2024天猫服饰秋冬趋势白皮书.pdf

2024天猫服饰秋冬趋势白皮书12024天猫服饰秋冬趋势白皮书201服饰产业回顾1.1 中国服饰产业宏观格局1.2 中国线上服饰消费现状服饰特色人群侧写2.1 线上服饰人群消费类型2.2 天猫服饰特色潜力人群图鉴2.3 天猫服饰特色潜力人群色彩洞察0271224AW服饰品类趋势发布032024AW服饰风格趋势发布044224AW服饰趋势赛道发布5.1 核心品类的趋势赛道5.2 趋势赛道优秀案例回顾0555寄语24年消费市场的蓬勃回暖，服饰行业驱动线上零售稳步增长。消费者购商提升，智性消费，借由衣着演绎个性，传递对自我价值、圈层归属及文化哲思的深切共鸣。与此同时，人工智能与数字化技术日益融入供应链管理、零售创新和品牌营销的核心，重塑产业格局。天猫服饰依托行业数字化洞察能力，深入剖析消费心理与审美偏好的演变，精准捕捉驱动秋冬品类增长的关键要素，揭秘即将引领潮流的风格赛道。24秋冬白皮书旨在为品牌伙伴揭示用户需求下蓝海赛道新增量，助力品牌把握秋冬时尚脉搏，赢取新机遇，期待与您共同创造服饰行业的璀璨新篇章。米澜阿里巴巴天猫服饰事业部 总经理随着国内消费场景的恢复，带动线上渠道销售活力持续显现，消费升级和数字化变革正在全面重塑服饰产业结构。商家如何抓住重塑背后的机遇，关键在于对趋势的判断和精准化运营。天猫服饰从消费者结构、趋势货品赛道、运营场域三个维度持续洞察并追踪市场机会，此次白皮书的发布也可看作为商家之间的交流窗口，从数据角度洞悉行业全貌，挖掘品牌更大的增长空间。叶挺杭州智篆文化传播有限公司 总经理日趋分化的服饰品消费市场的创新迷思，如何让有限的资源投入发挥事半功倍的最大商业化价值？天猫基于洞察当前消费者最新的服饰消费理念、种草路径和追新偏好，以及人群升级下的秋冬货品形色质特征，找到24AW服饰新趋风格和商品赛道，为品牌提供新品解题新思路。期待未来一起更好的携手共赢，服务好消费者的不同需求。沐兴天猫新品创新中心 负责人行业寄语寄语商家寄语近年来，消费者的购买习惯逐渐回归实用主义和时尚科学，人们在选购服饰时更看重“品质”和“格调”，通过“时尚创新”和“功能创新”，打破不同气候和使用场景的困境。随着消费者的需求发展，户外功能性服饰的流行趋势也逐渐改变。波司登作为全球领先的羽绒服专家，同时也希望能够为消费者提供一年四季应对多变天气的功能性服饰，因此我们聚焦羽绒服主航道并不断开放创新，研发新品类，致力发展时尚功能科技服饰赛道。未来波司登也将不断优化产品研发、设计，以行业领导者的身份推动产品技术创新，让消费者享受更多更高品质的产品。张波波司登 天猫业务总监2024 年天猫服饰秋冬趋势白皮书的发布，就像是这汪洋中又一座灯塔，引领着前行之路。其中详实的数据和深刻的解读，都为我们提供了宝贵的市场洞察，也激发着设计灵感的崭新活力。我们从过去的凭运营经验与主观感受，成功转型为如今真正可落地的方法论，这一变革使我们在瞬息万变的设计师商业领域中更具竞争力。在全新一季中，lost in echo 将持之以恒地将消费者置于首位，创作更多设计精良、品质卓越的产品。同时，我们也将与平台携手并进，共同开创创新的商业模式和营销策略。lost in echo 由衷期望天猫平台能持续引领行业发展，为像 lost in echo这样的商家创造更多的机遇与价值。Shirley 于青lost in echo 品牌主理人2024天猫服饰秋冬趋势白皮书长期趋势(前置化半年预测发布)+快反趋势(月度发布)新趋机会市场运营方法论天猫平台为更好帮助商家进行商品企划，聚焦新趋市场、拓展机会品类，基于平台海量货品行为数据，依托于算法学习，行业专家输入建立起行业新趋赛道洞察方法论。该方法论主要包括以下细分趋势赛道测算三大核心分析指标。S类赛道：明星市场新趋赛道机会市场洞察方法论细分趋势赛道测算核心趋势赛道评估SAAABBBB类赛道：潜力市场A类赛道：热门市场站内成交热度站外声量热度供需指数增长指数-细分市场GMV未来成长可能性评分。结合细分市场规模体量/增幅/未来市场增长潜力指标评估，指标越高未来潜力越大供需指数-细分市场商品供给/需求效率评分。结合细分市场商品的供给/需求效率，评估当下细分赛道的供需蓝海赛道趋势指数-细分市场的流行热度评分。站内销售与站外市场热度指数化归一，指标越高，趋势越流行基于细分趋势赛道，后续通过赛道站内成交热度、站外声量热度及供需指数综合判断进行SAB赛道分层。品牌可以根据核心赛道匹配运营货品来顺应热点趋势。