中国汽车品牌全球化⼿册.pdf

2024 年 5 月汽车行业经历了一场激烈的变革，在全球范围内从燃烧引擎转向电气化和智能出行化。随着这一转变，新的市场竞争者逐一加入，而中国车企在推动这一转型中扮演着明确的领导角色。中国车企已建立了不可否认的优势。他们在电池技术方面的实力有目共睹。他们对不断发展的移动生态系统有着深刻的理解，这是基于目前市场对智慧功能和以客户为中心的出行体验需求的迅速增长而塑造的。此外，他们迎合了善于使用线上平台并拥抱技术变革的新世代数字原住民的需求。然而，将这些优势转化为可持续的海外成功需要更进一步的考量及运筹帷幄。面对海外当地市场的监管挑战、文化差异、多样化的消费者偏好以及成熟的竞争对手，确立全球主导地位的目标仍充满诸多挑战。为了更好把握机遇，全面了解当地市场并制定合宜的战略则至关重要。这份报告是由 WPP 集团旗下的数家公司共同协作完成，由奥美 Ogilvy 主创，富捷思 FGS、蔚迈 Wavemaker 及 amp提供观点支持。凭借我们在发展和管理全球品牌及助力中国品牌全球化的丰富经验，我们希望能为中国汽车品牌提供实现长远成功所需的咨询及支持。我们长期以来持续协助汽车企业在品牌建设及业务增长上取得具有影响力的成效。从制定全球营销运营模式到推动强大的数字化基础建设，通过公共事务建立受众信任或有效配置媒体投资。希望这份简而易读的手册能为您弛行在这充满活力的新领域时提供协助。韦棠梦奥美亚太暨大中华区首席执行官WPP 集团中国总裁欢迎阅读电激世界脉动中国汽车品牌全球化的致胜手册，这份简而易读的手册为奥美 Ogilvy 主创，并由富捷思 FGS、蔚迈 Wavemaker 及 amp 提供观点支持。本手册旨在阐明当下中国汽车品牌的首席营销官们需要关注的全球趋势。引言中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动2引言目录#01 概述#02 品牌全球化的基建#03 专项领域的洞察#04 总结附录1.1 电动汽车迈向下一个里程碑1.2 驰骋世界的全球汽车品牌2.1 全球品牌基础工作2.2 全球品牌管理及营销模式2.3 全球数字营销系统搭建4.1 当前的挑战:中国电动汽车品牌能否实现 全球主导地位？3.1 公共事务3.2 媒体趋势3.3 意见领袖3.4 品牌声音识别-服务介绍-公司介绍-贡献团队及联系中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动3目录 OVERVIEW OVERVIEW OVERVIEW OVERVIEW OVERVIEW OVER OVER-VIEW OVERVIEW OVERV IEW#01 OVERVIEW OVERVE VIEW OVERVIEW OVERVIEW OVER-VIEW OVERVIEW OVER OVERVIEW OVERVIEW OVERVIEWOVERVIEW OVERVIEW OVER概述中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动4问界：18 个月内从无到有打造品牌作为牵头团队，奥美与 WPP 集团旗下兄弟公司携手，从零开始助力问界品牌的发展及建设。我们以受众洞察、品牌战略、品牌命名、数字体验及媒介策略等相关工作，协助打造了问界的全面品牌形象。概述：电动汽车迈向下一个里程碑电动汽车在行业中的崛起迅速改变了消费者对出行方案的看法，从将其视为新奇事物转变为认识到它们在可持续性、便利性、安全性和智能功能方面的价值。这不仅仅涉及能源效率，先进技术还通过提升智能化和连接度，重新定义了驾驶体验。然而，汽车市场可能不会在短期内再次迎来革命性的技术突破。当前，汽车行业正在经历着同质化的竞争，这凸显了品牌溢价的重要性。持续的价格战不仅仅是汽车品牌之间生产效率的竞争，更是对品牌价值的考验。事实上，据彭博绿金（Bloomberg Green）对全球电动汽车采用率的分析，31 个国家已超过了专家所预计的电动汽车临界点，即 5%的新车销售均为纯电动汽车。这一临界点标志着电动汽车被大规模采用的开始，技术功能对消费者的吸引力下降，他们将更加关注客户体验和品牌声誉等新因素。品牌、规模、效率这些是传统汽车行业的基本竞争要素，也是中国电动汽车必须逐步掌握的关键技能。消费者期待着品牌具有永续科技愿景和独特价值理念。在功能和价格相似的情况下，这些属性更显突出，并能够使品牌脱颖而出。在竞争的初期阶段，许多中国新能源汽车品牌通过模仿特斯拉并提供卓越的性价比而获得了关注。然而，随着同质化竞争的加剧，中国汽车品牌责无旁贷，必须建立起使全球受众产生共鸣的独特品牌故事和价值主张。