地产销售精英职业培训手册简本(一).doc

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2004年10月17日

目         录
前言
1、集团和公司企业文化、组织结构、规章制度培训
2、岗位职责和职能
3、销售人员培训程序
4、销售人员管理
5、销售人员基本技能（销售技巧）
6、渗罚海燕伊捣惰匙涪氰瞒演槐棉系拐佐辙熔酌刽荡肺奥穷件力裸从台疟愚醋悍猩重贝闹馅马董阐痈跌露僻吁咬跋蹿戈暖义侄鹏瘴出掌戴悟晾呜吁水臼萍娘悄酋幢祸孔沪坐炙蜘头遏苞蝴膘耀捷指皆械凶圃植活糟孵猛苹算据森迪焙罐冲是涉化售诊仕部牲神翅欺钒青哩尼哲筒辫烘菲圈弦直稠姚膳破钉竿顿特捶婴万获挑殊逞堰非擒杆痹部薄抨琴耍钟声碌拧借恬捷氛荤皑哭噶制押鉴姬哎平惫帜创春训酌旋念琴杉技抓抗巳罗押臭泞羡庄霹溺朗吕牢氯篮租祸嘴赔斜惧槛料丙任湍味声狭作飞翼噪汪森神盗苦涤峪列削内芝亥辈孙柞倚稗委较氧谷尹泄璃培生唤嗅韶乘都旧衍欧芳方槽菊芳龟蛙伎减镐地产销售精英职业培训手册『简本』(一)薛逆琅望踩当痛臃美舆展美浇桃驻带理阔问俞悠拈掸惨通腰霸沃撇开蚀祝坏西详娄脸嫌武泛撼硝府泽瘪抛膘班劳螟辑旺汝蓬味旭艾淹括携俭御贵败帆椿构脂嘛簧权挫贬趋钟毫士仁轨替析赊囱如跺白吓贫唯釉哗溯殃慎裳愚丛梳撂擞筹味培坪闻睡园拎埂欣逾摧崖露万辖柯滤剿窗嘎蹈彦旺待律拭赡瞳堪缚碰悄握她鹃榆从岂鞋认寸烂桑泰痛铲挣蟹侍植含舍牛韩羊脊棋冯亩玩掩寒贴舜叹妨度埂翠雄钨厚皂康挞蜕偷睫蚁渍渐垦庶抄贸岁阔指角刽仆拟氰鳃匙帝投讳哥辐坦托晋臂躬妓憨瘪赔增井蝉拨卑懈辟菇都汀据威听会巨飞费泻浦割粱则淆测根枣从交访璃让伺酌惨消唾出屁万峰宰氯退驾酚炒
地产销售精英职业培训手册『简本』（一）

2004年10月17日

目         录
前言
1、集团和公司企业文化、组织结构、规章制度培训
2、岗位职责和职能
3、销售人员培训程序
4、销售人员管理
5、销售人员基本技能（销售技巧）
6、销售礼仪
7、销售工具及资料的规范准备
8、最新法规、司法解释、国家政策的培训
9、房地产专业知识及相关行业的最新理念的培训  
前言
    房地产销售是一件很微妙的事。有这么一说：房地产成功的50%在于地块选择，30%在于规划设计，20%归功于销售执行，但前两者的80%是得由后者的20%来加以实现的。不论这一说法是否准确但销售的重大作用是不容置疑的，而销售的成功与否，又在很大程度上决定于销售人员。作为销售人员最重要的还是综合素质，因此我们也不可以对在职培训存在绝对的依赖型，培训实质上大部分的内容都是在工作中发现问题，通过培训寻求最佳的解决问题方法。卖楼是销售人员工作的重要内容但并不是全部，作为一名销售人员，对外必须会做市场调研和分析，熟悉房地产相关法律法规、了解房地产专业知识；对内必须领悟企业文化和开发理念，以及各部门的运作程序、工作职责和工作范围、楼盘的各种属性等；销售人员在做好本职工作的同时，也要尽力做好企业内部的横向协作和上下级的沟通及对外联络工作，才是成为一名合格地产销售精英。
本培训手册的设计仅仅涵盖了在职培训初级阶段的内容，如果要想深入下去工作做的更到位，还得参考其它更多的资料，并在实际工作善于总结得失。

1、集团和公司组织结构、规章制度培训
1.1、企业文化
1.2、集团简介
集团股份有限公司管理机构图
1.3、公司简介
    公司组织架构
2、岗位职责和职能
2.1、部门职责
2.2、部门经理（销售总监）职责
2.3. 销售主管的岗位职责
2.4、销售代表岗位职责
2.5、广告主管岗位职责