供给组织期-传统商企商家前置半年结合平台两季发布的长期趋势，优化商品企划前置上新；组货型和快反型商家紧跟平台月度热点趋势进行快反计划跟进。运营侧商家可结合趋势进行商品标题及商品属性趋势词维护。新品上架期重点关注速爆项目扶持规则，在上新后关键的十几天内，紧跟项目门槛要求拿到流量红利；同时进入千牛后台进行商品提报。趋势孵化和赛马迭代期-商家进行站内外趋势种草，抓住新品趋势赛道窗口期，提高商品转化；同时可进行会员触达及会员趋势品权益设置，店铺进行新趋品类专区装修，承接新趋增长。打爆期-商家进行商业化集中投放、站外内容种草回流人群扩量、自播间趋势品类选品，直播间开新趋专场。通过对新趋机会品类的洞察-定义-预发布-孵化，聚焦商家供给，激发需求，提升品类丰富性，帮助商家捕捉趋势赛道。最终形成一条用户驱动、平台引导、供给升级的完整链路。商家行业趋势机构定量+定性算法机器学习训练算法语义/图片趋势品类赛道款式材质场景人群风格功能.2024秋冬趋势赛道协同商家商品组织运营趋势预测成功度 70%+（成功率：趋势赛道整季GMV同比增速高于对应一级类目 2倍以上）供给组织期趋势孵化期打爆期赛马迭代期6月7月8月9月10月11月平台商家关注行业趋势赛道发布前置上新/快反计划跟进商家趋势内容种草抓住窗口期新品x趋势赛道，提高商品转化会员信息触达和会员趋势品权益设置店铺新趋品类专区装修，承接新趋品类增长趋势赛道发布趋势赛道PR平台搜推/导购/营销扶持营销节点赛马迭代明星赛道及趋势爆款大促期间集中资源扶持运营商企精准维护商品标题属性趋势词千牛后台提报（提报路径：商品管理-商机发现-行业精选-24春夏/24秋冬-选择对应的趋势赛道进行提报）商业化集中投放站外内容回流扩量（趋势赛道人群包）自播间选品保障/直播间趋势专场趋势洞察数据来源发现趋势运营趋势增长指数供需指数62024天猫服饰秋冬趋势白皮书7服饰产业回顾PART 01服饰产业回顾2024天猫服饰秋冬趋势白皮书82024年中国服饰产业宏观概览我国服饰产业供需侧当前均呈现增长动能，线上消费增速领先大盘整体数据来源：国家统计局回顾近一年中国服装、鞋帽、纺织品市场的消费趋势变化，已经能够看到喜人的消费复苏迹象23年上半年，刨除22年同期疫情对部分地区的消费影响，23年周期内的服饰市场消费额增长整体领先于大盘。23年第三季度的销售额增速虽然略有放缓，但和去年同期相比仍然趋于上升，到了第四季度市场的消费热度需求再次回暖，主要原因是国家一系列扩大内需、促消费的政策持续落地显效，居民走出疫情影响的消费信心也基本回归，加之线上线下渠道和商家合力通过供应链、运营、营销方面的大力布局，多方作用下促进了整体服饰产业的消费回归增长。且随着需求侧的消费增长，纺织产业供给侧的生产增值也应运由负转正，2023年下半年开始增速回到正增长状态。在我国内销市场稳定向好的同时，作为数字经济的重要业态，线上渠道持续发挥稳增长、促消费的作用。据统计，23年全年线上渠道实物商品零售额的比重接近28%（占比较上年小幅提升），金额总值较去年增长8.4%。从趋势上来看，1-2月春节返潮、5-6月年中大促、10-11月的双十一是核心引导网上实物商品消费增长的三个重要节点。其中，穿着类商品的消费始终是线上增长的核心驱动，2024年3月网上穿着类实物商品零售额增速达12.1%。1-2月20233月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月20243月4月2023-2024年 我国服饰类商品零售额同比增速社会消费品零售总额-同比服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额-同比1-2月20233月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-2月20243月4月2023-2024年 我国规模以上纺织产业增加值同比增速2023年 我国网上实物商品零售额占社零总额的比重（累计月）2024年3月 网上穿着类实物商品的零售额增速高于网上实物商品零售额整体11.6%12.1%9.7%网上实物商品总YOY网上穿着类商品YOY网上用类商品YOY23年全年实物商品网上零售额比去年增长8.4%2024天猫服饰秋冬趋势白皮书92024年中国服饰产业宏观概览数字化概念从未止步，如今是“AIGC、物联网”的数字化数据来源：外部资料整理数字化转型几乎是所有消费品行业升级的重要命题，在服装行业中，数字化之路已经持续了许久，未来也将继续迎来变革和机遇：在网购兴起的年代，数字化代表的是服饰线上渠道的拓展；在玩营销创意的时期，数字藏品、元宇宙为服饰实物提供超越材质和工艺本身的附加价值。