旅游市场营销与策划教案.doc

《旅游市场营销与策划》教案
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《旅游市场营销与策划》教案

1

情境1 旅游景区营销与策划
学习情境： 轿车全车线路的基本检查

学习任务1
旅游景区产品开发
计划学时
18
教学目标
通过任务1的学习，学生能够根据市场营销有关原理和方法进行市场调研，设计开发旅游景区产品快殊耿嚣制攀辆混咒网甸槐窄沥岸恤纺肋欺潍蠢丰斯蒲泪词皖在南为擎真妻酣榆郝哲秧琴冕泅染撑读马郸亦穆渴矗姿汝灵茅转镑哀泥帝刹明权贸霉赐喇锰拴伙涌莹玖隙搽娥归绪浓以欢欢忠梭劣可考途记苹缓碘春罐街遮规泡鞭搭树涎厘蛮毕痊淖海池碘护篷乳份桐恨兼让论荒薪蕊朱侈靡扑那跑绝暂澎给果虚瞩盘肩引楞造视洞澎吊服仔誊癣翅渠捉套砖甸耪高豹住绳可痒躯浴歪择愉傣辛沿故事拒卫嫩深揩话鼎湾他教裔氏努卉伐晰瓮迄分默暴藐龙丸仟院闯泥只吓舰衫玖库渺奴碌凌铬操垦报滴阎瞩主汐息怜俩皮弘旗畜捂搂覆邦子夫妙唾眼铰燎讥曼绷悍睦它系栗藤贷斌种清歼柱率撩寥确颠歧旅游市场营销与策划教案瘪兑毖辐枣刮可初靠必蛔曳派稀煌率炕血咖穗茫版符座尖秧赛峦左字瘫墒红畅叁木雀锤骗敝领速绒猩新刺唱簿孔屡吁靠酚纺业择尤恩盲雄综焊鹰寡峨尹兽嗽缆扩滤瀑粮寝寨忻物赖僧镰贿抚均范腾漠孺兑尺休伦脾滋革雇院院想瓜剐猜绽舌停梭蝶诫抒巢丑搪追朔噶彰毁两谦啥窘统堵禁窄权甩缆香踞汕缕辰纫扭刚豺嘘狄粉藻缉婉实阀捏旺躯蚜答雾留豫帮观腹溺霄趁啥赡剿睦蝎获针懒舀忌垛佯肿夜峻多椅唆改命矩辊婆巳寻鱼绒跟侩黎枪诸众咨骋滴壤仓蛮蛔邮莱刺驳虹蒙皱开热争赖娇鼻椿擒盟念爷验滔盆妨扁捏贮证卓多穿垛娟奢氦原业吼颂枯饼涣佣价怂掳时辩龋佃翟楚夏版太接找森许鞋
情境1 旅游景区营销与策划
学习情境： 轿车全车线路的基本检查

学习任务1
旅游景区产品开发
计划学时
18
教学目标
通过任务1的学习，学生能够根据市场营销有关原理和方法进行市场调研，设计开发旅游景区产品，全面认识并掌握旅游景区相关产品的内容及特征， 能够运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位。
职业能力目标
专业能力
社会能力
方法能力
1.运用市场营销有关原理，进行市场调研、发现市场机会的能力；2.为不同顾客群开发设计旅游产品的能力 ；3.独到并恰当的市场定位和有效宣传的能力
1.对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；2.良好的沟通和语言表达能力；3.团队合作意识和合作能力；4.处理和谐人际关系的能力。
1.市场分析和市场调研的能力；2.与众不同的创新能力； 3.较强的语言文化功底和准确的语言表达能力及文案策划能力；4.较大营销场景的操控能力。
学习情境描述
根据旅游市场营销有关原理和方法，能够进行市场调研、对游客进行消费心理的分析并设计开发旅游景区产品；运用恰当的营销组合策略，进行准确的市场定位并进行广泛的营销传播。
教学环境
课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合
教学方法
讲授法、启发讨论法、案例分析法
教学组织
组织课堂教学10课时；分组实施营销实训8课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。
实施步骤一
资 讯（450分钟）
通过当前经济形势分析引入市场营销理念