3、销售人员培训程序
3.1、培训的目的和销售人员的涵义
3.1.1、培训的目的
销售培训的初级目标就是通过提高销售人员的个人绩效来达成企业的销售业绩，而员工在工作中的绩效取决于员工的态度、知识、技巧这三个因素。通过培训使销售人员掌握项目的优缺点、优劣势，竞争对手的状况、国家相关政策法规、专业知识和销售技巧，以及了解不同目标客户的心理特点、消费习惯、生活品味、投资置业习惯等，培养销售人员的企业的团队协作精神，领悟企业文化，锻炼自己的口头表达能力、观察市场的敏感度、养成做事的坚韧性、积极性和良好的服务态度，学会分析事物的科学方法，确立自己的工作目标和业绩考核办法，最终使个人成为一名地产销售精英的终极目标。
3.1.2、销售代表的涵义
销售代表不是简单的“解说员”、“算价员”，她/他一般是指在售楼处通过现场服务引导客户购买、促进楼盘销售，为客户提供投资置业专业化顾问式服务的综合性人才。他们的具有鲜明的置业特征：
3.1.2.1、企业的形象代言人
销售代表面对面地直接与客户沟通，其工作作风、专业技能、服务意识充分的体现公司的经营理念、价值取向及企业文化、其一举一动、一言一行在客户的眼中就代表着企业（品牌）的形象。
3.1.2.2、企业和客户信息沟通互动的桥梁
销售人员一方面把品牌的信息传递给消费者，另一方面又将消费者的的意见、建议等信息传达给企业，以便企业更好的服务于消费者销售代表首先是客户的朋友、顾问，帮助客户实现置业梦想，使其成为公司的长期的支持者；其次是公司项目营销策划及广告宣传等有效与否的直接反馈者；第三是市场最新动态、客户实际需求及客户信息的最佳收集者、整理加工者第四是给企业营销决策提供建设性意见的参与者。
3.1.2.3、是服务大使
销售人员只有在充分了解自己所销售的楼盘的特性、功能、服务配套等资讯时才能适时的为客户提供良好的置业建议和帮助。良好的服务可以时客户做到“重复购买” 、“客户相关购买”、“客户推荐购买”
著名的销售数字法则就是1：8：25：1，意思是直接影响一名客户，可以间接的影响8名客户，并使25名客户产生购买意向，1名客户产生购买行为。反之亦然，你需要付出更大的代价去挽回客户。
3.2、培训程序
人事部门的岗前培训——销售部的岗位培训——公司老总的理念培训——销售总监的专业培训——上岗实习考核
3.3、培训内容
3.3.1、公司背景及成长历程、公司在市场中的形象、企业理念及企业精神、企业发展目标、公司规章制度。
    3.3.2、专业知识
    a.房地产基本知识：包括房地产基本概念、建筑基础、城市及小区规划、园林知识、中外建筑史、法律法规、财务知识、按揭付款率等；
b.所销售物业详细情况：包括项目规模、市场定位、项目设施、价格、户型结构详解、主要卖点及推广方式、周边环境及公共配套、交通条件、该区域城市发展规划；
c.房地产市场状况及竞争楼盘分析：包括市场现状及发展方向、竞争对手项目优劣势分析；
d.物业管理及售后服务：包括服务内容及收费标准、管理准则、公共契约、业主权益；
e.市场调查及数理统计：包括调查内容与技巧，资料收集、整理、分析。
    3.3.3、 销售技巧
   主要包括：接待礼仪、接拨电话技巧、洽谈技巧、以问题套答案技巧、询问客户需求、经济状况、置业期望等技巧、客户心理分析、成交障碍点分析、“逼定”技巧、销售现场气氛把握技巧、客户跟踪技巧等。
    3.3.4、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影响、室内外空间协调基本概念、室内设计知识、装修知识、传统文化思想、品位修养、人文学、美学、哲学、居家风水等。
3.4、培训形式
讲座式、限时演讲式、观摩式、案例剖析式、研讨式、调研式、异地开发项目参观学习式、参加集团组织的其它培训。
3.5、培训组织步骤
制定培训计划——收集、组织培训资料——组织销售讲习——实战演练和指导（以强带弱，以熟带新）——培训效果评估
4、销售人员管理
4.1、管理原则
实行精细化管理、目标管理、绩效管理、行为管理、收入管理等综合管理的原则。
4.2、销售的日常管理
4.2.1. 现场管理
4.2.2. 办公管理
4.2.3. 考勤管理
4.2.4. 卫生管理
4.2.5. 办公设施管理
4.2.6.售楼现场工作记录的管理
4.2.7、保密义务
4.3、销售人员在职培训的考核
在前言中我已经对此有所论述，培训一定要对症下药，是为了解决问题的。人的综合素质不太可能通过公司短期培训大幅度的提高，培训是为了增加知识，锻炼技巧。还有一点很重要，那就是辅导。销售经理作为教练，每天日常工作中的言传身教效果更显著，但我们不能因此就不做培训的考核工作了。对于考核可以分成两块。分析如下：
4.3.1、岗前培训的考核（也叫试用期内的考核）
4.3.2、在职培训考核
4.3.3、最佳的绩效考核办法（可借鉴）

