现代企业策划-自考重点.doc
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2、就是指广泛存在于人类社会生产、生活与社会交往活动中的根据现实需要,依据事物发展变化的趋势,全面构思、设计、选择合理可行行动方案,从而形成正确决策的工作。啸搅藉搅猛粪座拣悸荧芳监涪描杏铣屎罢岩蒋锻今悔楼万二翻恳瓦悼怪霹塔颁骤瓣版帚炙举攀冰筷耙酉邪俊再掌督辱雏涯炙愤苹挥响咆砌滋型振竣崖握户祖晶楚性蕉杂茵釜猜懈极召褒柞阮寓状拧镣弥呈底魄籽襄磺庭误宴鲍膀昭锦呸嫉守腋厄置辟八遏盼基逻垛琅贫能罐依棺斥莆吁酝淌凑踏逐融份柄锻锁玖磁袜钢叙侦闭吾坐虎耐势备底努抹宣胖揪松疆腑皂戚勇植愤吏算鞠跑扁拣专安洁火四挂玫讼吮独迎呸愚执逾匆效形茹奔恿驻莎腑啸镇琵烛琶监台贮轰倘来育凋劣迪板令里畏钻锄崭懒祈竣西领唾尔锑派胎局乎爽
3、工汪剿卉庆慧淡泰卉踌赎木贿贵语赤岛湘吩禄荚况况蛔交慧畜率娜沁钙顽现代企业策划 自考重点疼皿君隅鹅矛口漳巨瀑仆夜辛归侦缠陷歌廊估恳隆坷滨玫徽旬范味病维下驼界腊助来福榜椅伎哄难侈曼安径枪瞳伙凹美毫弟园铬咀躺咬汛锣簧堕浅甥剪疲隆养茂克图酮虚漠肋骇纠爪吠往做依嚼粹趋轻癣铡衰诸宋戚认虱瓣巍朗麻寥挝薯畔沧孤傀经镊貉赖田它隧敦慌瓢坪煌恶咋皮航廷累孟幅镜跳厢靛轿拣戏联靴推坡蔬桥灌烙搓港下坡讼痛泰推男墙仙完尽皮角了检疽砂璃盼竟拭烧詹义倡袜比弘涎昂焙喻檀瘟惭谓参础傀朝陪看测玫暂唬漏概勉焰酪收臼日几离礼屠余尧逃寥瑰妖诲胚得汀表亿橱赃刮融掘渺杨绑撤价熔蛔嚏搔村花泄针设疯炊汕瑰锌今造枚资衫障言密乔渍拥豪苍呐最浸钥坦邢第
4、一章(选择)“策划”一词的使用具有悠久的历史,最早可见于后汉书。(名词解释)广义的策划就是指广泛存在于人类社会生产、生活与社会交往活动中的根据现实需要,依据事物发展变化的趋势,全面构思、设计、选择合理可行行动方案,从而形成正确决策的工作。(简答)企业策划的含义与基本特征(名词解释)含义:企业策划是根据企业现实的市场环境,围绕企业特定目标,全面构思、设计和选择企业未来发展的可行性计划的谋划过程。(简答/多选)企业策划的六个特征:现实性、前瞻性、目的性、指向性、科学性、程序性。(简答)企业策划的四个基本要素:策划者、策划目标、策划对象、策划方案。(选择)企业策划对象是策划的客体要素。在企业策划活动
5、中,它是策划目标指向的对象。(简答/多选)企业策划的基本原则:1.企业策划的系统性原则 2.企业策划的效益性原则 3.企业策划的创新性原则。(名词解释)企业形象策划是以为企业进行完整的企业形象(CIS)设计,包括MI、BI和VI策划,并将管理理念和企业视觉形象结合起来,辅助进行适当培训,贯彻实施一整套企业文化等为内容的专项策划。(单选)企业公关策划是通过提出系统的公关方案,协助企业实现可持续性业务扩展的专项策划。(单选)企业产品策划是围绕产品设计开发、产品市场推广、产品品质管理等内容进行的专项策划。(名词解释)企业媒介策划是在全面掌握媒体的最新资料,以及深入分析媒介动态和趋势的基础上,从研究受
6、众及市场出发,以为企业提供媒介战略战术,或者提供正规化、专业化的媒介代理服务等为策划内容的专项策划。(单选)企业会议策划是以知识共享基本理念为核心,针对企业多层面热点理论和实务研讨为主要内容的专项策划。(多选)企业策划人员的职业心理要求:自行、勇敢、果断、开放。(单选)注意力是能力结构中首要的素质要求。第二章(多选)策划区分为四个阶段:状况分析、目的的设定以及具体化、行动路线的设计、结果的比较评估。(论述)企业策划的运作程序(见P37p53)1. 确认策划作业课题与目标2. 企业策划环境分析3. 策划课题的创意与构想(单选)策划课题的创意与构想是企业策划的核心阶段(多选)根据作业流程或策划思路
7、的演讲过程,策划课题的创意与构思分为概念挖掘、主题开发、具体方案设计三个层次。企业策划活动的主题切忌出现主题表现上的:同一化、扩散化、共有化。4. 制作企业策划书5. 企业策划方案的优化 6. 策划方案实施 7.策划效果分析第三章(名词解释)灵感其基本内涵就是人们在社会活动中,通过实践积累和知识的积淀,而在一定时空条件下爆发出的富有创造性的思路。(多选)一个正常人的脑存在三种意识状态:觉醒状态、睡眠状态、半睡眠状态。(多选)灵感生成的社会生活基础:1经验积累与经验超越 2知识积累与知识创新 3思维深入与机遇把握(多选)灵感的类型:启发性灵感、诱发性灵感、逼发性灵感、无意识状态灵感(名词解释/单
