克无数内容热点在抖音被放大，抖音已成为品牌营销的首选阵地。作为平台方我们将持续提供极致的产品工具，丰富的营销支持，与品牌一起发现好故事，制造好故事，放大好故事，让好故事与好生意在这里生长。2023年，超6亿用户在抖音发现美好生活，种草心动商品，做出消费决策；万千品牌商家在抖音深入营销和经营，收获生意和口碑的双丰收。全局种草白皮书集中呈现了当下行业种草营销的新趋势，以及品牌客户在抖音种草的最新实践，希望能助力更多品牌商家把握机遇，从中发现未来生意增长的机会点。陈鸣巨量引擎大众业务副总裁用户注意力是种草营销的核心追求，多巴胺、薄荷曼波、简法生活、citywalk 等风潮，引领用户种草消 费。抖音平台沉淀多样用户真实消费场景，并通过创新互动玩法、种草营销链路的承接，可以为品牌精准找到意向人群，实现商品破圈，带来生意增长机会。梁思巨量引擎品牌广告业务负责人F2-05目录-推荐522.indd 2F2-05目录-推荐522.indd 22024/5/23 19:312024/5/23 19:3101U N L O C K I N G THE MULTIFACETED I M A G I N A T I O N OF BRAND M A R K E T I N GCOPYRIGHTSTAFF胡 永 强杨楠吴 龙 光郭 阳 阳创意团队巨量引擎内容团队苗露啜 照 晴孔 月 月王 方 宏车 玲 玲视觉设计第一财经内容团队张 云 亭何 昕 晔魏屹陶 紫 东邓 依 云周 啓 群研究顾问益 普 索研究团队李 明 霞兰 国 梅博观瑞思天 下 秀剧星传媒代 理 商立白小鹏汽车长隆飞 利 浦美的鸣谢品 牌 主数字化时代，消费者的媒体接触习惯以及消费路径一直在发生快速的改变，品牌的营销策略也相应在发生变化，品牌更多通过潜移默化的“种草”融入到消费者生活的点点滴滴。基于链接消费者与品牌的抖音平台，巨量引擎不断迭代推出的全链路种草工具及服务，能够很好地助力品牌抢夺流量、占领消费者心智，并最终实现全域生意转化。周啓群（Alfred Zhou）益普索电子科技研究院董事总经理随着经济步入新的发展周期，人们的消费观念也在发生巨变。流量至上的传统思维方式遭到摒弃，消费者正以前所未有的敏锐和理性审视泛滥的信息。如何在不确定中寻找确定性，如何以更有效的产品链路和更科学的衡量体系，支撑起跨周期的全域营销2024年，聪明的品牌开始重新定义“种草”。赵嘉第一财经YiMagazine总编辑F2-05目录-推荐522.indd 1F2-05目录-推荐522.indd 12024/5/23 19:312024/5/23 19:3102Application应用长隆：玩转节点营销种草带来全渠道生意增长Viewpoint代理观点全局思维协力开启种草营销新机遇Viewpoint品牌观点从兴趣到转化建立品牌与用户的高效连接Viewpoint专家观点从好内容开始让种草更确定Viewpoint专家观点科学破解种草迷思Trend趋势2024站在“全局”看种草Opinion 主张品星云全局种草Trend趋势新消费环境下品牌种草决策关注点Application应用美的：新品上市打爆品星云助攻抖音站内生意爆发Application应用立白：高端品线破局种草激发全域生意增量CONTENTSF2-05目录-推荐522.indd 2F2-05目录-推荐522.indd 22024/5/23 19:312024/5/23 19:3103Trend趋势2024站在“全局”看种草U N L O C K I N G THE MULTIFACETED I M A G I N A T I O N OF BRAND M A R K E T I N G这是一个信息差被逐渐抹平的时代，也是一个冗余信息爆炸的时代。面对市场上层出不穷的新商品，消费者更注重参考他人真实生动的消费体验与评价。以短视频达人为代表的“种草”者们就扮演起了这样一个角色他们既是品牌产品和故事生动的传播者，也是消费者身边不断给你安利和避雷的“友人”。如今，“种草”不仅是消费者自发的口碑传播行为，也成为了一种流行的品牌营销手段。以推广一个新锐国货香水品牌为例，当一位抖音博主在短视频中展示该品牌某一款香水时，专业且维度全面的测评帮助观众充分建立信任感，消费者被种草后主动去搜索相关词条，最后在品牌直播间完成下单。