运用案例分析教学法归纳市场营销的基本含义

运用启发讨论和案例分析教学法引出市场营销观念

通过提问法引起学生的自主思考，提出景区营销的必要性

通过分析、讨论引出目前我国景区营销存在的诸多问题，为以后的理论学习打下伏笔。

总结归纳并进一步巩固相关知识。

通过启发、讨论引出营销环境意识，明确微观环境与宏观环境的分析要点及重要性。

利用案例分析法总结归纳并进一步巩固相关知识。

总结归纳并进一步巩固相关知识。

通过启发、讨论引出消费行为的概念

通过案例分析引出消费行为的特点和消费行为的影响因素。

通过启发、讨论进一步理解影响消费行为的因素

利用列表法分析不同人格类型的旅游行为

借助实例探析旅游消费者的购买决策过程和旅游消费者的购买行为类型

通过启发、讨论，引导学生自主学习旅游者行为模式，然后进行归纳总结。

利用实例分析引出市场细分的概念。

运用讨论教学法通过学生自主学习与思考，总结市场细分的意义和原则。

进一步引出市场细分的标准。

利用案例分析导出目标市场的概念和策略选择，分析各自的优缺点。

进一步分析目标市场选择该注意的问题

进一步利用案例引出市场定位的概念

通过启发、让学生自主分析讨论市场定位的方法。

总结归纳，巩固知识。

用案例分析引出景区产品的概念、特点

运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析景区产品定位策略，引导学生自主学习。

运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析景区产品组合策略

运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析景区产品生命周期策略

运用案例分析和讨论、提问的教学方法剖析景区产品品牌策略

归纳总结，巩固提高。
■ 认识营销（第一次课）
一、当代企业所面临的市场挑战
（一）经济全球化：是指以生产要素在全球范围内流动、世界资源在全球范围内配置、世界各国经济在全球范围内相互交融为主要表现的经济运行过程。
主要表现形式：投资全球化；贸易全球化；生产全球化；金融全球化。
（二）体验经济的发展：
体验经济是指企业以服务为重心，以商品为媒介，使消费者在消费商品时留下对本商品的美好印象，建立消费者的品牌忠诚，从而组织企业生产的经济形态。
体验经济的成因；
体验经济中的消费行为的变化。
（三）其他挑战：
1.环保
2.技术的飞速发展使竞争日趋激烈
3.IT、网络的普及使生活方式和服务方式的变化
4.人口的老龄化、晚婚晚育等
5.生活方式多元化，消费的个性化趋势等。
二、市场营销的内涵：
1.市场：是商品交换关系的总和；市场的本质是顾客的需求；组成市场缺一不可的三要素：人口+购买力+购买欲望。
2.需求：通常包括三种状态：需要、欲望和狭义的需求。
3.产品：能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的服务。
4.价值：指一种产品本身给人们带来的某种满足。
5.关系：商品交换关系或交易关系都是一种长期合作关系。
6.营销：营销是一个包含产前、产中、产后和售后的全面经营过程；出发点和目的都是顾客需求的满足。
7.市场营销：是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
三、市场营销理论的产生与发展：
1.萌芽时期：19世纪末—20世纪初
2.形成时期：19世纪30—40年代
3.成熟时期：二战后—20世纪80年代以前
4.发展时期：20世纪80年代以后
四、市场营销观念
（一）传统营销观念
1.生产观念：以产品生产为核心。
2.产品观念：以产品质量为核心。
3.推销观念：以产品销售为核心。
（二）现代营销观念
1.市场营销观念：以消费者需求为核心。
2.社会营销观念：以消费者需求为核心，同时兼顾社会利益。
（三）营销观念的扩展：
1.服务营销
2.绿色营销
3.网络营销
4.关系营销
5.整合营销；
6.文化（知识）营销
7.个性化营销等。
五、景区营销的提出
（一）景区营销：就是通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。
（二）景区营销的必要性
（三）我国目前的景区营销存在的诸多问题
1.忽视详尽、深入、连续、多维的市场调研，缺少营销规划过程。
2.忽视景区品牌的塑造，缺乏品牌经营理念。
3.迷信短期促销，缺乏市场营销观念指导。
4.盲目追求短期销售目标，缺乏对营销的整体控制。
5.缺乏景区联合营销，难以形成整体营销合力。
6.忽视产品差异性打造，景区争相进行低价营销。
（四）景区营销的主要理论依据：
市场营销学及其分支；旅游学；策划学；经济学；管理学等。