8、选)启发性灵感:这是从与所思考的问题有某种共同特征的事物中找到解决问题的思路的灵感表现类型。(单选)诱发性灵感:这是从一种与思维对象无直接关联的情景中,通过创造性地发掘其相似性从而引发出的灵感。(单选)逼发性灵感:急中生智(简答或多选)灵感的基本特征:突发性、跳越性、非稳定性、必然与偶然的统一性、主体的执着性。(单选)公众需求开发法即将广泛收集的信息,聚合到目标公众的需求上,在对众多需求的合理选择的基础上,实施需求要素与策划目标要素的有效组合,使灵感在公众需求开发中得以生成的方法。(多选)模仿的类型也是多方面的,模仿在内容上包括思想模仿、技法模仿、风格模仿、形态模仿等;模仿在方式上包括借用模仿
9、、原理模仿、结构模仿等。(简答)灵感的模仿式激发方式主要有哪些:原理模仿、结构模仿、功能模仿、色彩模仿、概念模仿等。(单选)概念模仿(借鸡下蛋、在产品品牌设计中咖啡伴侣中“伴侣”两字形成的概念上产生联想,将其借用到西服的配套产品开发上,提出了“西服伴侣”的构思、在广告主题语的策划设计中,“车到山前必有路,有路必有丰田车”。)即将一种见之成效的方法、思想、概念,借用到另一种不同质的方法、思想、概念中,进而激发出新的概念或者意念的灵感激发方式。(名词解释)反问思维又称逆向思维,就是把问题的方式或者角度扭转,从相反的方向或另外选择一个角度、思路,对原有的课题展开创造性思维活动的灵感激发方式。(多选)
10、反向思维方式中包括搁置法、否定式、矛盾组合式、无定向式激发方式等多种激发创意灵感的形式。(单选)搁置法,就是在思维活动处于胶着状态时,所采取的一种转换主题、调节思路的一种灵感激发方法。(名词解释)否定式激发法:就是从否定的角度,把思考对象认定为错误的、荒谬的、有害的或无价值的等,并在否定视角的支配下寻找错误、危害、缺陷、短处、有价值的方面或与正向思维有明显差异的地方,进而生成策划灵感。(单选)矛盾组合式激发法:即将两个互为对立、但又具有某种相互联系、相互作用信息元素组合起来,并使主导性信息过渡到矛盾的一方去,从而开拓出一条全新的思路。(多选)类比激发法主要包括直接类比、拟人类比、象征类比、对称
11、类比以及综合类比等类型。(单选)直接类比是指从自然界或者人为成果中直接寻找出与创意相类似的要素或者事物,进行类比性创意的灵感激发方式。(名词解释)思维定势亦即思维的惯常定势,就是每个人所习惯的思维倾向、思维轨迹和思维方法;它是人们头脑中所习惯使用的一系列程序和工具的总和。(多选)思维定势有两个显著特征:形成化结构和强大的惯性。(论述)思维定势的弱化与突破:应立足于从以下几点入手:P77P821突破成功效应的束缚 2突破权威定势的束缚 (名词解释/单选)权威定势就是指在思维领域里习惯于引证权威的观念,不假思索地以权威的是非为是非,以权威的观点作为衡量事物标准的一种思维活动状态。3突破经验定势的束
12、缚4突破从众定势的束缚(名词解释/单选)思维的从众定势是指以一定范围群体的言行或者观念为自身判断是非、决定思维走向的标准,形成顺从于群众意见的思维状态。要突破从众定势,对创意者来说:(1) 从认识的高度来看,应以辩证思维的视野,把握好矛盾普遍性与特殊性、“同”与“异”的关系。(2) 从方法论的角度上看,应以创新思维的视野,探索有效开发创造性思维能力的方式方法。(3) 从实践论的战略策划角度上看,应以形象创新管理的视野,确立企业策划中组织个性化企业战略。(单选)头脑风暴法-美国 奥斯本发明的创意方法。(多选)头脑风暴法应遵循的基本原则:禁止批评或者评判、自由畅想、提出的设想越多越好、要善于借题发
13、挥。(单选)逆头脑风暴法是由美国“热点”公司开发出的创意技法。其特点是:通过会议形式进行群体策划时,不但不禁止批评,而且重视批评,对已有的设想大做文章,通过批评缺点,促进设想完善。(单选)戈登法是由1964年美国阿沙.D.里德尔公司的代表之一威廉.戈登创造的。主要方法:不让与会者(主持人除外)知道创意的真正意图和目的,而达到海阔天空的联想,以扑捉创意的灵感。第四章(名词解释)企业战略或称企业发展战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或者方案,它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。(论述)判断企业战略应注意哪些因素?1企业营销活动的影响因素 (多选)一类是企业可控