抖音上最近有一个流行话题叫作“用大白话来解读热门香水”，许多素人用户都积极参与其中，用最朴实的语言给其他用户“种草”或避雷。这个话题的兴起与香水的商品特殊性有关，作为一种高度依赖嗅觉的商品，很多香水品牌只能依靠具有想象力的文字或概念摄影来打动人心，关于气味本身的描述反而变得不重要，这让一些消费者难以做出购买决策。在这样的背景下，相比传统品牌营销手段，“说人话”的“种草”更能精准切中消费者心理。可以说，“种草”营销的本质其实就是一种内容营销。它不同于过去“流量至上”的思维，其关键是从消费者视角出发，对企业的品牌故事和商品重新审视和解读，用真实、有用、细腻的核心内容，“润物细无声”地让消费者产生共鸣。F2-05目录-推荐522.indd 3F2-05目录-推荐522.indd 32024/5/23 19:312024/5/23 19:3104全局视角，洞悉2024种草新趋势难并不意味着就此却步，而是需要转变思路。2024年，所有品牌都应该重新思考“种草”的意义和投入方式。更好的解决方案是从全局视角出发，重新审视“种草”营销的多维性，协调消费者、达人、内容和链路，朝着最终的业务和品牌目标共同努力。“种草”绝不是一个短视的行为，它的背后是更有效的产品链路、更科学的度量体系和更广阔的全域视角。具体来看，2024年的品牌“种草”新趋势可以体现为以下三点：趋势一：种收一体，更有效的营销链路。消费者的购物路径上存在不同的媒介接触点，这些媒介触点在消费者的购买决策中发挥了关键作用，但眼下它们正变得越来越多样化。以抖音为例，“看-刷-搜-购”成为消费者在抖音的主要行为路径，用户一站式完成信息浏览、兴趣搜索和下单购买的过程。对品牌来说，当务之急是需要一个成熟的营销链路来打通不同触点，通过追踪前链路上种草人群的关键行为数据，用搜索串联前后链路、加速后链路用户下单和购买行为，提升全链路的有效性，并优化各个环节的投入产出比。针对此类强调“种收一体化”的市场需求，以抖音为代表的平台已经提出了相应的解决方案。2023年，抖音旗下的营销服务品牌巨量引擎推出了首个“种收一体”的产品链路解决方案“星推搜直”，简单来说，它覆盖了星图达人、加热工具、搜索广告、直播间等各种玩法，目标就是满足品牌全流程、多场景的营销需求，推动品牌实现种收合一。U N L O C K I N G THE MULTIFACETED I M A G I N A T I O N OF BRAND M A R K E T I N G“不确定”环境下，种草营销的演变与挑战“种草”势头正劲，但种种变化也在为“种草”营销带来挑战。尝到了甜头的企业也逐渐意识到，“种草”营销似乎不再像过去那样好做了。首先，消费者正变得更加理性和聪敏。一方面近年消费者在做出购买决策时更加审慎，也会更倾向于为经济实惠或已接受市场检验的品牌花钱。另一方面是随着选择“种草”营销模式的品牌增多，消费者已经对明显的营销内容产生了一定的辨识和免疫力，甚至会主动搜寻各种“避雷帖”以避免被盲目种草。在人人都在发声的媒介环境中，海量的品牌信息也让消费者变得不堪重负。这意味着，那些充满噱头、缺乏辨识度和内涵、听起来不够真实“靠谱”的种草内容越来越难以说服用户。不仅是消费者，企业也在追求“安全感”。在不确定时期，企业更趋向于追求确定性的收益和回报，而品牌和市场部经常是最先被砍预算的部门。即便营销预算不变，企业也希望每一笔投出去的钱都能花在刀刃上。最令企业焦虑的，是担心日益上涨的“种草”营销成本对应的营销回报与之不成正比。一方面，平台流量分散，一次“种草”无法保证辐射所有渠道的消费者，营销数据难以沉淀复用；另一方面，“种草”营销领域玩家众多，如何脱颖而出成为难题。对企业的营销人员来说，如何能更科学地量化和评估“种草”效果、如何用更清晰的链路优化提效始终是他们最关切的事。F2-05目录-推荐522.indd 4F2-05目录-推荐522.indd 42024/5/23 19:312024/5/23 19:3105趋势二：整合提效，让“种草”不再是玄学。益普索最新的调研数据显示，70%及以上的被调研品牌表示，种草到生意的转化效果、“种草”ROI、达人规模和质量是品牌选择种草平台的核心要素。为了解决上述问题，平台数据的可追踪化、可视化正越来越受到品牌重视，其本质还是要解决“确定性”这个营销难题。