2024白色家电行业简析报告.pdf

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上海嘉世营销咨询有限公司白色家电行业简析报告01.以旧换新政策提振家电需求数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2024年4月12日，商务部等14部门印发推动消费品以旧换新行动方案，强调建立简化去旧、提振换新的供需机制，目标至2025年废旧家电回收量较2023年增长15%，至2027年较2023年增长30%，对应CAGR均在7%左右。过去22个月，冰、洗、空及电视的回收均价分别为154、114、268及72元/台，以此推算，四大品类整机回收产业规模均在20-30亿之间，加总预计略超百亿。2024年3月以来渠道及地方密集落地以旧换新相关政策废弃电子电器处理基金补贴情况主体日期政策渠道3月8日天猫宣布2024年联合商家投入5亿元以旧换新补贴，扩大补贴范围至家居，同时扩充团队支持全国1800个区县大家电上门“送新取旧”;天猫优品投入换新补贴投入数亿元，单品换新最高减1000元。3月14日京东宣布2024年与合作方共同投入65亿元换新补贴，家电家居、3C数码分别投入30亿。3月26日苏宁与30家家电企业签署以旧换新行动联合公告，3月29日-5月5日消费者在门店及线上参加以旧换新，在成交价基础上享受10%补贴优惠，每人上限5000元:29日当天门店以旧换新订单占比近60%。省级地方3月2日上海市宣布将于3月30日起对空调、冰箱、洗衣机、电视等16大类一级能效家电产品消费给予补贴，消费者按照成交价10%享受一次立减，单笔补贴最高1000元，资金总额达1.5亿元。4月2日浙江省印发举措，支持家电销售企业联合生产、回收企业开展以旧换新促销:到2027年建成再生资源集中分拣处理中心300个、再生资源回收站点15000个。4月2日江苏省新闻发布会指出2024年全省消费品以旧换新需求规模700亿左右，正在抓紧制定汽车、家电、家居换新支持政策和清单。4月3日山西省印发实施方案，到25及27年废旧家电回收量较23年增长15%及30%;开展家居惠民专项行动，发放家电购新补贴:统筹省级财政专项资金，对开展家居惠民专项行动的市提供专项支持。4月4日山东省印发实施方案，到25及27年废旧家电回收量较23年增长15%及30%;依托“家电消费节”,开展绿色智能家电消费促进活动，鼓励家电生产销售企业开展以旧换新等各类促销。4月8日重庆市发布实施方案征求意见稿，到2027年实现年均更新家电约400万台，废旧家电回收量较23年增加30%以上;促进绿色智能家电产品消费，支持家电企业以县城、乡镇为重点，完善流通体系。4月11日湖南省印发实施方案，到25及27年废旧家电回收量较23年增长15%及30%:对消费者购买符合一定标准的家电产品给予补贴，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销。4月13日广东省印发实施方案，到27年废弃电器电子年回收拆解处理量达1000万台/套，回收水平及再生材料利用比例提升:鼓励家电生产、销售、回收等企业联合开展家电以旧换新促销活动。产品规格处理基金补贴额(元/台)2012201620212024电视14时阴极射线管25寸856040以奖代补，省际按因素法加权分配(实际处理量/固废防治投入/居民拥有量/处理产能负荷率权重70%/15%/10%/5%)阴极射线管25寸/等离子/液晶/OLED/背投7045空调整体式/分体式/一拖多(制冷量14000w)35130100冰箱冰箱/冷冻/冷藏柜(50L容积500L)808055洗衣机单桶洗衣/脱水机(3kg干衣量10kg)353525双桶/波轮/滚筒、全自动洗衣机(3kg干衣量10kg)4530微型计算机台式/便携式85704502.白色家电产业链：中游为核心环节数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络白色家电产业链上游为原材料及零部件供应，主要涉及压缩机、电机、电加热器、家电外壳材料等;中游为白色家电整机制造企业，主要为空调整机制造、冰箱整机制造及洗衣机整机制造;下游为销售端，主要分为线上销售渠道和线下销售渠道。中国家电龙头美的、海尔、格力全产业链布局，因此中国家电品牌制造方话语权较大。空调压缩机是空调核心部件，其价值在空调成本占比 30%，美的和格力分别投资上游零部件厂(GMCC和凌达)用以供应压缩机和电机，压缩机的产量增加企业规模效应、保持供应链稳定，从而放大成本优势。白电行业产业链上游中游下游电机压缩机原材料集成电路电路控制系统供应商空调整机冰箱整机洗衣机整机企业生产代理商经销商专卖店体验店电商平台家电卖场销售渠道03.