2024天猫服饰秋冬趋势白皮书.pdf
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1、2024天猫服饰秋冬趋势白皮书12024天猫服饰秋冬趋势白皮书201服饰产业回顾1.1 中国服饰产业宏观格局1.2 中国线上服饰消费现状服饰特色人群侧写2.1 线上服饰人群消费类型2.2 天猫服饰特色潜力人群图鉴2.3 天猫服饰特色潜力人群色彩洞察0271224AW服饰品类趋势发布032024AW服饰风格趋势发布044224AW服饰趋势赛道发布5.1 核心品类的趋势赛道5.2 趋势赛道优秀案例回顾0555寄语24年消费市场的蓬勃回暖,服饰行业驱动线上零售稳步增长。消费者购商提升,智性消费,借由衣着演绎个性,传递对自我价值、圈层归属及文化哲思的深切共鸣。与此同时,人工智能与数字化技术日益融入供应
2、链管理、零售创新和品牌营销的核心,重塑产业格局。天猫服饰依托行业数字化洞察能力,深入剖析消费心理与审美偏好的演变,精准捕捉驱动秋冬品类增长的关键要素,揭秘即将引领潮流的风格赛道。24秋冬白皮书旨在为品牌伙伴揭示用户需求下蓝海赛道新增量,助力品牌把握秋冬时尚脉搏,赢取新机遇,期待与您共同创造服饰行业的璀璨新篇章。米澜阿里巴巴天猫服饰事业部 总经理随着国内消费场景的恢复,带动线上渠道销售活力持续显现,消费升级和数字化变革正在全面重塑服饰产业结构。商家如何抓住重塑背后的机遇,关键在于对趋势的判断和精准化运营。天猫服饰从消费者结构、趋势货品赛道、运营场域三个维度持续洞察并追踪市场机会,此次白皮书的发布
3、也可看作为商家之间的交流窗口,从数据角度洞悉行业全貌,挖掘品牌更大的增长空间。叶挺杭州智篆文化传播有限公司 总经理日趋分化的服饰品消费市场的创新迷思,如何让有限的资源投入发挥事半功倍的最大商业化价值?天猫基于洞察当前消费者最新的服饰消费理念、种草路径和追新偏好,以及人群升级下的秋冬货品形色质特征,找到24AW服饰新趋风格和商品赛道,为品牌提供新品解题新思路。期待未来一起更好的携手共赢,服务好消费者的不同需求。沐兴天猫新品创新中心 负责人行业寄语寄语商家寄语近年来,消费者的购买习惯逐渐回归实用主义和时尚科学,人们在选购服饰时更看重“品质”和“格调”,通过“时尚创新”和“功能创新”,打破不同气候和
4、使用场景的困境。随着消费者的需求发展,户外功能性服饰的流行趋势也逐渐改变。波司登作为全球领先的羽绒服专家,同时也希望能够为消费者提供一年四季应对多变天气的功能性服饰,因此我们聚焦羽绒服主航道并不断开放创新,研发新品类,致力发展时尚功能科技服饰赛道。未来波司登也将不断优化产品研发、设计,以行业领导者的身份推动产品技术创新,让消费者享受更多更高品质的产品。张波波司登 天猫业务总监2024 年天猫服饰秋冬趋势白皮书的发布,就像是这汪洋中又一座灯塔,引领着前行之路。其中详实的数据和深刻的解读,都为我们提供了宝贵的市场洞察,也激发着设计灵感的崭新活力。我们从过去的凭运营经验与主观感受,成功转型为如今真正
5、可落地的方法论,这一变革使我们在瞬息万变的设计师商业领域中更具竞争力。在全新一季中,lost in echo 将持之以恒地将消费者置于首位,创作更多设计精良、品质卓越的产品。同时,我们也将与平台携手并进,共同开创创新的商业模式和营销策略。lost in echo 由衷期望天猫平台能持续引领行业发展,为像 lost in echo这样的商家创造更多的机遇与价值。Shirley 于青lost in echo 品牌主理人2024天猫服饰秋冬趋势白皮书长期趋势(前置化半年预测发布)+快反趋势(月度发布)新趋机会市场运营方法论天猫平台为更好帮助商家进行商品企划,聚焦新趋市场、拓展机会品类,基于平台海量货