这意味着，谁能最先提供科学、精准的度量工具，谁就能切实帮助品牌降本增效。以抖音种草为例，巨量引擎很早就提出了“A3”人群的概念，它指的是对品牌和商品感兴趣、只差临门一脚转化的人，并基于此推出了主攻A3人群的品牌广告产品“种草通”；2023年，巨量引擎又推出了SPU5A，简单来说，SPUA3指的是对商品有加购、多次查看详情和收藏等高购买意向的人群。毫无疑问，这一种草工具意味着抖音对“种草”行为的量化分析正变得越来越精细化。此外，科学的种草度量指标体系，让品牌能清晰看到种草的效果。以巨量云图为例，种草的度量体系不仅包括种草行为指标、品牌形象指标和生意关联指标，还包括度量“星推搜直”链路上各个触点的“种草”能力。对品牌来说，它们可以更直观地看到哪个触点可以增加投入，哪个触点应该优化调整，从而更好地分配不同触点的预算。趋势三：全局种草，带动全渠道生意。以蕉内、观夏、三顿半等新消费品牌为例，许多新消费品牌早期都依赖线上单一渠道，近两年又不约而同地拓展了更多元的线上平台，并纷纷开始在线下试水。这一方面是因为流量红利退潮、同质化严重导致线上竞争加剧；另一方面是因为与消费者建立直接关联的必要性。当发展到一定阶段时，线上线下多元发展成为品牌建设的必经之路，而不同渠道的有机结合往往能实现1+12的效 果。此外，消费者在某个线上平台被种草后，由于购买行为的随机性和复杂性，有可能在线上任一平台或线下门店下单购买。咨询机构的相关研究也从消费者角度印证了这一趋势，麦肯锡零售专家TiffanyBurns在一档播客中表示，疫情后，每个消费者都是“全渠道购物者”，零售品牌需要满足这一需求。因此，品牌的每一次“种草”营销都应该放眼全局，尽量让它辐射到更多的渠道包括线上和线下，并由此增强消费者对品牌的整体印象和体验。这意味着，品牌在选择线上种草平台时，应该更多地去考虑其外溢价值。“抖音种全域收”已经成为共识，抖音种草营销对全域生意增长的推动、对整体品牌形象的塑造和人群资产的积累，值得品牌去思考和重视。对于想要穿越周期的品牌来说，越是在风高浪急的情势下，越应该跳出只“卷”供应链端的思维，吃透种草营销的核心内涵，在内容、产品、渠道等各个维度全盘思考、耐心耕耘，并且要巧妙借助外力，深挖抖音这类平台正在释放的全域价值。唯有如此，才能真正“种草”，让一粒粒种子成长为一片草原，最终蔓延成为生意的绿洲。一个更高效、科学、广阔的“全局种草”营销时代正在缓缓启幕。敏锐的企业应该洞悉市场机遇，以积极的姿态面对挑战，并在营销方式上做出调整，才能在不确定环境下抓住潜在的增量机会 点。F2-05目录-推荐522.indd 5F2-05目录-推荐522.indd 52024/5/23 19:312024/5/23 19:3106U N L O C K I N G THE MULTIFACETED I M A G I N A T I O N OF BRAND M A R K E T I N GTrend趋势新消费环境下品牌种草决策关注点PART-A营销环境变化，驱动品牌与消费者深度互动PART-B新消费环境下，种草营销新课题PART-C2024品牌种草营销决策核心关注点PART-D“抖种全收”助力品牌全域生意持续增长A-1 消费者之变：更多通过情感联结、内容共鸣产生品牌信赖，达成购买转化数字化时代，消费者购买行为及媒体接触习惯均发生巨大变化：决策路径更加跳跃及并行，媒介触点更加分散，更注重自身与品牌的情感链接。品牌与消费者保持长期互动、从而构建双方的信任感，对后续生意转化尤为关键。消费习惯上，用户决策路径更加跳跃，更注重互动与情感联结。数字化时代，消费决策路径显现更多新的特点：非线性决策过程。消费者受多方信息影响对品牌及产品产生更多诉求，购买考虑因素更加多元；并会在认知-认同-认购的不同环节，以及多个购买渠道之间跳跃，多线并行接触品牌和产品。目前，品牌方使用的主流媒介触点形式超过300种。以巨量引擎为例，消费者在站内的决策路径多达320种。也有数据显示，2023年消费者日常主动进行信息搜索查询的平台有4.5个，较2022年增长40.6%。更加注重实时互动与情感链接。消费者决策过程中期待与品牌实时互动，如提问、聊天、分享体验，来自品牌以及其他消费者的实时反馈会迅速影响他们的购买决策。