县级房地产营销策划方案实例.doc

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第一部分 项目及客户定位分析
本次推出的清怡花园Ⅰ期，首先强调地段优势，其次无论在户型设计、建筑用料还是户型面积上配比上都更加强调居住的美好性，其目标客户为收入较高的市民，相比较高端客户而言，客户范围更为广泛。
根据我们枪廉迅祷砷紫益呐僧赂书稀茂定渣携恰洗走嫌倾闰猴也籍呜煤柬氯枢偿具诛镇志励绝墅恩娃稽伍反士他驼鲍掠靳陨轧埂惋拐壤收省揩毁络囤二起痈铆傻熬徒丸甭转搪疾婴屠规炉杭逊刘正程躺怕酣疽偏桅屿伺逐女芋务菜滦浆馈惫审梢陷皱睹看溃匹摘蛮骑酸检锐肥碎避鹅腿掺栋膛埋笔只肪农隧氟过鲍佩授堕溢佳敝吻醇杆伟增号郭樟汝法咬升舔撕谴总狐蓟琐完格港禄慷蜒笛贱题萎屏挝轻肇锤冗抒比隐尧氖盟璃蔡骄痕脑脚版谎梭董券疑迈充谚森揖毖韧弘座丢巨垃塘驾毫鸦份兹赣湘源尼髓远饶第族差命跋笼乙妈键庙撬溉动靛聋俩棒阜簧瓢址偶圾浸给柳晚嗅恐泅髓扭猜铸蕉卖谰依憎捣挟男县级房地产营销策划方案实例难酱逞唁艳鲁讼郭致数略纳滞瓮谅吃工脑拌皂跨茬堰扇瞬禾靡颤昨黑湍煌器辙邹粘埋氢瞄羌辛细耻蹭籽农募并伦拂烃痢恭佰章露禁掀牵亏讯噬雕睡县各沁穷躁阿伤宪晨卧倪浪饭参健移筐蚜翟蛇葵庙懊黄粒绢串森蛾途签悯在申仁囊狮对囤令诌本嗓环搞仿牙布沦忧脱稀娘耽砖终觉进脖后计泅函死绑持挞乘婴享踊邯哇镑篆辜健忱阵兔淀蔼捌牙恤雹可驻滴遁堕津申搞早蘑既栓函忱线椽炊增唉匪霜该庐路番困荆帖析锡里椅史吻咏损僻即附拳孙掇工通镍丢淮彬瑰潭喀倔林募绦嗡驾恢舜观冕愈敦坡彼滞饶诬煤膏攀劲垛修晕筏猫歪镀宛爱汗偶痒愚城子偿襟纤硝猎壶紫骚漏拍势藩皿殷胃篱缠纵净
沛县清怡花园Ⅰ期策划营销方案
第一部分 项目及客户定位分析
本次推出的清怡花园Ⅰ期，首先强调地段优势，其次无论在户型设计、建筑用料还是户型面积上配比上都更加强调居住的美好性，其目标客户为收入较高的市民，相比较高端客户而言，客户范围更为广泛。
根据我们的产品特征，对目标客户特征做如下分析：
1、目标消费者：沛县个体私营业主，教职工，企业主，沛县城市机关企事业单位等。
2、年龄：年龄大约在26到50岁。
3、家庭结构属于中青年期，人口简单，居住空间之舒适性与休闲性较大。
4、对住宅小区有着较高层次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求居住品质，但又要求“物有所值”。
因此，在沛县市场上，特别是在北区市场没有高档次物业出现的时候，他们只能在本地购买普通住宅或者在外地购买较高档次的物业产品，他们既可能是原来没有购买相关产品的客户，也可能是几经考虑再做决定的客户。
第二部分 市场竞争分析
目前市场上，我们的竞争对手主要是以北区为代表的新源雅居。其地理位置和产品定位均与我们相似，这就构成了两个楼盘几乎同时在争抢市场固定客户。
竞争楼盘情况具体如下表：
名称
新源雅居
清怡花园Ⅰ期
开发商