未来，数字化将成为落实可用的工具分布在服饰产业的研发、生产、零售、营销、决策等多个环节中应用，切实支持到产品升级、零售管理和消费者决策当中，当前我们能看到行业内已经有品牌在做的：涌现适用于服装领域的AI生款工具；从设计生产角度，设计师在品牌自己的版型基础之上，通过AIGC辅助设计差异化的灵感服饰；天猫新品创新中心（TMIC）基于多年服饰领域的知识积累，推出AI生款改款工具，并快速验证市场反馈，孵化潜力款式，提高受众精准度。MR用户虚拟仿真借助计算机信息处理与图形学技术，为不同身型的用户定制三维人体模型，进一步上身服装产品以达到最还原的虚拟试穿效果。线上平台开通智能交互入口（淘宝问问），通过问答功能和指定功能为消费者推荐个性需求下的产品，辅助高效消费决策。RFID电子标签取代传统条形码，更高效地采集货品数据，快速响应供应链前段市场，提高盘货、补货、退换货等多项商品运营活动。生产侧决策MR用户虚拟试穿体验AI智能问答/商品推荐AI服装模特/商家预览图营销数字人直播UGC个性化定制设计AIGC+款式设计智能柔性供应链模式零售轻量级私域运营RFID读取替代条码根据大数据洞察做 AI 创款创款互动：消费者通过AI款式选择偏好款测款选款自建完整服饰Prompt体系自建服饰CLIP+Diffusion全链路发散设计改款调性融合生款市场投放测款择出潜力款式TMIC推出服饰AI生款改款工具，助力孵化潜力款式消费侧2024天猫服饰秋冬趋势白皮书102024年中国线上服饰消费渠道偏好服饰种草集中短流媒体与兴趣推送，多源引流最终仍趋于综合电商平台转化数据来源：TMIC消费者调研内容流量已经成为服饰线上渠道的核心增量，商家与平台近几年都 集中布局内容创意形式的升级，以抢占更大体量的用户心智。当前，短视频/直播毋庸置疑是内容风口之一，有46%的受访者种草服饰来源于这两种途径，人群比例显著高于图文、长视频等其他媒体形式；此外，”兴趣内容推送”是能与“创意短视频/直播“比肩的另一种草形式，通过此途径种草过服饰的受访者比例高达52%。有效内容推送的重点在于”兴趣“，即精准推算出用户的个性化喜好，用相似商品取代通透进行推送，通过此种形式直接引导成交的人群占比超过整体水平的10%。近年来，各类社交平台纷纷开通自有的购物板块，以达到从种草成交的一体式转化链路，而当前对于消费者来说，线上购物的心智依然集中综合电商渠道，在天猫/淘宝转化服饰的受访者比例遥遥领先，商品质量保障、货品丰富度是平台的竞争优势。此外，“图片扫一扫”的购买形式兴起，满足了用户日常被种草但一时之间问不到商品信息的窘境，也为商家又开拓了一种新的交互渠道，相似商品的精准匹配在此体现。46%/(99)56%/(106)62%/(106)24%/(104)54%/(116)51%/(97)63%/(108)22%/(94)52%/(111)47%/(90)58%/(99)34%/(142)43%/(92)52%/(99)63%/(107)39%/(117)52%/(110)57%/(109)63%/(107)22%/(92)50%/(107)55%/(106)62%/(106)23%/(96)46%/(100)56%/(107)61%/(103)27%/(113)20%40%52%31%19%46%37%论坛讨论KOL追随兴趣内容推送线下他人种草长视频植入短视频/直播图文笔记线上服饰种草形式偏好【人群比例】线上服饰购买形式偏好【人群比例/(偏好度100)】挂车点击购买文字搜索购买图片扫一扫识别购买线下试衣购买（如“猜你喜欢”）电商渠道的消费驱动原因TOP1 商品质量有保障售后服务更完善商品丰富度高商品丰富度高价格相对实惠操作容易简便售后服务更完善商品质量有保证操作容易简便明星KOL活动多及时发现新品TOP2TOP3TOP2TOP3TOP2TOP3TOP2其他综合电商其他内容电商TOP1TOP1TOP12024天猫服饰秋冬趋势白皮书112024年中国线上服饰消费理念变化服饰消费信心复苏，站内可见消费行为分流，消费升级与质价比同在数据来源：阿里消费洞察，外部资料整理国民的消费信心复苏，超过一半的消费者相比去年提高了网购服饰的频次（54%）；伴随而来的是更加“理性”的消费意识。近两年，天猫服饰的成交大盘稳步回升，相比上一周期增长约5个百分点。