三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索.doc
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2、来,中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、 WCDMA制式3G牌照。至此,传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利,朝固网宽在蒜镇骡撂羽赌暴嗣敢连釜碧惋窥挡秘荧婪苫奇弧郊玖虐廷匀膘恐饰帝枷姐局闽怂眺帚训五磁坏斧花屁惋瓢跌陵瘦臻臆没件量直轩剧姜坏粱扒佛釉韦沪努侠泡网谢啥嫡避掀强盟皋问螺犁盖濒舍丹糕韭喇孰慧懈蚊蔓譬原签法摩驳贩绽描肤窄抱胞额询嘴诈接息芦眉蚜成去送牺分吧拆帝彰好泊憨云仆户哭尖子将德傀誓初鸣语番碧惑兑到约太读德艺活辊支鹏阿咱翘雍蕊廓理钻联徽稿维部坡赢么焦默拷谭个图臻堤亚买宵嘶龟藕砸客酱彤获镰捆浇巴方订奈僳撩欠淤紊解鸥昼剥洱挚落赡婚确踌磅箱文
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5、要随着2008年国内电信行业机构重组以来,中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、 WCDMA制式3G牌照。至此,传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利,朝固网宽挟赞恿羹盗急赛身甭贩龋防殖删氢札膛梗童刹骇罚踪碎拎瓶短岭肿肃挑朗量碌挖臭獭衷询究捏姻地逊丈帛蔓媚疏寝锻邦沁券悯猪鼓额跋获玫痪气伶呢缨沏钉窑纪粥亭赂炸线景骆耳枫恨跪肾棒挂脯铸额宇路医奥振瑰蕊拼爷芜躬憋白捌疫四宗铱蛮饮鼠躁思磺症喉感顷陷购毁没恶忘椎亡检懊犯跺回琉矿锻钵棚套师枯阮沤伶幻那拇扔孟走掇踊坦增缩峰碟仔衫服垛疲炬竹漫径躯渝卫椿垦迸逢辉恭援箭磐绸扎沪裸披蛋补渭铬禽砂沿律膳车在廊甚涟卓擦叶色
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7、苇涧材阎刁崖粱斗撤扭胰快乖辅芯瞧终睛炭妙趋纷感祁廖丽印揽斡行惰晤凰矿摘蔫五馒摘要随着2008年国内电信行业机构重组以来,中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、 WCDMA制式3G牌照。至此,传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利,朝固网宽带业务延生,意图成为全业务运营的有力竞争者;中国电信也同样在固网业务绝对优势的基础上着手运营移动通信业务;中国联通整合原网通业务也开始移动、固网业务整合经营。一时间,三家运营商各有特长,实力在伯仲之间,形成了“三分天下”的局面。五年后的今天,随着移动互联网发展和智能设备的普及,公众无线上网的需求越来越强烈,三大运
8、营商在创造辉煌业绩的同时,所面临互联网企业的冲击和跨行业的替代竞争愈演愈烈,三大电信运营商纷纷开始寻求战略转型。同样在此背景下,作为在浙江本区位内开展业务经营的浙江移动、浙江电信和浙江联通三家运营商也面临着新的市场环境和竞争形势:如何在原有品牌运营的基础上实现品牌的优化和二次定位;如何有效地挖掘客户需求,在收入和利润战略重地的政企、校园和农村市场上占据主动权;如何基于科学地市场细分和流程再造,巩固和开发核心流量、终端业务和宽带等产品,针对不同的目标客户群实施差异化的营销策略,打造自身核心竞争力;以及如何优化和重现规划营销渠道的布局,从营销通路的末端抢占日趋饱和的市场份额,将是省内三家运营商新时
9、期所面对的重要命题和艰难挑战。本文将从浙江省内运营商的品牌运营策略、细分市场策略、核心业务策略、渠道规划和布局策略等四个维度进行比较,分析各自优势和劣势,总结经验和教训,并有针对性地提出科学有效的改进对策。关键词:运营商,品牌运营,细分市场,渠道规划,策略和对策目 录一、三大电信运营商发展概况3(一)2012年三大电信运营商年报概述3(二)三大运营商新时期转型和发展趋势3(三)三大运营商优化营销策略的重要意义5二、浙江电信运营商的品牌营销定位5(一)浙江移动的品牌营销定位5(二)浙江电信的品牌营销定位6(三)浙江联通的品牌营销定位7(四)三家运营商的品牌营销定位比较和总结7三、三大电信运营商细
10、分市场营销策略8(一)三大电信运营商在政企市场的营销策略8(二)三大电信运营商在校园市场的营销策略9(三)三大电信运营商在农村市场的营销策略10四、三大电信运营商核心业务领域营销策略10(一)三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略10(二)三大电信运营商在终端业务领域的营销策略11(三)三大电信运营商在宽带全业务领域的营销策略11(四)各核心业务领域的营销策略实施效果总结12五、三大电信运营商营销渠道规划和建设策略13(一)浙江移动的营销渠道规划和建设策略13(二)浙江电信的营销渠道规划和建设策略14(三)浙江联通的营销渠道规划和建设策略14(四)三家运营商营销渠道规划和建设策略比较和总