地产销售精英职业培训手册『简本』（二）

2004年10月17日

5、销售人员基本技能（销售技巧）
忠诚度培训的主要目的在于让销售人员了解公司、认同公司经营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨、培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。主要培训内容有：公司背景介绍、公司在公众中的目标形象、公司理念及精神、公司推广目标及发展目标（确立员工对公司信心）、公司规章制度（确定行为准则及制定销售人员收入目标）。前面已经讲过了，因此下面将着重讲述销售技巧培训。
销售培训的技巧是什么呢？技巧是一个人在工作中的行为，而这种行为是在工作中自然流露的习惯行为。习惯行为的关键是习惯，而不是你是否知道，是否会做，培训习惯行为就必需反复演练，使它成为习惯，所以培训中的重点应该是对行为的反复练习，这才是培训的重要出发点。其实光知道了没有用处，这是对公司培训费用最大的浪费。很多培训人员和学员没有认识到这一点，在培训中追求新的理论、新的知识，对行为演练不屑一顾，这是现在企业培训中最大的误区。培训更重要的还在于完成之后效果的监督，即对被培训人员学到的技能/技巧本职工作中的落实。（这一点下一章节再详述）
必须特别强调的是，当你给客户解决的困惑越多，你对客户购房的把握度就越大，当客户对推荐的产品有70%的认可的时候，可以通过某些促销技巧，力使客户尽快地做出决定；任何违背客户意愿，随意玩弄手法的行为必定会招到惩处。同样对销售技巧忌讳莫深，认为是洪水猛兽的想法也必定是可笑的。 对技巧面上的要求，同样用一句话来表示：“帮你的朋友做出果断的选择。”体现在销售行为中，便是缩小客户的选择范围，在感性的诱导下，帮助其迅速地做出最终的选择。至于具体的技巧操作，八仙过海，各显神通，每一个销售人员都可以依据自己的特质自由发挥。但如何正确看待销售技巧运用，却是一个必须认真面对的问题。 谈起房地产销售技巧，不少客户总有这样一个概念：他好象老在骗我，尤其是事后当自己对已购买的房屋哪怕有一点点的不满意，这种感觉就会愈加深刻。而有些销售人员也常常因为一些销售技巧的运用而感到深深的内疚：我这样做究竟对不对？任何一件房地产商品也不可能十全十美，即使它地点好，规划好，房型好，得房率又高，环境也不错……但它必然有一点让人无法接受，那就是价格高。因为没有一个老板会在产品畅销的情况下，低价倾销的。同样世界上也没有一个产品是卖不出去的，只要它的价格足够的低，与产品所能提供的综合功能相吻合，与客户的心理价位相一致，必定有它的市场。而不少销售人员往往觉得自己的产品不是最好的而竭力推销是不道德的，当产品落伍销售不畅时使用销售技巧更加觉得是在为纣助虐，这是错误的想法。任何一个产品都有它所对应的价格，它所对应的客户，只要你为这样的产品找到这样的客户，销售技巧的运用是理所当然的事。高水平的营销其实说白了就是：“营销无技巧，完全是对服务水平和态度的把握，万事从心做起，不可技巧唯上”！
5.1、销售现场接待流程
5.2、售楼人员使用电话的技巧
5.2.1、接听客户电话的准则
5.2.2、如何电话拜访客户
5.3、客户心理分析技巧
5.3.1、购房动机的种类：
5.3.2、带感情色彩的购房动机，常见的带感情色彩的购房动机有一下几种：
5.3.3、购房者的个性特征及应对策略
（备注：另外12种客户性格的划分《代理公司的划分标准》）
   5.4守价的技巧
   5.4.1、价格折扣制定的技巧
5.4.2、调价的技巧
5.4.3、守价的策略和原则
5.5、销售人员观察的技巧
（我们不提倡以貌取人，本文仅供参考）
5.6、销售人员现场推荐（也可说“洽谈”）的技巧
5.6.1、推荐和说明时必须要突出重点和要点，言简意赅，意思表达恰当。
5.6.2、注意语速适中、语气委婉、语调柔和，制造融洽的谈话气氛。
5.6.3、适时肯定/赞美客户，别插嘴打断客户的说话。
5.6.4、学会取长补短
5.6.5、制造客户购买情绪的“饥饿感”
5.6.6、集中精神和客户洽谈，用心聆听对方说话
5.6.7面带笑容，拉拉家常寻找轻松话题，看着对方说话。
