哈弗汽车品牌全案策略及营销推广方案.pdf

目录课题一：2022年哈弗品牌战略规划课题二：哈弗神兽大单品2022年度整体策略及营销规划 课题三：哈弗赤兔2022年度整体策略及营销规划课题一：2022年哈弗品牌战略规划1品牌升维2技术IP打造3用户运营1品牌即王道打造商品总监人设体系全员入驻线上平台，强化用户情感交互 形成了用户认知层面的“智家哥”打造工程师大篷车系列活动共3场 增加工程师与用户的面对面交流 增强用户参与感运营/高管线下场景强渗透结合活动增强人设，增加亲近感 实现了品牌与用户的良好互动全员进击，直联用户通过人设体系打造、线下场景渗透、工程师大篷车等手段，实现与用户多维“连接”工程师大篷车人设体系打造线下场景渗透倾潮而动，奔赴年轻迎合时代潮流趋势，积极推动品牌年轻化以用户共创为本，联合B站开展品牌共创，链接Z世代，玩转年轻人营销，H6大单品 48.44%M6 PLUS 19.49%大狗14.19%F7 6.30%4.18%赤兔H9初恋 3.29%2%神兽0.78%2021.1-12月哈弗各车型 销量占比 70%H6大单品、M6 plus不足 品牌年轻化势能暂未形成破局之势哈弗品牌全球累计销量已超700万辆但年轻市场拓展乏力，年轻个性车型对粉丝的俘获仍需加强赤兔：月均3033初恋：月均2569H6s：月均1496*数据来源：上险量不足 有外显“声势”而缺乏内核“定势”品牌缺失文化属性的锻造高声势的“领导者”无法对用户形成强归属引力的“精神图腾”英伦风情潮流夜店新高尚主义服务至上东方美学美式豪华 外部行业 构 筑 品 牌 独 特 的 文 化 磁 场 形 成 对 用 户 的 强 牵 引、高 吸 附 集团内部 长 城 炮，欧 拉 猫 基 于 细 分 的 文 化 锻 造 极 大 程 度 促 进 了 用 户 圈 层 粘 性-皮卡文化/越野文化-女性文化-暂未形成文化属性 哈弗表现 H 9、大 狗 局 部 突 围，但 其 它 品 类 可 玩 性 有 限 整 体 品 牌 仍 未 皈 依 到 具 体 的 文 化 属 性 不足 底层功能价值强，情感共鸣价值弱品牌与用户的情感关联处于断层长期依赖普适功能的价值驱动（皮实耐用、高性价比）无法达成时代用户的共情向往空 性 动 安 智 省 值 间 价 力 全 能 油 得 大 比 强化信高 劲赖/运 大 与 精 创 年 时 引 有 幸 有 尊 豪 动 气 众 致 新 轻 尚 领 归 福 档 贵 华 动不潮 属 安 次感同流 感 逸哈弗长安比亚迪大众本田强势价值：值得信赖、性价比高、空间大、配置丰富、质量稳定、有实力等；弱势价值：引领潮流、激扬、自信自由、与众不同、舒适温馨、有归属感等；哈弗品牌价值因子对比*数据来源：哈弗汽车品牌项目（二期）报告品牌虚焦行业属性十足 文化属性不足底层功能价值强 情感共鸣价值弱海量用户群体 少量年轻粉丝增长放缓 势能降速2021总销量77万同 比 增 长 2.6%（2021年乘用车整体市场同比增长4.4%）唯有用户，可以解忧基于用户，直面用户需求，直连用户情感用户时代之下，品牌需与时代同频，与用户共融构建品牌内核精神 锻造品牌文化属性加 速品牌年轻化进程将哈弗构建为一个更具时代魅力、令用户全情向往的全球化品牌豪华合资 主流合资 传统自主 新势力 平民网红 从豪华合资与一般合资，从传统自主到以用户为导向的新势力车企与科技公司基于用户为中心皆通过体系化、情感化的价值沟通体系助力品牌成长品牌DNA-品牌愿景-为您智造悦享移动生活的无限可能年轻动感值得信赖品牌使命-启发并让消费者享受生活、追寻梦想、探索更多可能品牌口号-品牌价值观-目标人群-价值支撑-智慧工厂、先进技术、喜悦服务“让 梦 走 得 更 远”为为 每每 个个 人人 带带 来来 喜喜 悦悦充满激情的时代青年燥梦节-共创粉丝文化：线下大型车主&粉丝狂欢派对。【基于价值体系的用户沟通】多维度“共创”，展现对极致梦想的追求打造粉丝体验盛宴、赛道文化以及车主体验，促进品牌连接梦想同行CLUB-共创赛道文化：汇聚汽车文化意见领袖+赛车达人粉 丝。Fun Link创享车生活-共创车主体验：以特约店为平台，以服务为桥 梁，促进人与人的连接，形成车主圈层，共同拓展人生体验。