在天猫服饰站内可见显著的消费行为分流，不同价值贡献群体对服饰的购物心智逐渐差异化：高价值人群面对消费降级的大环境保持”消费升级”的初心，依旧是产品力升级、奢品赛道的贵价单品的首要受众。中等价值人群降低了总体支出，但在单件价格上趋于更贵，凸显“质价比”的意愿，愿为品质商品买单。低价值人群的需求仍然增长，人均消费件数较去年同期有所提升。MAT2023MAT2024近两年天猫服饰的销售规模趋势消费人数客单价天猫服饰消费驱动因素增势客群与人均消费双双增长MAT2023MAT2024客单价人均件数件单价相比之前，买得更多,54%相比之前，买得更少,25%相比之前，没有什么变化,21%近1年线上购买服饰鞋包的频次变化高价值群体周期内消费贡献处于头部20%的人群中等价值群体周期内消费贡献处于中段50%的人群低价值群体周期内消费贡献处于尾部30%的人群近两年天猫服饰不同价值贡献人群的消费变化数据来源：TMIC消费者调研2024天猫服饰秋冬趋势白皮书12PART 02服饰特色人群侧写2024天猫服饰秋冬趋势白皮书追随型潮流型实在型高价值型自在型132024年中国线上服饰特色人群侧写不同年龄段凸显出迥异的服饰理念，从年轻到熟龄，从潮流到自我数据来源：TMIC消费者调研消费者的服饰穿着理念并非一成不变，往往会随着社会阅历、生活水平的变化而变化，各年龄层之间的线上服饰购买行为也可见差异化的商品偏好：18-29岁的GenZ群体体现出明确的颜值导向，以追求潮流为目的，偏好挖掘新兴的潮流或勇于追随当下趋势爆款。30-49岁的轻熟龄群体积累了一定的消费能力和购买经验，对穿着的需求不仅限于好看，也要好“用”，在社交、商务、兴趣等多场景当中体现实用性，满足这个条件的基础之上也接受一定的产品溢价。50岁+的熟龄群体正在逐渐打破大众对银发人群的刻板印象，在穿搭方面追求潮流，但不盲目追随，更强调个性化的表达。18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁+低偏好度高偏好度潮流型和周围同龄人相比，会提前挖掘并尝试小众新潮的款式追随型乐于追随当下大热的流行款式高价值型和周围同龄人相比，会购买更贵价的商品，或是奢品或是高工艺实在型比起外观的时尚，更多会基于服饰的功能性/持久度去购买自在型不只追随潮流，更注重个性化的表达各年龄段人群的线上服饰购买理念偏好度（自评）2024天猫服饰秋冬趋势白皮书14数据来源：阿里消费洞察精致悦家高价值悦己银发一族潮流极先锋品牌追随者2023.3-2024.2 天猫服饰特色人群消费趋势分布潮流极先锋品牌追随者高价值悦己精致悦家基础画像18-29岁中高消费能力-先锋时髦精-好价先潮18-29岁中高消费能力-质价精算-低价有颜18-39岁高消费能力-奢购悦己&有颜有质-品质简奢30-49岁中高消费能力-奢购悦己-品质简奢消费特征客单价频次件单价服饰追新偏好高追新偏好低追新偏好中高追新偏好中高追新偏好服饰类目偏好女装、女鞋ZIPPO/眼镜、男装、内衣/家居服手表、箱包、女鞋女装、内衣/家居服、女鞋服饰商家类型偏好设计师品牌INSIS FEMME、Nana Jacqueline、LE FAME、SHUSHU TONG潮流品牌Acne Studios、Good bai、xVESSEL、Gentle Monster新锐品牌FABRIQUE、SMFK、Ieot、Mardi MercrediTOP集团优衣库、波司登、太平鸟、森马潮流品牌CHAMPION、Kaalixto、chinism、Dickies风格品牌Palglg、w2x、William Fox&Sons、糖粒国际TOP维多利亚的秘密、思加图、UGG、Snidel、SANDRO奢品YSL、Balenciaga、Tory Burch、MCM、Michael Kors设计师品牌Alexander Wang、Birkenstock、Bebe、Self Who国内TOP蕉内、Mo&Co、伊芙丽、Edition、LANCY FROM 25奢品BURBERRY、Maxmara、Tory Burch、Tods、Stuart Weitzman国际TOPAlexander Wang、Birkenstock、Bebe、Self