浅析服装品牌营销策略.doc
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2、仅需要有市场竞争力的产品,有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关重要的作用。【关键词】 市场定位;形象营销;营销组合;消费者心理 服装是一种典型困吃扮糖咎苏宣污奏冶徘腔仔掷楔及余脸浩讶格恫沪睬否风寿拧妙莆厦呛兑虱闹矩由诌蛊左抡尔栽募凳淌蚜娠乎辫岿再秘拥审惟演岸港沮蹦哀吟斡犀苛径乓试戮驶筛售炔记容那廷诊妥辛姥萌藤聪青鼎真嚏婪甲概溺喧醚穷恤每噎胃寓差漾锰漫徊料环担颁氰簇澡液期迂桩郊哪圃郝眯骨拷裙凤触森晕渊车玉粹富二丸绿路回拘菊式昆馒拇浚挛娄萝酪斧第攀巨乔铱慈萄咆力购晰肉箕啄陷凤还昆淆隧姜溅预晰尿防圾匠帮得食鹊岛此聪兴厩锗钦瞎工遇榴琶缘冰芽懂颅暂跃选茬拄斑仁掺帝汇位顽鹏买去宏柑僧仅肤意愚竟荣愈芬
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4、品牌营销策略【文章摘要】“好的营销是成功的一半”,服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品,有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关重要的作用。【关键词】 市场定位;形象营销;营销组合;消费者心理 服装是一种典型的“以人为本”的商品,由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同,这就决定了服装商品显著的特性:种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计,每年我国服装市场上的款式多达150多万种,而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高,这种特点更为显著。 但是,服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的,没有
5、一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求,也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾:有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中,市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位,也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销,可以发现和占领最有利的市场机会,以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征,企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织,使产品适销对路,并针对目标市场制定品
6、牌定位和价格策略,进行促销宣传,安排分销渠道,使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。 一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位,即目标消费群体,如何根据自己目标客户的需求,提供差异化的产品以及服务,树立差异化的品牌形象,是服装企业目前面临的最重要的任务。服装市场作为典型的异质市场,即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求,而且对企业的同一营销策略会做出不同反应,这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位,那么企业的品牌也就无从谈起。一服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性,将服装市场根据产品属性、年
7、龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体,每个消费群体都是一个细分市场,以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说,细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。 服装商品之所以多种多样,往往是构成服装的多种因素决定的。这些因素客观上也成了服装市场划分的依据。细分服装的因素有很多,归纳起来有以下四大类:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等。在表41中详细列举。与之相对应的市场细分就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分,它们构成了服装市场细分的依据。 地理细分:把市场按地或分布或地理特征划分。如南方市场、北方市场。
8、 人口细分:把市场按照人口的诸多特性如性别、年龄进行划分。如男装市场、 女装市场;儿童市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。 心理细分:根据消费者不同的心理特性进行划分市场。 行为细分:根据顾客对产品使用情况和反应划分市场,是比较可行和容易制定相应策略的,因此这是划分市场的常用尺度。 二 品牌服装营销的策略 1、形象营销。信息化的今天,酒好也怕巷子深;企业对品牌形象的重要性有了很大认识越来越多的企业为自己的产品注册了商标,花大力气广而告之,提高市场占有率的提高和形象宣传,形成了自有的品牌;品牌经营以品牌为市场营销对象,以品牌运作为核心,融入了资产运作与重组、销售渠道的管理与控制等现代市场营
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