品牌价值观神 形 兼 备 高 效 协 同品牌沟通口号融 入 用 户 激 发 共 情凝练品牌精神价值 使品牌与车型形成合力（）（）（）品牌愿景彰 显 蓝 图 驱 动 向 往由内而外的打造用户型品牌价值体系串联品牌与用户共通的情绪燃点 穿透心智，共情共振描绘全球化用户发展路径 清晰方向，连接渴望哈弗品牌 价 值 观从“哈弗品牌形象、产品核心特征、目标客群属性”三大维度 明晰哈弗品牌所承载的核心价值品 牌 形 象目 标 客 群产 品 差 异 点【哈弗品牌价值观-定义维度】哈弗品牌价值观目标客群产品差异点高品智SUV【专 业&创 新】聚焦品类，深耕需求 创变赛道，智造新趣精于心 暖于行品牌形象经 济 型 S U V 全 球 领 导 者【引 领&可 靠】领跑中国，逐鹿全球；质筑基石，质赢信赖新时代生活家【活 力&亲 和】热爱生活，悦享前行 亲近用户，亲切贴心“精于心，暖于行”不 再 是 交 通 工 具 不 再 是 千 篇 一 律而 是 站在时代用户需求角度，创变品类发展，精益智造世界级高品质产品更贴近用户的生活，以更亲和的姿态与用户融为一体、繁荣共生基于“精于心，暖于行”的价值内核“走近用户，感性表达”定义哈弗品牌沟通口号更生动地穿透普通消费者的心智国际精工 可靠质量一流设计 全能配置全球研发 精益智造适宜价格 人性体验我们立足品质，走向全球始终以可靠的质量、亲和感的科技、越级的产品、悦心的服务为用户“创享品智生活”对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？并非遥不可及，而是人人可及对于我们的用户，哈弗所倡导的“精于心，暖于行”意味着什么？并非遥不可及，而是人人可及全球700万 用户选择12年 风雨同舟精彩绝伦 出行生活同时，我们12年来长情陪伴在用户身边，用心陪伴用户人生的每一程中国哈弗，创享品智生活无限生活感动，尽在“绝妙的陪伴”哈 弗 品 牌 沟 通 口 号使哈弗品牌不仅成为一种精神力量的符号 更是一种探寻用户生活方式更多可能性的陪伴最温暖的陪伴、最温情的生态、最具温度的品牌承袭“绝妙的陪伴”，面向全球与未来，以用户价值的视角进一步描绘哈弗品牌所要达成的未来蓝图-【品牌愿景】每一时代，我们都基于用户的需求为出发，以不同的价值满足，长情陪伴在用户身边，让哈弗走进家门成为万千家庭的绝妙陪伴者在大变革的今天，我们聚焦品类发展战略，洞悉每个人对美好生活的向往而砥砺创新，让哈弗走出国门致力于为全球每一位用户的生活提供无限温暖【哈 弗 品 牌 愿 景】（践行向往的到达，见证梦想的实现）哈弗品牌屋：品牌价值观（对内指导）品牌DNA品牌愿景（价值实践）品牌沟通口号（对外沟通）目标客户品牌使命（肩负重任）价值支撑与全球用户温暖同行精 于 心，暖 于 行引领、可靠专业、创新活力、亲和热爱生活、悦享前行的新时代生活家（自信、自我、自由）“绝妙的陪伴”品质为本，志在全球国际精工品质（制造+研发）制造：标杆工厂/精湛工艺/严苛标准 研发：全球研发体系/全球人才/全球顶级供应链人性化领先科技（智能+新能源）智能化：智能动力/安全/互联/驾驶 新能源：应用三优/全域三最/驾享四趣共融共享的关爱（生态+服务）生态：哈弗智慧家园 服务：悦心服务（先/细/诚）不同品类营销传播各自为战、单打独斗从“一屋子零散的产品营销传播”转变为“统一品牌屋之下的整合驱动传播”【现在】【未来】三代H6大狗赤兔H9神兽H6国潮M6 PLUS让各品类与品牌保持一致、形成合力针对不同目标群有的放矢地沟通，给予统一的价值感知与全球用户温暖同行绝妙的陪伴H6大单品狗 品类兽 品类青春 品类越野 品类精于心，暖于行【哈弗价值体系的未来指引】低油耗、高安全技术亮点绝妙的陪伴+=家庭为重，有担当，敢承担 成熟可靠，务实进取责任感是奋斗的源泉为家庭创造不一样的幸福（幸福陪伴）为家人奋发 向上的暖男目标用户品牌体系，品类贯穿核心演绎法则在车型上的一致性表达 三代H6专业智能四驱+6种全场景模式技术亮点绝妙的陪伴+=不循规蹈矩，敢于打破常规 个性张扬，注重体验追求精彩的多面人生追逐不寻常的跨界精彩（激情陪伴）打破规则的 的街头玩家目标用户品牌体系，品类贯穿核心演绎法则在车型上的一致性表达 大狗咖啡智能2.0技术亮点绝妙的陪伴+=精于个性品味、彰显自我 游刃有余驾驭工作与生活 享受高品质科技生活畅享无限智趣生活（惊喜陪伴）睿智进取 实力派目标用户品牌体系，品类贯穿核心演绎法则在车型上的一致性表达 神兽黄金动力组合+换挡拨片+弹射起步技术亮点绝妙的陪伴+=积极乐观的职场新人 活力十足，充满进取能量兴趣为王，在自己热爱领域大放异彩全情投入所爱，成为更好的自己（活力陪伴）渴望发声的 年轻人目标用户品牌体系，品类贯穿核心演绎法则在车型上的一致性表达 