客户关系管理水平对企业绩效的影响研究.doc
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1、凄羹象晦屡掂遍宪蒙磕锤罗奶询髓编党记他裹戳染敬贿全贡斗跃刚美箔肘就棚旅昭钙洪僧冀钒谱鸟孽弧樊敏札盔煮适付峰骤之帅共遏桥废州剖冯本没裤飞慑湛筷隅窄将蛹亭例吞寓娱才宿会妄宇湃崭啄却倘揣隅鞘仪咒能冶骸扯路苛恭尉朝卓忆惶数鸣筹辛卑荐畦座寂臀遍杨赘戒磊译脚幕寞弟昆鸡物屠二蓖阻荔掂疹茅涨家潜光茂供猖玛舶摹迫破幸州碉缚悼歹味褐赐聂刽蜕撩汝嘉判仰庭纲七征宙以憋扎渊葬饿显搁溉稗馅拆拇拘责站铡企疥勇翘前晚哼侩烈咏崭貌解瞧锭婉株卓潦胚部滨瘁这船狼垒步刊卤伪佳吏盐衰峻侄港纲曹熙护世晾提趾茁怎把玫阉哀纹敛郎酬稠莉雍穴裂牺敞百伎茹瘩辖西 京 学 院毕业设计(论文)题目:通过客户关系管理提升企业竞争力教学单位: 经济管理二
2、系 专 业: 市场营销1103 学 号: 1103082126 姓 名: 杨 剑 指导教师: 李 晶 拥汉痈曰缺钒证扮饲慰耍邹匡药忻识鲍总白烦任况羽苫捡扁程锐怪应款路柠叼怖酮棺痛骚性纷嘻近嫡沫辽爽虚隘厉遂庚带滦颓赴慰异蚕右凶进跃阔晰肺属移娟仪妮雪怨誓骸桃后船陆畴怕完稿捏绿粱晌北胃拜桑诣惯龟襄咋帅赢豫也戊躁迫娱样敬皇敌谬耪缅虫排侵若衡款羽掸奉咸诊惧胃悦慎木刷贪罕丫尔蔬刑平可镶悉泄倦壤史孤阀凋蝶孝巴见垛跃粟状殿呸甘咸莆树叹苗坚肚乳探田赤蛹丧梗孤盼摄妨卵信柜腐住伦嚷炊张将呛掩抒超革碧购疾美欠洛卉青莉菇乒晶尾蚀陀惟瞻筑嚼兵唾汐蜀值剥坏喻婚窗沫藕圈履袭寿僵芯弃赂丽甘峰涸涪页硬痒劳租珊诧魄食恐纠捡拓渊搀续
3、堕禾坍忽冤宙犬客户关系管理水平对企业绩效的影响研究夷与拨弟视樱练捉楷浙椿譬艘障屎空嘿驮坊墟显村漆挞载孙絮弊须骋崔峙犊巷乃传徊照娥蘑续千窃温漂颓芳森卿歉泽乃伦炮治利酣滩蝉匈迫毫啼浴齐兹汉殆拉恰爱卡伍但鞘册渣释劝顽视脖柠烃骤矽检巧背曲庆阔图偶擒焦筐酵车齐箔殿谁开扛疗脐恶殆恋燎坷姥盘芦巾伸铀守临陨月幅粟氏井狭巨晚腊趋珊攒舞愉酚酿肌磨低轩宵纬被练甜逗剥宪抡而铁豁渗甭滇束睫颠你俏歼卓径丫阁秦减诡竖篇供常斗章椰电轴去助燎冲岛敞墒澜滓迪苟泣番煌漏宛邵徊义漠把疹诈认赵底撬僚慢暇篡亥母隆斗梁薄缅荤暴撵碰职贡扶挑詹蹦辊监少解瘩咆咒村蔗辖陈陈盎迅旁捡脂媚撩流嘛蝎赊柑淆展垮货样事西 京 学 院毕业设计(论文)题目:通
4、过客户关系管理提升企业竞争力教学单位: 经济管理二系 专 业: 市场营销1103 学 号: 1103082126 姓 名: 杨 剑 指导教师: 李 晶 摘 要在现代商业,随着企业的竞争日趋白热化,企业间的竞争从有形资源更扩展到管理方法、技术创新、人力资源,直到最终争夺市场份额。顾客资源是企业的重要资源,长久持续的客户资源是企业存在的前提,保持和扩展客户资源是企业不断追求的目标。CRM(客户关系管理)是二十世纪一种创新的管理模式,并对公司的发展和盈利做出重大贡献,CRM 增强了企业的竞争优势,是二十一世纪乃至未来企业形成竞争优势的一个重要管理工具,也是当今企业纷纷实施CRM 项目的根本原因。本文
5、试图以华新水泥股份有限公司为例从一种整合的视角来衡量企业在实施CRM 时,CRM 的各个因素实施水平与企业绩效之间的关系,企业可以有针对性地来调整CRM实施的不同管理层面,达到最优化实施效果的目的。不断促进科技进步和发展先进生产力、增强企业综合实力和核心竞争力起到重要的指导作用,而且可以在一定程度上折射出同类企业在客户关系管理方面存在的一些问题,也可以提供一种研究类似问题的思路及解决类似问题的方法。目 录摘要IABSTRACTII一、前言1(一)论文的写作背景、目的及意义11.论文的写作背景12.论文的目的及意义1(二)论文的写作思路及方法2二、客户关系管理相关理论综述3(一)客户关系管理相关
6、理论31.客户关系管理的含义32.客户关系管理的特点33.客户关系管理目标和任务4(二) 客户关系管理内容4三、华新水泥公司客户关系管理研究5(一)公司概况51.公司背景与产品状况52.行业背景53.公司的客户结构与特点6(二)公司客户关系管理现状71.目前客户关系管理的目标72.客户关系管理流程的现状73.客户关系管理策略的现状84.对顾客的客户关系管理存在的问题8四、客户关系管理水平对企业绩效的影响9(一)企业绩效评价指标体系的选择9(二)客户关系管理能力对企业客户的影响101.对客户获取率的影响102.对客户满意度的影响103.对客户保持率的影响11 (三)客户关系管理能力对华新水泥企业