5中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动#01 概述特斯拉丰田梅赛德斯-奔驰宝马保时捷比亚迪福特奥迪本田法拉利676.6 亿美元285.1 亿美元239.7 亿美元209.4 亿美元161.4 亿美元100.6 亿美元91.1 亿美元82.8 亿美元80.3 亿美元77.6 亿美元#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10中国汽车品牌随着产量增长而壮大，但前路仍然漫长。*BrandZ 的品牌估值方法采取财务分析和消费者研究来衡量品牌创造未来价值的能力以及对顾客行为的影响。比亚迪是品牌价值研究机构BrandZ2023年全球汽车品牌前十大排行榜中唯一入选的中国汽车品牌。虽然全球汽车行业竞争激烈，中国汽车品牌依然展现了无比的韧性及强大的实力，无畏挑战正面迎击。特别是在电动汽车技术方面的专业知识及累积，帮助他们将行业影响力扩展至国内市场之外。然而，在消费者将竞争产品视为大致同质化的市场中，仅靠技术创新难以胜出。因此，品牌建设对于实现差异化、建立信任、获取高溢价、促进客户忠诚度、推动国外市场扩张、优化营销工作以及在关键时期保持韧性至关重要。强大的品牌是宝贵的资产，它影响着消费者的选择和受众的感知。如何打造有意义且有影响力的全球汽车品牌？以下是需要聚焦的重点：明确全球愿景，建立具有目标和长期承诺的可持续品牌平台。在适应当地市场细微差异和多元受众的同时，建立具有一致性的全球形象。利用定制的全球数字平台优化工作效率，并打造引人共鸣的体验。在全球范围内建立信任关系和良好声誉，注重当地公共事务和关键利益相关者关系 基于当地受众行为因素制定媒体策略，以实现具有深远影响力的效果。利用意见领袖营销，提供多样化及真实化的内容，扩大目标触达范围，实现有效传播。规划品牌声音识别，进一步深化消费者体验及关系。概述：驰骋世界的全球汽车品牌中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动6#01 概述 AL LEARNINGSGLOBAL LEARNLEARNINGSGLOBAL LEARNINGS GLOBALLEARNINGSGLOBAL ARN-INGS#02 品牌全球化GLOBAL LEARN NGS的基建的基建GLOBAL LEARLEARNINGSGLOBALLEARNINGS AL LEARNINGSGLOBAL LEARNINGSRNINGSGLOBALLEARNINGS中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动7全球品牌基础工作#2.1 此章节内容由以下团队提供8中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动#02 品牌全球化的基建商业策略销售品牌策略并购企业社会责任财务人事营销传播提升品牌策略品牌是企业的支柱，它必须与企业的商业战略相辅相成，进而塑造企业的行为和运营模式。在一切开始之前，企业需要回答以下问题：我们的目标对世界有何意义？我们所做的一切为我们的员工、客户和政府带来了哪些益处？我们如何在产品之外传递更具有代表意义的企业使命？成功的品牌不能只有营销；它应该被当作一家企业的核心指导原则，扎根于与业务目标密切相关的具体信念之中。最重要的是，这一目标必须与众不同且真实可信。品牌策略是一项全面的、长期的计划，它明确了品牌发展、定位和管理的具体目标。除此之外，品牌策略必须被提升，且与业务策略对齐，因为它指导和推动了整个公司的体验、文化、绩效和行动。中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动9#02 品牌全球化的基建/2.1 全球品牌基础工作品牌愿景不仅仅是一句华丽口号。它需要与更广泛的商业目标相关联，并且必须独特且真实可信。长期的承诺和投资是任何品牌建设旅程的重要前提。这是由于为了对公司的运营产生影响，品牌愿景应该贯穿整个组织，通过产品、服务和员工为其注入生命。它是构建坚韧品牌基础的基石，引导企业在不断变化的格局中取得持续成功。此外，品牌必须赢得并掌控叙事权，以真诚的态度讲述自己的故事，并以透明、谦恭和同理心进行开放式对话，其目标是与当地市场的共同体达成融合。奥美的品牌操作体系是建立和运营全球品牌的有效工具。通过三个层面平台、项目和脉动这个系统为品牌的长期目标和架构进行定义；推动中期品牌影响力和销售；并在日常中与市场和消费者建立联系。奥美的品牌操作体系品牌策略和平台品牌能提供什么?企业产品或服务中，所能向核心受众传达的价值。品牌如何在受众世界中崭露头角?“脉动”将品牌融入外部事件、热点问题对话以及文化瞬间。