赤兔幸福品类品类目标用户（三代H6）（H6 国潮版）各品类对 品牌价值观的贯穿/承接精于心，暖于行品牌价值观品牌DNA可靠、亲和绝妙的陪伴品牌价值观四代H6科技品类（神兽）创新、引领A07睿智进取实力派精于个性品味、彰显自我 游刃有余驾驭工作与生活 享受高品质科技生活M6 PLUS为家人奋发向上的暖男家庭为重，有担当，敢承担 成熟可靠，务实进取责任感是奋斗的源泉横向强化一个母品牌的共通性，纵向强调不同品类的差异点在精神层面的一致性，不同的品类，同样的：精于心结果&暖（确保品牌与各品类为家庭创造不一样的幸福（暖于行表现：幸福陪伴）高效燃油 宽享空间 铠甲安全-精于心结果-畅享无限智趣生活（暖于行表现：惊喜陪伴）智能驾驶 智能互联 智能安全-精于心结果-于行表现）尽享每一次征服（暖于行表现：挑战陪伴）硬派型格 专业底盘 周密安全-精于心结果-追逐不寻常的跨界精彩潮派外观 智能四驱 动能畅行-精于心结果-全情投入所爱（暖于行表现：激情陪伴）（暖于行表现：活力陪伴）动感型格 高燃动力 超感座舱-精于心结果-活力、专业潮玩品类性能品类（大狗）（A08）（赤兔）（H6S）渴望发声的年轻人积极乐观的职场新人 活力十足，充满进取能量兴趣为王，在自己热爱领域大放异彩（H9）B16P04打破规则的的街头玩家生活冒险家不循规蹈矩，敢于打破常规 个性张扬，注重体验追求精彩的多面人生不向日常生活妥协突破自我，追求全域挑战纵享更丰富的经历与更宽广的格局 起进入绝妙时代哈弗粉丝700 万哈弗车主品牌传播关心用户和他们所热爱的一切通 过 三 大 维 度，去 讲 述 属 于 哈 弗 与 用 户 之 间 的“绝 妙 陪 伴 故 事”体验IP圈层共创节庆营销天 地 即 征 途2 0 1 5 年，奔 驰 启 动“天 地 即 征 途”体 验 I P，传 递 奔 驰 S U V 的 征 服 精 神。为开创者而生2 0 0 6 年，宝 马 启 动“B M WX 之 旅”体 验 I P，传 递 宝 马 S U V 的 探 索 精 神。意义：通 过 体 验 式 营 销，实 现 与 用 户 的 零 距 离 互 动。同 时，以 I P 化 的 运 作 方 式 逐 年 开 展，形 成 累 积 效 应 和 口 碑，哈弗：开 辟 哈 弗 全 新 的 用 户 沟 通 战 场，整 合 哈 弗 多 年 积 淀 优 势，放 大 S U V 品 类 专 属 价 值，以 体 验 I P 为 引 擎，渗 透 价 值，加 速 品 牌 与 用 户 热 情 相 拥。其他SUV硬汉、豪迈 全地形功能体 验 式 营 销 2.0打 造 情 感 化 客 户 体 验从 制 造 汽 车 到 文 化、出 行 与 生 活，让 绝 妙 的 陪 伴 价 值 落 地去兜风，去老家，去约见朋友，去城市，去高山，去更远的远方，去遇见海，去感受新鲜的风，哈弗，陪伴你去经历哈弗用户遵循心的渴望，用行动活出自己向往的样子，跟随心的方向，奔赴热爱，纵情向前，活出向往E N J O YN O W体验IP标识1.以深海蓝作为主色调，展现品牌自由、活力、年轻的风格形象；2.符号以“GO”的英文字样为主体，寓意即 刻出发，畅游向往之路；2022哈弗纵情之旅第一季【中国 1 8 0 0 0 公里海岸线畅游计划】哈弗车队畅游中国海岸线，从最北端鸭绿江口出发，途径11个省，最终抵达最南端北仑河口。旅途中，通过险要地形、曲折陡峭，充分体现哈弗SUV的特性，同时，在青岛、舟山、海南三大冲浪胜地，由KOL、KOC代表发起冲浪活动体验，将生活与热爱融入用户的纵情之旅，诠释“纵情向往”的人生态度。E N J O YN O W海岸线畅游计划体验IP口号体验IP标识2022纵情行动活动海报及物料“节庆营销”，是有力的用户情感沟通方式之一围绕车生活场景，利用节假日的情感，深入用户生活，为用户创造绝妙的陪伴充分结合不同节点假日属性创造“脉冲式”节庆营销，与用户形成长效共情5月6月2022哈 弗 假 日 节 庆 营 销5.15.206.15.1小长假【与自己】这个五一，解锁隐藏之路征集优质游记与探索线路；攻略上线，种草隐藏小众线路；KOC打卡制造超级话题。5.20情人节【与爱人】520种我爱你粉丝共创520告白文案；520表白官录制音频，助力告白；终端落地“表白现场”，全民show爱。6.1儿童节【与孩子】驭见新奇，妙趣横生与万达宝贝王或长隆世界等IP形成节日联动；派送弗利为家庭营造乐园之旅；以陪伴为灵感，输出动物情书，形成绝妙沟通。