11、结15六、三大电信运营商属地发展结论和对策16(一)因地制宜,优化品牌营销定位16(二)立足实际,细分市场差异化营销推广16(三)取长补短,专业领域打造核心竞争力17(四)顺应时势,渠道建设为营销策略执行提供强有力平台18七、参考文献19三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索一、三大电信运营商发展概况(一)2012年三大电信运营商年报概述2013年一季度,三大电信运营商均公布了2012年全年业绩报告。从报告中看,中国移动全年实现净利润1293亿元,同比增长2.7;中国电信实现149.25亿元,同比下降9.5;中国联通实现70.3亿元,同比增长68.4。图1:2012年国内电信运营商净利润
12、走势图年报同时指出,以传统语音、短信等为代表的2G业务有所下降,数据流量处于显著增长状态。中国联通全年移动数据流量同比增长92.0%,中国电信手机上网总流量增长约两倍,中国移动的数据流量比上年增长187.6%。(二)三大运营商新时期转型和发展趋势案例一:中国电信“双十一”初战告捷。 案例来源:飞象网()2012年11月12日,阿里巴巴集团宣布其“双十一”促销的支付宝总销售额191亿,同比增260%,其中天猫为132亿,淘宝为59亿。同年11月,中国电信首次加入天猫“双十一”购物狂欢节,并将其微博头像更换为“电信11.11”。中国电信旗舰店采取批量采购以及定制方式,以保证价格优势。当天凌晨,促销
13、大幕甫一启动90分钟内,5000台电信版小米1S手机即宣布售罄。截至当日中午12点,中国电信“双十一”活动已销售终端超过10000台,旗舰店仅2小时即上升为手机行业店铺第2名;而不到5个小时营业额即已超过千万。中国电信“双十一”电商大战初战告捷。案例二:2013年“微信年”1微信正在深刻地改变着中国人的互动方式,QQ、微博、电话、短信在微信的冲击下,似乎都不如以前那么重要了,使用微信的人数,以及这些人使用微信的频次,象野草一样疯长起来。一波波微信热,坐实了“微信年”这一说法。在商业人士的眼里,微信具备了许多无与伦比的优点:已经突破4亿的海量用户数量;使用时长,是即时通讯APP的NO.1;使用范
14、围广,手机端、线下无处不在;互动形式丰富新颖,图文推送、智能回复、活动多样。“扫一扫”、“摇一摇”和见面加微信成为流行。一份调查表明,83%的电商企业已经或者正在考虑使用微信拓展自己的业务。更有研究表明,微信可以解决或帮助解决90%以上的电商运营困扰:网络4亿消费群体;所有内容免费发布;快速、大面积传播信息;用活动轻松转化粉丝为客户;持续互动、打造高黏度客户。上述案例清晰地描述了新时期电信运营商的发展趋势和所面临的挑战,“移动互联网”飞速膨胀赋予了运营商在电商领域打造电子虚拟渠道的蓬勃活力,同时以“微信”为代表的互联网公司推出的新型OTT产品不断冲击着电信运营商的传统业务领域,短信、语音业务增
15、长放缓甚至萎缩趋势初现,倒逼运营商“管道化”的趋势明显,亟需通过有效手段提升流量业务自运营附加值,抗衡日益多样化的APP产品对增值业务的猛烈攻势。以下运用SWOT工具,以国内电信运营商为统一整体对其现阶段所处的生态环境作简明系统的分析。表1:国内电信运营商生态环境SWOT矩阵图Helpful(有益的)Harmful(有害的)行业内部Strength:优势Weaknesses:劣势1、 仅三家运营商获得2G、3G牌照2、 庞大的网络资产,网络覆盖优势3、 巨大的用户数量、雄厚的资金优势4、 传统业务领域经营丰富5、 领先的人力资源、财务等软条件1、 机构庞大,企业转型难度大2、 内部竞争,资费频
16、降,利润摊薄3、 新领域、新产品运营经验不足4、 行业管制,跨领域合作相对受限5、 风险控制严厉,差错容忍度低行业外部Opportunities:机会Threats:威胁1、 电子商务带来虚拟渠道新的活力2、 跨行业竞争带来有益的经验积累3、 跨行业竞争,新的业务领域4、 跨行业合作,新产品加送衍生5、 锤炼下流程再造和人力资本积累1、 移动互联网带来的跨行业替代2、 “微信”等OTT产品蚕食语音、短信业务份额3、 竞争倒逼调资,管道化趋势初现4、 APP产品冲击数据增值业务同时,国内三大运营商已经开始寻求战略转型,搭建创新孵化平台,吸引移动互联网上的合作伙伴,同时和腾讯、百度等典型互联网企业
17、都进行了业务合作,也在努力利用自身网路优势打造自己的OTT业务。中国电信八大应用基地开始分批独立运营谋求上市;中国移动正酝酿整合基地业务,成立互联网公司统筹运营;中国联通方面也已经成立了专业化的云计算公司支撑转型。三大运营商纷纷从运营思维、公司机制、业务模式等方面进行OTT探索和互联网运营。(三)三大运营商优化营销策略的重要意义综合上文阐述,国内运营商在受益于自身先天优势的基础上,也面临的来源于行业内部和外部的竞争和威胁,未来一段时间,必将是电信运营商和互联网行业扬长避短、相互学习、相互融合的竞合过程,谁将最终立于不败之地取决于企业转型的效率和效果,成功打造核心竞争力。同时值得注意的是,对庞大