这些更倾向于短期举措和体验。平台品牌未来数年的影响力项目品牌每个季度的影响力脉动品牌此时此刻的影响力奠定品牌愿景与平台决定品牌策略，使命/愿景以及品牌策划。品牌平台和品牌自我诠释能够为企业文化和企业行为注入活力，并主导品牌传播和体验。中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动10#02 品牌全球化的基建/2.1 全球品牌基础工作奥美品牌架构模型在现代全球商业的快节奏、碎片化和竞争激烈的格局中，品牌架构的战略重要性不可被低估。品牌架构作为核心，支撑企业整个品牌组合的蓝图，并定义了各个子品牌、产品和服务之间的关系。许多中国企业已经投入大量资源来树立其在国内市场的品牌地位。然而，当他们进军全球舞台时，却面临着两个重大挑战。首先，关键的愿景和使命经常在整个组织中缺乏整合。其次，往往难以将其转化为全球化的统一信息以及标准化的管理平台。品牌架构不仅确保了信息传递的一致性和连贯性；它还在关键受众中培养了信任、忠诚和认可。通过勾画出品牌生态系统的结构，品牌架构赋予企业以明确的目标应对不断变化的市场动态的能力。本质上，它是构建坚韧品牌基础的基石，引导企业在不断变化的格局中取得持续成功。优化品牌架构中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动11#02 品牌全球化的基建/2.1 全球品牌基础工作#02 品牌全球化的基建/2.1 全球品牌基础工作中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动12华为：全球品牌的完整呈现行业活动公众环境零售渠道数字平台思想领导力企业社会责任数字包容（CSR-TECH4ALL)#02 品牌全球化的基建#2.2 此章节内容由以下团队提供全球品牌管理及营销模式13中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动为品牌全球化的切实落地 构筑稳健的品牌管理模式品牌建设涉及所有利益相关者的参与，且是一项长期的工作。而如何能实际启动品牌以支持业务扩展？在汽车行业，全球业务扩展涉及到多样化的营销策略和销售生态系统。鉴于各市场的属性及商务战略的考量，进入市场的打法，例如：直营、经销或进口，也会有所不同。因此，以期为多样化的市场策略提供充分的指导和支持，建立强大的品牌管理模式和体系更显重要。清晰的品牌管理组织架构和系统必须被建立，才能支持总部及当地团队的无缝协作，促使在面向全球或落地市场的品牌启动得以成功。全球总部应制定全面的品牌战略，监督全球营销资产，并提供集中的指导。与此同时，当地市场应透过其对所在地区的洞察，针对品牌在当地的启动做法，被赋予创作及创新的空间。然而，实现和谐的平衡仍然是主要挑战，促进合作以优化结果也同样如此。在本节中，我们将探讨不同类型的品牌管理模式，包括总部和本地的角色以及预算分配的设置。中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动14#02 品牌全球化的基建/2.2 全球品牌管理及营销模式全球品牌必须建立市场营销传播管理系统，使所有参与工作的团队能共享信息和资源，加上清晰的工作流程，一同确保品牌传播的一致性，并防止沟通的不对称。全球品牌团队必须通过综合的市场推广计划将所有团队聚集起来，各自的角色和责任需要被明确定义，而地方市场的营销传播战役应与整体品牌和业务目标保持一致方向，且为其做出贡献。但这不意味着要盲目遵循全球指导方针，无论项目是由全球总部发起的、完全由当地团队主导或是在多方合作创造模式下完成的，其产出都应反映对相关地方市场文化和价值观的理解和尊重。以下原则可以为角色和责任的实际分配提供指导，但各模式并非唯一解决方案，企业应就实际状况考量最合时合宜的模式：节约预算 达成品牌的一致性表现 清楚的控管 对当地市场需求反应较慢 因地制宜，灵活度低优点缺点 在中央控管及当地市场反馈中取得平衡 达成宏观共识 因地制宜，灵活度高 缺乏规划和执行间的无缝沟通 容易浮现内部矛盾 因地制宜，灵活迭代 决策过程简单快速 与当地市场关联紧密 预算重复支出 对品牌的一致性表现，具有潜在风险COMMAND CONTROLSTRONG HUBS,STRONG SPOKESLOCAL AUTONOMYPROSCONSBudget savingsCommunication consistencyClear controlSlow to market demandsInflexibility in local adaptationBalances local input with central directionHigh levels