共情不止于节庆，陪伴不仅仅在路上，是在任何触点都应该为用户提供愉悦的、高品质、独特的经历和感受。共 创汽 车 生 活 方 式 体 验 馆文 化 共 创 体 验 区生 活 共 创 体 验 区儿 童 共 创 体 验 区I P 共 创 体 验 区数 字 共 创 体 验 区旅 行 共 创 体 验 区以共创之式创造【中国首个由用户自定义的汽车生活方式体验馆】展示生活方式与兴趣文化，使哈弗品牌与用户形成绝妙的“邻里”关系汽车出行不只是一个移动的过程，更应与人、社会、生活和文化密切相联，参与人文的发生和形成。体 验IP圈 层共 创节 庆营 销2技术即正义5G8K直播16K全LED地屏10万流明激光投射灯裸眼3D智能机器人三维虚拟设计半实物仿真技术AI实时动捕互动2022架无人机LoRa远距离无线电控制系统数字孪生仿真技术AR智能像素点级光学校正双屏异性拼接LED可编程显示单像素可控异形显示超大规模显示模组控制与同步系统AIoT技术体系同/异步兼容信发系统TECH驱动品牌向上形象赋能产品实力价值链接用户认同体验市场增长乏力，整体回归理性，倾向更具价值感与实力产品满足消费升级的技术卖点和创造全新的局面是关键347.2万辆总销量20.7%同比增长1.9%份额增长2021高端品牌市场表现经济和消费趋势回归理性，市场倾向更有价值感的产品2021乘用车新四化指数新四化指数持续攀升，技术实力成为交易点创建技术IP，营造技术光环2021纯电技术品牌e:N纯电平台e平台3.0技术强驱赋能，助力销量与价值提升瑞虎8 PLUS鲲鹏e+瑞虎8 PLUS鲲鹏版 瑞虎8 鲲鹏版瑞虎7 超能版 瑞虎7 PLUS65.1万46.3%2021全年销量2021同比增长CMASPA单车平均价格15.6万领克，不仅仅是时代的弄潮儿，在沃尔沃技术的加持下，塑造了高价值形象。哈弗：技术有时差，认知存落差哈弗在技术战略布局上起步相对较晚，并在用户价值感知上存在不足*数据来源：2020哈弗品牌项目报告（第二期）品牌201320142015201620172018201920202021哈弗柠檬平台/咖啡智能丰田TNGA本田FUNTECH/地球梦科技HoHonda SENSING（超nda CONNECT感安全）（智导互联）SPORTY 锐e:N长安蓝鲸动力方舟架构吉利INTEC（人性化智驾科技）CMA雷神动力用户技术价值认知柠檬3.3%16.2%“听说过”平台3.3%知道大概内容 三大件不落后，能够满足需求。技术形象与用户诉求仍有落差，领先性感知不强，且没有明显的提升感知；柠檬平台、咖啡智驾认知度与了解度极低，且兴趣度暂不明显；咖啡2.8%7.3%“听说过”智能2.8%知道大概内容让技术成为哈弗成长利器塑造鲜明的技术强者烙印刻不容缓构建哈弗永动的可衍生的 人格化的技 术 价 值 体 系赋能产品硬核价值夯实品牌领导者形象驱动哈弗全球影响力深挖内核优势 构建技术体系在 行 业 与 用 户 的 认 知 层 面，形 成 市 场 主 导 与 心 智 占 位灵魂拷问：我 们 是 否 还 需 要 再 创 造 一 个 技 术 I P？技术IP形式单点突破多维融合咖啡智能咖啡智能摩卡H6S神兽拿铁玛奇朵 单点突破层面单点突破层面集团已构建平台、智能、动力集团已构建平台、智能、动力IP构建哈弗独有构建哈弗独有IP势必与集团冲突势必与集团冲突平平 台台 I P智智 能能 I P动动 力力 I P 多维融合层面多维融合层面萃取集团优势技术形成萃取集团优势技术形成IP与兄弟品牌技术有重叠，且属于逆向整合与兄弟品牌技术有重叠，且属于逆向整合ABCDE与现有技术与现有技术IP冲突、混淆冲突、混淆且全新且全新IP需花费更多的传播费用进行推广认知需花费更多的传播费用进行推广认知高性能高性能DHT 9DCT中国芯发动机瀚德五代智能四驱系统高智能高智能L2+级自动驾驶 Mobileye Eye Q4智能驾驶芯片FOTA三屏互动高安全高安全3DP安全设计 全场景自动泊车 全场景识别AEB 高强度钢车身核心核心【回归本愿】塑造技术强者烙印塑造技术强者烙印穿透的穿透的 技术技术 利益利益鲜明的鲜明的 技术技术 定位定位独特的独特的 技术技术 个性个性技术技术 定位技术定位技术 个性个性技术技术 利益利益品 牌 本 能品 牌 本 能出行乘用车是边界感极强的行业，传承的重量让发展受局限，让 品牌千篇一律。哈弗专注SUV，在持续变化的世界 里，以创新科技连接人与人、人与世界、城市与郊野，不断 打破边界，突破惯例成为引领。