白电企业主要集中于广东及江浙沪地区数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络美的集团、格力电器、海信家电、TCL、创维集团等白色家电行业领先企业均位于广东，广东省白色家电行业发展在全国处于优势地位。三花智控、盾安环境、老板电器、宁波方太等企业均位于浙江省，具有较强的产业链协作能力。小天鹅、东方电器、江苏雷利等企业均位于江苏省，同样具备一定的产业链协同发展优势。白色家电代表性企业区域分布中国主要家电上市企业区域分布热力图广东省广东省顺威股份汉宇集团美的集团格力电器海信家电ST奥马华帝股份TCL创维集团浙江省浙江省三花智控盾安环境金海高科三星新材康盛股份老板电器宁波方太江苏省江苏省小天鹅东方电热江苏雷利立霸股份禾盛新材秀强股份山东省山东省海尔智家澳柯玛北京市北京市小米集团上海市上海市海立股份安徽省安徽省惠而浦四川省四川省四川长虹小米集团石头科技海尔智家、九阳股份、澳柯玛、海信视像科沃斯、春兰股份、莱克电气老板电器、九阳股份、火星人、亿田智能、德业股份、浙江美大美的集团、格力电器、海信家电、小熊电器、华帝股份、创维集团、深康佳、TCL极米科技四川长虹惠而浦中国04.白电占整个家电行业六成以上市场规模 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络中国家电行业的竞争主要分为四大子行业：白电市场，黑电市场，厨电，小家电。根据Euromonitor表示，2023年中国消费电器市场规模达约8705亿元人民币，其中白电市场（即空调、冰箱、洗衣机）的规模约为5771亿，是电器市场中最大的子行业，占总体电器市场约66%，并预计在未来5年呈现中高个位数的复合增长率。中国消费电器市场规模（百万人民币）白电市场的总规模超50%来自于空调品类-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023整体消费电器市场白电市场整体消费电器市场YOY白电市场YOY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023洗衣机冰箱空调05.白色家电三大件需求显著改善数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年，空调累计内销出货量9960万台，同比+13.8%。24年1-2月家空累计内销量1339万台，同比+16.31%。2023年空调外销出货量7084万台，同比+7.8%。2023年，洗衣机分别实现累计内/外销量 4200/3845 万台，同比分别+3.0%/+37.0%，其中23Q4 内/外销同比+8.33%/+43.24%，环比加速。2023年，冰箱实现累计内/外销量4348/4374万台，同比分别+5.5%/+27.4%，其中23Q4内外销同+7.56%/+63.53%，内销环比加速，外销创年内增速新高。-40%-20%0%20%40%60%80%100%02004006008001000120014001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022202320242022YOY2023YOY2024YOY空调实现双位数增长(万台/%)冰箱内外销双位数高增(万台/%)-60%-40%-20%0%20%40%60%80%050100150200250300350400450Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24内销量外销量内销YOY外销YOY06.白色家电出口再提速数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年全年家电整体实现出口量37.53亿台，出口额6250亿元，同比分别+11%/+10%；2024年1-2 月累计出口量/额同比分别+36%/+21%，环比23Q4 出口景气度加速提升。其中，2023年空调累计出口额同比+2.5%，冰箱同比+13.8%，洗衣机同比+26.0%。24年1-2月，空/冰/洗出口额同比+11%/+38%/+30%，此外，吸尘器、微波炉、电扇等其他品类均实现同比正增长。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24出口量YOY出口额YOY2023年家电出口量额表现持续回暖 2023年空冰出口加速，洗衣机景气度高企-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%01020304050607080Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24空调出口总额（亿元）冰箱出口总额（亿元）洗衣机出口总额（亿元）空调YOY冰箱YOY洗衣机YOY07.