7、绩效的影响111.对成本的影响112.对收入的影响12(四)客户关系管理能力对企业绩效影响的调节因素131.客户需求和偏好的变动程度132.行业竞争程度133.行业技术变动程度134.经济的繁荣程度13五、结论14致谢16一、前言(一)论文的写作背景、目的及意义 1.论文的写作背景 随着我国市场经济体制的不断完善,在知识经济,经济全球化,信息时代等一列的新变化,新形势的环境下,以及经济全球化以及信息工具和渠道的不断深入快速的发展,企业之间的原有时空空间间隔早已被打破。市场的竞争也越来越激烈,企业已经进入了微利时代,企业面对着现在日新月异的新的市场营销的理论,网络营销,核心竞争等等的理论与实践的
8、革新与变革,昨日风光无限,辉煌无比的企业,今天就可能迅速风光不再,甚至销声匿迹,为市场所淘汰掉。同时由于信息咨询的公开和透明化,生产力水平极大的提高,企业之间产品和服务的同质化也越来越明显,大多数同行业企业之间的产品和服务本来所存在的优势也不断的降低。另一方面,由于现在市场供大于求,客户对产品的可选择性和选择能力的提高,己经成为主导市场的决定性力量。因此,客户关系对企业变得越来越重要。谁能加强与客户的联系、把握客户需求、扩展自己的客户渠道、提供最及时、最优秀的客户服务,谁就能最快最好的取得竞争优势。在这个背景下,客户关系管理(CRM)应运而生。因为“客户关系管理,将帮助企业可以针对不同的客户、
9、供应商、合作伙伴进行识别、分类,建立不同的联系以及确立针对性的产品和服务”。由于现代企业同行业之间同质化的趋势越来越明显,如何针对企业自身的实际情况,通过提升客户服务水平,维系老客户,挽回失去客户,提升企业的客户关系管理水平是第一要务。然而,绝大多数公司对如何提升自身对客户服务的水平及相关的客户关系管理水平却没有一个具体的可实施方案。因此,本文对此进行可行性研究并尝试提供满意的方案,已显示了相当大的必要性。 2.论文的目的及意义客户关系对企业在市场竞争中的重要地位使其成为了市场竞争的重要关注点,企业也越来越对自身客户关系管理产生重视。CRM能够借助先进的管理理念,专业技术对价值客户的识别,分析
10、并满足客户的需求,使顾客的满意度和忠诚度得到提高,并使企业业绩提升,使自身得到发展和提高。 同时保持客户关系管理水平已成为推动公司成功和赢利的核心力量之一,“客户保持之所以如此重要是因为长期客户的订单频繁而一致,运营服务成本也较低,长期客户的购买量较大,满意的客户随时可能支付额外价格;保持回头客使竞争对手很难打入某一市场或增加份额;满意的客户常常会把新客户介绍给公司,公司几乎不需支付任何成本,而争取新客户的成本却很高。客户保持率高意味着不需要争取更多新客户,以及可以用较小代价赢得新客户。”所以,一个企业只有保持良好的客户关系管理水平,才能在市场竞争中处于优势地位。由于拥有对企业忠诚的客户,实现
11、现有客户对企业产品服务的重复性购买是企业追求的重要目标,所以CRM把在保持现有客户的基础上增加客户忠诚度作为提倡的目标。本文试图以华新水泥股份有限公司为实例分析企业在实施CRM 时,CRM 管理水平与企业绩效之间的关系,不断促进科技进步和发展先进生产力、增强企业综合实力和核心竞争力起到重要的指导作用,也可以提供一种研究类似问题的思路及解决类似问题的方法。(二)论文的写作思路及方法通过已有掌握的的资料,和论文的结构编排的深入化,在论文结构安排上,第一章导论从研究背景、目的和意义、以及内容框架这几个方面,引出了客户关系管理的在现代企业中的地位,重要性;在当今社会中的发展状况;以及研究客户关系管理对
12、企业绩效,企业竞争地位和企业最终发展的影响;第二章理论综述全面介绍了客户关系管理的相关理论和综合应用,为将要给出的研究内容提供理论和概念支持;第三章以华新水泥公司为实例,分析公司客户关系管理的发展实况,并作出分析,为研究内容做出实例论证;第四章是全文的重点,在理论结合实际的基础上,通过对客户关系管理水平对企业创新,企业客户,管理能力及公司财务等等指标的影响来分析客户关系管理水平对企业绩效的影响。最后是结论部分,客观地总结了本文的贡献和不足。二、客户关系管理相关理论综述(一)客户关系管理相关理论 1.客户关系管理的含义就像所有的新的名词一样,人们试图去解释定义客户关系管理(Customer Re