除基于理性的价格比较和性价比分析，情感因素如品牌故事、审美情趣、社交认同感等也在影响他们的选择。有研究显示，品牌情感价值对消费者品牌考虑的贡献度为PART-A 营销环境变化，驱动品牌与消费者深度互动益普索5.22.indd 6益普索5.22.indd 62024/5/23 19:342024/5/23 19:340749.6%，与功能价值的贡献度相当（50.4%）。媒介接触变化上，媒介触点更加分散，更看重内容质量及信任感。消费者耐心缺失，更倾向于快速、碎片化获取信息，不局限于特定时间、时长和形式。据数据显示，消费者获取信息的形式覆盖短视频、图文、播客等。仅视频形式，消费者获取信息的视频平台个数已超过10个。更重视媒体内容质量和传递的信任感。消费者平均每天花费在内容平台上的时间超过4小时。他们更希望看到高质量的内容，如真实用户的使用感受、真实场景里的体验输出等，从而带来对品牌的信赖，最终达成购买转化。有数据显示，消费者认为品牌传递信任的重要性在持续提升，2022年增长率为240%，2023年增长率为16%。A-2 品牌营销之变：从品牌单向宣传，到在平台生态中精细化、全链路营销营销的核心目的是对不了解的品牌或产品进行触达和认知的覆盖，对已知的品牌或产品进行反复提醒，这在新营销环境下尤其重要。品牌营销已从传统的单向宣传逐渐向长期互动的、精细化运作的模式转变，“种草”成为品牌的重要营销方式。趋势一：媒介去中心化、场景多元化，驱使品牌营销进一步精细化在数字化时代，媒体和信息传播的中心不再集中在少数大型媒体机构手中，而是分散到更多不同的平台和个体，中心圈层变成泛圈层。表现为平台更多样、用户参与度更高、内容创造者更多、个性化内容更丰富等。在媒介去中心化的背景下，通用模式不再适用，营销场景越来越多。各个平台、各个触点都有营销机会，呈现散点满天星的状态。品牌需要结合自身细分行业/类目，制定不同的营销策略。面对场景多元化的趋势，品牌营销举措更加精细化，一方面根据平台内容的趋势进行适应性变化，另一方面需要根据品牌自身结构性变化做营销的匹配，例如根据成交份额的主要渠道，确定如何选阵地、圈流量、做内容。趋势二：从前期铺垫到生意转化，种草营销重要性凸显在消费者变化及媒介变化的双重作用下，品牌通过营销深度触动消费者变得越来越困难。除非消费者认为自己真的需要，仅依赖TVC硬广、大促等营销方式已经无法轻易打动消费者。这促使品牌更多在前期做大量的种草铺垫，希望在消费者日常生活中实现生意转化。2024年调研数据显示，61%的受访品牌在种草方面的投入占总营销投入的一半及以上。对流量的抢夺是营销任务之一，通过种草可以遴选更多有话题性、有趣的达人及内容，让消费者更频繁看到，并产生更深的认知和感受，完成流量及消费者心智的占领。以前通过大的营销事件广撒网，现在则更加精细化，通过潜移默化的精准种草融入到消费者生活的点点滴滴。数据来源：益普索2024年调研和访谈；根据网络公开数据整理B-1 顺应变化，品牌愈发重视种草营 销顺应数字化时代营销环境的变化，品牌种草过程中传递的消费体验分享、场景化演绎，相比传统硬广植入更受到消费者的信任与青睐，从而成为品牌在新消费环境下的重要营销方式。种草的过程是品牌精心耕耘的过程圈定培育潜在消费者、从品牌认知逐步深化到与品牌进行互动、再对品牌产生信赖及喜爱、最终促成购PART-B 新消费环境下，种草营销新课题益普索5.22.indd 7益普索5.22.indd 72024/5/23 19:342024/5/23 19:3408U N L O C K I N G THE MULTIFACETED I M A G I N A T I O N OF BRAND M A R K E T I N G热点，快速吸引消费者的关注，成为品牌在营销中的重要课题。争夺流量难度加大流量即王道。在数字化时代，品牌间的竞争也是争夺用户视线的竞争，获得流量即可抢占先机。但随着品牌集中式的挤入流量池，前端流量的获取难度越来越大，品牌需要花费更多的成本来抢夺有限的用户认知资源。如何精准、有效获客成为品牌在营销中的首要挑战。内容质量要求高内容是夺取流量的核心关键。品牌需要通过内容来创造出消费者对产品和服务的渴望，引导消费者做出购买决策。如何制作高质量、强种草属性的内容，吸引并维持消费者的兴趣成为品牌在营销中的核心思考。