白电行业集中度持续提升数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络由于普及程度较高的白电产品具有一定的制造门槛，而且白电产品具备单体价格较高的属性，消费者对品牌粘性较强，因此具备功能相似而转换成本低的替代品较少，进一步增强了市场竞争的稳定程度。2023年，空调、冰箱、洗衣机的(前五大公司市场份额合计)分别高达约86%、83%及93%，龙头集中度持续提升。人群画像2023年主要白电品牌排名排名排名空调空调近五年近五年排名变化排名变化冰箱冰箱近五年近五年排名变化排名变化洗衣机洗衣机近五年近五年排名变化排名变化1格力海尔海尔2美的美的美的3海尔海信博西14海信1长虹美菱TCL15TCL1TCL4松下16奥克斯2奥马1海信17小米4博西1荣事达8长虹1星星2LG9松下惠而浦510大金三星1人群画像2023年分品类及公司白电市场份额对比其他 20%格力 16%美的 15%其他 25%海尔 24%空调 51%冰洗 49%08.外资品牌中国市场份额持续下降中国家电市场早期是以欧、美、日、韩等外资品牌为主。而到了2023年，空调市场上外资品牌的份额仅为低个位数，冰箱市场的外资份额也仅为中个位数。尽管外资品牌在洗衣机市场的份额略高，但也仅为一成左右。无一例外，这十年间外资品牌的份额几乎每年呈现下降。空调市场中的中外品牌占比冰箱市场中的中外品牌占比洗衣机市场中的中外品牌占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%外资品牌本土品牌其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%外资品牌本土品牌其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%外资品牌本土品牌其他数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络09.白电产品的高端化趋势明显数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络白电产品的高端化主要涉及技术升级、外观美感提升以及产品的精细化打磨。高端市场逐渐成为各个家电企业的目标市场，高端化转型也成为家电企业在存量市场中的第二增长曲线。截止2023年前3季度，零售单价在8000元以上的高端空调零售额已经占总零售额的19.2%，万元以上的高端洗衣机也占超11%。冰箱市场高端化趋势更为明显，单价为万元以上的高端产品已贡献近40%的零售额。人群画像2023年各家电品类均价同比增速人群画像高端白电市场零售额占比逐年提升 1.0%8.4%3.6%0.0%-13.0%4.0%-15.0%-3.0%8.6%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%空调冰箱洗衣机20212022202310.原材料成本进入新一轮上行周期数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络年初到2024年中旬，CRB指数上涨13.4%，南华综合指数上涨4.6%，贵金属、工业金属以及原油商品主要品种价格攀升。大宗商品价格上涨，一方面，美联储降息预期，美元信用透支：美债供给增加导致美元信用透支，即美元相对实物商品贬值；一方面，全球供需变化：需求方面，3月全球PMI重回扩张，铜、铝等工业金属处于库存水平低位，大宗商品价格持续上涨；供给方面，地缘政治紧张。原材料涨跌幅及对不同品类成本影响幅度SHFE铜SHFE铝SHFE螺纹钢DCE 塑料镀锌板冷轧板近期原材料涨跌幅(2024.03.01-04.14)11%9%-5%1%-2%-4%不同品类原材料占比空调0.22 0.04 0.12 0.10 0.04 0.02 冰箱0.12 0.09 0.28 0.01 0.04 洗衣机0.06 0.29 0.18 0.01 0.05 单一原材料价格变动对不同品类影响空调2.4%0.3%-0.5%0.1%-0.1%-0.1%冰箱1.3%-0.4%0.4%0.0%-0.2%洗衣机0.6%-1.3%0.2%0.0%-0.2%综合原材料价格变动对不同品类整体影响空调2.1%冰箱1.1%洗衣机-0.7%11.智能家居为白电市场带来增量数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络智能化趋势势不可挡，随着技术的发展和创新，智能家电的生产不再具备高技术壁垒，联网几乎成为大部分电器的出厂标配。白电厂商都在大力推广智能家电的概念，在电器上嵌入了触摸屏、摄像头等零件，使家电产品本身的功能变得丰富（如通过冰箱、烤箱上的触摸屏 显示食谱或烹饪模式）。在智能家居实际落地的过程中，用户期待的是自主决策、具备主动提供服务的产品，使得家居生活更便利和高效。