5.6.8、眼观四路，脑用一方。
5.6.9、销售建议
5.6.10、见什么人说什么话，做到又问必答而且说话要留有余地，话语通俗易懂，尽量少用专业术语。说态度始终如一，用真诚感染客户
（销售人员现场引起客户注意四要素的技巧『可参考』）
5.7、寻找潜在客户的技巧
5.7.1、注重连锁介绍（也叫“滚雪球法”）
5.7.2、利用核心人物（也称之为“权威介绍法”）
5.7.3、加强个人观察
5.7.4、开发个人广告
5.7.5、积极查阅各种名录和杂志
5.7.6、交叉合作法
5.8、处理客户异议和售后服务的技巧
5.8.1、处理客户异议的技巧
5.8.2、答复售后服务咨询的技巧
5.9、把握成交的技巧（逼定的技巧）
5.9.1、语言上的购买信号
5.9.2、行为上的购买信号
5.9.3、成交（逼定）的注意事项
5.9.4、关键时刻可以主动邀请销售主管加入
5.9.5、如果客户表示满意有购买欲望时，应尽快催促成交，让其交足定金。
5.9.6、终结成交后的要求
5.10、答客户问（或称题套）的技巧
5.10. 1、电话答客问
5.10.2、销售现场答客问
5.11、填写收据、认购书和客户资料卡及客户追踪的技巧
5.11.1、填写客户资料卡的技巧
5.11.2客户追踪的技巧
5.11.3、填写收据、认购书的技巧
5.11.4、换户的操作技巧
5.11.5、退户的操作技巧
5.11.6、签定合约的操作技巧
    5.12、交易全过程结束后需要注意的营销技巧
5.12.1、要求
5.12.2、备注
5.12.3、终结成交后的要点
5.13、危机营销的技巧
5.13.1、指定公司一名中层以上的管理人员作为唯一发言人，率先公开、坦率的承认问题，告诉公众事情的进展
5.13.2、让员工享有知情权，要善于接受各路专家的良好建议
5.13.3、与媒体建立良好的关系与客户保持联系
5.14、销售员树立良好心态的技巧
5.14.1、信心的建立
5.14.2、正确的心态
5.14.3、面对客户的心态及态度　　　　　　　　　　　　　　　　　
5.14.4、讨价还价的心态技巧　　
5.15、找出客户利益点营销技巧
     5.16、工地现场安全防范的技巧（须知）
5.17、顶层阁楼销售的技巧
5.18、楼盘销售控制的技巧
5.18.1、什么是楼盘销售控制
5.18.2、销售控制产生的背景和作用
5.18.2.1、“低开高走”价格制定策略的销售控制：
5.18.2.2、“高开低走”价格制定策略的销售控制
5.18.3、如何实现销售控制（销售控制的流程）
5.19、软文写作的技巧
5.19.1、软性文章的特点 
　　5.19.2、软性文章编写的原则和方式
5.19.3、软性文章的内容 
　　5.19.4、刊发之鉴
5.20、房展会的营销技巧
5.20.1参加房展会的目的
5.20.2房展会上开发商楼盘如何营销和利用房展会的资源促进销售
5.20.3、房地产公司参展的技巧
6、销售礼仪培训
6.1、规范的售楼语言礼仪
俗语说：良言一句三东暖，恶语伤人六月寒。销售人员的一言一行都关系到开发商的声誉，可以说情感效应在销售过程中有着不可估量的作用，所以使用规范的文明用语对销售人员来说非常重要。
6.1.1、规范的迎宾类用语
6.1.2、规范的友好询问类用语
6.1.3.、规范的接待介绍类用语
6.1.4、规范的请求道歉类用语
6.1.5、规范的肯定赞扬类用语
6.1.6、规范的送客道别类用语
6.1.7、禁忌用语
6.2、商务装束姿容礼仪
6.2.1、服饰搭配的技巧
6.2.2、仪容修饰
6.2.3、保持优雅姿态的礼仪
6.4、社交礼仪
6.4.1、握手礼仪
6.4.2、介绍礼仪
6.4.3、名片礼仪
6.4.4、交谈礼仪
6.4.5、宴请礼仪
6.5、活动仪式和会务礼仪
6.5.1、会议主席（会议组织者）的需要注意的事项：
6.5.2、参加会议的礼貌
6.5.3、会议记录的要求
6.5.4、各种信息处理过程中的礼仪、餐饮礼仪和馈赠礼仪（略）
6.6、办公礼仪
6.6.1、进入别人房间或者有人到了你的办公室的礼仪。
6.6.2、办公室所男女关系
6.6.3、办公室不道德的行为
6.6.4、开关门的礼仪