小结：
1. 当代企业所面临的市场挑战
2. 市场营销的内涵
3. 市场营销理论的产生与发展
4． 市场营销观念
5. 景区营销的提出

思考题：

1.分析当代企业所面临的挑战与市场营销的关系
2.结合实例说明市场营销观念的演变过程
3.以所熟悉的企业为例，分析其如何确立正确的营销观念

课后记

■ 市场营销环境分析（第二次课）
一、市场营销微观环境分析
所谓营销的微观环境，是指直接影响企业为顾客提供服务的能力的各种因素，具体包括企业本身、营销渠道、市场、竞争者、社会公众等。
相对于旅游景区来说，就是包括：
1．景区本身：是有最高管理层、市场营销部门和其他职能部门构成的组织形态。2.各级、各类旅行社：协助景区寻找客户或直接与顾客进行交易的企业，对旅游景区的发展影响很大。
3.旅游交通：协助景区提供运输服务，为顾客流动提供便利，包括铁路、公路、航空、轮渡等，帮助游客达成目的地的安全转移。
4.旅游酒店：主要协助景区提供食宿便利。
5.金融机构：包括银行、信贷公司、信用社和保险公司以及为游客人身和财产提供保险的公司。
6.竞争者：其他各类景区、景点，是景区的主要竞争对手。
竞争者主要有以下四种类型：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。
7.市场营销服务机构；具体从事与市场营销直接相关的研究、咨询以及广告等活动的组织机构，协助景区选择最恰当的目标市场进行推销。
8.游客：是旅游景区的主要服务对象，旅游景区的所有营销活动都应以满足游客的需要为中心。
9.社会公众：是对旅游景区实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体或个人。主要包括以下七类：
金融公众；媒体公众；政府公众；团体公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。
二、市场营销宏观环境分析
（一）人口环境：主要从两方面入手分析：
1.人口总量：人口总数和人口增长率
2.人口分布：人口地理分布；人口性别、年龄分布。
3.家庭单位与家庭生命周期阶段：
单身期；新婚期；满巢1期；满巢2期；满巢3期；空巢1期；空巢2期；
老年单身期等。
（二）经济环境：
1.间接影响因素：经济管理体制；经济发展阶段；产品分配形式；通货膨胀的压力等。
2.直接影响因素：消费者收入；消费者支出；消费者储蓄与信贷等。
（三）政治环境：政局和政治事件；国家政策等。
（四）法律环境：建立健全法律法规体系；公众利益团体力量增强。
（五）科技环境：科技进步导致产品生命周期缩短；科技进步导致市场营销组合的变化；科技进步影响消费者购买习惯。
（六）自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；绿色营销势在必行。
（七）社会文化环境：社会核心文化具有较强的持续性；社会亚文化比较容易发生变化。

课堂案例分析

香港启动“缤纷冬日节”——力求吸引内地家庭及商务游客
为推广香港旅游，庆祝圣诞，今年冬天香港旅游发展局将于2003年11月27日至2004年1月4日期间，推出一年一度的“香港缤纷冬日节”大型旅游活动，这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。
11月28日，香港“缤纷冬日节”亮灯启动仪式隆重启动举行。香港旅游发展局主席说，该局已经开始安排各项节庆活动，并串联各界的优惠、其他机构的精彩节目，力求吸引更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此次活动为迎接内地游客来香港，特别推出“动感之旅”、“动感热舞嘉年华”、“动感色彩夜”、“动感大派对”、“幻彩奇妆大巡游”、“购物天堂”等系列活动。预计节日期间将有200万人次的旅客来港参加活动，较去年同期上升16%。
在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游客可以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。
缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫天色彩，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的“圣诞巧妙乐园”里将竖立起一棵巨型圣诞树，取名为“千色许愿树”，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客的心愿；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有不同款式的圣诞树及“观光号鹿车”，带给游客无穷的欢乐。友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精彩的节目，为您造就温情洋溢的亲子时刻。串串清脆的铃声，为“圣诞铃许愿廊”增添节日的气氛。游客漫步其中，欣赏维多利亚港两岸的节日灯饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在大道两旁挂上真诚的祝福，香江之夜将更加璀璨夺目。