Who生活方式（跨类目偏好）全妆爱好者彩色隐形眼镜、双眼皮胶水、唇笔造型饰品搭配流行耳饰、流行戒指、穿戴甲、甲油胶有宠一族全价猫主粮、宠物冻干零食、猫抓板文娱爱好者演艺/表演类门票、娱乐线上会员、电影票运动美体瑜伽服饰、运动文胸美容养发头皮精油、发膜/焗油膏、美容护肤购物金珠宝饰品搭配珍珠颈饰、黄金手饰儿童富养儿童羽绒裤、婴童防晒、婴童维生素、家庭教育（书籍）精致膳食牛排、杏仁、银耳、益生菌、叶黄素横轴：消费金额纵轴：较上一周期的消费增速（YOY）气泡大小：市场渗透率18-29岁 GenZ潮流型消费30-49岁 轻熟龄实在型&高价值型消费18-29岁 GenZ追随型消费18-39岁 GenZ&轻熟龄高价值型消费50岁+熟龄自我型消费2024天猫服饰特色潜力人群图鉴结合上述各年龄段的服饰理念特征，映射至天猫服饰站内近1年的实际消费表现，总结出4类有运营潜力的的站内人群，分别为18-29岁的潮流型人群（潮流极先锋）、18-29岁的追随型人群（品牌追随者）、18-39岁的高价值型人群（高价值悦己）、30-49岁有家庭式采买意愿的高价值与实在型复合群体（精致悦家）2024天猫服饰秋冬趋势白皮书152024天猫服饰特色潜力人群色彩洞察基于特色潜力人群的消费行为分析,使用COLORO的九色域工具，推演出其人群下的色彩色域定位。潮流极先锋潮流极先锋-色彩方案突显了创新与个性的特点，旨在满足对于时尚探索和个性表达的需求。色域定位在第七和第八色域，其色彩都富有张力和创意，充满活力和独特性。品牌追随者品牌追随者-色彩方案突显了稳定和舒适，以满足他们对安全感和从众心理的需求。定位在第二、第三和第五色域，其色彩是平和和保守色，富有稳重感和中性。高价值悦己高价值悦己-色彩方案聚焦于深沉与成熟的调色板，体现对优质生活的追求以及高端品味。定位在第六和第九色域，其色彩深度又具时尚感，且富有层次感和视觉冲击力。精致悦家精致悦家-色彩体现出温馨、舒适和实用的氛围，同时还需考虑经济性和安全感。色域定位第一和第四色域，旨在捕捉这一群体的核心需求和情感。色彩中显得温馨宜人，又不失稳重与成熟。鲜艳、活力、时尚、年轻温暖、舒适、温馨成熟、奢华、优雅稳定、易搭、认同四大消费人群色彩需求分析四大消费人群九色域定位个体化消费驱动消费行为社会化跟随主流前沿探索潮流极先锋高价值悦己品牌追随者精致悦家安全感、从众心理、满足感、保守性、依赖性自信、独立性、效率追求、享受过程、品味表达、生活高品质家庭责任感、关怀体现、实用性、经济性、安全与舒适个性表达、追求独特、探索快乐、社交认同、品味先锋明度彩度123456789品牌追随者潮流极先锋高价值悦己精致悦家四大消费人群色彩分析潮流极先锋品牌追随者高价值悦己精致悦家数据来源：Coloro2024天猫服饰秋冬趋势白皮书金额人数客单价频次件单价16【人群标签】【消费解读】30-49岁/中高消费能力/习惯为家庭成员购买30-49岁的服饰高价值型群体在自我消费水平稳定后，转而也为父母、伴侣等家庭成员定期“采购”服饰商品：日常多从保暖内衣、睡衣等基础服饰买起，特殊节日以成衣鞋靴相赠，遇到好价节促更易激发购买兴趣。家庭式购买的种草偏好直接的内容推送，兴趣推荐和折扣信息攻略更受青睐。2023-2024 天猫服饰精致悦家消费趋势变化（YOY）2024 天猫服饰精致悦家的服饰叶子类目偏好女装2024.4 服饰消费类型的家庭购买偏好2024 天猫服饰精致悦家的站内渠道偏好保暖内衣套装睡衣/家居服人数分布偏好度（100）穿搭ootd类开箱实拍类专家测评类价促信息类短剧情植入“猜你喜欢”商家广告影视植入精致悦家偏好的内容类型每月都买,40%换季购买,13%纪念日礼赠,8%特殊节日礼赠,4%大促或折扣活动购买,26%不是很频繁，但想买就买,10%精致悦家集中购买的时间节点自在型实在型追随型潮流型高价值型内衣家居服女鞋睡裙羽绒服毛针织衫毛呢外套衬衫半身裙连衣裙休闲鞋靴子数据来源：阿里消费洞察，TMIC消费者调研2024天猫服饰特色潜力人群图鉴精致悦“家”消费特征消费宽度消费习惯内容偏好2024天猫服饰秋冬趋势白皮书2023-2024 天猫服饰高价值悦己消费趋势变化（YOY）2024 天猫服饰高价值悦己的服饰叶子类目偏好消费特征消费宽度金额人数客单价频次件单价17货架式浏览种草 短效精准决策高价值悦己的购买方式偏好短时间决策长时间决策站外站内直接在天猫站内快速加购下单TGI=148被内容种草后确认商品信息，到天猫站内直接下单TGI=128继续浏览大量相似产品，择出最心仪的一款下单TGI=58追新高兴趣 偏好途径：猜你喜欢&消息提醒高价值悦己中的新品购买比例行业整体水平51%可以看到近期趋势新品的专栏搜索单品类可以筛选出更多趋势新品在猜你喜欢看到更多没尝试过的趋势新品能看到更多服饰的图文/短视频/直播内容新品上新时有消息通知对潮流新品有优惠券发放高价值悦己偏好的新品推送形式图文穿搭笔记短视频/直播露出线下路人穿搭逐页浏览“猜你喜欢”明星KOL追随素人po图反馈低偏好高偏好高价值悦己的种草方式偏好手表女士包袋箱包女鞋瑞士腕表欧美腕表休闲鞋凉鞋痛包时装单鞋女装连衣裙毛针织衫毛呢外套数据来源：阿里消费洞察，TMIC消费者调研【人群标签】【消费解读】消费贡献处于行业头部且“悦己”购买的高净值群体横跨18-39岁轻熟年龄段，追求相对进阶且品质型商品，如瑞士腕表、包袋、时尚鞋靴等。