设备与云操作系统的兼容性智能家居三大组成部分云平台控制端APP本地智能家居设备局域网互联海尔美的LG三星博西Google助理Amazon Echo阿里云华为HiLink海尔智家美的美居LG ThinQSamsung ConnectBSH Home Connect12.案例：美的集团，C 端+B端全面发力，业绩再创历史新高数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年，美的集团实现营业收入3720.4亿元(+8.2%)，归母净利润337.2亿元(+14.1%)，业绩再创历史新高，有效贯彻“稳定盈利，驱动 增长”的年度经营原则。C端业务，2023年美的国内市场电商销售占比超过50%，2023年COLMO&TOSHIBA品牌收入同比增长 20%以上，在核心新零售渠道平台的整体份额均位居行业第一，全面进驻新零售门店，商品覆盖率超 98%。B端业务，新能源及工业技术事业群实现营收279亿（+29%），机器人与自动化事业群实现营收311亿（+12%），智能建筑科技事业群实现营收259亿（+14%）。分地区看，国内业务实现营收2211亿（+9.87%），国外业务实现营收1509亿（+5.79%），占比分别为 59.44%/40.56%，同比分别+0.92/-0.92pcts，国外收入占比有所降低。2023年公司营收 2023年公司国内外营收占比2023年公司主要板块营收占比0%5%10%15%20%25%05001000150020002500300035004000201820192020202120222023营业收入（亿元）YOY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20192020202120222023国内国外0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20192020202120222023暖通空调消费电器机器人及自动化系统其他13.白电行业遭遇四大挑战数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络冰洗产品已接近饱和冰洗产品已接近饱和01冰洗产品具备较强的一户一机属性：在渗透率接近100%的情况下，保有量基本维持不变或呈非常缓慢上升的态势。当市场接近饱和状态后，由产品的升级换代带来的均价提升将成为市场扩张的重要驱动力。二线品牌困难重重二线品牌困难重重02大量二线品牌品类布局不充分，单一品类又品牌力有限，难以支撑起专卖店的坪效要求。二线品牌由于难以支撑一二线市场专卖店坪效，线下渠道必须依附于KA，导致产业链地位低，在价格/账期谈判上往往弱势，普遍难以真正在KA渠道获利。白电产品仍停留在单品智能03为了保证收入并规避与竞争对手分享用户数据，大多数品牌优先选择的方法是保留用户关系和数据，而且大多数白电品牌对不同云端平台所开放的功能不同。尽管技术的升级和迭代使得部分家电产品达到了智能化的标准，仍未达到普及化的程度，并且依然停留在单品智能的阶段。原料成本上涨04大宗原材料价格持续上涨，部分企业的前期低价原材料库存已消耗完毕。家电企业虽然可以通过向下游传导缓解成本压力，但是因为提价的节奏较大宗价格上涨存在一定滞后性，未能完全抵消原材料涨价的压力。14.白电企业重点关注五大发展趋势0102030405白电与地产之间关联效应越来越弱随着白电市场逐渐的稳定和饱和，产量和销量的增速相对稳定，与地产的关联程度越来越弱。从增量市场逐步迈入存量市场的白电市场，尤其是替换需求占比更高的冰洗产品而言，在住宅地产暂未呈现较大的增量动力前，其发展则更多来源于争夺市场份额及发展细分市场。嵌入式产品为二三线迎来发展机会嵌入式产品价格普遍较高，不过普通嵌入式产品（非零嵌、平嵌）价格相对更加亲民，但是需要在两侧预留散热空间，也无法完全贴合橱柜，美观性不足。从不同品牌对比来看，头部品牌产品参数方面更加优秀，但二三线品牌的性价比更高，在消费降级趋势下，或迎来发展机遇。挖掘下沉市场的白电需求下沉市场人口规模近10亿，占我国总人口近七成。随着收入提升，下沉市场人群的消费力也在逐步提升。还有在一系列政策的支持下，以电商为首的渠道商以高效的零售能力不断向县乡下沉，以释放其消费潜力，同时也带动了白电的销售。产品高端化下带动核心零部件持续升级从冰箱产品升级方向来看，节能、静音、精准控温和嵌入式是主要升级方向。其中，作为当前行业产品结构升级最重要的趋势，嵌入式相当于对提升容积率和无缝隙嵌入橱柜均提出要求。对应核心零部件的升级趋势，看到对压缩机、保温层和换热器这几大主要零部件都提出了不同程度的要求。全球布局相对优势逐年扩大随着国内用工成本增加、国际贸易环境不确定性增加，为加强海外消费市场的应变能力，依托多年积累的 供应链管理能力，国内家电企业加强海外产能布局。头部企业通过并购整合的方式，发挥国内产业链的产品、效率优势，进而提升全球份额、兑现盈利。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络