6、品行为数据,依托于算法学习,行业专家输入建立起行业新趋赛道洞察方法论。该方法论主要包括以下细分趋势赛道测算三大核心分析指标。S类赛道:明星市场新趋赛道机会市场洞察方法论细分趋势赛道测算核心趋势赛道评估SAAABBBB类赛道:潜力市场A类赛道:热门市场站内成交热度站外声量热度供需指数增长指数-细分市场GMV未来成长可能性评分。结合细分市场规模体量/增幅/未来市场增长潜力指标评估,指标越高未来潜力越大供需指数-细分市场商品供给/需求效率评分。结合细分市场商品的供给/需求效率,评估当下细分赛道的供需蓝海赛道趋势指数-细分市场的流行热度评分。站内销售与站外市场热度指数化归一,指标越高,趋势越流行基于细
7、分趋势赛道,后续通过赛道站内成交热度、站外声量热度及供需指数综合判断进行SAB赛道分层。品牌可以根据核心赛道匹配运营货品来顺应热点趋势。供给组织期-传统商企商家前置半年结合平台两季发布的长期趋势,优化商品企划前置上新;组货型和快反型商家紧跟平台月度热点趋势进行快反计划跟进。运营侧商家可结合趋势进行商品标题及商品属性趋势词维护。新品上架期重点关注速爆项目扶持规则,在上新后关键的十几天内,紧跟项目门槛要求拿到流量红利;同时进入千牛后台进行商品提报。趋势孵化和赛马迭代期-商家进行站内外趋势种草,抓住新品趋势赛道窗口期,提高商品转化;同时可进行会员触达及会员趋势品权益设置,店铺进行新趋品类专区装修,承
8、接新趋增长。打爆期-商家进行商业化集中投放、站外内容种草回流人群扩量、自播间趋势品类选品,直播间开新趋专场。通过对新趋机会品类的洞察-定义-预发布-孵化,聚焦商家供给,激发需求,提升品类丰富性,帮助商家捕捉趋势赛道。最终形成一条用户驱动、平台引导、供给升级的完整链路。商家行业趋势机构定量+定性算法机器学习训练算法语义/图片趋势品类赛道款式材质场景人群风格功能.2024秋冬趋势赛道协同商家商品组织运营趋势预测成功度 70%+(成功率:趋势赛道整季GMV同比增速高于对应一级类目 2倍以上)供给组织期趋势孵化期打爆期赛马迭代期6月7月8月9月10月11月平台商家关注行业趋势赛道发布前置上新/快反计划
9、跟进商家趋势内容种草抓住窗口期新品x趋势赛道,提高商品转化会员信息触达和会员趋势品权益设置店铺新趋品类专区装修,承接新趋品类增长趋势赛道发布趋势赛道PR平台搜推/导购/营销扶持营销节点赛马迭代明星赛道及趋势爆款大促期间集中资源扶持运营商企精准维护商品标题属性趋势词千牛后台提报(提报路径:商品管理-商机发现-行业精选-24春夏/24秋冬-选择对应的趋势赛道进行提报)商业化集中投放站外内容回流扩量(趋势赛道人群包)自播间选品保障/直播间趋势专场趋势洞察数据来源发现趋势运营趋势增长指数供需指数62024天猫服饰秋冬趋势白皮书7服饰产业回顾PART 01服饰产业回顾2024天猫服饰秋冬趋势白皮书820
10、24年中国服饰产业宏观概览我国服饰产业供需侧当前均呈现增长动能,线上消费增速领先大盘整体数据来源:国家统计局回顾近一年中国服装、鞋帽、纺织品市场的消费趋势变化,已经能够看到喜人的消费复苏迹象23年上半年,刨除22年同期疫情对部分地区的消费影响,23年周期内的服饰市场消费额增长整体领先于大盘。23年第三季度的销售额增速虽然略有放缓,但和去年同期相比仍然趋于上升,到了第四季度市场的消费热度需求再次回暖,主要原因是国家一系列扩大内需、促消费的政策持续落地显效,居民走出疫情影响的消费信心也基本回归,加之线上线下渠道和商家合力通过供应链、运营、营销方面的大力布局,多方作用下促进了整体服饰产业的消费回归增