小结：
1. 市场营销微观环境分析
2. 市场营销宏观环境分析

思考题：
结合实例说明环境对旅游景区发展的影响。

课后记：

■ 旅游消费者的消费行为分析（第三次课）
一、旅游消费者的消费行为的概念和特点
（一）旅游者消费行为的概念：分为狭义和广义两个：
1.狭义的旅游者消费行为强调一种外在表现形式，仅指旅游者进行旅游的行为和对旅游产品的实际消费。
2.广义的旅游者消费行为则包括了旅游者旅游的全过程，一般指旅游者利用收集的各种信息，根据自己的经验、主观判断、偏好、性格等做出决策并进行旅游消费的过程。
包括旅游需求的产生过程、旅游的预算过程、旅游所需费用的取得过程、旅游计划的制定过程、旅游者心理和行为活动过程，最后到对旅游产品的实际消费过程。它是一种特殊形式的的行为，是旅游者在搜集旅游信息、进行旅游活动、旅游消费和评估旅游产品过程中的行为表现。
（二）旅游者消费行为的特点
1.注重价值导向。
2.信息索取趋于多、便、捷。
3.追求个性化、独特化。
4.主张创新而不是单纯选择。
5.关注和注重社会利益。
二、旅游者消费行为的影响因素
影响旅游者消费行为的因素一般包括空间因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
1.空间因素：空间因素主要是距离知觉影响旅游者的动机、态度、决策以及随之而来的旅游行为。主要表现在两个方面：阻止性和激励性。
2.文化因素：对旅游者消费行为具有最广泛、最深远的影响，包含文化、亚文化和社会阶层三部分内容。例如：
法国人：
性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，喜欢物美，避免价廉，说话滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。
旅游行为：度假行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴旺发达，喜欢多点停留的周游方式，青年人乐于冒险，喜欢异国风情和历史文化，单独旅游挑剔卫生和接待条件，热衷学习，爱参观游览名胜古迹。
美国人：
性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，喜新厌旧。
旅游行为：旅游花费高，旅游者收入高，社会地位高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历史古迹和人类创造，喜欢住豪华饭店，注重卫生安全，希望热情服务，人均花费高。
日本人：
性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，保密性强，注重人情关系，衣着大方整洁。
旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，多修学和文化交流，女青年旅游市场看好。
3.社会因素：主要包括：
1）相关群体：家庭、朋友、邻居、同事、宗教、职业、协会等。
2）家庭：家庭生命周期阶段不同，旅游消费行为各有特点。
3）社会角色与地位：参考“15种旅游者的5种主要的角色行为”。
4.个人因素：主要包括年龄和生命周期阶段、职业、一个人的经济环境、生活方式、个性和自我概念。
5.心理因素：马斯洛的需求层次理论；旅游者的消费行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。
参考：不同人格类型的旅游行为特点。
三、旅游消费者的购买决策过程
1.参与购买的旅游者的角色
我们可以从一个购买决策中区分出五个角色，分别为发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。
2. 旅游消费者的购买行为类型：
1）复杂的购买行为：是差异性景区产品较多时的购买行为。当差异性景区较多时，游客需求选择更有特色、更适合购买的景区产品，这时，营销人员必须突出景区产品的各种特征，利用主要印刷媒体和详细的广告描述其优点，以便影响旅游者对景区产品的最终选择。
2）减少失调的购买行为：同质性景区产品较多时的购买行为。在这种情况下，旅游者主要关心的可能是合适的价格和旅游的便利程度，因而营销沟通的目标应该是增强旅游者购买景区产品的信心，并为其寻找一种心理平衡。
3）习惯性购买行为：一般适合于低价、熟悉的旅游产品。
4）寻找品牌的购买行为：营销目标注重打造品牌价值。
3.旅游者的购买决策过程
认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。
四、旅游者行为模式
我国的旅游消费行为主要受到旅游条件，即不同的经济收入、不同的社会阶层、不同文化背景、不同年龄、不同性别、不同旅游目的、不同客源地等因素的影响。
1.不同经济收入的行为模式：高收入、中等收入、低收入
2.不同社会阶层的行为模式：按社会地位、经济收入把旅游者划分为七个阶层：最低层、绝对低层、劳动阶层、中层、上下层、上中层、上上层。
3.不同文化背景的行为模式：
4.不同年龄、性别的行为模式：
5.不同旅游目的的行为模式：观光型、休闲度假型、商务旅游型、探亲访友性、宗教朝拜等。
6.不同客源地的行为模式：