种收割裂，流量转化难ROI是品牌营销核心关注的方面，如何通过有限的投入获取更大的生意转化是品牌在营销中的重要衡量指标。调研显示，受访品牌在种草营销过程中，在流量转化、种草效果、价值衡量、种收一体化解决方案等多方面存在痛点。其中，84%的受访品牌认为种草得到的流量不能进行有效转化是面临的最大难点。PART-C 2024品牌种草营销决策核心关注点品牌在营销中面临的挑战，催生了对种草平台的全方位需求，包括平台用户规模及属性、达人和内容质量、平台工具、种收链路等方面。品牌在选择线上种草平台时，会综合考虑多种因素以确保品牌营销的效率和影响力。买。在这一过程中，品牌借助KOL的影响力迅速提升在目标消费者中的知名度，通过与消费者的互动和优质内容分享，塑造并强化品牌形象。不仅逐步占领了消费者的心智，获得用户的信任感和好感度，更为品牌带来了最终的生意转化。调研数据显示，九成以上的品牌认为种草营销为品牌积累了人群资产（96%），助力品牌高效实现生意转化（92%），其中美妆个护、3C电器品牌更认可种草对生意转化的价值。同时，超过70%的品牌认同种草在占领消费者心智、提升品牌力方面的重要作用；尤其对于本土新锐品牌，提升品牌力是种草营销最重要的价值之一（94.4%）。B-2 种草面临成本与效率挑战，种草流量难以转化随着品牌竞争日益激烈，各行业均面临营销挑战。如何在信息爆炸的时代里，持续制造品牌种草营销对品牌的价值数据来源：益普索2024年品星云全局种草调研2024年4月，N=100品牌营销负责人积累人群资产高效实现生意转化提升品牌力96%92%75%占领消费者心智提升消费者信任度78%63%益普索5.22.indd 8益普索5.22.indd 82024/5/23 19:342024/5/23 19:340996%的受访品牌优先考虑在抖音种草数据来源：益普索2024年品星云全局种草调研2024年4月，N=100品牌营销负责人C-1 平台用户：能否契合品牌目标人 群？用户规模决定了流量入口大小，因此，用户基数和活跃度成为品牌在选择种草平台时的重要考虑因素。抖音用户庞大、活跃度高的特点契合了品牌对流量的需求。调研数据显示，96%的受访品牌优先考虑在抖音种草，首要原因是抖音的用户基数大、活跃度高（占比93.8%）。与其他线上平台相比，用户规模大/兴趣圈层广泛是抖音的明显优势。同时，品牌更倾向选择目标人群精准的种草平台。调研数据显示，88%的受访品牌在选择线上种草平台时，会考虑平台用户与品牌目标人群的契合度，在所有考虑因素中占据第一位。在将抖音作为优先种草平台的受访品牌中，有72.9%的品牌认为抖音平台用户与品牌目标用户相契合；67.7%的用户认为抖音平台内容与品牌调性相契合。C-2 达人与内容：能否激发消费者兴趣？在种草营销中，达人的规模和质量已成为种草的关键要素，为种草提供广阔的营销“土壤”，更好地链接品牌与消费者。因此，品牌在选择种草平台时，会重点考虑达人规模和质量。调研数据显示，70%的受访品牌在选择线上种草平台时将达人规模和质量作为主要考虑因素。抖音高质的达人和内容，在一定程度上解决了品牌面临的消费者内容质量要求高的诉求。在众多线上平台中，抖音因其达人广度和深度的双重优势脱颖而出。超过6成的受访品牌认为抖音达人数量多，质量好，覆盖垂类广；与其他平台相比，内容和达人生态更完备，种草氛围强。为品牌精心打造的星图内容洞察工具，为挑选优质达人，生成高价值内容提供了有力的辅助，其价值受到广泛认可。77%的受访品牌认为星图达人的种草效果能显著外溢到其他平台，极大解决了品牌存在的达人种草效果参差不齐的问题。72%的受访品牌认为星图达人内容洞察能力强，能够精准抓住消费者的兴趣点和需求，容易引起共鸣。未来，达人及内容仍将是品牌种草营销的核心关注，70%的受访品牌希望种草平台可以不断提升达人的内容质量。在合作形式上，将更加丰富和创新。品牌更倾向于与达人/名人进行共创，提升内容的原创性和独特性，从而增加品牌的吸引力和影响力。其次，品牌也追求内容创意定制，希望通过定制化的内容精准触达消费者，更好地激发购买意愿。