11、长。且随着需求侧的消费增长,纺织产业供给侧的生产增值也应运由负转正,2023年下半年开始增速回到正增长状态。在我国内销市场稳定向好的同时,作为数字经济的重要业态,线上渠道持续发挥稳增长、促消费的作用。据统计,23年全年线上渠道实物商品零售额的比重接近28%(占比较上年小幅提升),金额总值较去年增长8.4%。从趋势上来看,1-2月春节返潮、5-6月年中大促、10-11月的双十一是核心引导网上实物商品消费增长的三个重要节点。其中,穿着类商品的消费始终是线上增长的核心驱动,2024年3月网上穿着类实物商品零售额增速达12.1%。1-2月20233月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月2
12、0243月4月2023-2024年 我国服饰类商品零售额同比增速社会消费品零售总额-同比服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额-同比1-2月20233月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月20243月4月2023-2024年 我国规模以上纺织产业增加值同比增速2023年 我国网上实物商品零售额占社零总额的比重(累计月)2024年3月 网上穿着类实物商品的零售额增速高于网上实物商品零售额整体11.6%12.1%9.7%网上实物商品总YOY网上穿着类商品YOY网上用类商品YOY23年全年实物商品网上零售额比去年增长8.4%2024天猫服饰秋冬趋势白皮书92024年中国服饰产业宏观概览数字化
13、概念从未止步,如今是“AIGC、物联网”的数字化数据来源:外部资料整理数字化转型几乎是所有消费品行业升级的重要命题,在服装行业中,数字化之路已经持续了许久,未来也将继续迎来变革和机遇:在网购兴起的年代,数字化代表的是服饰线上渠道的拓展;在玩营销创意的时期,数字藏品、元宇宙为服饰实物提供超越材质和工艺本身的附加价值。未来,数字化将成为落实可用的工具分布在服饰产业的研发、生产、零售、营销、决策等多个环节中应用,切实支持到产品升级、零售管理和消费者决策当中,当前我们能看到行业内已经有品牌在做的:涌现适用于服装领域的AI生款工具;从设计生产角度,设计师在品牌自己的版型基础之上,通过AIGC辅助设计差异
14、化的灵感服饰;天猫新品创新中心(TMIC)基于多年服饰领域的知识积累,推出AI生款改款工具,并快速验证市场反馈,孵化潜力款式,提高受众精准度。MR用户虚拟仿真借助计算机信息处理与图形学技术,为不同身型的用户定制三维人体模型,进一步上身服装产品以达到最还原的虚拟试穿效果。线上平台开通智能交互入口(淘宝问问),通过问答功能和指定功能为消费者推荐个性需求下的产品,辅助高效消费决策。RFID电子标签取代传统条形码,更高效地采集货品数据,快速响应供应链前段市场,提高盘货、补货、退换货等多项商品运营活动。生产侧决策MR用户虚拟试穿体验AI智能问答/商品推荐AI服装模特/商家预览图营销数字人直播UGC个性化
15、定制设计AIGC+款式设计智能柔性供应链模式零售轻量级私域运营RFID读取替代条码根据大数据洞察做 AI 创款创款互动:消费者通过AI款式选择偏好款测款选款自建完整服饰Prompt体系自建服饰CLIP+Diffusion全链路发散设计改款调性融合生款市场投放测款择出潜力款式TMIC推出服饰AI生款改款工具,助力孵化潜力款式消费侧2024天猫服饰秋冬趋势白皮书102024年中国线上服饰消费渠道偏好服饰种草集中短流媒体与兴趣推送,多源引流最终仍趋于综合电商平台转化数据来源:TMIC消费者调研内容流量已经成为服饰线上渠道的核心增量,商家与平台近几年都 集中布局内容创意形式的升级,以抢占更大体量的用户