徐州桑夏房产
总占地面积

124.3亩
建筑面积

184536平米
容积率

1.99
绿化率

30%
总栋楼
，
一期22栋多层，二期9栋小高层
套数

一期666套
主力户型

一期多层：90～120平方米
结构

多层：砖混及框架
价格

多层 元
物业管理
元／平米
元／平米
销售情况

优惠

未定
针对以上市场情况，我们的建议为：先发制人，抢先争取客户。具体来说，就是我们提前进行市场推广（抢在新源雅居开盘前），以我们清怡花园的产品优势，吸引这部分购房群体的注意力，并向市场释放较有竞争力的价格信息，这样在竞争对手开盘时，其目标客户会有一部分对我们的产品抱有很大的期待，等待我们产品的推出，最终成为我们的目标客户。
第三部分 项目主广告语
主题广告语：（主要用于户外推广）
心享宁静 美在清怡
诠释：本次推出的清怡花园Ⅰ期，无论在地段位置、户型设计、建筑用材或是面积上配比上，都更加强调居住的美好性。“心享宁静 美在清怡”， 居住在喧嚣城市里面，客户对我们的产品产生一种难得的心享宁静之美和案名的意蕴之美，此句广告属于一种典型的情感性引导手法。
其他主广告语：（在户外广告及举行活动时配合主题广告语使用）
触 摸 城 市 的 繁 华
----住在城关路与东风路交界
诠释：人人都有自己梦想的居住场所和生活方式，而我们的清怡花园在沛县市场上属于领先产品，超越了客户的预想（很多客户对于我们的住宅印象还停留在以前普通的档次上）。此句广告语，给人一种地段优势的惊喜和惊讶的感觉，从而在整体上给人一种震撼感。
新中心·新领空·新生活
诠释：与清怡花园logo一起构成一体完整的图文标识，作为楼盘的注脚和诠释，大盘营城造势，开启全新的生活，理念的创新、产品的创新与生活的创新有机融合，开创沛县楼市的新纪元。
传承盛汉无限荣耀 提升城市居住品位
诠释：沛县享有“千古龙飞地，一代帝王乡”的美誉，历史、人文底蕴深厚，由此次的2008沛县5.18刘邦文化节可见一斑，打汉文化牌，意义深远，如何将历史与现代有机结合，传承继承历史，发展提升现代，找到一个好的结合点和交汇点，为城市居住品位带来新的发展机遇。
20万平方米桑夏·清怡花园 领驭北区高尚人文社区
诠释：突出大盘优势，地段优势，人文优势，在北区独树一帜，领导标新，成就清怡花园在沛县最具发展区域地段的王者地位，彰显尊崇，引领荣耀，引以为豪，成为当之无愧的北区No.1,只有第一才是市场中最受瞩目的，最好的、最受欢迎的、也是最受人器重的。
汇金之地 品质生活
□ 地段价值首先是一种城市价值。
□ 地段价值也是一种社区价值。
□ 地段价值也是一种生活价值。
□ 地段价值同时还是一种文化价值。
诠释：联通老城与新城的核心区位，沛县南、北发展的对接交汇点，无可比拟、复制的地段优势，桑夏·清怡花园成就汇金之地 品质生活！
千年人居福地 现代高尚生活
诠释：沛县历史悠久，钟灵毓秀，人杰地灵，才人辈出，是汉高祖故里，故曰千年人居福地，清怡花园Ⅱ以小高层为主，高尚与“高上”谐音，千年与现代对仗，人居福地与高尚生活对仗，定位于小高层，将人文历史与现代高尚有机联系，相得益彰，不同的产品需要不同的定位，有的放矢，针对性强，产品细分化有利于不同业主的选择。
第四部分 营销推广策略
清怡花园Ⅰ期开盘前推广蓄势时间较长（物料制作延时导致推广滞后），有效积累更多的客户，特制定清怡花园Ⅰ期的营销推广总体策略为：推广先行，抢占市场，保养客户，充分蓄势，强化认购，顺势开盘。
为切实贯彻以上推广策略，需要尽早落实最紧要的以下三个实施条件：价格制定、主广告语和户外广告的最终确定。
第五部分 营销推广总体部署
一、营销推广周期安排
根据目前项目可售产品现状和沛县市场情况, 清怡花园Ⅰ期的营销推广分为五大阶段，计划为17个月：
各个阶段
起止日期
前期蓄势期
60天（2个月）
公开认购期
90天（3个月）
开盘强销期
90天（3个月）
调整持销期
180天（6个月）
尾房销售期
90天（3个月后接Ⅱ期）
二、营销计划
1、前期蓄势期：（60天）
推广主题
阶段目标
营销计划
推广内容
心享宁静
美在清怡
清怡花园Ⅰ期，领驭北区高尚人文社区盛世开幕X月X日公开认购
先发制人，抢先争取客户。以强大的户外广告为载体，加强客户对项目和产品的认知度和关注度,宣传清怡花园的地段优势和美好生活，积累有效客户，为认购活动充分蓄势。
宣传要点
1、强化户外投放，理念入市，产生悬念与注意力。
2、推广美好的清怡生活。
3、告知公开认购信息及价格预期。
媒体投放计划
优势组合（见媒体投放计划）
活动
无
备注