96%数据来源：益普索2024年品星云全局种草调研2024年4月，N=100品牌营销负责人优先选择抖音种草的考虑因素用户基数大，活跃度高平台用户与品牌目标用户相契合平台内容与品牌调性相契合达人数量多/质量好/覆盖垂类广达人种草效果好有丰富的产品/工具和度量能力，可以实现全局种草93.80%72.90%67.70%61.50%52.10%50.00%益普索5.22.indd 9益普索5.22.indd 92024/5/23 19:342024/5/23 19:3410U N L O C K I N G THE MULTIFACETED I M A G I N A T I O N OF BRAND M A R K E T I N GC-3 种草产品：能否有效提升种草效率？在传统营销时代，营销更多是单向且与效果割裂的。随着“以生意转化”为导向，品牌更需要通过链路完整且维度丰富的数据洞察，明确每一个环节的投入及收益，辅助其营销策略的制定。生意维度的数据将反哺营销方向，数据的完整性将优化媒介策略，平台方提供的优质工具将帮助品牌更科学地进行事前评估及事后复 盘。调研数据显示，70%以上的受访品牌将优先考虑种草到生意转化效果好、种草ROI高的平台。同时，希望平台有丰富的产品/工具和度量能力，可以实现全局种草，并能够提供用户洞察等决策和管理工具。抖音为品牌提供了星图达人、品牌广告种草、巨量云图等一整套营销工具和方法论，贯穿品牌营销的洞察-优化-度量全链路，覆盖种草全周期，帮助品牌科学度量种草效果和效率。调研结果显示，巨量引擎的“品星云”联动为品牌带来了高效、高质的营销效果，受到受访品牌的认可：星图达人：77%的品牌认为达人种草效果显著，并能外溢到其他平台。67%的品牌认为能够协助品牌精准选人，提升种草效率。品牌广告种草工具：80%的品牌认为能够带来更多A3人群（种草人群）和直播间有效场观，提升了种草效果。74%的品牌认为该工具有成熟的产品整合链路，能够实现种收一体；63%的品牌认为有完善的方法论体系，能够贯穿种草全周期。巨量云图：78%的品牌认为巨量云图提供了更聚合精准的数据，帮助商家清晰洞察全盘生意；69%的品牌认为能够将品牌建设与生意进行直接关联，科学指导预算分配；66%的品牌认为其具备从“看机会”到“测产品”再到“推爆款”的全链路能力。专家观点“巨量云图的优势，第一是对策略制定上的帮助，我们可以通过云图看到品牌总体的受众人群特征，然后基于不同受众人群制定不一样的策略。第二就是帮助我们广告运营、投放做投后结案的工作，包括复盘投放表现等。对于品牌客户来说，能够帮助把前面的策略制定好，复盘过程中明确需要优化的地方，是比较大的价值。”（剧星传媒）C-4 种草链路：如何实现种收一体？品牌在实际种草过程中，往往存在“只收不种”“只种不收”的情形，造成种收失衡、链路断裂，难以真正带来生意。因此，能否在站内实现种收一体是品牌在选择种草平台时的考虑因素。与其他线上平台相比，种草收草闭环生态，链路完整是抖音的显著优势之一。为协助品牌解决在种草和拔草过程中的链路割裂问题，巨量引擎“星推搜直”全链路种草方案，有效打通了从种草到收草的链路，更好地激发了品牌的生意增长。同时，在跨平台营销中，品牌还面临着营销数据相互割裂，难以沉淀复用及难以科学量化种草投入对全渠道生意价值的困难。抖音云图全域价值度量工具提供了“中间桥梁”。通过打通前后链路数据，全面量化营销投放的ROI，受到品牌的认可。69%的受访品牌认为全域价值度量工具能够清晰评估抖音种草对全域生意的价值。同时，全域度量结果可量化、可追踪和优化，为营销预算分配提供了强有力的决策依据。专家观点“抖音的站内电商发展速度特别快，甚至在某些垂类行业里已经超越了所有友商的销售规模。我们服务过的很多品牌商家在过去两年经历了高速成长，抖音是它们最重要的电商渠道之一。它比传统的一益普索5.22.indd 10益普索5.22.indd 102024/5/23 19:342024/5/23 19:3411些渠道有更多的数据，是真正意义上从种草到转化的全链路过程。抖音的种草效率也同样会有一个比较高的外溢价值。”（博观瑞思）PART-D“抖种全收”助力品牌全域生意持续增长出是相对比较明显的。从更长链路来说，它的曝光对于品牌获取新客，提升品牌认知，提升产品认知度、覆盖度有非常重要的价值。”（美妆个护行业某品牌）D-2 未来品牌种草投入持续扩大，3C电器、服装配饰行业投入意愿更高未来，品牌更倾向于短期内能带来转化的营销策略，更关注转化效果。