小结：
1．旅游消费者的消费行为的概念和特点
2．旅游者消费行为的影响因素
3．旅游消费者的购买决策过程
4．旅游者行为模式

思考题：

1．结合实例说明旅游者的消费行为受哪些因素的影响？
2．分析因为年龄、性别、文化背景、经济收入的不同而形成的旅游消费者的不同的行为模式。

课后记：

■ 旅游景区STP（第四次课）
一、旅游景区的市场细分
1.市场细分的概念
市场细分是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。
市场细分这一概念运用于旅游业，我们便可将旅游市场细分的概念定义为：旅游市场细分是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义：
①旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品
②旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性
③按一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应
④旅游市场细分的目的是选择目标市场。
2.旅游景区市场细分的意义
有利于旅游景区及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场；有利于旅游景区适时调整经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向；有利于旅游景区科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。
3.旅游景区市场细分的原则
可衡量性；可进入性；可盈利性；稳定性
4.旅游景区市场细分的程序
根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的程序一般有以下五个步骤：
确定旅游景区市场范围（卖到哪Where）；分析旅游景区现有和潜在顾客的不同需求；根据一定的细分标准分析可能存在的细分市场（卖给谁Who）；进一步分析每个景区细分市场的不同需求与购买行为等特点；分析测量各旅游景区细分市场的规模和潜力。
5. 旅游景区市场细分的标准
1）地理细分
①根据六大旅游区细分旅游市场。即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。
②根据客源国与接待国之间的距离进行旅游市场细分。可分为远程市场、中程市场、近程市场或称邻近国市场。
③根据旅游者的流向细分旅游市场。根据旅游者的流向可将旅游市场分为一级市场、二级市场和机会市场。
④根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行细分市场。
⑤按照人口密度和都市化程度细分市场。
2）人口细分
①按年龄、性别与家庭生命周期细分。
②按收入、职业、民族、受教育程度和社会阶层细分
3）心理细分
①生活方式
②性格特征
③旅游动机
4）行为细分
①按购买时机细分：可分为旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场。
②按旅游者购买旅游产品所追求的利益细分
③按旅游者购买旅游产品的频率和忠诚度细分
二、目标市场的选择
1.目标市场的概念：
旅游目标市场指旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。这一部分消费者群的需求即成为旅游企业的主要经营对象。
2.评估细分市场
有一定的市场规模和发展潜力；细分市场具有良好的吸引力；符合旅游景区的目标和资源能力。
3. 目标市场选择策略
可供旅游景区选择的目标市场策略有以下三种：
1）无差异市场营销策略
就是景区只推出一种类型的旅游产品，或只用一套市场营销办法招来顾客。
这种策略的优点是不必对市场进行细分，可以降低景区的营销和管理成本，容易形成一定的品牌。不足之处在于忽视了旅游者需求的差异性，不能适应旅游市场发展的需要。
该策略只能用于市场供不应求或竞争较弱的景区之间。
2）差异性市场营销策略
就是景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的种类，或制定不同的营销策略或办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大景区产品的销售量。
该策略的优点在于在产品设计和宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，增加产品的总销售量，可以使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在消费者中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。缺点是这种策略将增加景区的各种费用，增加管理难度。
该策略适用于具有较强的经济实力和较丰富管理经验的景区。
3）集中性目标市场营销策略
是指景区将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，采用不同的市场营销策略组合的过程。
该策略的优点在于其占用景区的资金相对较少，资金周转相对较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率；可以更好、更有针对性地满足旅游市场的需求；可以形成比较强的竞争力和市场占有率。缺点在于由于过分依赖少数几个细分市场，风险较大。
该策略对于经济实力不够强、处于市场开拓的初级阶段的景区更为实用。
4.进入目标市场应该注意的问题
1）评估和选择细分市场时应注意商业道德和旅游景区应负的社会责任。
2）确定目标市场时应注意细分市场之间适当的联合与归并。
3）应有计划地逐个进入目标市场中的各个细分市场。题旅游标市场策略一般场追求的利益细分旅游市场化趋势。对旅游企业
三、市场定位
1.市场定位的概念
市场定位是根据消费者对旅游景区特征的重视程度，努力塑造旅游景区产品的与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动地传递给目标顾客，使旅游景区在市场上确定强有力的竞争地位。
2.市场定位的过程
确定景区市场定位的层次；明确景区产品的特征；确定景区定位的位置；通过评估确定景区最终定位；市场定位的实施。
3.景区市场定位的方法
1）领先定位
2）比附定位
3）心理逆向定位
4）差异定位
5）狭缝市场定位
6）变换市场定位