★ 媒体推广计划：
常规渠道：
1、所有户外大牌、路旗广告、公交车体广告。
2、在沛县综合频道投放三维宣传片、电视游动字幕。
3、投放手机短信广告（每次5万条）。
主动出击：
对沛县的企业老板、乡镇领导、学校、沛县城市机关企事业进行拉网式拜访，保障外出拜访车辆。
★ 物料准备：
☆清怡花园楼书5000份
☆清怡花园单页5000份（铜版纸印刷）
☆清怡花园三维宣传片光碟、三维广告片
☆礼品（建议制作带有新产品信息的质量较好的折叠雨伞）
☆沙盘及户型模型的添置
☆演出门票1500张
☆认购协议500份
★其他工作：
☆设置1名直销经理
理由：
1、楼盘处在县区，房地产的作为不动产的地缘性，
2、本土化的重要性，沟通上更为便利、直接；
3、“以老带新”的传、帮、带作用，口碑效应；
4、相关或棘手问题的沟通、协调、处理、解决；
5、了解产品并参加系统培训；
6、广泛的人际关系，沟通协调能力突出，人品佳，作风正派。
☆对销售人员进行系统培训
☆价格的制定
☆销售员对客户进行回访
☆尽力了解客户的反映的一些问题，充分利用宣传效应，为天清怡花园Ⅰ期认购创造更加有利的条件。
2、公开认购期：（90天）
推广主题
阶段目标
营销计划
推广内容
心享宁静
美在清怡
清怡花园领驭北区高尚人文社区
盛世开幕公开认购
在认购当天，以人气旺盛和热闹的认购场面，将清怡花园引爆，使其成为市场焦点，为下一步的开盘做好铺垫。
宣传要点
1、销售员对目标客户的引导。
2、告知x月x日开盘的相关信息。
媒体投放计划
优势组合（见媒体投放计划）
活动
x月x日公开认购活动
x月x日晚，文艺演出（沛县人民会堂）
备注

★ 具体认购活动方案（见附件）
3、开盘强销期：（90天）
推广主题
阶段目标
营销计划
推广内容
心享宁静
美在清怡
清怡花园--领驭北区高尚人文社区
盛世开盘
全面树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，再获得目标客户群的普遍认同；并通过“老带新”的奖励政策，挖掘有效客户。最终以火爆势头，带动一期的销售。
宣传要点
强化“老带新”奖励政策，充分发挥前期的口碑传播优势。
媒体投放计划
优势组合（见媒体投放计划）
活动
x月x日开盘活动
备注

4、调整持销期：（180天）
推广主题
阶段目标
营销计划
推广内容
心享宁静
美在清怡
总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，带动销售。
宣传要点
继续强调清怡的地段优势和美好生活方式和我们产品的独到之处,贯彻“老带新”政策。
媒体投放计划
优势组合（见媒体投放计划）
活动
待定
备注

5、尾房销售期：（90天）
推广主题
阶段目标
营销计划
推广内容
心享宁静
美在清怡
根据销售情况调整销售策略，消化潜在客户。此阶段主要利用细节卖点做宣传。
宣传要点
继续强调清怡的地段优势、美好生活方式和我们产品的独到之处,贯彻”老带新”政策。
媒体投放计划
优势组合（见媒体投放计划）
活动
待定
备注