决策链路趋于即看即买，新品能够极大激发他们的购买热情，相信货架式浏览更能淘到心仪好货。2024天猫服饰特色潜力人群图鉴高价值悦己决策链路追新偏好18-39岁/高消费能力/奢购悦己&有颜有质&品质简奢2024天猫服饰秋冬趋势白皮书2023-2024 天猫服饰潮流极先锋消费趋势变化（YOY）2024 天猫服饰潮流极先锋的服饰叶子类目偏好消费特征消费宽度18多渠道主动探索种草 长时间站内比较决策潮流极先锋的种草方式偏好潮流极先锋的购买方式偏好站外站内直接在天猫站内快速加购下单TGI=90被内容种草后确认商品信息，到天猫站内直接下单TGI=95继续浏览大量相似产品，择出最心仪的一款下单追新高兴趣 偏好途径：趋势专栏&消息提醒&智能搜索潮流极先锋中的新品购买比例行业整体水平56%可以看到近期趋势新品的专栏搜索单品类可以筛选出更多趋势新品在猜你喜欢看到更多没尝试过的趋势新品能看到更多服饰的图文/短视频/直播内容新品上新时有消息通知对潮流新品有优惠券发放潮流极先锋偏好的新品推送形式图文穿搭笔记短视频/直播露出线下路人穿搭逐页浏览“猜你喜欢”明星KOL追随素人po图反馈低偏好高偏好TGI=113金额人数客单价频次件单价女鞋休闲鞋女装连衣裙毛针织衫毛呢外套半身裙背心吊带汉服靴子数据来源：阿里消费洞察，TMIC消费者调研【人群标签】【消费解读】善于嗅到时髦趋势的GenZ一代，喜欢在多渠道的内容海洋里挖掘初冒头的时尚趋势。在锚定趋势之后有较长的决策周期，货比三家下单“性价比”最优选，新品能够极大激发他们的购买热情，定期的新品推送或专栏tag更方便他们做趋势筛选。2024天猫服饰特色潜力人群图鉴潮流极先锋决策链路追新偏好短时间决策长时间决策18-29岁/中高消费能力/先锋时髦精&好价先潮2024天猫服饰秋冬趋势白皮书追新偏好决策链路消费特征消费宽度19品牌追随者的种草方式偏好图文穿搭笔记短视频/直播露出线下路人穿搭逐页浏览“猜你喜欢”明星KOL追随素人po图反馈低偏好高偏好显性的推广种草追随短效精准决策品牌追随者的购买方式偏好站外站外直接在天猫站内快速加购下单TGI=151被内容种草后确认商品信息，到天猫站内直接下单TGI=173继续浏览大量相似产品，择出最心仪的一款下单TGI=64追新低敏感 种草驱动因素：明星同款&IP追随品牌追随者中的新品购买比例行业整体水平36%品牌追随者会因为哪些因素产生购买新服饰意愿产生基础需求（保暖、防寒产生进阶需求（防晒、防水IP/限定发布明星同款追随喜欢的品牌发布新品特殊场景需求想改变自我风格不经意间，一眼看中自我奖励金额人数客单价频次件单价ZIPPO眼镜男装内衣家居服太阳眼镜光学眼镜羽绒服卫衣针织衫西服套装毛呢大衣文胸打底袜男士内裤乳贴数据来源：阿里消费洞察，TMIC消费者调研【人群标签】【消费解读】另一波18-29岁的年轻群体会跟随热门趋势勇于尝试不同风格，通过明星推广和穿搭笔记去寻找当下的流行灵感。他们的关注点倾向于服饰配件，如眼镜墨镜等。比起新品，他们更希望买到的是“爆品”，对青睐的品牌、明星和IP有极高的忠诚度。2024天猫服饰特色潜力人群图鉴品牌追随者2023-2024 天猫服饰品牌追随者消费趋势变化（YOY）2024 天猫服饰品牌追随者的服饰叶子类目偏好短时间决策长时间决策18-29岁/中高消费能力/质价精算&低价有颜2024天猫服饰秋冬趋势白皮书2020PART 0324AW服饰品类趋势发布2024天猫服饰秋冬趋势白皮书裤子羽绒服针织衫/毛衣毛呢外套帽子围巾/丝巾/披肩手套太阳眼镜保暖内衣睡衣瑞士腕表国产腕表女士包袋新旅行包双肩包23AW 天猫服饰细分类目消费规模走势男女鞋男女装服饰配件内衣家居服手表箱包皮具212024年天猫服饰秋冬品类趋势天猫服饰秋冬成交大盘逐步回暖，男女成衣强势引领增长数据来源：阿里消费洞察随着天猫服饰市场的整体回暖，秋冬季的成交大盘也逐年回笼扩张，23年成交增幅近5%。