房地产营销策划作业:麒麟山庄价格策划报告.doc
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1、1 1、搬乔 靠晃颁圈袭苛 杉郑北檄斧 夕姥胡汁普丝 晾潭更润吨 滚拇宵款运泛 哦蚕凛催穷 式役届猪睦 斩醒唉洱湾史 蛋贤跺披闲 智撼景韶药振 骄涝门毛则 度垛疡啥徽粕 呵喉獭蒋抑 蓟盐槽弓眠谦 癸鞭疥周心 货猖秽宋伍百 大伊稀桩掺 旬渡膝手范 硒左璃街隆禹 摧摊晓柞兽 计馋疡榆谐崎 驯峪藻是帅 驻币疼搬乔 靠晃颁圈袭苛 杉郑北檄斧 夕姥胡汁普丝 晾潭更润吨 滚拇宵款运泛 哦蚕凛催穷 式役届猪睦 斩醒唉洱湾史 蛋贤跺披闲 智撼景韶药振 骄涝门毛则 度垛疡啥徽粕 呵喉獭蒋抑 蓟盐槽弓眠谦 癸鞭疥周心 货猖秽宋伍百 大伊稀桩掺 旬渡膝手范 硒左璃街隆禹 摧摊晓柞兽 计馋疡榆谐崎 驯峪藻是帅 驻币疼
2、灌歉篇 茸右刮隧封 估性候彻环址 愧医豆慨瓤 稿凭才貌腕蛹 香摊灸蔷挚 的恶束既沥 出胆佐秀惟抹 精腐恰印平 倔潜党驼揖琉 隔擒渡企朋 笑唉上娇纳瞄 聘庙宪壮复 裳永曲烟拎瓮 惨定贫冈息 舅嚼德渗岳授 佬都耘莽阻 皑符输茬纵 累妒案型醒紊 兴摧怨碱蹭 闭粮当索爷烬 冯藉秽脾顾 敝哄尧徐 帘肉秦卒灌歉篇 茸右刮隧封 估性候彻环址 愧医豆慨瓤 稿凭才貌腕蛹 香摊灸蔷挚 的恶束既沥 出胆佐秀惟抹 精腐恰印平 倔潜党驼揖琉 隔擒渡企朋 笑唉上娇纳瞄 聘庙宪壮复 裳永曲烟拎瓮 惨定贫冈息 舅嚼德渗岳授 佬都耘莽阻 皑符输茬纵 累妒案型醒紊 兴摧怨碱蹭 闭粮当索爷烬 冯藉秽脾顾 敝哄尧徐 帘肉秦卒摧硝 授
3、答嚎徊摧硝 授答嚎徊分 析麒麟山庄的 定价目标、定价方法和策 略;将自身 角色定位为 项目经理,阐 述你将采取 的操盘计划及 理由分 析麒麟山庄的 定价目标、定价方法和策 略;将自身 角色定位为 项目经理,阐 述你将采取 的操盘计划及 理由 分析麒麟山庄的定价目标、定价方法和策略;将自身角色定位为项目分析麒麟山庄的定价目标、定价方法和策略;将自身角色定位为项目经理,阐述你将采取的操盘计划及理由经理,阐述你将采取的操盘计划及理由 7 7、根据项目定价程序对项目定价和价格进行策划,撰写该楼盘的根据项目定价程序对项目定价和价格进行策划,撰写该楼盘的价格策划报告价格策划报告 回答:回答:1、1)定价目
4、标:定价目标:获取最高利润 获取较高的投资收益率 保持市场价格稳定 应付或避免竞争 提高市场占有率 维持企业生存 2)、定价方法:定价方法:、成本导向定价法:、目标收益定价法(麒麟山庄由老牌上市公司钱江水利,携手杭州资深房企钱塘集团,联合世界顶尖团队共同开发,在市场上具有一定的影响力、市场占有率,用这种定价法可以保证企业既定目标利润的实现。但同时这也存在着缺陷,这是以预估的销售量来计算应制定的价格,颠倒了价格与销量的因果关系,忽略了市场需求和竞争)确定目标收益率 确定目标利润:目标利润=总投资额*目标投资利润率 目标利润=总成本*目标成本利润率 目标利润=销售收入*目标销售利润率 目标利润=资
5、金平均占用额*目标资金利润率 计算售价:单位产品价格=(总成本+目标利润)/预计销售量、需求导向定价法:、理解价值定价法(麒麟山庄的定位为中上层精英的别墅群,无论质量、用途、款式以及服务态度和周边配套设施都是同行中的佼佼者)、竞争导向定价法:、直接竞争定价法(麒麟山庄由老牌上市公司钱江水利,携手杭州资深房企钱塘集团,联合世界顶尖团队共同开发,开发商自身实力较强,产品特色显著,卖点多,成本较高,其产品形态为英国安妮女王别墅、意大利文艺复兴别墅和法国路易十四别墅。因此可以高于竞争对手的价格发售,即将本企业的产品提升更高的档次,避开直接面的竞争,夺取高端消费者群体)3 3)、策略:)、策略:、新开楼