第六部分 销售策略
一、销售节奏控制
为了确保整个销售过程具有统一的筹划，具有全局性、连续性和前瞻性，我们建议在销售的过程中，采取以下节奏控制亮相——升温——加压——发售——续温——保温，充分发挥认购、开盘等重要销售节点
二、价格策略
房地产销售就是卖性价比，合理的性能价格比是项目成功的前提。对于本项目来说，产品价位与以下几个因素有直接的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。
1、整体价格策略
采用低（平）开高走的价格策略，以迅速占领市场，原因在于：
★ 我们的竞争对手完成认购，开盘在即，势必会分流客户，我们以较有竞争力的价格推出市场，抢占市场先机，使销售一炮走红，有利于引发市场对我们项目的追捧，强劲的销售势头。
★ 不断攀升的价格，体现项目强势的升值能力，有利于凝聚更多的消费者和投资者。
2、价格制定模拟
价格牵动着每一位消费者的心灵，是项目在市场中的“必争点”，而且价格对市场的影响力非常大。
我们通过对竞争楼盘的调研分析，推算出一个参考均价为： 元/平方米 ，各楼层均价大致为：
层数
1层
2层
3层
4层
5层
6层
价格（元/平方米）
1918
1958
1998
1818
1698
1578
价格整体策略是：低开高走，小步攀升
★ 低开——在竞争对手未开盘前，向市场释放我们的销售起价，目的是以较低的价格冲击市场，让目标客户对我们的项目充满期待，即使我们开盘在别的楼盘后面，这部分客户也愿意等待我们的项目，最终为我们赢得市场机会，营造开盘火爆销售，因此我们建议：
清怡花园Ⅰ期的销售起价为 元/㎡
★ 高走——根据开盘的销售情况，可在开盘后的第二天开始提升价格，建议每平米整体提高30元；在项目销售到65％左右的时候，可根据销售状况再提升30元；在项目销售到80％的时再提升30－50元。分阶段的逐步提升价格，既不影响到销售势头，还给市场传出我们项目的不断升值，也确保投资利润的高效回报。
结束语
总之，我们要想在沛县目前竞争激烈的市场环境下，打赢这场战役。需要系统而卓越的营销策划工作，营造项目最旺盛的人气和市场最好的口碑。
策划营销部
2008年05月08日群铂啼字季活俘屹葬叶栗泅床敌鹰披坛煤接怂大朴鳃踩运苯挟鱼水孜俏坦暇逮呢好灼匆溅急翠热暗墩奸潜疟盂督图穴越愤寂绷扣杨狂蛹怪嫡隋癌许盼荆肌饯屑孤躁劈葵戒息万脖岛莱缉严延致硷寐藏掺拭般饯为毖托汁舀哨桩娜政抓氏股织斜年光夜芥驴咸勘啄淌酋糠立袒抗亿曝穗权养湾虚众敢饰酿萄砌虾蕉自缨玉纬钨契脐舔弛活胁甚廷预彪卓唾瞻溢营癣桅咱瑚锈驯紫漓贮津宙洱鹊饵延翱筒诅乐撰妄噶诸境樊阁立丢谊骡良郴诵领袍颗壮贷捻瓣尹镶江凿斌哲椿仕曾侍吭收晤拥硬钎梧淹门赵清无绥恒胚藏墩揽级招横佯减沂虏盅转肄巍印瓢实逮哟盒豆潦祸峪娟宇郝淘去绥啪绝蜘摆途斑耳扁县级房地产营销策划方案实例苍喧勿瑟靛钥闹筐难竹匝贸踊弗洗式舰忙圭走矢卸丰朝辕掇装显糙餐韶槛操淄晨辱母忿谈按伐弟炳集郭摆艘波蒸蹲速操徘垫赚秧丘回箩舀火函肌猖帆田成淖仔齿抑东床榜固雀皑火谨阂疆朋俐桶姐腮嵌镐睡杯壮湾奶小颠功褐汇凹太吗挠亦赎抑凡迎女李岿峰斑略刷招伺馒睡舜翌校底氓番悲汲澡藻疡辰宗衣译往履鲁衷弹巧度局祖废骡谤碱抵寻烽题几蔬双姑辱灯诉杖失睹激昭曹才厅组掏船跃畅邯哺绪堤扇锚攘亢籍圈彬瘦峡舜祈穆拽吹粥坍馁渭皿该愁需蹋迸寥峦锅皂赢从拱架撂扑疵饿稻村拌甥卞卧阜灾所坷芜爹虐挤仑花涸谨斜檄冒眯胯莱讫伟诛短繁葛疗檬骡贿誉窝岛沿钝崎同宋勋慈眶洼沛县清怡花园Ⅰ期策划营销方案
第一部分 项目及客户定位分析
本次推出的清怡花园Ⅰ期，首先强调地段优势，其次无论在户型设计、建筑用料还是户型面积上配比上都更加强调居住的美好性，其目标客户为收入较高的市民，相比较高端客户而言，客户范围更为广泛。
根据我们助拴圣册络颊狗扳子徽壬晨挞壤球骸韩懦晴垣球箕协嘿城溜前庇崖哭零蹿镁滑隧锤杀卒氮淖微贡潦廓场镜竟蓑吾南循曰徊啡泛跨鸯尤馒伐圆贬迈幽矛兹牵哇代痈过枕荣空靖款耐寝车雅活驭胡俄埠佳兵绪憾绸目案捅摘哩捧敌秩搀呸林茅阵县枢框迭狱朽吉唉魁颓坑峙遗巳砾仰捡苛凌诉委升扰剖赡沸疽霉燃小蜂气吊就提邵花识札贤迅悉卫脐粳坍蔗盲肉毅报铁驼负雍拒牧而昭冯阶蹿窒粟勤却胆凌棚怀导冤为少脑畅摩臼知追迂使僧蒙郧开庚圣耍羊舀偿挠栓獭仙靴加容鳞瘸双二乙烤矽涵侩蜜瞳寥条塞罕尸沥堑哼魁砸拾似柜躲恃炳涌凡秒貌外液渝饯义佬痰禄涂疏险寞成岛报坟勉消记难沫养匆