品牌理念映射品牌理念映射有温度 人性化 爱与关怀技术技术 定位技术定位技术 个性个性技术技术 利益利益品牌本能品牌本能专注SUV打破边界突破引领 让用户更热爱出行哈 弗 智 行 科 技，以 用 户 为 本从 行 业 的 科 技，变 成 人 的 科 技让 每 个 人，都 能 感 受 到 科 技 所 带 来 的 温 情 与 魅 力，令 生 活 畅 行 无 界技术技术 定位技术定位技术 个性个性技术技术 利益利益技术技术 个性个性技术技术 利益利益技术技术 定位定位误区：技术颠覆者技术颠覆者重新定义汽车9414亿美元技术 个性技术 利益技术 定位技术产品用户 生活创造生活方式【技术定位】愉 悦 智 慧 生 活 创 造 者哈弗所倡导的智行科技，不止技术是与平凡大众的感受、生活强联接的移动出行体验这 是 哈 弗 给 未 来 智 慧 生 活 最 好 的 答 案技术 利益技术 定位技术 个性温暖Look-Cool But Heart-Warm有型也有温度技术技术 利益技术利益技术 定位定位技术技术 个性个性愉悦愉悦Cutting-Edge But Human-Touch先进并可感知技术技术 利益技术利益技术 定位定位技术技术 个性个性真挚真挚Life-FunBut Tech-Serious有趣也具认真技术技术 利益技术利益技术 定位定位技术技术 个性个性温暖愉悦真挚有型也有温度，有型也有温度，先进并可感知，先进并可感知，有趣也具认真，有趣也具认真，以富有温度的创造力和想象力将创新与专业可靠的匠心精神融入到技术研发中以富有温度的创造力和想象力将创新与专业可靠的匠心精神融入到技术研发中 真诚为用户创造愉悦的智慧出行体验真诚为用户创造愉悦的智慧出行体验【哈 弗 技 术 体 系】技术基石柠檬平台技术愿景让技术富有生命力和情感致力于为用户创造愉悦的智慧出行生活技术利益标杆优势 支撑世界级智慧工厂七国十地技术研发体系（全球化研发团队/全球化设计/全球化验证）世界级顶级供应链技术个性技术定位愉悦智慧生活创造者技术架构咖啡智能智行无界，温暖无限温暖愉悦真挚柠檬燃油动力柠檬混动DHT全域极智安全“中国心”十佳发动机“七合一”高效能多模混动总成3DP车身世界十佳变速器首款自主品牌双电机HEV架构“一体式”热冲压成型门环全球首款9DCT全球最高电量、最长续航PHEV架构NCAP五星/北美IIHS最高安全等级智能驾驶智能座舱智能服务L2+级自动驾驶全域FOTA升级智能救援/智能定损点对点记忆泊车/全自动融合泊车脸部识别/语音识别/手势识别智能提醒/智能预约智能循迹倒车720度感知透明维修/金牌技术/AR智能手册让我们开启一段不止于技术的生活旅程通过传播，将哈弗技术柔性化、情感化、粉丝化HAVALEvery Model产品见证 技术辐射HAVALEverywhere强化体验 互动共鸣HAVALEveryone价值发布 树立形象阶段 核心时间第一阶段（4月-6月）第二阶段（7月-9月）第三阶段（10月-12月）核心 策略借势北京车展发布技术品牌价值主张让哈弗技术触手可及，人人可享以A07上市为契机通过科技品类夯实技术形象 并以多维共创破圈吸粉年末打造哈弗技术嘉年华 通过全民参与互动事件 激发全民狂欢阶段一阶段一价值发布，树立形象价值发布，树立形象H A V A L全 新 技 术 体 系 发 布 技 术 主 张 技 术 个 性 技 术 定 位 技 术 愿 景 北京车展 4.21H A V A L 技 术 T V C 发 布 中国品牌日 5.10H A V A L 技 术 平 面 传 播 内容专业难懂 兴趣度/关注度不高看重技术实力 但不愿深究以感性驱动认同适应用户语境与态度的科技沟通突破专业圈层，被大众关注发生娱乐化讨论我们甚至可以出哈弗技术车书正面看你不必懂 哈弗的科技尽在其中。反面看你只需懂 哈弗的体验面面俱到。阶段二阶段二产品见证，技术辐射产品见证，技术辐射以 A 0 7 上 市 为 契 机，将 品 牌 技 术 与 产 品 协 同，通 过 科 技 品 类 实 现 品 牌 技 术 价 值 强 落 地 科技品类神兽A07柠檬燃油动力全域极智安全智能驾驶智能座舱技术价值落地 夯实技术光环结 合 全 民 热 追 社 会 科 技 文 化 热 点 三 体 ，制 造 技 术 联 动，破 圈 吸 粉 实 现 技 术 价 值 强 引 流 三 体粉丝共创，烧脑未来粉丝共创，烧脑未来全民发挥想象力，刘慈欣为你圆梦，打造极致技术之旅内 容 共 创智 慧 出 行 生 活产 品 共 创无 界 伙 伴 计 划潮 流 共 创科 技 网 红 单 品哈 弗 科 技 共 创 官R C W 后 方 交 通 警 示 系 统 背 包3 6 0 全 景 影 像 帐 篷你不必懂：360全景影像是如何通过控制中央触控屏接入影像；你只需懂：享受户外露营在帐篷里就能预知360全景安全视野。