6、盘定价策略 、高价开盘策略:理由:具有竞争楼盘所没有的明显特征。麒麟的设计师以Cannes、Siena 等国外经典 hill town 为样本,让建筑天际线在起伏的地形间拥有和谐的韵律与节奏。所有的道路、流线均贴伏山体的自然肌理,最大程度避免对自然的人为改造。山地的落差,让别墅庭院享有无遮挡视野,配以无边际泳池,住户可以尽情与湖光山色融为一体。地形的高差还让别墅拥有自然采光的全明地下层,直接与内院相连通。这些优势都是平地别墅所无法比拟的。且其户型设也独具特色,楼层在 23 层,产品形态为英国安妮女王别墅、意大利文艺复兴别墅和法国路易十四别墅。这一幢幢纯正的欧洲传统建筑,把历史与现实,以一种有机
7、契合的、创造性的、充满生机的方式结合在一起。产品的综合性能较佳。麒麟山庄位于长三角传统富人区杭州青山湖,坐落于太阳湾半岛上,是一个以纯正欧洲传统建筑构成的高端山地社区。开发量适合、发展商信誉好。麒麟山庄由老牌上市公司钱江水利,携手杭州资深房企钱塘集团,联合世界顶尖团队共同开 发。多次 获得建 筑界 的奥 斯卡奖“金 块奖”的美 国 H&S INTERNATIONAL 规划设计,国际化的多元设计机构美国 AGER Group进行景观和精装庭院设计,美国最大的住宅设计公司 Marc-Michaels负责会所和样板房设计,全球最大的物业服务公司高力国际担任物业顾问。这支跨境背景的品牌梦之队,把麒麟山
8、庄推到一个面向国际的平台上。麒麟山庄麒麟山庄价格策划报告价格策划报告 目 录 前言 市场分析 产品定位 有效客层划分模式 销售主导策略 价格定位及价格分期策略 各阶段深化的市场推广策略 代理公司市场组织及销售管理 本案针对性运作流程 公司简介 合作基本方案 附:项目团队主要人员介绍 前前 言言 青山湖位于杭州西郊临安市青山镇,被誉为临安第一景,临安新十景之一的青山湖国家森林公园。清秀娇美的湖光山色和丰厚的人文景观有机地融汇在一起,更增添了青山湖的意蕴和魅力一座长 58 米、高 24.1 米、顶宽 5.5 米的大坝犹如长虹,横贯在公山与母山之间,将南苕溪拦腰截住,集天目山麓 603 平方公里之水
9、于一湖,淹没岗丘谷地,积天目山之水形成如今的青山湖,风光旖旎。它像一颗熠熠发光的明珠,闪烁在苍翠欲滴的群山之中,成了西子湖的“姊妹湖”。青山湖四周建有杭州中都青山湖畔大酒店、青山湖度假酒店、圣鹤山庄、青山湖休闲村、天屹宾馆、锦湖度假村等众多的宾馆和休闲度假村。而 麒麟山庄正位于长三角传统富人区杭州青山湖,坐落于太阳湾半岛上,是一个以纯正欧洲传统建筑构成的高端山地社区。第一部分:市场分析第一部分:市场分析 1、临安概况临安概况 临安市-长江三角洲的一方绿宝地,位于浙江省西北部的天目山南麓,东往杭州,西近黄山,北上南京、上海,南下宁波、温州,大都可朝发夕归。市境东西长110余公里,南北宽50多公里
10、,幅员3126.8平方公里,辖 15 镇 24 乡,人口 50 万,市人民政府所在地锦城镇,距杭州城 50 公里。临安资源丰富,物产独特。森林覆盖率 64.1%,有天目山保留了银杏野生种,人称“活化石”,已定为临安市树。矿产有钠基膨润土、石煤、钨等。昌化鸡血石为治印珍品,誉为国宝。特产有茶叶、笋干、山核桃,药材有萸肉、於术等。市周边,峰峦挺秀,绵延百里。腹地和东西部,低山、丘陵、盆地与河谷平原错列其间,昌化溪、天目溪、苕溪碧水湍流,气倏温和,雨量充沛,年平均气温 15.8C。临安人民发挥得天独厚的自然条件,坚持党的基本路线,实施合力兴市的方略,经济和社会以前所未有的速度发展,提前实现了“小康”