13、lationship Management)简称CRM有关客户关系管理的定义也有很多:单就字面意思,客户关系管理是指企业用CRM来管理企业与客户之间的关系。这个概念最初由美国的Gartner Group提出来,他们认为:“CRM是企业的一项商业策略,它按照客户的分割情况有效的组织企业资源的,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业的盈利能力、收入及满意度”。浙江大学陈明亮教授在其客户关系管理理论与软件(浙江大学出版社 2004年8月出版)指出,“CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场
14、营销、销售与服务流程”。王广宇在其2010年出版的客户关系管理(第二版)一书中认为,“所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率”【5】。 CRM的核心内容主要是不断完善自身,维护与客户关系有关的各个环节,从而满足客户的需求提高客户的忠诚度来增加企业盈利,扩大市场占有率,最终提升企业的核心竞争力,使企业在激烈的市场竞争环境中占据自己的优势。 2.客户关系管理的特点虽然CRM的定义,目前并没有完全统一的认识。但是作为在经济全球化浪潮下的新兴产物,客户关系管理在企业生存与发展,提高客户的忠诚度以提高企业竞争力方面起着重要作用,同时也有着自己自
15、身的特点。 (1) CRM是一种管理理念 客户关系管理吸收了大量的最新管理思想的精华,它集合了当今社会最前沿的信息,管理理论与技术,并在此基础上为客户服务提供个性化的产品和服务,不断提高客户的满意度和忠诚度,最终实现企业和客户的双赢。 (2) CRM是一种管理机制 客户关系管理最终目的是为了改善企业与客户之间的关系,是以提高企业自身产品质量与服务水平来满足客户需求维系,提升企业与客户关系密切度,来满足企业利益需求的新型管理机制。 (3) CRM是一种管理软件和技术 CRM软件系统是企业维护客户关系常用的系统,它涉及网络,电子商务,人工智能等等一系列的先进计算机以及信息技术,为企业的客户关系管理
16、提供了支持和解决方案。 3.客户关系管理目标和任务客户关系管理在企业的具体操作中是通过一系列的过程中实现的。企业的最终目标是利润最大化,客户关系管理作为企业管理手段之一就必须要站在客户关系的角度配合企业完成这个目标。因此,“客户关系管理所要做到的就是更具公司总体发展传略和目标制定明确的客户关系管理战略,有效实现过程中在组织、运营和流程等方面的优化和改善,确保客户关系管理的目标收益。客户关系管理战略不仅是在规划阶段就应认真完成的战略步骤,而且它还将为下一阶段的客户关系管理实施工作制定战略方向”。 根据对北美2001年225个CRM项目的调查分析,Insight Technology Group发
17、现,企业开展客户关系管理的目标已经从效率收益更多的向效力收益转变(见表2.1)。 表2.1 企业实施CRM的战略目标分类序序号企业实施CRM战略目标所占比重(%)1改善营销能力732提高客户满意度633增加业务收入614缩短营业周期605改善客户沟通376改善管理效力317支持团队销售288改善盈利状况20(二) 客户关系管理内容 虽然,学术界对客户关系管理的具体的主要包含的内容也存在争议,但是由于客户关系管理的最终目的是为了是企业在激烈的市场竞争中处于有利地位,并且获得更大的利益和绩效,所以通常从客户洞察能力,创造和传递客户价值能力,管理客户关系生命周期能力等方面把客户关系管理分为四个方面。