在营销管理上，更加重视效率和科学性，要求高效的数据化管理工具和科学化指引来指导营销投放预算。种草作为品牌的流量入口，仍将是品牌的重要营销方式之一，并将呈现持续上升的趋势。种草投入占品牌营销投入的比例有望明显提升，7成受访品牌表示未来的种草投入将占全部营销总投入的50%以上。几乎所有受访品牌未来1至2年将保持或扩大种草营销的预算投入。从行业看，3C电器、服装配饰行业扩大种草投入的意愿更高。抖音平台以其种收一体、强转化效果的明显优势，仍将是品牌未来最主要的种草平台。调研结果显示，95%的受访品牌未来将保持或扩大在抖音的种草投入。从行业看，家居、汽车、美妆个护加大抖音种草投入的意愿更高。从企业类型看，本土新锐品牌加大抖音种草投入的意愿更高。专家观点“种草的比例每年都在提升，去年大概15%左右，后续还会持续增长。未来有可能还会涨。其中，抖音种草占了我们最大的种草投入，至少50%以上。今年有短剧的加持，我觉得未来风口还是会往上走。”（剧星传媒）抖音种草营销有效促进了品牌生意的全面增长，包括抖音电商平台，以及外溢的其他线上平台和线下门店。未来，种草仍是品牌的重要营销方式，并将呈现持续上升的趋势，95%的品牌将持续并扩大在抖音的种草营销。D-1 种草外溢价值显著，助攻全渠道生意从销售转化看，抖音种草营销使品牌后端推广成本下降，转化率提升。当抖音种草的规模与声量扩大时，其他电商平台的溢出效应较为明显，并为线下门店生意产生了积极的推动作用。借助抖音营销生态将消费者与线下门店进行了有效连接，生意效果显 著。抖音种草为品牌带来了外溢价值，为品牌在常规营销方式外带来了突破性增长的可能。在本次调研中，所有受访品牌都表示，通过抖音种草营销实现了抖音站内或其他线上平台、线下门店等不同渠道的生意提升。其中，58%的品牌认为抖音种草带来了其在抖音电商的生意的提升；41%的品牌认为，除抖音电商外，抖音种草也提升了在其他线上平台的生意；30%的品牌则认为，抖音种草有效助攻了其在线下门店的生意。专家观点“当抖音种草声量大的时候，对其他线上平台的溢数据说明本报告涉及的调研数据来源于2024年4月益普索2024年品星云全局种草调研，调研对象为品牌营销负责人。通过定量问卷调研，共计回收有效问卷100份。调研对象覆盖不同行业和品牌类型：所在行业 包含美妆个护、食品饮料、3C电器、母婴日化、服装配饰、汽车、家居等品牌类型 包含国际品牌、本土新锐品牌、本土非新锐品牌益普索5.22.indd 11益普索5.22.indd 112024/5/23 19:342024/5/23 19:3412PART-A 生态一粒种子的选择，在抖音落地生根用户在抖音的每一次互动，都更接近种草的发生PART-B 链路一片绿野的诞生，在抖音盎然生长品牌在抖音的每一次表达，都能带来成交的可能PART-C 生意万种生意的丰收，从抖音广袤延伸品牌在抖音的每一次营销，都能激发生意的增长Opinion 主张品星云全局种草PART-A 生态在抖音，超过6亿的用户如同一粒粒种子，他们年轻有活力，积极向上，易被种草，也乐于种草他人；这些种子有着顽强的生命力，同时也蕴藏着无穷的生机。当一粒种子有了丰厚的土壤、充足的养分和肥料，在阳光雨露的滋养下，它开始生根萌芽。抖音，让用户这粒种子在适宜的土壤、温度和湿度的环境中，落地生根，开始萌发。抖音，连接超6亿日活用户，持续构建一个“人和人、人和内容、人和服务之间的巨型社会空间”，服务用户生活的同时，不断塑造营销新机会，持续激发企业生意增长。正是因为这种连接用户和内容的强大生命力，抖音聚集了热衷分享的海量用户，形成了活跃的种草氛围，真实而生动的内容持续引领流行的种草趋势，连接用户与品牌，使得抖音成为品牌种草的首选阵地。A-1 种子：蓬勃向上的用户生态，如同无数种子破土而出，蓄势生长抖音聚集了海量易种草体质的用户，覆盖高消费及年轻人群，用户以95后为主，是品牌营销必争的“C位”人群。他们对KOL的“恰饭行为”异常“包容宠溺”，具备易种草体质，很容易在观看短视频或直播的过程中，无形中被种草，激发购物欲望。人群广泛：抖音拥有103个兴趣族群，能够更好地帮助各个行业的品牌主在抖音进行精细化种草。易被种草/种草他人：在被种草的同时，抖音用户非常乐于种草他人。