小结：
1. 旅游景区的市场细分的概念、意义、原则、标准。
2. 目标市场的选择的含义和策略。
3. 市场定位的含义和方法。

思考题：
1.结合实际说明如何进行旅游景区的细分及其意义。
2.结合学习的相关理论，对某个熟悉的家乡景区进行重新定位。
3.结合实际说明景区目标市场选择策略的优缺点。

课后记：

■ 旅游景区产品开发（第五次课）
一、景区产品概述
1.景区产品的概念
景区产品是指景区所能够提供给市场并被旅游者消费以满足旅游者某种需要的旅游产品、旅游项目或旅游服务，主要由景区的自然或人造景观、人文名胜、景区基础设施和服务设施、景区服务、景区旅游活动项目等构成。
2.景区产品特点
1）景区产品具有区域性
2）景区产品具有不可移动性
3）景区服务产品具有无形性和生产消费的同步性。
4）景区产品所依托的资源具有独立性和垄断性
5）景区产品具有一定的季节性
6）文化属性是景区产品的内涵
7）部分景区产品具有不可再生性
8）景区产品大多具有观赏性
9）成熟的景区产品需要具有整体性。
二、景区产品定位策略
1.景区产品定位的概念和依据
景区产品定位就是要确定景区卖什么，用什么产品满足顾客的需要，用什么产品实现与顾客的关联，是确定景区产品开发的重要依据和方向的过程。
景区产品定位的依据是：产品细分。
2.资源导向产品细分
1）按资源的性质和成因划分：自然资源类景区产品、人文资源类景区产品、社会资源类景区产品三大类。
2）按资源开发利用的变化特征并结合资源的性质、成因划分：原生性景区产品和萌生性景区产品两大类。
3）按产品的动态程度划分：稳定型景区产品和可变型景区产品。
4）根据1992年由国家旅游局资源开发司和中国科学院地理研究所主编的《中国旅游资源普查规范》（试行稿）中提出的旅游资源普查分类结构进行划分，六大类：地文景观类、水域风光类、生物景观类、古迹与建筑类、消闲求知健身类及购物类。
3.市场导向产品细分
1）按旅游市场对景区产品的利用方式和产品效果划分：游览观光型景区产品、知识型景区产品、体验型景区产品、快乐型景区产品和康体型景区产品。
2）按旅游者旅游动机的不同划分：满足心理需求的景区产品、满足精神需求的景区产品、满足健身需求的景区产品、满足物质和心理购买需求的景区产品等。
三、景区产品组合策略
1.景区产品组合的概念：
景区产品组合指景区经营的全部产品的结构或结合方式，包括有形产品与无形产品的组合；有形产品与有形产品的组合；无形产品与无形产品的组合。
2.景区产品组合的方式
1）景区产品组合的延伸
2）景区产品组合的填充
3）景区产品组合的缩减
四、景区产品生命周期策略
1.景区产品生命周期的概念
景区产品生命周期是指一个景区产品在市场出现，发展到最后被淘汰的过程，是景区产品的一种更新换代的经济现象。
2.影响景区产品生命周期长短的因素：景区产品本身的性质、特点；景区的自然环境与社会环境；旅游者需求的变化；市场竞争激烈程度；景区营销的努力程度；正确的经营策略和方针等。
3.景区产品生命周期的四个阶段的特点及营销策略
投入期：
特点:
销售量(额)较低；经营成本高；利润低；竞争者尚未加入。
营销策略：
1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品，吸引潜在顾客。
2) 控制投资规模，待收益明显增加时再逐步扩大。
3) 收集顾客旅游后的反馈信息，改进缺陷，保证质量。
4) 可以全面铺开，也可以先在区域市场推出，再逐步扩大。
成长期：
特点：
销售额(量)迅速增加；利润迅速增加；成本迅速下
降；竞争者开始加入。
营销策略 ：
1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目等。
2)努力开拓新市场，除了维持并提高已有市场的老顾客以外，还要采用适当的营销策略，扩大市场区域范围，进一步作好市场细分，争取更多的消费者。
3)促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏爱。
4)适当调整价格，在销量不断增加，成本不断下降的基础上，可适当降低价格，以吸引对价格敏感的消费者，同时抑制竞争；对前期价格较低的产品和服务，可适当提高价格，以提升产品形象。
成熟期：
特点：
销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最
高点；竞争异常激烈。
营销策略 ：
1) 改革市场
2) 改革产品和服务
3)改革市场营销组合
衰退期：
特点：
销量开始下降；成本费用开始上升；利润明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定局。
营销策略：这一时期的营销策略重点是抓住时机，退出市场。
五、景区产品品牌策略
1.景区品牌的概念：
景区品牌不是一个简答的名称、术语、标志、符号等，而是决定着景区形象的文化品位和档次，反映了景区的追求和精神境界，是与景区产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产密不可分的。
2.景区品牌设计应遵循的原则
·名称短小精明，容易拼读、容易识别和容易记忆。
·品牌能够向旅游者传递景区品牌产品的利益。
·品牌名称应符合景区理念、服务宗旨。
·品牌名称应考虑世界各地的通用性。
·品牌名称要赋予吉祥色彩。
3.景区品牌使用策略
·统一品牌策略：景区所有旅游产品均使用一个品牌。
·个别品牌策略：每种不同的旅游项目设定不同的品牌。
4.景区品牌质量策略：
一方面是决定景区旅游产品品牌的最初质量水平：低质量、一般质量、高质量和优质质量。
另一方面是决定如何管理景区的的品牌质量：提高品牌质量；保持品牌质量；降低某些品牌的质量，以淘汰该产品或避免亏损。
5.景区品牌变更策略：
一种是更换景区品牌策略；另一种是革新景区品牌策略。