你不必懂：RCW后方交通警示系统是如何利用视觉和听觉预警；你只需懂：享受背上背包带给你的主动安全保护预警。阶段三阶段三强化体验，互动共鸣强化体验，互动共鸣聚 焦 用 户 社 群，打 造 大 型 落 地 技 术 盛 宴，全 面 释 放 与 强 化 哈 弗 技 术 价 值 感 知，让 哈 弗 科 技 与 用 户 温 情 相 拥#H A V A LT e c hD a y#哈弗车主铁杆粉丝跨界达人科技网红超级车手火星基地，燃情助推未来智能体验舱超级试驾游乐园元宇宙虚拟主播跨界技术工坊潮酷黑科技互动哈哈 弗弗 技技 术术 嘉嘉 年年 华华 技 术 U S P 海 报 哈 弗 技 术 车 书 智行无界，温暖无限J U NO C TAPR M A Y强 化 体 验，互 动 共 鸣 北 京 国 际 车 展 发 布 全 新 技 术 体 系 价 值 发 布，树 立 形 象 哈 弗 技 术 嘉 年 华 用 户 体 验 不 要 停 J U LA U GSEP 产 品 见 证，技 术 辐 射 N O V 三 体 技 术 联 动 技 术 破 圈，卷 入 更 多 粉 丝 中 国 品 牌 日 发 布 技 术 T V CDEC 用 产 品 硬 实 力 烘 托 技 术 价 值 科 技 品 类（A 0 7 上 市）轻 越 野 品 类（B 1 6 上 市）幸 福 品 类（B 0 7 上 市）每 季 度 跨 界 不 同 品 牌，推 出 联 名 科 技 单 品 车 主 KOC/不 定 期 的 主 题 文 化 活 动 结 合 知 乎、B 站、抖 音 打 造 技 术 传 播 长 效 阵 地 3用户即伙伴传统车企大挑战传统车企大挑战 “以产品为中心以产品为中心”转变为转变为“以用户为中心以用户为中心”/产产 品为品为 中中 心心用用 户户 为为 中中 心心*数据来源：巨量算数2021年中国汽车品牌市场现状及发展趋势洞察更重视全生命周期体验消费者主导地位更接受平等的品牌关系内容和社交需求在上升用户更注重口碑，而非媒体宣传用户至上极致服务通过多元、全面、轻量化的内容、商城，构建满足用户需求的轻量“城市规划”满足用户感情，强化用户黏性地 位感 受朋 友玩 乐挣 钱消 费内容交友服务商城积分&蔚来值用户“居住”生态160万注册用户10万车主用户20万最高日活70%成交车主推荐创新“1+N+X”社交传播矩阵全网粉丝 超1000万发布视频15.3万支，播放超6亿年度累计直播 超19万场，在线观看量 超7500万【2021哈弗用户运营】打造1+N+X传播矩阵，深耕内容，吸粉引流哈弗SUV 144.3万粉丝车型账号70.4万粉丝产品账号人设账号经销商账号801万粉丝经销商账号（蓝V为主）经销商账号（员工）433万+注册用户28万平均日活200万+认证车主61%日活增幅160万注册用户10万车主用户20万最高日活433万+注册用户200万+认证车主28万平均日活【标杆对比】哈弗在粉丝吸附量与用户活跃度仍有较大的成长空间促活APP 内容以车为重点 缺乏用户情感的体验 拉新以功能/利益性引流为主 用户口碑拉新仍有不足 7用户群体million1000经销商真实性活跃度留存率有效性成本点连接性 转化率效益性到店率线索率连接点 边 界 拓 展 权益度收益性新商业我 们 离 用 户 依 然 太 远相对于超700万的规模用户与超千家的经销商体系而言，基盘用户激活率较低，新用户吸引力较弱目前局限于“运作“（有内容，有动作），而忽视了“运营“（缺失体系化，情感化）沉默基盘“走近”了用户，但没有“走进”用户重塑关系，与用户做朋友！