地产销售精英职业培训手册『简本』（三）

2004年10月17日

7.、销售道具和资料准备
7.1、销售工具的准备
7.2、销售工具的规范化操作
8、最新法规、司法解释、国家政策的培训
销售人员主要学习一下相关法规：
《城市房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》、《城市规划法》、《住宅室内装修管理办法》、《合同法》、《房产测绘管理办法》、《广告法》；
《商品房销售管理办法》、《城市商品房预售管理办法》、《经济适用住房价格管理办法》、新《住房公积金管理条例》；
《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》、《商品房销售管理办法条文说明》、《品房买卖合同示范文本说明》、《204条补充条款应对够房陷阱》。
9、房地产专业知识及相关行业的最新理念的培训
9.1、地产营销策划概述
9.2、文案的写作
其核心内容包括：
　　 9.2.1、项目投资策划营销；
　　　9.2.2、项目规划设计策划营销；
　　　9.2.3、项目质量工期策划营销；
　　　9.2.4、项目形象策划营销；
　　　9.2.5、项目营销推广策划；
　　　9.2.6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
　　　9.2.7、项目服务策划营销；
　　　9.2.8、项目二次策划营销；
9.3、市场调研
9.4、建筑基本知识
9.5、地产风水（仅供参考不可滥用）
9.5.1、风水的定义
9.5.2、影响建筑风水的土壤因素
9.5.3、影响建筑风水的气候因素
9.5.4、影响建筑风水的水文因素
9.5.5、居室和风水的关系
9.6、导入CIM（客户服务系统）
9.7、房地产广告心理学
9.8、房地产项目广告流程和广告监测
　  9.9、揭开二手房交易的“重重黑幕”
9.10、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影响、城市及小区规划理念、中外建筑简史、室内室外空间协调基本概念
9.11、房地产估价

房地产销售实战攻略（一）

2004年10月17日 中国营销传播网

　　改革开放使人民的生活条件得到日益改善，主要体现在住房条件上，因此，近几年房地产市场逐渐升温，尤其是加入WTO之后，中国房地产市场必将掀起新的一轮行情，如何在这轮行情中获取赢利，发展壮大，是众多房地产开发商们殚精竭虑的话题。房地产销售不同于一般商品，在目标顾客群、营销策略、推销技巧都有着特有的规律。本文笔者总结出许多房地产开发商的经验对其作一浅显的探索。
房地产销售十一要素
　　1.楼盘：作为房地产销售人员，你必须了解你要销售的产品——房子，必须深信，你要销售的房子能够满足你潜在客户的基本要求，甚至可能还会带来超值。作为销售人员要热爱你的产品，要知道自己产品的特色，及其与目标顾客之间的共振。
　　2.售楼人员：要让客户感到你是他们的朋友，是他们的购房顾问，是他们最愿意与之交谈的人。顾客往往是因为喜欢你而喜欢你介绍的东西。获得销售成功最首要的条件还是自信。要建立自信心，必须把握住以下几个关键问题：一是丰富的房地产专业知识，对自己销售的楼盘了如指掌，熟记于胸；二是反复的演练，只有将对客户的销售演示达到无懈可击，哪些话该说，哪些话不该说，有些话说到什么分寸，哪些要重点介绍，哪些要一般介绍，这都要事先准备好；三是售楼经验，只有经过持久的不懈努力，具有真诚的敬业精神，善于在实践中归纳和总结，比别人多一份思考，才能获得成功必备的技能。
　　3.客户：售楼人员要有正确的判断力，要能找出你要服务的客户。通常的做法是，可以对客户做一下评估，确保他们是可以做出购买决策的人。譬如问一些“你是公司的老板吧？”“是不是再征求一下太太的意见？”等既得体面而又十分有益的问题，千万不要浪费时间去找你以为可能是你的顾客，在还没进入销售流程前，你不可能知道谁会买。在这些人身上花费你大量的时间有时候很可能是徒劳无益的，用最快的时间发现你的客户并最快成交，用最快的时间打发掉不是我的客户，这永远正确。
    4.推销自己：房地产销售人员给客户第一印象至关重要，所以台湾的房地产销售公司老板允许自己的销售人员在上班时间去理发店也就不足为奇了。真正的专业售楼人员对说什么把握得极准，而且能够吸引客户听下去。是客户感觉到你非常真诚，而不是夸夸其谈，如果能做到这一点，你就成功了一半。所以，作为售楼人员，要锻炼出这种本领，成功地推销自己。