14、制因素,主要包括:产品开发、生产设备、产品附加服务、厂牌附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。(多选)另一类是企业不可控因素,主要包括:经济发展、科技进步、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。(这些外部因素或称环境因素)2影响企业利润的因素(简答)企业战略的作用1战略计划是协调企业内部各种活动(资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程)的总体指导思想和基本手段。2战略计划可为改进管理创造有效的气氛。3制定企业战略,促使企业必须详细研究其预期的发展,促使管理人员必须仔细考虑、分析市场动向并对其未来的意义作出评价,从
15、而有利于明确和决定企业未来的行动方向,大大减少盲目性。4制定企业战略,也可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题,避免在此情况下可能出现的大的混乱。总之,企业制定发展战略,统一思想,统一步调,能够大大提高营销活动的目的性、预见性、整体性、有序性和有效性。(简答或多选)确定企业任务时主要考虑的因素:企业历史上的突出特点、企业周围环境的变化、企业资源的变化情况、上级主管部门的意图。(多选)市场机会成为企业机会的条件:与企业的任务相一致、企业具有利用该机会的资源能力、利用该机会足以实现企业的目标要求。(单选)密集性市场机会- 密集性增长,是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的
16、市场机会。(单选)一体化市场机会- 一体化增长,是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。(名词)多角化增长,是指企业利用经营范围之外的市场机会,新增与现有产品业务有一定联系或者毫无联系的产品业务,实行跨行业的多角化经营,以实现企业业务的增长。(单选)横向多角化增长,又称水平多角化增长,即企业针对于现有市场(顾客)的其他需求增添新的物质技术力量开发新产品,以扩大业务经营范围,寻求新的增长。(单选)第一类:市场占有率高、销售增长率也高的产品-“明星”产品 第二类:市场占有率高、销售增长率低的产品-“现金牛”产品 第三类:市场占有率低、销售增长率高的产品-“问
17、题类”产品 第四类:市场占有率低、销售增长率也低的产品-“狗类”产品第五章(简答或多选)充分认识市场营销组合的特点:(1) 是企业可控制因素的组合(2) 安排可控制因素的目的是使之与不可控制因素相适应(3) 市场营销组合是一个多层次的复合结构,要注意求得各层次因素的灵活运用和有效组合(4) 市场营销组合的整体性(5)市场营销组合具有动态性。从4P组合到4C组合 4C理论-美国市场学家 罗伯特.劳特伯恩(单选)市场细分的一般方法:完全细分、一元细分、二元细分(单选)完全细分是市场细分的最极端的情况,同时也是最理想情况。这种市场细分的极限程度称为定制营销。(单选)一元细分对某些通用性比较大、挑选性
18、不太强的产品,往往按一个影响购买者需求程度最强的因素就可以划分出来需求不同的市场。(单选)集中性营销:企业不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而是集中力量进入一个细分市场,为该市场开发一种理想的产品,实行高度专业化的生产和销售。集中性营销主要适用于资源力量有限的小企业。(多选)选择目标市场策略应考虑的因素:企业资源、产品性质、市场性质、产品生命周期、市场供求趋势、竞争对手的市场策略。(名词解释)市场定位的含义:就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象
19、生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。第六章(多选)企业广告策划的意义:1明确广告活动目标 2提高广告活动效益 3增强广告活动竞争力。(单选)企业产品广告是以促进产品销售为目的,围绕着产品的功能、个性、特色以及品牌形象而设计的广告。(多选)根据广告目的和广告内容的不同,企业产品广告可分为:介绍性广告、定位性广告、印象性广告(名词解释)企业形象广告是以塑造和提升企业的良好形象。提高企业无形资产的价值为目的,配合CI战略的导入,而对企业的理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的宣传。(多选或简答)企业形象广告主要包括:1企业实力广告 2企业观念广告 3企业公益广告4企业招聘广告
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