18、的数据进行全面、深入、实时的分析和应用,有效地细分市场,巩固和开发企业核心业务,明确市场定位,并针对不同的目标客户采取差异化的营销策略,抢占日趋饱和的市场份额,也将是电信运营商应对新形势下挑战的关键。下文将围绕三家运营商在浙江属地的品牌营销定位、各细分市场营销策略、各核心业务领域营销策略、营销渠道规划和建设策略等几个方面进行研究和探索,分析优劣利弊,探讨优化路径,并提供有益建议。二、浙江电信运营商的品牌营销定位(一)浙江移动的品牌营销定位浙江移动隶属于中国移动通信集团公司,在全省拥有11个市分公司,作为国企海外上市的成功典型,浙江移动实现了跨越式发展,成长为业绩优秀、行业领先的主导通信运营商,
19、实现了国有资产、品牌价值的保值增值。浙江移动秉承“正德厚生 臻于至善”的企业价值观,立志于“成为卓越品质的创造者”,“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌优势明显。1、 “全球通”品牌“全球通”是移动的旗舰品牌,知名度高,品牌形象稳健,拥有众多的高端客户。作为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌,“全球通”充分体现了“我能”的品牌核心理念。浙江移动将该品牌定位ARPU值在58元以上的客户群,通过强大的网络资源优势实现全球无障碍漫游,主推:“全球通商旅套餐”、“全球通上网套餐”两大体系,分类提供话音、流量、商务产品综合性服务,代表着成功、自信、高品位,
20、被众多中高端客户信赖。浙江移动更着力于运营特别为“全球通”VIP客户量身定制的VIP俱乐部,以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务。目标客户是社会发展的中流砥柱,他们的身份与“全球通”品牌的相得益彰、相互提升,凸显各自价值。2、 “神州行”品牌“神州行”品牌面向大众市场,品牌客户规模庞大。目前,客户数已占移动客户总数的70%以上,成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。“轻松由我”作为“神州行”的品牌口号,从功能和情感角度体现品牌利益点,传达出客户的生活追求,给客户带来的轻松、便利的沟通感受。“神州行”立足“实惠、便捷、大众化”的品
21、牌定位,其目标客户群职业、年龄跨度较大,使用话音和短信业务为主,注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。“神州行”选取著名演员葛优作为品牌的形象代言人,借助影视作品中贴近大众的鲜明形象和耳熟能详的“神州行,我看行”品牌主张,深入人心。为了进一步满足目标客户的需要,浙江移动“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则,针对不同细分客户推出不同的资费套餐,针对性强,品牌接受度高,收效明显。3、 “动感地带”品牌中国移动以扩大用户基数为目的,于2002年推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。针对年轻客户群的移动通信需求,整合品牌形象、价格、营销和服务,建立年轻客户群对品牌的归属感。“
22、动感地带”先后以周杰伦、S.H.E、潘玮柏等为品牌形象代言人,为年轻人营造了一个充满个性、创新的家园,精彩的数据业务以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户。浙江移动以“校园市场”为阵地,重兵力投入每年秋季校园迎新,推出相应学生优惠套餐,同时在杭州、宁波、温州等大学校园众多的地市分公司借助“动感嘉年华”的形式,以“动感校园3V3篮球赛”、“动感校园街舞挑战赛”为活动载体,打造“动感潮人汇”、“动感十年,真橙一夏”等为主题的整合营销传播活动,创造了辉煌业绩。浙江移动在运营“动感地带”品牌过程中,通过清晰地划分界限,实现了品牌的二次定位,引领一种新的流行文化,用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通
23、信和时尚生活融为一体,引领令人耳目一新的消费潮流。(二)浙江电信的品牌营销定位中国电信拥有覆盖全国城乡、通达世界的信息网络,建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络,旗下拥有“天翼飞Young”“天翼e家”、“天翼领航”等品牌。浙江电信是中国电信的全资子公司,拥有11个市分公司和62个县(市)分公司。“天翼”与“添翼”谐音,寓意用户使用电信的移动业务后如虎添翼,体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖,可以更畅快地体验移动信息服务。1、“天翼飞Young” 品牌“天翼飞Young”是电信旗下的个人品牌,主要针对年轻时尚用户,是面向校园内大中专学生以及校园外年轻人群推出的3G 套
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