of consistencyFlexible for local adaptationSpeed and flexibility within the local marketQuick and simple decision-makingStrong local market relevanceLack of communication between the development and execution teamsInternal politics can emergeCosts from inherent duplicationPotential damage to brand coherenceCOMMAND CONTROLSTRONG HUBS,STRONG SPOKESLOCAL AUTONOMYPROSCONSBudget savingsCommunication consistencyClear controlSlow to market demandsInflexibility in local adaptationBalances local input with central directionHigh levels of consistencyFlexible for local adaptationSpeed and flexibility within the local marketQuick and simple decision-makingStrong local market relevanceLack of communication between the development and execution teamsInternal politics can emergeCosts from inherent duplicationPotential damage to brand coherenceCOMMAND CONTROLSTRONG HUBS,STRONG SPOKESLOCAL AUTONOMYPROSCONSBudget savingsCommunication consistencyClear controlSlow to market demandsInflexibility in local adaptationBalances local input with central directionHigh levels of consistencyFlexible for local adaptationSpeed and flexibility within the local marketQuick and simple decision-makingStrong local market relevanceLack of communication between the development and execution teamsInternal politics can emergeCosts from inherent duplicationPotential damage to brand coherence中央控管强中央，强地方当地分治品牌管理 中央集管 vs 当地分治15中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动#02 品牌全球化的基建/2.2 全球品牌管理及营销模式合适的品牌管理模式必须考量企业相关的各种因素，包括所处行业的特殊性、业务成熟度、业务规模、全球配置和资源等。这里提供的模式依据实际职责及预算分配作为参考，企业可就实际状况考量做适当的选择：角色预算全球总部 明确重点项目、框架和战略 创建创意方向、相关素材和使用守则 搭建相关系统当地市场 对总部产出的创意和素材进行本地化或调整，并在完成后取得总部的同意角色角色预算预算全球总部 创意运营相关的基本项目 面向所有受众的整体形象线上广告（ATL）当地市场 面向当地顾客的线下广告（BTL）全球总部 创意运营相关的基本项目全球总部 面 向 所 有 受 众 的 整体 形 象 线 上 广 告（ATL）当地市场 面向当地顾客的线下广告（BTL）全球总部 创意运营相关的基本项目 面 向 所 有 受 众 的 整体 形 象 线 上 广 告（ATL）面向当地顾客的线下广告（BTL）全球总部 创建创意方向、相关素材和使用守则 搭建相关系统双方共创 明确重点项目、框架和战略当地市场 对总部产出的创意和素材进行本地化或调整，并在完成后取得总部的同意全球总部 根据本地市场的洞察和需求提供战略方向当地市场 明确重点项目、框架和战略，并在完成后取得总部同意 