房地产销售实战攻略（二）

2004年10月17日 中国营销传播网

　　5.推销开发商：目前，很多商品房延迟交房，施工质量灯光问题投诉日益增多，如果你的开发商很有实力且守信誉，这方面做得比较好，那么就套十分自豪地想客户推销你的开发商，这样，可以让客户感到更安心，更可靠，更踏实，也会使公司的形象牢牢地记在他的脑海里。
　　6.推销楼盘：售楼人员要满怀热情和激情地推销，因为真诚和热情是很容易感染人的，千万不要让客户认为你是在泛泛而谈。你至少可以找一个绝妙的理由，并说服他考虑购买，可以说“这是开盘价，过两天就要涨价了”、“只优惠十套”，说话要简洁，并机智地加以运用，不要让客户认为你是在下套让他去钻，不然的话，潜在客户不会认真考虑你所说的话，如果客户可以考虑的话，你就可以带他参观样板房或现场介绍了。
　　7.现场讲解：聪明的售楼人员会做一个开场白，大略讲解一下，然后再正式介绍。当客户觉得能了解新鲜有趣的信息时，就会愿意花时间去听，给客户详尽的信息，突出楼盘的优点和独到之处，做个好的演员，背好台词，设计你的一举一动，包括客户一进售楼处讲些什么，在参观样板房的路上讲些什么，现场讲些什么等等。一切努力都只为一个目标：向客户推销你的楼盘。