16、心智。当前,短视频/直播毋庸置疑是内容风口之一,有46%的受访者种草服饰来源于这两种途径,人群比例显著高于图文、长视频等其他媒体形式;此外,”兴趣内容推送”是能与“创意短视频/直播“比肩的另一种草形式,通过此途径种草过服饰的受访者比例高达52%。有效内容推送的重点在于”兴趣“,即精准推算出用户的个性化喜好,用相似商品取代通透进行推送,通过此种形式直接引导成交的人群占比超过整体水平的10%。近年来,各类社交平台纷纷开通自有的购物板块,以达到从种草成交的一体式转化链路,而当前对于消费者来说,线上购物的心智依然集中综合电商渠道,在天猫/淘宝转化服饰的受访者比例遥遥领先,商品质量保障、货品丰富度是平台
17、的竞争优势。此外,“图片扫一扫”的购买形式兴起,满足了用户日常被种草但一时之间问不到商品信息的窘境,也为商家又开拓了一种新的交互渠道,相似商品的精准匹配在此体现。46%/(99)56%/(106)62%/(106)24%/(104)54%/(116)51%/(97)63%/(108)22%/(94)52%/(111)47%/(90)58%/(99)34%/(142)43%/(92)52%/(99)63%/(107)39%/(117)52%/(110)57%/(109)63%/(107)22%/(92)50%/(107)55%/(106)62%/(106)23%/(96)46%/(100)56%
18、/(107)61%/(103)27%/(113)20%40%52%31%19%46%37%论坛讨论KOL追随兴趣内容推送线下他人种草长视频植入短视频/直播图文笔记线上服饰种草形式偏好【人群比例】线上服饰购买形式偏好【人群比例/(偏好度100)】挂车点击购买文字搜索购买图片扫一扫识别购买线下试衣购买(如“猜你喜欢”)电商渠道的消费驱动原因TOP1 商品质量有保障售后服务更完善商品丰富度高商品丰富度高价格相对实惠操作容易简便售后服务更完善商品质量有保证操作容易简便明星KOL活动多及时发现新品TOP2TOP3TOP2TOP3TOP2TOP3TOP2其他综合电商其他内容电商TOP1TOP1TOP120
19、24天猫服饰秋冬趋势白皮书112024年中国线上服饰消费理念变化服饰消费信心复苏,站内可见消费行为分流,消费升级与质价比同在数据来源:阿里消费洞察,外部资料整理国民的消费信心复苏,超过一半的消费者相比去年提高了网购服饰的频次(54%);伴随而来的是更加“理性”的消费意识。近两年,天猫服饰的成交大盘稳步回升,相比上一周期增长约5个百分点。在天猫服饰站内可见显著的消费行为分流,不同价值贡献群体对服饰的购物心智逐渐差异化:高价值人群面对消费降级的大环境保持”消费升级”的初心,依旧是产品力升级、奢品赛道的贵价单品的首要受众。中等价值人群降低了总体支出,但在单件价格上趋于更贵,凸显“质价比”的意愿,愿为
20、品质商品买单。低价值人群的需求仍然增长,人均消费件数较去年同期有所提升。MAT2023MAT2024近两年天猫服饰的销售规模趋势消费人数客单价天猫服饰消费驱动因素增势客群与人均消费双双增长MAT2023MAT2024客单价人均件数件单价相比之前,买得更多,54%相比之前,买得更少,25%相比之前,没有什么变化,21%近1年线上购买服饰鞋包的频次变化高价值群体周期内消费贡献处于头部20%的人群中等价值群体周期内消费贡献处于中段50%的人群低价值群体周期内消费贡献处于尾部30%的人群近两年天猫服饰不同价值贡献人群的消费变化数据来源:TMIC消费者调研2024天猫服饰秋冬趋势白皮书12PART 02