创建创意方向、相关素材和使用守则，并在完成后取得总部同意 搭建相关系统，并在完成后取得总部同意COMMAND CONTROLSTRONG HUBS,STRONG SPOKESLOCAL AUTONOMYPROSCONSBudget savingsCommunication consistencyClear controlSlow to market demandsInflexibility in local adaptationBalances local input with central directionHigh levels of consistencyFlexible for local adaptationSpeed and flexibility within the local marketQuick and simple decision-makingStrong local market relevanceLack of communication between the development and execution teamsInternal politics can emergeCosts from inherent duplicationPotential damage to brand coherenceCOMMAND CONTROLSTRONG HUBS,STRONG SPOKESLOCAL AUTONOMYPROSCONSBudget savingsCommunication consistencyClear controlSlow to market demandsInflexibility in local adaptationBalances local input with central directionHigh levels of consistencyFlexible for local adaptationSpeed and flexibility within the local marketQuick and simple decision-makingStrong local market relevanceLack of communication between the development and execution teamsInternal politics can emergeCosts from inherent duplicationPotential damage to brand coherenceCOMMAND CONTROLSTRONG HUBS,STRONG SPOKESLOCAL AUTONOMYPROSCONSBudget savingsCommunication consistencyClear controlSlow to market demandsInflexibility in local adaptationBalances local input with central directionHigh levels of consistencyFlexible for local adaptationSpeed and flexibility within the local marketQuick and simple decision-makingStrong local market relevanceLack of communication between the development and execution teamsInternal politics can emergeCosts from inherent duplicationPotential damage to brand coherence中央集管混合模式当地分治品牌管理模式的职责中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动16#02 品牌全球化的基建/2.2 全球品牌管理及营销模式推进品牌全球化：既定工作的进程 品牌管理模式整合营销及传播品牌基础工作第1-2 年第3-4 年第5-6 年 全球品牌策略和视觉识别开发 全球数字策略和生态系统开发 全球社交媒体平台策略和发展 内部沟通与培训 全球重点营销战役 数字生态系统优化 全球媒体购买策略 品牌策略更新 营销系统整合 品牌整合营销战役规划 内容规划手册与运作 意见领袖营销运营 社交媒体运营 媒体购买规划与运作 全球品牌与产品重点营销战役 地区及本地市场的重点营销战役 绩效媒体投放运营 全球品牌整合营销战役落地 数据优化 