2023~2024中国百货零售业发展报告.pdf
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1、2023-2024年中国百货零售业发展报告2024年3月1引言本报告由中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心共同撰写,并于2024年3月由双方联合发布。报告显示,2023年百货零售业发展有五大特点。一是持续复苏,企业分化有所加大;其次是提质增效,数字化的重心转为向内要效率效益;三是持续调改升级,寻找精准定位,提升顾客体验;四是竞争加剧,如化妆品等重点品类销售内卷,增长乏力。面临的挑战,首要是消费力不足、增长乏力;其次是电商的持续冲击;第三是经营成本高,利润低;第四是客流下降,引流较难;第五是自营业务无论是规模还是占比都较小,任重道远。百货零售业的六大转型及发展趋势,一是持续加大调改升级,大多数
2、企业2023年加大了门店调整改造的力度,并认为调整改造升级将是百货零售业未来的经营重点;二是核心经营能力的建设;三是强化商品经营水平,一方面,百货零售业加大与品牌及供应商的深度联营,另一方面,自营业务是强化商品能力的积极探索;四是打造卓越体验价值,商品与服务中凝聚了“体验价值”,而消费者愿意为优秀的体验付费;五是数字化深度应用,包括系统融合、打通堵点、线上营销、全域能力、共建生态等方面的建设,将明显提升企业效率;六是响应国家绿色转型发展战略、实现“双碳”目标的政策要求,一些百货零售企业正通过创新手段,积极向绿色和低碳发展转变。针对百货零售业的发展建议,主要是四个方面,一是脱虚向实,规范线上发展
3、,营造公平竞争的营商环境;二是加强规划,合理进行商业布局,避免网点过剩的问题;三是通过适当补贴,撬动企业投入改造升级消费基础设施;四是优化营商环境,营造有利于促进消费的有利条件。2目录引言1 零售业发展整体情况 1.1 宏观经济情况 1.2 零售市场情况 2 百货零售业发展特点 2.1 持续复苏,企业分化加大 2.2 提质增效,数字化新重心 2.3 调改升级,寻找精准定位 2.4 竞争加剧,重点品类内卷 2.5 社会关注,扩大消费主力 3 百货零售业发展主要挑战 3.1 消费需求不足 3.2 电商持续影响 3.3 成本压力攀升 3.4 引流难增量少 3.5 自营任重道远4 百货零售业数字化建设
4、重点 4.1 内部系统打通融合 4.2 攻克庞杂系统堵点 4.3 线上带货营销并重 4.4 打造全域经营能力 4.5 生态共建协同发展5 百货零售业转型及发展趋势 5.1 持续加大调改升级 5.2 比拼核心经营能力 5.3 强化商品经营水平 5.4 打造卓越体验价值5.5 以数字化提升效率5.6 践行绿色低碳发展6 政策需求及建议 6.1 脱虚向实,规范线上发展 6.2 加强规划,合理布局商业 6.3 适当补贴,撬动企业投资 6.4 优化营商,放宽外摆限制 13 4 6 9 1012 12 13141516 17 17 19 1921 22 23 24 25 27 2930 32 32 333
5、334 3536 36 363631 零售业发展整体情况341.1 宏观经济情况2023年,我国实现国内生产总值1260582亿元,按不变价格计算,同比增长5.2%。分产业看,第一产业增加值89755亿元,同比增长4.1%,对GDP的贡献率为5.9%;第二产业增加值482589亿元,同比增长4.7%,对GDP贡献33.9%;第三产业增加值688238亿元,同比增长5.8%。对GDP贡献60.2%,三个产业对GDP的贡献率逐渐回归到疫情前的结构(图1-1)。全年服务业增加值比上年增长5.8%。其中,住宿和餐饮业同比增长14.5%,信息传输、软件和信息技术服务业增长11.9%,交通运输、仓储和邮政
6、业增长8.0%,批发和零售业同比增长6.2%。全年全国居民人均可支配收入39218元,同比名义增长6.3%,扣除价格因素实际增长6.1%。全国居民人均可支配收入中位数33036元,比上年名义增长5.3%(图1-2)。数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理图1-1:2000-2023年GDP增长率及一、二、三产业对GDP增长的贡献率5数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理图1-2:2000年至今居民人均可支配收入及增长率数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理图1-3:居民恩格尔系数全国居民人均消费支出26796元,同比名义增长9.2%,扣除价格因素实际增长9.0%。恩格尔系数为29.