66.7%的年轻人在抖音分享生活，展现自己的种草好物，50.1%的用户卖力推广自己的爱好，72%的用户被种草后及时进行社交分享。用户在抖音的消费，具有“强心动”和“快购买”的特征。93%的用户表示，在抖音刷视频/直播中被触动，95%的用户表示自己在抖音上有过即看即买的经历。主张5.22.indd 12主张5.22.indd 122024/5/23 19:382024/5/23 19:3813U N L O C K I N G THE MULTIFACETED I M A G I N A T I O N OF BRAND M A R K E T I N G数据来源：2022中国百大兴趣族群图鉴、巨量算数抖音用户覆盖的兴趣族群剧情 国风 时尚 二次元健康 汽车 旅行 财经 知识舞蹈 人文艺术 .103个兴趣族群食品饮料 教育 母婴3C 汽车 美妆 本地生活金融 .32个行业A-2土壤：生生不息的内容与达人生态，为种草提供广阔的营销土壤2.1 包罗万象的内容表达，为种子萌芽赋予充足的养分供应好内容是种草的原点和起 点。在抖音，不仅有短视频，还有直播、图文、短剧等丰富的内容生态，帮助品牌多体裁传递种草信息。从明星种草到达人带货，从KOL专业测评到UGC使用体验，从新品开箱到美食探店这些真实而生动的内容，天然具备强种草属性数据显示，76.5%的用户通过抖音短视频内容种草生活方式和商品。实时聚焦的热点内容在抖音发生，引领流行种草趋势。热点事件在抖音发酵2023年，抖音创作者们与用户共同创造了哈尔滨冰雪大世界、淄博烧烤、夜爬泰山、美拉德色系等美食旅行潮流趋势和出圈热点。科目三、公主请上车等热梗层出不穷。抖音热榜见证并引领着网络潮流趋势，让更多人关注热点的同时被种草。数据来源：2022中国百大兴趣族群图鉴、巨量算数抖音覆盖丰富的体裁和垂类内容短视频图文直播健康汽车娱乐人文艺术知识时尚财经国风旅行二次元萌宠游戏舞蹈剧情亲子颜值抖音：连接超6亿日活用户的生活场和生意场数据来源：2022年抖音电商大会、2022年巨量星图达人生态报告、2022年抖音电商发展报告77%的消费者在抖音被种草生活方式和商品1351抖音上年销GMV破亿的商家 2OO万+巨量星图可接单创作者在抖音发布种草内容（2021.06-2022.06)主张5.22.indd 13主张5.22.indd 132024/5/23 19:382024/5/23 19:3814新潮生活在抖音流行过去一年，更具个性、更新潮的美好生活方式在抖音流行，多巴胺穿搭、小众运动、Citywalk、“搭子文化”纷纷走入大众视 野。例如“徒步”2023年10月相关视频播放量同比增长接近70%。抖音用户在追求美好生活的同时，也在不断被种草流行好物。爆款好物在抖音引爆层出不穷的爆款好物，在抖音发源并发酵。“买爆款、去抖音”已成为消费者的共识。数据显示，过去一年有76%的用户购买过爆款，其中51%下次还会买。爆款人群中，80%选择在抖音购买，他们认为“在抖音边看边买比较方便”，甚至有38%的用户认为“提到爆款，最先想到的就是抖音”。2.2 多元的达人生态，为种子盎然生长提供不可或缺的催化剂达人规模大2023年星图可接单达人规模同比增长139%，变现达人数同比增长+84%，星图达人商单规模同比+142%；巨量星图目前已入驻3100+明星艺人，3万+百万粉达人，200万+腰尾达人，8亿+挑战赛参与者。覆盖垂类多2023年星图各垂类商单迅速增长：生活记录+202%、旅行+67%、剧情+53%、亲子+49%、随拍+46%美妆、母婴、服饰三大消费品行业覆盖的达人近4万，能够对商品进行更精细的达人标签刻画。造风能力强星图达人具有很强的内容造风能力，全年内容IP活动话题累计VV超200亿；星图平台官方结合不同节点、行业内容趋势，联合品牌定制IP内容，联动达人共创形成风潮，放大内容价值，帮助品牌引爆声量实现破圈。2023年抖音热点年度热梗01HOT恐龙扛狼02HOT遥遥领先03HOT尊嘟假嘟2023在抖音流行的热点话题0102032023年抖音热点年度玩法HOT在小小的花园里面挖呀挖呀挖HOT快乐呼呼呼HOT科目三数据来源：2023抖音年度观察报告星图达人覆盖垂类丰富引领行业趋势造风数据来源：巨量引擎，2023年11月U N L O C K I N G THE MULTIFACETED I M A G I N A