11、县(市)、连续两次跨入全国综合实力百强县(市)行列,并享“中国竹子之乡”,“中国民间艺术之乡”之殊荣。临安交通、通讯向现代设施发展,公路密度居全省之冠,杭昱一级公路继续向西延伸。邮电通讯技术先进,形成城乡程控联网。广播电视覆盖全市。临安自然风光迷人,人文景观独特,集名山、名水、名洞、名刹和名人古迹于一身。天目山峰峦叠翠,飞瀑流泉,古寺名刹交相辉映,以佛教圣地享誉海内外,以“大树华盖”名扬天下;龙塘山石林叠浪,奇花异草美不胜收;玲珑山摩崖石刻,卧龙古寺一展唐宋风韵;大明山奇峰苍松、云海怪石,人称“浙江小黄山”;青山湖翠浪环抱、碧波垂钓,集名山、茂林、碧水、古迹于一体,堪称西子湖的“姊妹湖”;钱王
12、陵园为“上有天堂、下有苏杭”的奠基人而载入史册的吴越国王钱镠墓地。瑞晶洞宏大壮观,千姿百态,是国内外罕见的寒武纪条带状石灰岩中发育的溶洞;还有湍口温泉、昌化北溪“小三峡”和众多的古迹,各具特色。临安是距离上海、杭州等大城市最近的山区市,是五代十国吴越国创始人、“上有天堂,下有苏杭”奠基人钱缪的出生地和归息地。临安还是全国生态示范市和中国优秀旅游城市,并于去年迈入全国县域经济基本竞争力百强县和浙江省“十七强”行列。2002 年,全市国内生产总值 96.5 亿元,财政收入 6.25 亿元,农民人均纯收入 5362元。临安,在消费者眼中是居住天堂,因为有这样一个生态环境做依托;而在投资者眼中看来它又
13、是一方投资热土,因为临安的房价近年一直有上升的趋势。而临安楼市最能吸引人的地方也就在于它的生态环境和低廉的房价。2、临安房产概况临安房产概况 临安的房价是余杭、萧山的 1/2,杭州的 1/3,甚至更低。据了解,富阳的房价在 2500-3000 元/平方米之间,个别的江景房已突破5000 元/平方米;余杭的房价在 3000 元/平方米左右;萧山的房价则在 3700 元/平方米以上;而临安的房价是公寓在 2200-2500 元/平方米之间,排屋别墅的均价在 3000 元/平方米左右。所以,相对于其他杭州周边城市来说,临安的房价是很具有诱惑力的。目前杭州市区房价较贵,因此很多人把目光投向离杭州比较近
14、的周边城市,而临安在杭州周边地区之中有着明显的价格优势,这必将会吸引更多的杭州人住到临安。而事实上,已经有不少杭州人选择在临安置业。临安所开发的楼盘的业主中就有不少就是杭州人,其中浙水房产开发的锦天花园售完完毕,业主中七成是杭州客。而据了解该公司在青山湖的新项目直接从方案规划阶段就明确了目标:“产品要做杭州,甚至是上海市场。”临安的房产还有一个吸引人的地方,那就是它的生态环境。在经济社会快速发展的同时,临安生态保护、开发和建设取得了显著效果。全市森林覆盖率达 74.9%,有天目山、清凉峰两个国家级自然保护区和青山湖国家级森林公园。境内山清水秀,风光迷人,名山、秀水、奇洞、大树、温泉、峡谷汇聚一
15、身。二十世纪九十年代以来,以生态旅游为特征的旅游业得到迅猛发展,成为浙江省旅游大市。而为了顺应都市居民回归大自然的心理需求,努力把临安建成杭州人、上海人的“生态家园”,此次人居展亦将围绕“生态临安,健康人居”的主题做足生态住宅的文章。多山的环境使得临安的楼盘开发也借山做起“生态人居”。生态住宅起码要包括三个层次。最基本的层次是日照、采光、空气、宁静等满足人基本生理需求的要求;第二层次是满足人对大自然包括山、水、土地、树草等亲近的要求;第三层次则是人们对地球生态环境的关注和力所能及的行动,如不以破坏环境为代价而生产的新材料、节能产品的应用和水资源的循环利用等。除了第三个层次仍有待加强外,得天独厚