7、8%,比上年下降0.7个百分点(图1-3)。6 61.2 零售市场情况1.2.1 消费恢复增长2023年,全国实现社会消费品零售总额471495亿元,同比增长7.2%(图1-4)。其中,商品零售增长5.8%,餐饮收入增长20.4%。分月份看,3月、4月、5月和10月同比增幅较大,主要受2022年基数较低的影响,其他月份逐渐回归到正常水平(图1-5)。数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理图1-4:2010-2023年社会消费品零售总额(亿元)及增速数据来源:国家统计局图1-5:社会消费品零售总额同比增速30%30%20%0%-10%2022年12月2023年1-2月3月-1.83.510.
8、618.412.73.12.54.65.57.610.17.44月5月6月7月8月9月10月11月12月7 71.2.2 品类表现差异时尚、升级类商品销售较快增长,限额以上单位金银珠宝类、体育/娱乐用品类、通讯器材类商品零售额分别增长13.3%、11.2%、7.0%。基本生活类商品销售稳定增长,限额以上单位服装/鞋帽/针纺织品类、粮油/食品类商品零售额分别增长12.9%、5.8%(图1-6)。分业态看,限额以上零售业单位中,百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%,超市零售额比上年下降0.4%(图1-7)。百货业态因2022年疫情影响负增长,
9、基数偏低,2023年恢复明显;超市业态增速持续放缓,并于2023年首次出现负增长(图1-8)。数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理图1-6:2023年限额以上单位主要商品零售额增幅图1-7:2023年限额以上单位零售额分业态增长率图1-8:2017-2023年限额以上零售单位分业态社会消费品零售总额增长率81.2.3 线上占比趋稳2023年全国网上零售额154264亿元,比上年增长11.0%。其中,实物商品网上零售额130174亿元,增长8.4%,吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1
10、%(图1-9)。数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理图1-9:社会消费品零售总额增长率、网上零售额增长率及实物商品网上零售额率比较图1-10:实物商品网上零售增长及实物商品网上零售额占比9 92 百货零售业发展特点9102.1 持续复苏,企业分化加大中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示,2023年,样本企业的销售额总体恢复增长,同比增长的样本企业占比为76.6%,2022年这一数字为14.1%。但增长的幅度不大,集中在10%以内;增长幅度不到5%的样本企业占比16.9%,增长在5%-10%的样本企业占比24.7%。也有小部分企业取
11、得较快增长,增幅超过20%(图2-1)。调查显示,2023年70.7%的样本企业净利润同比增长,而2022年只有16%的样本企业实现了正增长。企业的盈利状况明显改善。其中,33.4%的企业同比增长在10%以内,同比增长5%以内的样本企业占比为18.7%,同比增长5%-10%的企业占比为14.7%。同时,也有24%的样本企业净利润同比增幅超过了20%。不过,这些增长是在2022年偏低的基础上取得,2022年有84%的企业净利润负增长,其中31%的样本企业同比下降30%以上(图2-2)。数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查图2-1:2023年和2022年百货零售业样本企业销售额
12、同比增长情况图2-2:2023年和2022年百货零售业样本企业净利润同比增长情况数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查11与2019年比,总体上客流和销售尚未恢复到2019年的水平。中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示,2023年的客流与2019年比,70.1%的样本企业反馈未超过2019年;其中31.1%的企业反馈恢复不到2019年的80%,28.6%的企业反馈恢复至80%-90%,10.4%的企业与2019年接近;客流超过2019年的样本企业只占三成(29.9%)。也有少数企业表现抢眼,有10.4%的样本企业表示客流超过20%以上。(图2-3)。销售额方面