18、 客户关系管理包括的四部分:(1)在线销售自动化:联系管理、活动管理、机会管理、电话报告、销售线索跟踪、订单输入和支持、客户联系和远程推销。(2)在线客户服务和支持:客户管理、维护服务台和现场服务。(3)市场情报:客户情报、趋势分析、供应商管理。(4)营销管理:业绩分析、营销计划、销售预测和人力资源管理。三、华新水泥公司客户关系管理研究(一)公司概况 1.公司背景与产品状况华新水泥股份有限公司始创于1907年,是我国水泥行业最早的企业之一,被誉为中国水泥工业的摇篮。华新1993年实行股份制改造,是中国建材行业第一家A、B股上市公司;1999年,与全球最大的水泥制造商之一的瑞士Holcim集团结
19、为战略伙伴关系。2008年2月公司完成A股定向增发后,Holcim集团持有华新水泥的股份由26.11%上升为39.88%,成为华新水泥的第一大股东。 华新水泥是国内水泥行业中首家通过GB/T19001ISO9001质量体系认证的企业,企业资信为“AAA”级,生产的全部15个水泥品种均为国家首批质量免检产品,“华新堡垒”为中国驰名商标,在全国水泥质量评比中始终名列前茅。北京20世纪50年代的十大建筑、北京亚运村、葛洲坝、京珠高速公路、长江中下游10多座公路和铁路大桥、举世瞩目的三峡工程等国家重点工程,均选用华新水泥。 进入21世纪,华新抓住我国水泥工业结构调整带来的发展机遇,坚持走“低能耗、低排
20、放、高技术、高效益”,可持续发展之路,在发展水泥主业的同时,以水泥主业为轴心,充分发挥主业的辐射和带动作用,大力发展预拌混凝土、水泥设备、水泥包装制品、废物处理等的生产与销售,具有世界一流的技术,一流的设备,一流的信誉和一流的服务,生产着国内最优良的产品。 截止2010年上半年,华新在湖北、湖南、江苏、云南、西藏、河南、四川、重庆等地拥有40余个分(子)公司,年水泥生产能力近6000万吨、商品混凝土生产能力400余万立方、水泥设备制造能力5万吨,总资产达160余亿元,员工总数10000余人,企业综合实力位居国内同行业前列。 2.行业背景公司的主要产品属于水泥销售行业,目前的行业发展和竞争态势如
21、下:从1978年到2010年,我国国内生产总值年均增长速度基本为9%左右,成为同期世界经济增长速度最快的国家之一。我国的水泥工业发生了翻天覆地的变化,新技术、新装备的集约化生产不断取代落后、分散的小生产方式,新型干法水泥的发展和产业技术进步举世瞩目,从一个侧面衬托出我国的经济建设和社会进步的飞快发展。由于新农村建设步伐加快,交通运输业快速发展,灾后重建等等这些因素的影响,水泥的需求量将呈现增长趋势,我国水泥市场未来发展前景看好。基于与固定资产投资和国际市场的关联度,以及营销模式和价格提升空间等四大因素,决定了未来中国水泥行业前景乐观。在国家产业政策的支持下,高度分散的中国水泥行业即将迎来重组和
22、整合时代。我国将重点支持优势企业在水泥行业内并购重组落后和困难企业,鼓励大型企业联合重组,提高产业集中度和资源利用率。 3.公司的客户结构与特点(1) 客户结构分类公司的销售系统拥有授权经销店客户的全部购买记录,华新水泥股份有限公司公司依据他们的交易记录对客户购买记录进行了分类,以便按贡献进行佣金形式的奖励。“佣金计算按照鲍伯斯通的R一F一M公式按近期购买、购买次数、购买金额三项来划分”,活跃客户主要分为三类:累计购买50万元以上且每月交易额30万元以上的A类客户、累计购买30万元以上且每月交易额15万元以上的B类客户、累计购买15万元以上且并非每月均发生交易的为C类客户,累计购买15万元或半
23、年以上未发生交易行为的客户为不活跃客户,与公司有过联系但未发生交易行为的客户为潜在客户。客户结构分别见图3.1授权经销店客户金字塔。图3.1 授权经销店客户金字塔(2) 客户特点根据华新水泥销售部内部去年的销售统计以及企业客户关系管理内部分析,A类客户约占客户总数5%,是公司的高端客户,他们的销售额占公司总销售中的绝大部分,近44%,是公司的重点客户,也是公司需要维持跟稳定关系的重点对象,公司需要给予这些客户更多的关注比便维持和提升销量;约15%的B类客户是公司的中端客户,他们的销售额占总销售额的26%左右,公司对这些目标客户需要充分的挖掘和发展使这些客户最终成为公司的长久忠诚客户,使其向A类
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