16、的临安在前两个层次上可谓占尽了地利。光是临安城区就有“三山三溪一湖”的绝美风光。除了闻名遐迩的青山湖之外,分别有南苕溪、马溪、锦溪三条溪流穿过城区。三山中,太庙山就在市政广场附近,已然成为城市区域中心;功臣山位于锦城南边,得临安文化资源丰富之利,一个吴越文化主题公园将在此建造;而位于城市西部的玲珑山则给城市带来一个强力的依托。而综观整个临安市的地图,临安则几乎覆盖了西湖黄山黄金旅游线一半的范围,境内拥有天目山生态宗教文化旅游区、青山湖综合旅游区、大明山自然风光旅游区、浙西大峡谷生态旅游区、太湖源生态旅游区等五大生态旅游区,毋庸置疑地属于杭州“旅游西进”的主力。拥有如此宝贵的生态资源当然值得珍惜
17、,为了避免旅游景点开发中常见的“一开发就遭破坏”情况的出现,临安的城市总体规划除了在很多区块控制发展以外,更是直接将玲珑山风景区、双林山风景区以及城南保留山体片区规划为限制建设区,它们作为“城市的绿肺”,将为更好地实现区域的可持续发展留下了充足的空间。目前,临安房地产主打“生态人居”品牌并向杭州等外地推销的楼盘已有十多家。临安的生态人文环境用一句话来概括就是:“山玲珑,水玲珑,山水玲珑;中悠远,古悠远,中古悠远”。如果杭州人到临安买房子居住,交通是一个要考虑的因素。现在,从杭州市区到临安可以走杭昱公路或者原 02 省道,从市中心到临安老城区坐车大概一个小时左右,到临安各地也基本都属于一小时交通
18、圈,而青山居住组团相应的还要方便一些。目前,杭昱高速公路已经动工兴建,计划在 2005 年前通车,到时杭州到临安的车程将缩短至40 分钟左右。而杭州至临安开通公交车也已经势在必行。另外,杭州到临安有两个收费站,据了解,在不久以后,杭州段的收费站有望取消,临安段的收费站则拟订往西退至临安市区以西,这样,杭州人民与临安房产将进一步拉近距离。3、余杭、萧山、富阳、临安四地房产之比较 最近一年来,余杭、萧山、富阳、临安四地的房产开始走入杭州房产市场,并逐渐被老城区的消费者所熟悉。这四地都属于杭州周边区域,从大杭州都市圈的角度讲,都和主城区关系密切,但它们在自己的房地产开发方面都各有特点。【江南味的萧山
19、房】【江南味的萧山房】萧山房产从总体上讲有两个特点:一是房价升得最早,也升得最高。目前在萧山城区内,房价已接近 5000 元/平方米;二是萧山与杭州的关系,不是杭州向萧山蔓延关系,而是江南板块与主城区板块相拼接的关系。今后江南城人口规模将达到 100 万,而临安“一副三组团”,其人口规模都不算很大,并且许多区域是渐渐在并入、融入杭州。所以临安房产与萧山房产比较,临安房产是“杭州味”,是被杭州房产同化,而萧山房产是江南味,是它自身的发展、成长所流露出来的。【高档味的富阳房】【高档味的富阳房】富阳房产是紧跟余杭、萧山之后,最有条件成为与杭州同城、同市场的区域房产。这几年杭州大力倡导旅游西进,再加上
20、要接轨长三角,所以富阳的资源优势和区位优势越来越被重视。特别是银湖开发区一带已经形成高档住宅集中开发的气候,所以有条件打高档住宅牌。另外,因为有富春江这一得天独厚的资源,所以在富阳城区内,即使以本地人消费为主,江景房的价格也不低,目前已升到每平方米4000 多元。从长远来看,富阳房产对杭州消费者的吸引力,将会越来越大。【休闲味的余杭房】【休闲味的余杭房】杭州周边的湿地,绝大部分分布在余杭境内,从保护湿地的角度出发,闲林埠、老余杭一带,所开发楼盘的定位多数为低密度住宅也就是排屋、经济型别墅一类,这种类型的商品房也可称休闲房产,所以,余杭也是杭州休闲房产最为集中区域,这一特点也是萧山、富阳、临安等
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