13、,与2019年比,64.9%的样本企业反馈其销售规模尚未恢复到2019年的水平,其中恢复不足80%的样本企业占31.2%,恢复至80%-100%之间的样本企业占比33.8%,有35.1%的样本企业表示销售额超过了2019年,其中,超过2019年5%以内的样本企业占比14.3%(图2-4),主要集中在这部分。数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查图2-3:2023年百货零售业样本企业销售客流恢复到2019年的比例图2-4:2023年百货零售业样本企业销售客流恢复到2019年的比例122.2 提质增效,数字化新重心过去的数字
14、化实践,企业的重点大多是以提升销售、促进增长为目的,如全渠道建设,人货场数字化、精准营销、会员运营、消费体验提升等,都是希望更好地服务消费者以提升外延销售为目的。随着我国零售市场从增量市场转入存量市场,销售提升的压力越来越大,以提升销售增长的数字化投入带来的边际效益逐渐减小,企业逐渐将数字化应用的重点转向以提升内部效率为目标,提质增效,追求高质量发展。重庆百货通过管理提效、组织流程再造实现数智化发展。通过建立统一标准、集中审核、优化流程等,实现共享中台+结算数智化、资金数智化、税收数智化、应收数智化、费控数智化、档案数字化“六大”能力,整合数据,业财融合,系统流程优化。通过数字化的运用,使事务
15、性工作向管理性工作转变,大幅缩减了人工成本。新燕莎MALL为解决公司、商户、消费者三方之间难以进行有效互联互通的问题,采用企业微信作为项目底层骨架,以较低的投入,通过自主研发与运营管理密切相关的各项功能,打造出无忧平台。一端连接消费互联网,一端连接业务互联网,提高运营效率和数字化运营水平,达成了系统运维自动化、多元数据可视化、商户管理线上化等目标,真正实现了“一机在手,管理无忧”,有效提升了内部管理及运营效率,同时更高效地为商户赋能。除了开展业财融合、强化商户管理,在提质增效方面,很多企业开始从底层重构、内部打通融合,或者引入外部工具如飞书平台,不断优化流程,提升内部效率,成为未来数字化的重心
16、之一。2.3 调改升级,寻找精准定位中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示,62%的样本企业表示在2023年增加了调整改造项目(图2-5)。数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查图2-5:2023年百货零售业样本企业调整改造情况13给消费者打标签,是零售企业普遍采取的营销手段。同样重要的,企业也需要给自己贴上鲜明的标签,明确定位。定位的重要性一方面是在市场端,随着产品和服务的同质化,市场红利消退,企业在存量市场竞争,需要有更清晰的定位以获得市场认可,各个细分市场均是如此。另一方面是在消费端,消费者的需求越来越个性化、差异化,同时面对大量信息,常常无所适从,出现选
17、择困难。因此,需要企业有清晰的定位,方便消费者做选择。企业通过精准定位,获得一个独一无二的身份标签,影响消费者,促使其做出购买决策。越来越多的商业项目摒弃大而全的定位。对于一、二线城市,一个精准的定位,即使某种商品的消费者占消费者总数的比例很小,都会取得极大的成功。相反,一些商业项目急于开业,或为了追求满铺的效果,引入的商户与定位不符,无法形成清晰的标签,为了一时利益而损失长远形象。因此,企业调改应使所有经营元素围绕项目定位,形成差异化竞争;同时持之以恒,循序渐进,终有收获。天虹股份顺应社区发展需求,将位于人口密集的社区或城市中心地带的部分门店,升级为天虹的社区生活中心店。坂田店从精品百货转型
18、为消费者家的延伸空间,成为更具烟火气的消费场所;2023年为其调改的第二年,天虹大幅提升餐饮、体验等生活服务业态,客流和净利润均得到大幅增长。由原华联商厦转型改造的百联ZX创趣场,则成为小体量商业改造项目的新晋网红打卡地。它以Z世代年轻人的热爱兴趣、精神价值为核心,以文化圈层认同为基底,构筑整个项目的空间内容;对垂直领域的资源和品牌进行解构重建,以“文化价值认同”、“同好”、“热爱”作为标尺,圈定创始团队、品牌商和消费者等“玩伴”,多维共创Z世代次元文化空间的整体基调。2024年春节,百联ZX创趣场单店客流和销售规模都实现大幅提升。2.4 竞争加剧,重点品类内卷黄金、珠宝、化妆品等品类是百货零
19、售企业销售的重要支撑。特别是化妆品,多年来是百货店的当家品类,保持较高的销售占比和增速。但近两年,化妆品销售逐渐内卷,增长乏力。国家统计局的数据显示,2010-2021年,限额以上单位的化妆品零售额每年同比增幅保持在8.3%-18.7%之间;2022年出现负增长,这是十几年来的首次;2023年的增幅为5.1%,明显低于2021年及以前的水平(图2-6)。数据来源:国家统计局,中国百货商业协会整理图2-6:限额以上单位化妆品零售额增幅14一些知名品牌的销售也出现下滑。资生堂集团2023全年净销售额为9730亿日元,同比下滑8.8%,经营利润为281亿日元,同比下降39.6%。花王2023年全年营