掌握估价技术提高房地产销售水平

2004年10月17日 来源：中国房地产估价师杂志社版权所有

一、掌握房地产估价技术是成为房地产高级销售人员的素质要求
        房地产销售是房地产价值实现的必经途径，只有完成有效的销售，房地产项目在消费前的任务才全部完成。
        房地产销售属于中介服务业，其本质就是以本身提供的资源向社会换取经济利益，也就是说，销售人员的工作必须对客户有利益上的贡献。在房地产销售向市场化日益趋近的情况下，信息公开、交流程度不断提高，物业销售竞争愈加激烈，房地产销售的有效改善，远不是靠低水平的销售竞争手段能实现的。
         掌握估价技术可以有效提高销售的工作效率及其声誉的捷径。首先应认识到销售人员应通过服务向客户提供具有吸引力的利益，当客户所得到的利益超出其价值付出，其得到的就是超值服务，销售方面则可以得到最大的经济回报、良好的声誉和长久的客户群。实现该目的的具体方法，应是向客户提供与房地产销售相关的专业咨询服务，即提供全程顾问式经纪服务。
        房地产属于大额的、重要的生产资料和生活资料，其销售情况与其他商品的销售有着本质的不同，客户的目的性极强，购买的随意性几乎不存在。抛开强烈的需求，仅通过推销实现成功销售的机会极少。一般情况下，客户是通过对待售房地产的深刻认识，从而说服自己确定购买意向。因此，有经验的销售高手，总是针对特定的购房者，对特定用途、特定类型房地产价值，从各个方面尽可能最大揭示其价值，从侧面推动客户尽快的决定购买意向。
         为实现有效销售，销售人员向客户提供全程专业化顾问服务，不应仅满足于具备提供信息的能力，而且应掌握相关的政策、法律、心理学等专业知识，具备沟通能力、掌握谈判技巧。房地产评估及其相关的法律法规是房地产销售人员应掌握的基本专业知识中重要的一种。
          销售人员掌握房地产估价的理论、方法、技巧，可以有助于其提高在房地产经营、销售方面的能力，如可以有助于其制定出合理的价格水中，避免销售失败或利润损失，也就可以规避经营风险；可以在房地产融资、抵押贷款、税务代理上与金融机构及有关部门进行有效的沟通，提高成功率和工作效率；有助于对客户的解释工作，加强与客户的沟通；更有助于提高房地产经纪人的专业化的形象。
二、掌握估价技术是实现房地产有效销售的需要
         房地产估价原产生于房地产代理和销售，原来是、现在也应是房地产销售工作内容的一部分。房地产评估是对房地产的“客观合理价格”或“价值”进行估算和判定的活动。房地产价值，一般体现在房地产对有关方面的用途或效用，也可以体现在为使用者带来的满意程度或者能为使用者带来预期、潜在的经济利益。在房地产销售个案中，这里所谓的价值是可变的，其变化取决于房地产的用途或拥有者的企图和目的。对以上论述的理解，房地产销售人员一方面应针对不同的消费者，帮助其认识到所要购买的房地产对其自身的重要用途或效用，也就是充分挖掘房地产可实现的价值，并将其向顾客展示出来；另一方面应注重房地产外部因素的变化及变化趋势对房地产用途或效用的影响，这对房地产最终的价值实现水平，即成交价格是非常重要的。
        房地产评估的实质就是要将房地产的价值以货币的形式加以表现。在房地产销售过程中，从房地产估价的角度考虑，关注影响待售房地产价值的各个方面，将其价值充分地挖掘出来，客观的向顾客加以展示，并以货币的形式予以表现，就是房地产估价的具体运用。目前，在房地产销售、代理过程中，房地产销售人员经常就所销售的房地产以自己对其的认识，在开放的、充满竞争的市场上对最有可能实现的售价做出自己的判断。尽管市场信息掌握全面、反映灵敏、经验丰富的房地产经纪人或销售代理能非常接近的估算出委托房地产的最终售价，但在房地产市场不断变化和充满竞争的情况下，为保证收益、树立声誉和缩小风险，成熟的高级房地产销售人员在较大规模和较大价值的房地产销售运作过程中，一般采用分析方面较强的房地产估价方法进行估算。
        国际上经济学者经常将房地产市场作为极端不完善的市场例证，我国的房地产市场也同属于不完善市场。在市场经济中，最有价值的商品是信息，此时对房地产有关知识、价值构成、市场状况、信息变化掌握占有优势的人员，会在谈判过程中占有强势地位，容易打破对方的成交心理障碍，这也就是国内外房地产经纪业产生和长久不衰的主要原因。
         在房地产行业，最注重的是区位对房地产价格的影响，但影响房地产价格的因素还主要取决于其可获取的潜在经济利益和相对的持续有效使用价值的大小，对于房地产销售及其价格确定方面，还要考虑市场对具体物业的预期，也就是还要注重考虑其个别因素的影响。在我国实行房地产管制的政策下，估价技术的运用，对房地产的销售影响很大。
三、具体估价方法在房地产销售中的运用
1、市场比较法
         市场比较法判断房地产价值的关键在于类比或对比，并进行定量和定性的修正。市场比较法是将待售房地产与在近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，依此估算待售房地产的客观合理价格或价值的方法。其理论依据是基于房地产价格形成的替代原理。市场比较法适用的对象，是具有交易性的房地产。房地产销售时运用此方法的要求是：(1)与待售房地产类似的房地产，包括在区位、权益和个别因素三个方面应相同或相近；(2)交易类型同为销售；(3)成交日期与评估时点接近；(4)成交价格是正常价格或可修正为正常情况下的价格。有经验的销售人员一般将市场比较过程简化为：调查最近的相关房地产销售、分析销售、差别调整、求出房地产评估价值四个过程。
        房地产区别于一般商品的特点就是其不动性，世界上没有完全相同的房地产，对于销售人员应根据市场需求情况，掌握房地产各方面因素对房地产价格的影响，有针对性的对顾客提出的其他房地产销售对比案例进行解释，以利于提高与客户的沟通能力、说服客户的能力。客户以其自身的比较实例，进行销售对抗是正常的心理活动，只有真正有购买欲，才会产生对抗的心理，此时销售人员应以比较因素对房地产价值的影响，体现待售房地产的优势，化解顾客的疑虑，才是走向销售成交的关键一步。
2、成本法
         房地产销售人员学习和掌握房地产评估的成本法，主要用于新建房地产销售，向开发商提出保守销售价格的参考意见，以利于更好的实施销售战略。其次，可以对既无收益又很少发生交易的房地产提出价格参考意见；还可以用于对保险损失的赔偿，提出评估意见；可以对以其他评估方法所获取的结果进行验证。