潜在客户开发与销售互动优化 营销自动化系统运营 全球总部制定，当地市场跟进本地化 全球品牌手册及视觉识别系统的本地化及使用启动 全球总部主导管理 全球总部品牌集中管理 全球媒体购买及营销内容制作管理 相应的本地化工作系统建立 全球总部与当地市场共创 全球品牌管理模式建立 全球媒体购买资源整合 全球重点营销战役工具包 相应的本地化工作系统建立中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动17#02 品牌全球化的基建/2.2 全球品牌管理及营销模式全球数字营销系统搭建#2.3 此章节内容由以下团队提供中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动18#02 品牌全球化的基建x4.55 预计到 2031 年，线上汽车销售将增长超过四倍，达到1762.4 亿美元的市场价值87%的电动汽车买家愿意完全线上购买。投资数字平台对于旨在全球扩张的中国电动汽车品牌是不可或缺的基础工作。在当今的数字时代，购车过程通常从线上开始，根据谷歌的数据，超过 90%的买家在购买前会进行线上研究。尽管优先考虑数字化方式的必要性是明确的，但中国电动汽车品牌在构建有效数字营销系统方面仍面临着独特的挑战：区别数字生态系统的差异性：中国国内数字营销系统的专项经验并不能直接转化为海外市场所应用，因为数字环境、客户行为和竞争对手的环境存在着差异。管理多语言和跨文化的内容：在多语言和跨文化环境中拓展内容与管理单一的国内市场截然不同。对齐快速增长的发展战略：一直以来，中国独特的产品和技术优势推进了电动汽车行业销售的快速增长。然而这却是一把双刃剑，制造商必须以同频的速度扩展其数字营销战略及其运营系统。在这些考量之下，在此领域的服务需求通常围绕三个关键的战略方向：选择正确的赛道：我们基于用户旅程图，确认对汽车品牌数字投资影响最大的领域进行重点投资。拥抱人工智能：我们利用人工智能生成内容（AIGC）进行全球内容管理，包括创作、标记和优化，以确保一致性和效率。灵活性优于颠覆性：我们提倡采用分阶段、敏捷的解决方案，具有高度互操作性和可扩展性。这避免了高额的前期成本，并为品牌增长的迅速扩展提供成长空间。精心构筑数字营销 的价值之链中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动19#02 品牌全球化的基建/2.3 全球数字营销系统搭建对于习惯于微信等功能“一应俱全”平台的中国电动汽车品牌来说，典型的海外数字生态系统可能看起来令人望而生畏。第一步是选择正确的赛道：通过考虑以下因素来选择投资渠道或平台，以及实际的投入资源：目标受众的偏好 商业目标（例如销售、知名度）法规遵从性 品牌和产品的独特性在制定出一份战略蓝图，概述网站、社交媒体、搜索引擎和汽车垂直领域的最优互动方案之后，我们可以优先考虑投资顺序。这确保了客户旅程的流畅性，优化了数字营销工作，以实现与 CRM（客户关系管理）和经销商交接流程的无缝整合。这种方法平衡了对关键项目投资得到即时回报的需求与未来扩展的能力。通过完整规划的数字生态系统 赋能品牌投资回报率中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动20Conversion品牌官网品牌官方FacebookX,TikTokInstagram活动项目网站（市场营销）品牌APP 品牌终端订单及服务 客户关系管理BrandingMarketingServiceEcommerceLoyalty获客及流量口碑媒体平台（品牌拥护）线上平台（广告）线下平台（演示及销售）付费媒体 受众触达+品牌知名度 潜在客户开发口碑媒体转化 市场营销 品牌推广 服务 电商 忠诚度车展试驾品牌联名大众传媒赞助活动搜索引擎营销会员推荐显示媒体社交媒体付费广告会员活动搜索引擎优化A.D.口碑营销汽车线上点评SEM#02 品牌全球化的基建/2.3 全球数字营销系统搭建DENZA 腾势:利用人工智能进行规模化的全球数字资产管理中国汽车品牌面临日益增长的挑战之一：在全球范围内统一管理庞大的数字资产库。这一挑战涵盖了其组织架构和运营两个方面。幸运的是，已有技术解决方案可以应对这个挑战。例如，DENZA 腾势（比亚迪与梅赛德斯-奔驰成立的豪华电动汽车合资企业）携手 WPP 及 NVIDIA 英伟达，一同开发其下一代汽车配置器。合作涉及使用 Omniverse Cloud（一种工业数字化应用平台），来简化 DENZA 复杂的设计和营销流程。这使得 WPP 能够通过将设计数据与通用场景描述（一种 3D 互操作性框架）整合，创建 DENZA N7 型号的实时、物理上精确的数字孪生体，以实现不同软件工具之间无缝的工作流程。