21、服饰特色人群侧写2024天猫服饰秋冬趋势白皮书追随型潮流型实在型高价值型自在型132024年中国线上服饰特色人群侧写不同年龄段凸显出迥异的服饰理念,从年轻到熟龄,从潮流到自我数据来源:TMIC消费者调研消费者的服饰穿着理念并非一成不变,往往会随着社会阅历、生活水平的变化而变化,各年龄层之间的线上服饰购买行为也可见差异化的商品偏好:18-29岁的GenZ群体体现出明确的颜值导向,以追求潮流为目的,偏好挖掘新兴的潮流或勇于追随当下趋势爆款。30-49岁的轻熟龄群体积累了一定的消费能力和购买经验,对穿着的需求不仅限于好看,也要好“用”,在社交、商务、兴趣等多场景当中体现实用性,满足这个条件的基础之上
22、也接受一定的产品溢价。50岁+的熟龄群体正在逐渐打破大众对银发人群的刻板印象,在穿搭方面追求潮流,但不盲目追随,更强调个性化的表达。18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁+低偏好度高偏好度潮流型和周围同龄人相比,会提前挖掘并尝试小众新潮的款式追随型乐于追随当下大热的流行款式高价值型和周围同龄人相比,会购买更贵价的商品,或是奢品或是高工艺实在型比起外观的时尚,更多会基于服饰的功能性/持久度去购买自在型不只追随潮流,更注重个性化的表达各年龄段人群的线上服饰购买理念偏好度(自评)2024天猫服饰秋冬趋势白皮书14数据来源:阿里消费洞察精致悦家高价值悦己银发一族潮流极先锋品
23、牌追随者2023.3-2024.2 天猫服饰特色人群消费趋势分布潮流极先锋品牌追随者高价值悦己精致悦家基础画像18-29岁中高消费能力-先锋时髦精-好价先潮18-29岁中高消费能力-质价精算-低价有颜18-39岁高消费能力-奢购悦己&有颜有质-品质简奢30-49岁中高消费能力-奢购悦己-品质简奢消费特征客单价频次件单价服饰追新偏好高追新偏好低追新偏好中高追新偏好中高追新偏好服饰类目偏好女装、女鞋ZIPPO/眼镜、男装、内衣/家居服手表、箱包、女鞋女装、内衣/家居服、女鞋服饰商家类型偏好设计师品牌INSIS FEMME、Nana Jacqueline、LE FAME、SHUSHU TONG潮流品
24、牌Acne Studios、Good bai、xVESSEL、Gentle Monster新锐品牌FABRIQUE、SMFK、Ieot、Mardi MercrediTOP集团优衣库、波司登、太平鸟、森马潮流品牌CHAMPION、Kaalixto、chinism、Dickies风格品牌Palglg、w2x、William Fox&Sons、糖粒国际TOP维多利亚的秘密、思加图、UGG、Snidel、SANDRO奢品YSL、Balenciaga、Tory Burch、MCM、Michael Kors设计师品牌Alexander Wang、Birkenstock、Bebe、Self Who国内TOP
25、蕉内、Mo&Co、伊芙丽、Edition、LANCY FROM 25奢品BURBERRY、Maxmara、Tory Burch、Tods、Stuart Weitzman国际TOPAlexander Wang、Birkenstock、Bebe、Self Who生活方式(跨类目偏好)全妆爱好者彩色隐形眼镜、双眼皮胶水、唇笔造型饰品搭配流行耳饰、流行戒指、穿戴甲、甲油胶有宠一族全价猫主粮、宠物冻干零食、猫抓板文娱爱好者演艺/表演类门票、娱乐线上会员、电影票运动美体瑜伽服饰、运动文胸美容养发头皮精油、发膜/焗油膏、美容护肤购物金珠宝饰品搭配珍珠颈饰、黄金手饰儿童富养儿童羽绒裤、婴童防晒、婴童维生素、家
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