结合对企业网络营销的学习谈谈对网络广告宣传的认识的心得体会.doc

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1994年10月，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。经过短短五六年时间，世界网络广告的发展可谓突飞猛进。据美国因特网广告署公布的数据：1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元，1997年9亿美元；1998年是19亿美元，1999年是30亿美元左右，预计2004年将达到220亿美元，全球则可能会达到330亿美元。在国内，1997年7月，第一个网络广告出现在搜狐的主页上。一年后，中国的网络广告经营额就达到4800万元；人们乐观地估计，到2000年中国的网络广告营业额将达4亿元，2003年已超过10亿元，我国的网络广告年经营额将以200%的速度增长。 　　然而，进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，大批中小网站抵受不住互联网的严冬而纷纷倒闭。据美国旧金山的W新近进行的调查显示，去年一年至少有210家互联网公司关门倒闭，其中大部分是电子商务网站。纳斯达克自2000年三月达到5000点的历史最高峰后，指数就一路狂跌，至2001年三月终于悲壮的跌破2000点。涉及IT产业的高科技股丢盔弃甲，而在互联网公司，更是狼狈不堪，雅虎股价下跌了大约85%，做电子商务的亚马逊下跌幅度高达600%，由最高的90多美元跌到14美元左右，AOL约下跌了100%，Ebuy下跌了300%。
　　网站如此，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。而在99年第三和第四季度这个数字都达到难于置信的150%，在2000年第二季度这个数字急速下降到9%，而第三季度出现了令人不敢相信的负增长。在国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告指出，由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重，故将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
　　首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明这个观点是错误的。我曾在前面说过，这个特性本身就不正确。点击率不是衡量网络广告效果的合适标准和主要依据，按照点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。据统计，几乎占所有网络广告花费的一半(一年前占60%)的横幅广告，由Nielsen NetRatings公布的横幅键阅率已经掉到家庭用户的0.5%和公司用户的0.25%。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
　　反观传统媒体的广告效果统计，传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。广告诞生的历史要比网络广告早的多，时至今日，对于传统广告的效果研究已经到了一个很完善的阶段。研究者认为，传统广告的效果要从心理效果、销售效果和社会效果三方面去评定。根据不同的时间、依据、受众、评估者，又有不同的评估方法，尤其是广告的社会效果，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、传统习惯、宗教信仰和社会风尚等不同角度的反映进行测定。而通过上述复杂的依据进行评定，所得出来的效果依然是是不可量化的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。
　　遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。大大小小的网站Banner就是基于点击率思想的产物。基于点击率的思想，网站横幅不需要在横幅上表达许多内容，真正重要的内容要在点击后才会看到；基于点击率的思想，网站广告的面积不需要太大，以免妨碍网站内容的布局；基于点击率的思想，网站广告甚至也不需要多大多花哨，因为真正的内容是在点击之后……这种思想下诞生的banner广告有着显而易见的局限性，使得它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息，也就是说，当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。
　　网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变，传统广告条的像素尺寸，以及过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。
　　其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。传统企业仍然会存在顾虑。所以在没有真正看到成功示范效应之前，它们不敢轻易在网上做大量宣传，很多公司只是在网上做一个试验。目前网络广告的客户主要还是网站和IT企业，即使是这类企业，在传统广告上的投入也远比网络广告多，自从纳斯达克科技股一泻千里，高科技企业也不得不收缩广告预算，它们首先开刀的对象，就是网络广告。
　　第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。前面已经提到，高科技股票的急速下泄，大大降低了网络广告的增长速度，或者可以说，随着网络泡沫的消去，网络广告的真实状况才开始显现出来。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，⑦在2000年之前的六年里，网络广告以每年103％的速度增长，99年达到了140％，能够产生如此高的增长速度，网络公司的圈钱速度和烧钱速度功劳不小。之后，网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，包括B、double click等大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。在线广告的负增长事实上是对前一阶段互联网经济的纠正，它表明，来自互联网同行的广告比例正在减少（绝对比例仍然很大），如果这时在线广告还能出现大幅度增长的话，那反倒是互联网经济发展的不正常。
　　第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告所占份额也不像人们想象的那么多。据美国《广告时代》统计，这一年美国最大的100家广告客户，在电视、杂志、报纸、户外广告牌和网站上投放的广告金额分别为250亿美元、70亿美元、60亿美元、4.81亿美元和3.64亿美元。人们认识到，同传统媒体广大众多的受众相比，网络媒体的受众在消费上还属于弱势群体。
　　最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。作为集广告的经营、策划、设计以及投放等过程为一体的具体执行者，它必须对网络广告这一新形式作出反应，也必须仔细研究出网络广告的特点和具体操作细节，总结出一整套网络广告运作的规则，以便更好地服务于客户。 　　举个例子，笔者认为，从载体和表现形式来看，目前的网络广告同报纸较为接近。广告的内容都是以文字为主，都是以版面的形式来体现，都可以由读者选择性的观看。网络广告不妨借鉴传统广告的形式和优点，二者之间并不是互相排斥的关系。譬如，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网改版之后也有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。 　　再比如，对于网络广告价值的具体体现上，在过去的几年里，一直不被人所重视。直到最近，网络广告出现颓势，人们才开始对网络广告的价值体现进行认真的研究。美国公司Jupiter Media Metrix对网上广告效果的调查结果显示：“如果营销商认真测量网上品牌力的话肯定会大吃一惊。它会发现通过开展网上广告活动，投资回收率（ROI）比当初的预测值最多可以高出35％”。调查表明，横标广告即使没有被点选，也有相当大的品牌知觉Brand Awareness的价值。
近两年，美国的网络广告主已经开始重视网络广告所产生的品牌效应，而非一味地追求点阅率。关于网络广告的品牌效果，国内并未做过正式的商业性调查，只有少数学术研究做过这个题目，但是已经可以看出，同传统媒体相比，网络广告在通过观看提升品牌力的效果上，要远优于点击广告条之后的效果，也优于传统媒体的广告。对于网络广告从业人员来说，就应该使网络广告的表达方式和市场推广都迎合这一点，达到这一点并不是一蹴而就的，而是一个网络广告从业者对网络慢慢熟悉的过程，直到他们通晓网络广告的运作规律并能够熟练的运用之。 　　可喜的是，国内的ICP网站的广告人员已经逐步成熟起来，在对网络广告规律的把握上，比过去更加深入透彻。从去年底到今年，国内的网络广告在表现形式上进行了巨大的变革，完全突破了传统意义上的“条幅”限制，这代表了网络广告未来的发展方向。
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