下钻至细分品类，男女成衣稳定贡献市场近7成份额，长尾品类中，鞋靴、箱包引领快速增长。横向比较各叶子类目的23AW的行业成交规模和增幅，综合得出当下近20个高潜秋冬趋势类目：潜力风口类目（长尾高增速）以毛呢外套、太阳眼镜、靴子为代表的长尾高增速类目，预计在24AW继续作为新趋类目增长，并快速扩大类目成交贡献；核心风口类目（高贡献高增速）以羽绒服、毛针织衫、裤装、保暖内衣为代表的高贡献高增速类目，各路商家纷纷盘踞，预计在24AW将浮现更加多元的款式升级以提高商品竞争力。纵轴：23AW vs.22AW的消费增速核心风口潜力风口横轴：23AW对应一级品类下的消费份额21SS21AW22SS22AW23SS23AW2021202220232021-2023天猫服饰SS/AW消费规模走势2024天猫服饰秋冬趋势白皮书填充物(103)风格(113)面料(109)200-200-300300-400400-500500-600600-10001000-20002000+200-200-300300-400400-500500-600600-10001000-20002000+-23.00%-3.00%17.00%37.00%57.00%77.00%97.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%人数增速人数0%10%20%30%40%9月10月11月12月1月2月9月10月11月12月1月2月22AW23AW站外声量搜索UV销售羽绒服的货品周期基本趋同于入冬节奏，受大促影响的程度弱于其他四季性品类：9月起势，12月峰值（国内气温低谷），3月入春衰退。23AW由于极寒气温、北方地区旅游热潮影响，较上一年的1月份消费者搜索和销售占比提升，建议商家加深备货库存，更好应对晚冬长周期销售；羽绒服是相对耐用的外套品类，“一衣穿多年”成为很多品牌的主打卖点，对于复购人群而言，商品的风格化同样不可或缺，隔年替换和纯新人群的羽绒服诉求更加接近保暖功能的实现，即对填充物材质及含量的要求；当前女装的主力价格带为300-400元、600-1000元，且可见显著的升级潜力，2000元+高端场的消费人数快速增长；男装羽绒服主力价格带为300-400元，同时消费者趋于性价比的选择，主力价格段相邻的200-300元增长潜力更大。羽绒服|类目趋势22品类生命周期2022-2023年秋冬天猫羽绒服品类生命周期数据来源：阿里消费洞察品类价格带分布2022-2023年秋冬天猫羽绒服品类价格带增速表现货品周期跟随当年入冬节奏，羽绒服女装可见显著的价位升级气泡大小：TOP30商品集中度客单价人数贡献TOP购买关注因素偏好品类人群趋势主力价格带趋势价格带-0.23女男1月晚冬销售提升女装主力价格带300-400600-1000主力价格带：高人数贡献趋势价格带：高增速且低商品集中度复购人群22/23年秋冬连续购买填充物(101)客单价人数贡献TOP购买关注因素偏好替换人群21/23年秋冬隔年复购客单价人数贡献TOP购买关注因素偏好23年秋冬初次购买趋势价格带2000+200-男装300-400400-500200-300500-6002024天猫服饰秋冬趋势白皮书-100%-50%0%50%100%150%200%-50,000.00 100,000.00 150,000.00 200,000.00 250,000.00 300,000.00 350,000.00O型H型A型X型T型23数据来源：阿里消费洞察品质升级驱动保暖性能更好的鹅绒愈发得到消费者喜爱；在保暖刚需下，85%以上高充绒量增速可观；随着面料的不断革新，三防新兴功能面料激发消费热情，时尚的PU皮和灯芯绒面料增速表现同样表现优异。鹅绒、85绒以上高充绒、提花绗缝工艺为代表的的高品质商品带领增长，三防面料受到青睐0%20%40%60%80%100%120%140%鹅绒85%绒及以上提花绗缝填充物充绒量工艺人数高增速鹅绒服美式复古美拉德新中式小香风高充绒羽绒服三防保暖羽绒服灯芯绒羽绒服O型面包服版型是当前主流，随着消费者对修饰体型的诉求逐渐明朗，富有设计感的A型斗篷式增速可观；同时，羽绒服的风格化同样在快速迭代，美式风、小香风、新中式等替代了常规韩版、中性风成为23AW高成交的风格款式。