20、收同比下滑1.2%,净利润下滑49%,其中化妆品业务收入减少6.7%。宝洁旗下明星单品SK-II在大中华区的销售额下降34%。除了消费不足,竞争也愈发激烈。一是同业的竞争在加剧。例如高化品牌通常主要布局一、二线城市,近年来,三、四线城市的百货店加大了品牌引进力度,通过合作、自采、集合店等方式引进重点品牌。二是异业竞争在延伸。如电商平台、购物中心、专业店等都在加大了化妆品经营。三是品牌方自建线上渠道,他们或独立开辟电商渠道,或与电商及直播平台合作,扩大线上销售规模。除了化妆品,金银珠宝、运动休闲品类也出现类似情况。2.5 社会关注,扩大消费主力调查显示,60%的样本企业表示2023年门店数量没有
21、变化,开店数大于关店数的样本企业占比为23.8%,开店数小于关店数的样本企业占比为16.3%(图2-7)。数据显示,2023年百货行业没有明显闭店收缩的迹象,这与部分媒体传播的百货大量关店的情况不符。原因有两点,一是大部分百货门店历史较久,并处在城市核心商圈,与周边消费人群有着共同的成长历史,有着较高的品牌知名度,他们的一举一动牵动媒体的关注度。二是近几年一些百货门店到了改造升级的关键时期,很多门店在关店后进行调整改造、转型升级。从零售上市公司的表现,也能看到百货业的业绩处于较好水平。A股上市的以百货业态为主大型百货零售企业,前三季度累计净利润同比增长的企业23家,占比64%。作为比较,A股上
22、市的10家超市前三季度累计营业收入同比增长的企业3家,占比30%;前三季度累计净利润同比增长的企业5家,占50%,另有3家企业亏损。总体上看,净利润排在前列的零售上市公司,大多数是百货类企业。从消费角度看,随着收入的增长,恩格尔系数下降,对应的是吃类商品的减少。在总人口减少的趋势下,更是如此。相反,品质消费、兴趣爱好消费、文娱消费等正在兴起,这为百货持续增长提供了可能,也将为扩大消费作出更大贡献。数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查图2-7:2023年百货零售业样本企业门店拓展情况153 百货零售业发展主要挑战15163.1 消费需求不足2023年底中央经济工作会议指出,进
23、一步推动经济回升向好需要克服一些困难和挑战,首要的挑战就是有效需求不足。全国消费者信心调查最新的数据显示,2024年1月,中国消费者信心指数为88.9。这一数据自2022年4月以来,持续在100以下,显示2022年4月至今,消费者信心持续不足(图3-1)。2023年全年,全国居民消费价格比上年上涨0.2%,处于偏低水平。与消费不足相对应,居民储蓄却持续增加。央行公布的2022年金融统计数据显示,2022年全年人民币存款增加26.26万亿元,同比多增6.59万亿元,其中,住户存款增加17.84万亿元,创下历史新高。由于信心不足,居民消费倾向谨慎,增加储蓄以备不时之需。百货零售业作为消费的主要场所
24、之一,首当其冲感受到压力。调查显示,76.9%的样本企业认为消费力不足、增长乏力是百货零售业当前面临的主要挑战(图3-2)。为应对消费需求不足的问题,政府提出一揽子促销费的政策措施。2024年3月的 政府工作报告 中提到今年CPI的预期目标是3%左右;同时指出,要着力扩大国内需求,推动经济实现良性循环;培育壮大新型消费,实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策,积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点;稳定和扩大传统消费,鼓励和推动消费品以旧换新,提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。数据来源:中国百货商业协会根据公开资料整理数据来源:中国百货商业协会、冯氏集团
25、利丰研究中心问卷调查图3-1:中国消费者信心指数图3-2:百货零售业样本企业当前发展面临的主要挑战173.2 电商持续影响电商对百货零售业的影响持续存在,虽然过了最严重的时期,但仍然持续对线下百货零售业构成影响。调查显示,有60%的样本企业认为,电商持续冲击是其发展面临的第二大挑战(图3-2)。细分上看,电商有几大势力。一是传统的天猫、京东等平台,正在加大百货类商品的比例;2022年5月,京东组建“新百货”业务部门,商家数量和销售规模不断增长。二是抖音、快手等为主的直播平台;数据显示,2023年上半年,重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元;直播电商已经成为一个规模庞大的产业,化妆品、服
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