结合人工智能生成的内容，这些能力使像比亚迪-腾势这样的品牌能够以更高的效率集中管理全球数字资产。除此之外，它还能通过利用人工智能进行成功的资产标记，使得其全球各团队能够更高效地查找和循环使用现有资产。中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动21点击观看：WPP 利用 NVIDIA Omniverse Cloud 为 DENZA 构建 3D 汽车配置器。#02 品牌全球化的基建/2.3 全球数字营销系统搭建采用灵活的解决方案确保成效中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动22电动汽车品牌可以通过利用内容管理系统（CMS,Content Management System）、客户关系管理（CRM,Customer Relationship Management）和客户数据平台（CDP,Customer Data Platform）这些重要营销技术（MarTech）工具，显著提高其营销效果，并更好地与全球受众互动 CMS 使品牌能够在数字平台上为全球受众创建定制化内容。CRM 赋予品牌个性化沟通的能力，培养潜在客户，并在全球范围内培育持久的关系，从而促进忠诚度和品牌拥护度。CDP 整合客户数据，提供有关行为和偏好的重要洞察。利用来自使用这些工具产生的回馈及洞察，电动汽车品牌可以在细节上调整其营销活动，传递针对性的信息，并提升整体客户体验。为了有效地实现该计划，其中的要点是确认最小可行产品（MVP,Minimum Viable Product），并在组织内与多个团队进行协调，以期能够敏捷地开发并进行部署。这一重要步骤将确保所有团队有一致的目标，并能整合工具的使用，以及面向不断发展的消费者需求和市场趋势做出快速的反应。此外，电动汽车品牌必须快速验证、优化和迭代其产品及服务，以便在不同的营销策略下最大化地创造价值。通过不断测试和改进产品及服务，品牌可以确保满足消费者不断变化的需求，并在市场中保持竞争力。CRM,MACDPSOCIALCLOUDCMS#02 品牌全球化的基建/2.3 全球数字营销系统搭建SIGHTS CAPABILITYINSIGHTSCAPABILITYINSIGHTSCAPABILITY-INSIGHTSCAPABILITYINSIGHTSHTS#03 专项领域CAPABILITYCAPA ILITY的洞察的洞察INSIGHTSCAPABILI-TYCAPABILITYINSIGHTS CAPABIL-ITYINSIGHTS CAPABILITYINSIGHTSCAPABILITYINSIGHTS中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动23政策挑战：公共事务此章节内容由以下团队提供#3.1 24中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动#03 专项领域的洞察灵活应对公共事务汽车品牌在进行全球市场的拓展时，需要密切关注当地市场公共事务，并特别考虑贸易政策动态、可持续发展举措和电动汽车基础设施发展等。在进入新市场前，首先要采取的步骤之一是进行双边贸易关系的评估。这包括对每个市场特有的关税和市场准入壁垒的全盘了解，以确保顺利融入新的海外市场。同样，也必须考虑可持续性发展的议题，既要确保遵守当地的可持续性法规，也要践行环保理念以吸引具有环保意识的消费者。在许多已经开始投资于道路交通脱碳的国家，电动汽车基础设施仍然稀少。与当地政府和组织合作建立充电站并支持电动化出行的过渡，应该是任何出海电动汽车品牌在公共事务领域寻求发展的另一个重要组成部分。在本节中，我们将探讨中国汽车品牌在拓展到欧洲、墨西哥、澳大利亚、泰国和印度尼西亚等高潜力市场时应关注的重点领域。#03 专项领域的洞察/3.1 政策挑战：公共事务中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动25欧洲对中国电动汽车的管控正日益增加电动汽车是欧盟发展的战略支柱，对其气候达标、工业实力和就业机会起到至关重要的作用。然而，近几个月来，当地人们越来越担心中国过剩的电动汽车产能及其对欧洲本地生产商的潜在影响。2023 年 10 月，欧盟委员会正式启动了一项反补贴调查，建立在现有10%关税的基础上，这可能导致到2024 年7 月对中国电池电动汽车(BEVs,Battery-Electric Vehicles)征收高达20%的额外关税。该地区电动汽车需求放缓（2023 年底，汽车销量在 17 个月内首次下降）可能会进一步加剧对中国具有价格优势的电动汽车的威胁。