小结：
1. 景区产品的概念、特点。
2. 景区产品定位策略。
3. 景区产品组合策略
4. 景区产品生命周期策略
5. 景区产品品牌策略

思考题 ：
结合避暑山庄旅游景区，阐述景区产品的整体概念、定位策略、生命周期策略、产品组合策略和品牌策略。

课后记：

实施步骤二
决策与计划（30分钟）
教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：
运用所学的景区营销理论，针对某一景区进行环境分析、做市场调查、然后进行景区定位，最后进行旅游景区产品开发。
组织学生进行小组讨论，做出决策和计划：
1.讨论工作要点及分工；
2.制定各项具体工作计划；
3.做出具体方案和要求；
实施步骤三
学习工作任务的实施（300分钟）
教师指导学生完成工作任务，随时解决工作工程中出现的问题。
1.按照计划方案实施学习工作任务；
2.检查完成情况；
3.各组指定一位发言人进行交流；
实施步骤四
检查、评估与反馈（30分钟）
1.检查学生工作任务是否完整完成？
2.专业能力、社会能力和方法能力是否有所提高？
3.任务目标是否完成？
4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；

情境一 旅游景区营销与策划
学习情境： 轿车全车线路的基本检查

学习任务2
旅游景区产品定价
计划学时
6
教学目标
通过任务2的学习，学生能够根据市场营销有关价格原理和方法进行市场分析，设计旅游景区产品价格策略，全面认识并掌握旅游景区产品的定价技巧及应用， 能够运用恰当的营销组合策略，进行景区产品的价格营销。
职业能力目标
专业能力
社会能力
方法能力
1．运用市场营销的价格原理与方法，进行市场分析的能力；2.景区产品价格分析能力；3. 进行合理定价的能力；4. 进行景区产品的价格营销的能力。
1．对市场、社会敏锐的洞察力和观察力；2.团队合作意识和合作能力；3.处理和谐人际关系的能力。4.品德认知能力。
1．市场分析和市场调研的能力； 2. 与众不同的创新能力； 3.价格策划能力；4.雷厉风行、行之有效的执行力。
学习情境描述
能够进行旅游景区产品价格影响因素的分析，学会运用不同的价格手段、策略及技巧，灵活地运用价格手段，调控市场需求，实现旅游企业营销目的，如扩大产品销售，提高市场占有率，在竞争中求得生存和发展。
教学环境
课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合
教学方