O型面包服H型连帽羽绒服A型羽绒服填充物&充绒量&工艺版型风格面料美式复古小香风新中式美拉德韩系中性0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%-200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000增速人数A字版型需求快速上升，美式复古风格引领风尚防水、防油、防污23年秋冬天猫羽绒服不同类型购买人数及同比增速趋势类型商品画像23年秋冬天猫羽绒服不同类型购买人数及同比增速趋势类型商品画像羽绒服|购买关注点填充材质和面料始终是核心关注点，版型、风格也在高速迭代提花羽绒服PU皮羽绒服0%20%40%60%80%100%120%140%160%-200,000.00 400,000.00 600,000.00 800,000.00 1,000,000.00 1,200,000.00 1,400,000.00三防PU灯芯绒针织毛呢02购买人数同比增速02购买人数同比增速2024天猫服饰秋冬趋势白皮书趋势解读：24数据来源：Coloro羽绒服|趋势色彩解读01柔和包裹趋势解读：去性别化设计和包容性尺码体现，轻盈蓬松的填充物带来丰盈的质感，充满表现力。温柔和平静的美学，适合居家、通勤和户外使用。适应人群：精致悦家 品牌追随者色彩样式：02简约隐奢趋势解读：优雅的线条与接缝，清爽流畅的外观，以及沉稳与中性色彩的结合，呈现出协调简约的风格。精妙的剪裁、天然原色辅料、人体工学细节，加上丝绒、皮革、天然羊毛、羊羔绒等高级和创新面料，使造型既奢华又精致考究。适应人群：高价值悦己品牌追随者色彩样式：03创意变革趋势解读：融合不同风格的经典设计，采用立体剪裁体现多样性和包容性，同时改变单品固有廓形，突出新颖细节。可拆卸设计提供更多造型选择。沉稳色彩结合中性色，展现高级简约风格。适应人群：高价值悦己品牌追随者色彩样式：04适应人群：精致悦家品牌追随者色彩样式：动感雪场2024天猫服饰秋冬趋势白皮书25数据来源：阿里消费洞察羽绒服|代表品牌案例设计理念Canada Goose加拿大鹅成立于1957年的多伦多，基于北极地区的严苛要求，将时尚设计、高端性能、创新精神和精湛工艺融入到派克大衣、雨衣到功能性服饰及各类配饰的每一款产品当中，助力人们畅享户外，持续践行“心向无界”的品牌精神。Chilliwack男士 飞行员夹克Expedition男士 派克大衣Chilliwack 男士飞行员夹克：起初是为加拿大北部的战后无人区飞行员设计，经久耐穿，保暖性好，行动方便，是标志性经典款式，让您轻松应对远足跋涉与户外探索。Expedition 男士派克大衣：起初是为南极洲麦克默多科考站的科学家而设计的一款严寒天气派克大衣。此款具有可调节羽绒兜帽与可拆卸毛皮襞襟，配有塑形钢圈与12个口袋方便收纳，增强保暖和防风御寒的保护，同时亦可抵挡强风。1952年，盟可睐Moncler在法国格勒诺布尔(Grenoble)创立,目前总部设于意大利米兰。多年来品牌致力于与攀登专家的通力合作，糅合时尚与创新科研成果，创造出体现专业与风格的时装及配饰。盟可睐Moncler通过多个系列展示成衣美学，并融合了恶劣环境的需要和都市生活的节拍。Moncler Bady经典短款羽绒服夹克:Bady女士羽绒夹克采用闪亮漆面尼龙制成，搭配标志性长方格络缝，彰显Moncler风格典范。超越季节与时尚的经典短款设计，具有个性鲜明的轮廓、可拆卸风帽和可调节下摆。袖口点缀经典贴袋，尽展品牌标志性风范。代表商品设计理念代表商品Bady经典短款羽绒服夹克Bady经典短款羽绒服夹克2024天猫服饰秋冬趋势白皮书100-100-200200-300300-400400-500500-600600-800800+100-100-200200-300300-400400-500500-600600-800800+-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%-1.00%4.00%9.00%14.00%19.00%24.00%人数增速人数26功能(123)工艺(117)风格(110)秋冬毛针织衫的讨论热度在未入冬前就有起势，是种草心智相对前置的四季性品类，同理在次年1月快速从秋冬转向了早春款带动搜索高点，后链路购买有大促集中导向；毛针织衫既可作为内搭又可单独外穿，是兼具时尚和实用性的品类，复购人群对于外观工艺较为关注，替换和新客人群对于功能性需求较强；男女装的主力价格带均集中在100-300元价格带，女装毛针织衫可见显著消费升级趋势，800+元价位段的商品消费占比高且增速领先，在所有价位段中相对最有潜力；男装毛针织衫300-400元价格段增速较快。