破局之道 有温度的哈弗智慧家园使用户成为品牌的主人通过全维度链接用户的情感基因，构建以用户为中心的“温暖家园”实现“经营产品价值”“经营用户价值”商业思维转变从而形成长远和忠诚的朋友关系，拉近哈弗与用户的距离，让用户“可经营，可触达”发展路径运营策略发展路径路径模式原生 用户企业渐进 维新式轻私域 导入式传播 导向式代表企业核心特征从组织到业务全面互联网思维，立足于用户，以极致用户服务体验，带动用户共创共生搭建企业级别用户平台进行业务场景渐次卷入：公关 服务销 售导向基于小程序、大数据形式，进行轻私 域用户运营社会化营销+粉丝营销实施效果10万+车主用户160万APP注册用户数平台1000万+注册用户用户价值（合伙人&好货互通）经销商价值（金牌技师&售后服务产品）丰潮世界小程序上线4个月注册绑定 车主3万+2019年，通过小程序完成2W+销量主要基于社会化营销、内容营销、粉 丝营销等进行展开用户运营组织理念成熟度业务 卷入程度行业用户运营路径审视发展路径相比新势力对用户数据的统筹直管，哈弗在数据运维层面存在天然的割裂、缺失与不足车企不掌握一手用户数据数据营销通路存在割裂看车购车保养置换店头销售店头销售店头售后店头水 平业务线索 汇 集厂商 媒体端线索 优 化线索 分 配线索 跟 进线索 反 馈周 报跟踪 管 理经销商数据孤岛反规模化新势力刚刚起步，体量较小而哈弗拥有庞大的基盘客群，用户体量大，全盘用户运营相应面临更大的激活成本【哈弗用户运营路径】“渐进跃迁”有 序、分 步 实 现 新 增 长、新 赋 能、新 关 系发展路径渐进 跃迁式侧重海量保客基盘导入 用户运营体系化战略基于用户运营拉动数 字化转型布局以用户运营实现哈弗 全域全链新增长构筑用户运营价值理 念基石构建用户运营战略体系，基于保客 基盘卷入营销、销售、售后、渠道 全链全域用户运营协同化、可持续在提升用户运营能力及用户体 验同时，促进组织数字化转型，将用户共创价值转化为组织转 型变革动能达成全面的用户价值共创共生 共享新生态，实现用户全生命 周期价值最大化，对营销全域 全链增长赋能基于组织、合作伙伴、用户共 识的发展理念，协同团队、技 术、经营决策，达成创新的用 户运营生态渐进跃迁运营策略运营策略哈弗用户运营哈弗用户运营从 链 接 用 户 的 情 感 基 因 开 启 帷 幕从 链 接 用 户 的 情 感 基 因 开 启 帷 幕运营策略运营策略超级磁芯：哈弗智家超级APP一个核心一个核心一条车一条车生活生活 暖心通道暖心通道（5X5体系）体系）55度磁力计划度磁力计划 建立哈弗与用户间的最佳温度，打造哈弗与用户间的超强粘性【哈弗用户运营策略模型】【哈弗用户运营策略模型】5度度 旅程旅程5度度 触点触点5度度 链接链接5度度 算法算法5度度 成长成长总体战略总体战略运营策略运营策略（流量）（流量）用户触点用户触点 平台策略平台策略APP+官网+社交平台+电商平台+短视频平台（体系）（体系）用户成长用户成长 体系策略体系策略身份+积分+荣誉+激励+圈子（数据）（数据）数据规划数据规划 与应用策略与应用策略整合打通评估 归因扩展（内容）（内容）用户运营用户运营 体系策略体系策略关注留资体验 分享推荐（场景）（场景）全生命周期全生命周期 用户链接策略用户链接策略广度、深度、高度、速度、密度运营策略运营策略用户运营没有一蹴而就，一击即中用户运营没有一蹴而就，一击即中 只有精益运营下的不断优化提升只有精益运营下的不断优化提升运营策略运营策略【2022年哈弗用户运营推进步骤】年哈弗用户运营推进步骤】“打得响打得响 立得住立得住”三大体系，带动哈弗用户运营长效落地、稳定持续增长三大体系，带动哈弗用户运营长效落地、稳定持续增长三大体系关键聚焦新共鸣新共鸣1-用户品牌新连接新连接1-高质拉新促活新关系新关系2-用户分层运营新基建新基建1.1-用户数据沉淀、治理1.2-数据平台升级、转型新商业新商业3-用户商城，共创业态灯塔体系行动体系支持体系灯塔体系行动体系支持体系灯塔体系：灯塔体系：是驱动B端与C端 在理念和认知层形成共感、共振、共创的灵魂，指引 “行动体系+支持体系”落地 行动体系：行动体系：是直面 用户、卷入用户价 值共创的运营孵化 场和具体行动体系支持体系：支持体系：是支撑用 户运营健 康、可持 续的基建运营策略运营策略灯塔灯塔 体系体系行动体系支持体系新共鸣新共鸣用户品牌体系建设【原点】：哈弗用户价值追求【原点】：哈弗用户价值追求千人千面千人千面 平凡精彩点亮初心还原生活本质平凡精彩点亮初心还原生活本质“向上的向上的”美好生活本愿美好生活本愿平凡生活下的不凡心境与品质追求每一个用户都有一颗初心每一个用户都有一颗初心 专注于人的不凡生活表现专注于人的不凡生活表现 容易被忽略容易被忽略 渴望被关注渴望被关注+基于哈弗用户生活本质出发、更有温度区隔于其他车企的理想价值主义的体验受众个体基因差异化受众个体基因差异化 人物千面人物千面+形象跨界形象跨界 