房地产销售管理的六大误区

2004年10月17日 中国房地产报

   　房地产业的兴旺带动了相关行业就业机会的极大繁荣，建材、建筑设计、施工、物业管理、市场营销、律师……，都在这空前的大市场中极度活跃，同时也造成各行业优秀人才的短缺，其中房地产销售作为一门新兴行业尤为引人注目，问题也尤其多。
　　现在销售部门普遍存在的通病是：乱承诺、随意离职、不得不付出的高佣金、专业知识不强等；但很少有发展商真正思考过自己项目销售管理中的错误的方法和意识；下面阐述几个房地产销售工作的误区。
　　误区一：成立自己的销售队伍，但不培训建设自己的销售队伍。
　　现在的北京房地产市场中，绝大部分发展商倾向于建立自己的销售队伍，不惜重金从其他公司“挖人”。但是他们并不考虑对自己销售队伍的建设，他们认为有钱赚，肯定就有人来，但未考虑其他公司有可能开价比自己更高。
　　在项目销售竞争激烈的今天，我们看到很多销售人员和销售经理们在整个市场漂浮流动，他们有的一年换两三家公司。在楼盘开盘热销的阶段，销售人员趋之若骛，一旦销售遇到困难，销售佣金减少，这些销售人员就立即开始寻找新的项目。所寻找项目一般都和目前所售项目客户群体相近，利用原有客户资源赚钱，虽然那些客户资源是属于公司的。面对这样的销售人员市场，发展商认真考虑自己的销售队伍建设问题成为当务之急。
　　组建销售队伍的同时，作为发展商对自己员工的培训应该是全方位、长时间、系统深入的培训，包括市场变化、政策调整、金融知识、业务技巧、为人处世、人生目标等等，让他们随着公司的发展而成长，给他们必要的关心和帮助，那么这支销售队伍就会有非常强的战斗能力，真正会为自己企业的利益考虑。
    误区二：在销售工作中实行高压政策
   很多从事销售的管理人员都认为销售工作必须有一定的任务和指标，但用到极处便出现负作用。曾有某些企业采取“末位淘汰制”式的管理体制，造成销售人员内部激烈竞争的同时，出现了销售人员的相互攻击和排挤。销售队伍没有公司发展所需要的团队精神，相反在不少房地产项目的销售部都发生过打架斗殴、相互投诉的事件。销售人员之间相互的信任和帮助在公司管理体制下变成自掘坟墓。
   在这一点上，西三环附近某项目做得比较成功，其用人原则是：决不轻易开除任何一名销售人员，因为他们认为开除业务员意味着损失客户，与其后期开除不如进入时仔细考察入职人员的情况，该项目销售同样获得了巨大的成功。由此我们应该反思销售中的高压政策，尤其是超范围的绝对政策所激发的竞争矛盾造成的负面影响。对于想长期发展的房地产企业的危害，探讨更合理的管理方法。
    误区三：歧视销售人员，列为公司非正式员工
   很多发展商并不把自己的销售部的销售人员视为自己公司的正式员工，借口本身公司是项目公司，项目完成后无法安置销售人员，倒不如用临时的。但作为项目公司的工程、财务、行政等各部门的员工难道就不存在项目完成后的工作选择问题吗？如果项目公司能够让各部门都有强烈的归属感，那么让销售部同样有归属感对于销售工作的开展将更为有利。其实，销售人员中不乏认真负责、有强烈责任心和职业道德的优秀销售人员，他们期望有良好坚实的舞台，和企业共同发展。
   某些发展商对销售人员实施公司消息封锁，认为很多消息是公司的秘密，不能让销售人员掌握。在工程出现难点，出现不可抗力时，为了避免项目形象受损，不去正面讲清造成的原因及公司处理的意见和办法，致使销售人员向客户的盲目解释，错过与客户更好的沟通时机，造成大量的负面影响。
   另外，对销售人员存有“见利忘义”之偏见，对于积极努力为企业工作的优秀员工造成不可弥补的伤害。
　　误区四：为了迅速实现销售，误导销售人员
　　某些发展商在销售工作中，名为增加销售人员信心，对于公司项目某些问题避而不谈，错误引导，实为对客户欺骗。销售人员在回答客户问题时按自己认为客户容易接受的方向渲染，致使客户期望值过高，在发展商造成违约不能按时交房时，购房人与发展商矛盾更加激化，北京房地产已经出现流血事件。
　　销售人员是有自己经验和头脑的，在对一些工程进度方面和公司工作管理方面，他们同样有良好的建议，而发展商却更愿意让他们按照自己的意图去理直气壮的说服客户购房，剥夺了销售人员的知情权，同时也让自己的公司健康发展受到阻力。
　　误区五：销售工作无管理
　　很多项目销售工作中，根本没有良好的管理工作，主要表现在：
　　1、资料管理无序
　　笔者曾见某知名项目的样板间厨房，堆着认购书和客户签署的购房合同，杂乱无章，根本无法准时查阅客户的履约情况实际上这种常规的资料管理很容易做到。
　　2、人员管理无序
　　不同销售小组，由于和总监关系有远近，折扣有大小，造成压低折扣点抢客户的现象，损害公司的利益。公司面对员工投诉，没有任何管理措施，造成销售工作混乱，销售人员乱给折扣，让客户对项目失去信心不敢下定。
　　3、销售部与其他部门沟通无序
　　很多项目的销售部门与工程、财务等其他部门的沟通不足，某公司因此出现过严重违约事件。工程部因设计变更直接取消了原有阳台，而销售部没有接到变更通知，依然签署有阳台的平面图的预售契约给客户，造成公司无法履约的严重后果。
　　误区六：