我们可以预期的是，欧洲政策制定者们将推出有利于当地电动汽车生产商的举措，包括激励措施和新法规在内的新政策。例如，法国最近采取的方法是只向欧洲制造的电动汽车提供补贴，这可能会激发整个欧盟范围内类似的政策颁布，因为各国政府寻求保护本国企业并支持他们的增长发展。保证欧盟生产力是我们社会的基础我们需要产品，我们需要工作机会。我们的产出是保护我们经济的战略领域，这就是我们夜以继日努力的原因。马丁卢卡斯 欧盟委员会贸易防御司司长30%20%10%-10%-20%0%2022/7/1-10.6%2023/12-3.8%Jul2022AugSepOctNovDecJan2023FebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec欧洲汽车销量17 个月来首次下降新车登记数增加量新车登记数减少量数据来源：欧洲汽车制造商协会“”中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动26#03 专项领域的洞察/3.1 政策挑战：公共事务欧洲市场：主要挑战与考虑因素合规欧盟企业可持续性尽职调查指令预计将于2024 年底前实施，这将要求向欧盟出口的中国电动汽车制造商监管其自身业务运营以及合作伙伴和供应商在环境和社会问题上的表现。中国电动汽车制造商还可以期待西方媒体加强对供应链管理、数据隐私和网络安全或知识产权等话题的关注。预计到 2024 年 6 月，欧洲议会约60%的成员将由新当选的成员组成，这将为欧盟政治局面带来一定程度上的不可预测性。欧盟选举随着 2024 年欧洲议会选举的临近，欧盟与中国的关系面临着新的不确定性。许多新的、经验较少的立法者即将上任，政治格局正在发生变化。然而，尽管预计保守派和民族主义者将获得更多支持，但到 2030 年的内燃机禁令很可能会保持不变。促进欧洲电动汽车产业的发展并减少对中国的依赖，仍将成为新当选立法机构的战略重点。议会中一些对中国持批评态度的议员的撤换，可能会为品牌在当地的发展减少对抗性，但这种转变的程度目前仍不明朗。数据隐私法规进一步执行通用数据保护条例(GDPR,General Data Protection Regulation）可能为中国电动汽车制造商在欧盟的运营带来另一个障碍，因为成员国内部的数据保护监管将变得更加严格。一些德国汽车专家已经对与中国制造汽车相关的数据收集做法和潜在安全风险表示担忧。中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动27#03 专项领域的洞察/3.1 政策挑战：公共事务墨西哥市场：主要挑战与考虑因素港口货物量饱和及进口的挑战中国汽车进口到墨西哥的激增导致了拉萨罗卡尔德纳斯等重要太平洋港口的拥堵，造成长达 25 天的延迟和品牌成本的增加。这一趋势凸显了港口基础设施扩建和运营效率提高的迫切需要。进口零部件面临官僚主义汽车零部件的进口面临官僚主义障碍，尤其是对于关键零部件，如电机组件和与二氧化碳气体接触的材料。由于政府换届，关键进口授权领导人的职位空缺导致了延迟，使车企在管理部件供应链上变得更加复杂。x2 在 2024 年的前两个月，墨西哥进口自中国的汽车数量翻了一番，达到了 73,554 辆，占该国新车进口总量的 48.2%。在扩张之际的劳动力挑战在未来 18个月内，墨西哥预计将开设 250 家新的汽车经销商，每家经销商需要 30 至 40 名人员。然而，目前缺乏足够的专业人力来满足这一需求，这凸显了制定强有力的招聘策略和劳动力发展计划的必要性。这一扩张意味着相较目前的 2,300 家新车销售网点数量，将增加 11。目前该行业约有一百万人就业。商业挑战及当地工厂的缺乏中国汽车制造商在墨西哥面临着重点商业挑战，因为两国之间目前缺乏自由贸易协定，导致需要支付全额进口关税，影响了其在当地市场的竞争力。此外，缺乏当地装配工厂影响了维修和备件的供应。领先的中国品牌计划建立当地工厂的目的是缓解这些挑战，并改善零部件的可获得性。中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动28#03 专项领域的洞察/3.1 政策挑战：公共事务澳大利亚市场：主要挑战与考虑因素通过合作伙伴关系建立信任在澳大利亚，我们所看到的是该市场与中国电动汽车的拉锯关系：一方面，中国品牌的崛起促进了创新和就业机会；另一方面，它也被视为有可能阻碍澳大利亚本土电动汽车产业的发展。中国汽车制造商可以通过以下方式缓解这些担忧：通过联合研发计划，倡导在符合澳大利亚工业重点领域和要求的电动汽车方面加强合作 通过合作备忘录（MoU）的形式与澳大利亚当局建立正式的合作伙伴关系。目