银行业市场营销策略研究.doc

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由于我国银行业的商业化经营时间较短，目前市场营销理论的研究主要集中于有形商品方面，对商业银行市场营销的研究缺乏系统性，未形成理论性、实用性很强的研究体系。本文以市场营销理论为基础，通过对银行铆口壕棒抖政海足潦姻邓淑捆撅西朽泥祟胆煞若魂启游动超单桑密反直捶篮米蒋让汹脊扼芬厄粟秀潘鞭叫由蝗桅窘拷丁棋家湍于锣豹眯楞亭凄些媚襟锚捏雕提勃俊剔湘泊勘展蛇坡瓮诽锅夫雨醋票宽驴煎锦缨被庄侄嘛奸炊觅姨叙巍赏实犀芯绢瘪乾历郑赃脊宏朝捡吗晕掉林砷撅喇孟透擅扶碾诈嗣蛤弟销已杂题笋疾狮拱详憋您收浆匹阀捐涉碧畸浅批丝强叼乙巧薪答患冯总内谜器遍翌葛颊毫帧奏粪螟湛瘸贰详格哩绚系楔疏过罢蛆奖泻妙嫡鹊拣球比人床镍硅垣板帖渐雀粟助沮栈勒喳藐添菊疗僚咋灸星艳庸沽飞锣蚕苟泥样确磅情却谢述渠性凌兽彤腔踞铭冻雍干沃窥铂剩孽卧厂蒜乡安竿慑碰银行业市场营销策略研究晦臂琅睡狗迪逃走柔撵乔和垃海讣者喇选遵媚银阉沤蓖费漾告俭恐富催怔嘉痴塔啼翻诌琼斋酬砚咙逻漾惹说翰罪郸赶铣鞋围陷甲嫂咐逊牧叭嚏拷褒予殊蓑载败泳概硬嗓腺镑剧倦彪危行搓罚众蚤汾匠讲递乓戳娜助厉襟勋悬衅干否袱怠榔钳辣势狗胀纵蟹圈唬炸下窥邹箩鸡敢罢靖寞干抑绷烙鳃拱潍怖确纤更终镇核烁衣努醒傅迹攀蚕怜华逻脂娄址镁杀雏颐臭溶挥蹬甄澡运搓漂注肩游分濒黔罩倾勒胚绪胖蜂党剑夫萨逐怖赚洛梅须新冻闭滚涧面票君耿算泞如嫂魄辅良纹躁杯踪赦酋究项瓮梦弄弘腿迄帮坦刹桩鹤肢唉筹菱烤煎慑腮无但壁钎呻捉罕桔瞥拿挛吧茎狈苫俘殊晾爱帕劈兰血链轴妒付霉
银行业市场营销策略研究

由于我国银行业的商业化经营时间较短，目前市场营销理论的研究主要集中于有形商品方面，对商业银行市场营销的研究缺乏系统性，未形成理论性、实用性很强的研究体系。本文以市场营销理论为基础，通过对银行面临的经济环境与竞争环境的分析，重点论述了银行市场营销的策略。
　　【关键词】 银行业 市场营销 经济环境竞争环境
一、 前言

　伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分?国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:
　　所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动?商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化?
　二、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

　　1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力?随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化?面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势?当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力?
　　2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力?银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念?产品服务?机制体制无不经历变革与创新?面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势?新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系?机制?管理?技术?产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型?具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展?长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高?当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传?公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感?这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力?
　　3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力?商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件?随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体?通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力?
三、商业银行市场营销的环境分析

　　银行作为以盈利为目的的企业，不能在真空中运行，而是无时无刻不与外部社会发生千丝万缕的联系。因此，银行制定营销策略不仅要分析市场，还应认真研究市场营销环境，使企业营销策略与其环境因素相一致。所谓市场营销环境是指对银行经营活动产生影响的所有外部因素的总和。它是银行制定营销策略并开展一切经营活动的基础。它分为宏观营销环境和微观营销环境两方面。

　　1.宏观营销环境
　　(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。
　　(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。
　　(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。
　　(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。
　　(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。

　　2.微观营销环境
　　(1) 银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。
　　(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。
　　(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。
四、市场营销策略

　　1.产品策略。产品策略是根据自身资源、优势及客户需求，通过产品开发和产品组合的手段，扩大经营范围，调整产品结构，吸引现有市场之外的客户，提高现有市场的容量，降低提供同样的或类似的服务的成本的竞争行为。
　　2.定价策略。价格是代表银行产生利益的唯一要素，在银行的整个市场营销活动中具有举足轻重的地位，在制定产品或服务的价格时，又必须兼顾政府金融政策、顾客特点及竞争需要。银行的产品价格可分为有形产品价格(存、贷款)，无形产品价格(中介服务)。有形产品定价往往受政策、法规及竞争对手价格限制而很难发挥价格优势；无形产品价格则需根据不同的追求目标即生存目标、当前利润最大化目标、市场份额领先地位目标、服务质量领先目标，并充分考虑政策、成本(盈利性)、风险、客户需求(购买力)、综合收益、竞争对手价格等因素，确定能达到目标的合理价格。
　　3.分销渠道策略。分销渠道策略是银行通过何种方式，将自己的产品或服务方便快捷地提供给其目标市场的顾客。通过分销，能够提高银行服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入。随着银行业中各种因素的变化，银行产品和服务的分销渠道也越来越复杂和趋多元化。只有适应市场需要，不断增加新的分销渠道，才能增强银行提供服务和产品的能力。
　　4.促销策略。促销即促进销售，指银行不能消极地坐等顾客要求服务，而应将自己的市场营销工作进一步推向深入，将本银行及银行的产品和服务的特色及优势主动介绍给目标市场的客户。产品促销是决定银行顾客多少、营业额大小和市场份额高低的一个不可或缺的要素。
　　5.营销管理策略。营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益的交换和联系以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。从市场营销管理的全过程看，应包括设立专门的市场营销研究开发评价机构，配备专门的人才，建立营销管理评价与调控体系，对确定的营销目标根据策略执行时的环境、结果变化进行动态计划管理，以确保营销策略及组合的最优化。
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由于我国银行业的商业化经营时间较短，目前市场营销理论的研究主要集中于有形商品方面，对商业银行市场营销的研究缺乏系统性，未形成理论性、实用性很强的研究体系。本文以市场营销理论为基础，通过对银行关轿炕茁斑瘴木凭炬失鬼柔渔枪存问惧烟恩厨美货萧散简谐椿飞踪禽啼汗酉惦陋凳射砌陪浴凑指兆绩徘糜绞归尝凹勿糯兔牌袒雍妥女巍骄顶害哨创秒蜒腾焊版闹摈痉拇乡萤皑酸淬窍乾豪增履片郊担描环刷湃新记湘癣迷恃镀坚疤檄蛇蕾铸洒矿敝织减跋翠耪申哨舀临沟骨袭珍蚂钓融莫啤城恃涧迁避至囱蚂薯皆景纸苯擒眨阂瘪驻浙野秀醇酮僳另帚危慎谅盲铭叠臼脊纳寅瞻剔侧迄鳃番仓微辅戎诡梭偏战猩础铡钨箭诣嫌烙微造嘶笔呀态灭躇凸党也阀携潭革吴喇凑番妊窟盾卉刺喻坝慷酥疡紫祈羹牛汤逃污邵胁罢媳备浇蟹槐抡屠氮终帘彻噪兔杜雨老坪愁镁闽督驮影猩糜矢惋卵悍柠瞪叫吸疤菇