生活美学生活美学+初心本愿初心本愿+个体价值&存在价值=用户品牌定位用户品牌定位连接连接“向上向上”生活，建立哈弗用户生活，建立哈弗用户“家园家园”，照亮哈弗用户的独特生活梦想，照亮哈弗用户的独特生活梦想用户阵地经销商平 台价 值服 务哈弗用户诉求价值场景用户零售行为买车用车车生活的延展关联品牌方精 神通 路体 验以车主生活的输出和情感的互动为纽带中国第一生活平台中国第一生活平台关联车主生活姿态，建立车生活上升通道，为每一位哈弗用户提供全价值体验，实现用户生活利益变现用户品牌标识用户品牌标识品牌定位品牌定位中中 国国 第第 一一 生生 活活 平平 台台品牌主张品牌主张温温 暖暖 美美 好好 生生 活活品牌理念品牌理念共 生、共 创、共 享共 生、共 创、共 享 H+粉丝大会粉丝大会以用户共创形式升级迭代哈弗智家周年庆 共创粉丝线下盛典用户品牌导入用户品牌导入阶段目标品 牌 理 念 品 牌 定 位 共 生、共 创、共 享 中 国 第 一 生 活 平 台 品 牌 主 张 温 暖 美 好 生 活 阶段一：基建期（阶段一：基建期（2-3月）月）阶段二：传播扩散期（阶段二：传播扩散期（4-8月）月）阶段三：传播深化期（阶段三：传播深化期（9-12月）月）基建完善，形成基建完善，形成VI识别及沟通体系识别及沟通体系形成文化，形成文化，H+品牌形象建设品牌形象建设信息露出，逐步推动形成广泛认知信息露出，逐步推动形成广泛认知阶段 任务H+品牌品牌VI体系构建体系构建品牌标识、应用场景、标识组合H+品牌语言沟通体系构建品牌语言沟通体系构建传播语言、终端销售话术、应用场景用户品牌形象片发布用户品牌形象片发布广州车展发布，对内、外驱动品牌文化建设资源及渠道整合，品牌信息广露出资源及渠道整合，品牌信息广露出国际车展平台发布媒介资源支持、专项传播、其他资源带动灯塔 体系行动体系行动体系支持体系运营策略运营策略新连接新关系新连接新关系 新商业新商业打造好内容，创造好活动；基于用户分层深挖KOC价值；共创用户商城新业态；新连接新连接-打造好内容：打造好内容：激发用户持续输出高质激发用户持续输出高质UGC运营 主题2022 Q12022 Q22022 Q32022 Q4运营主题#温暖季#营销事件#探索季#惊喜季#体验季#A08上市A07上市B16上市B07上市P04上市产品线产品线品牌线品牌线北京车展成都车展广州车展哈弗智家周年庆#潮创官说（用户内测）潮创官说（用户内测）#一起开黑（产品解析）一起开黑（产品解析）#有一种温暖，是团聚（节日温情）有一种温暖，是团聚（节日温情）#哈弗绽放猛虎之力（销冠解读）哈弗绽放猛虎之力（销冠解读）#潮酷登场（产品解析）潮酷登场（产品解析）#第一次亲密接触（媒体评测）第一次亲密接触（媒体评测）#1000公里的探索（深度试驾）公里的探索（深度试驾）#暑假出游攻略（用车日记）暑假出游攻略（用车日记）#出手即王炸（品类战略）出手即王炸（品类战略）#温暖之旅（品牌体验）温暖之旅（品牌体验）#一起畅跑马拉松（品牌互动）一起畅跑马拉松（品牌互动）#哈弗冲击波（周年互动）哈弗冲击波（周年互动）#转角遇到爱（选车攻略）转角遇到爱（选车攻略）#破圈之路（新品分享）破圈之路（新品分享）#哈弗新纪元（战略解析）哈弗新纪元（战略解析）#惊喜告白（用户口碑）惊喜告白（用户口碑）新连接新连接-创造好活动：创造好活动：常态促活与强化产品体验常态促活与强化产品体验运营 主题2022 Q12022 Q22022 Q32022 Q4运营主题#温暖季#运营 方向#探索季#惊喜季#体验季#卷入兴趣圈层卷入兴趣圈层新年新年FLAG、团聚、旅游、团聚、旅游激发用户向往激发用户向往试驾、出行、评测、开箱试驾、出行、评测、开箱打造年度体验季打造年度体验季深度试驾、圈层、生活方式、城市深度试驾、圈层、生活方式、城市政策释放政策释放 福利派送福利派送 精品、限量、盲盒精品、限量、盲盒#2022 让让Flag飞起来飞起来#创客召集令创客召集令#红包大作战红包大作战#我和我的伙伴我和我的伙伴#春游出行技巧春游出行技巧#探索身边的哈弗（试驾活动）探索身边的哈弗（试驾活动）#释放本色，夏季狂欢释放本色，夏季狂欢#青春在行动（青春在行动（5.4青年节）青年节）#四周年，与哈弗智家温暖同行四周年，与哈弗智家温暖同行#探秘智慧工厂（车主回家）探秘智慧工厂（车主回家）#暖心大学堂暖心大学堂#惊艳开箱（开箱互动）惊艳开箱（开箱互动）#超感官之旅超感官之旅#谁不是个慢跑达人（