房地产营销策划报告书.doc

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房地产营销策划报告书

班 级： 房地产经营与管理1101班
报告内容： 海尔绿城玉兰广场商圈
报告制作：张艺腾
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房地产营销策划报告书

班 级： 房地产经营与管理1101班
报告内容： 海尔绿城玉兰广场商圈
报告制作：张艺腾
指导教师：范志毅

目录
房地产营销策划报告书 1
前言 2
一、玉兰广场商业办公写字楼SWOT分析 2
1、优势分析 2
2、劣势分析 2
3、机会分析 3
4、威胁分析 3
二、玉兰广场商业办公写字楼市场分析 3
1、环境分析 3
①宏观经济与政策 3
②CBD写字楼市场的总体特征 4
2、供需状况分析 4
3、竞争者分析 6
4、消费者特征分析 7
三、开发方案 7
1、目标市场 7
2、产品定位 8
3、产品推广计划及广告策划 8
四、销售方案 9
1、产品定价: 9
2、渠道选择 9
3、合理预期 10
五、调查结果分析 10
六、总结 19

前言
海尔绿城玉兰广场是即将建成的济南经济、贸易、商务活动最集中、最活跃的地区之一，CBD商圈地产市场的现状和发展趋势已经形成规模化、集中化、国际化的市场特征。
作为今后济南商务核心区域之一，海尔绿城玉兰广场是甲级写字楼出现较早，分布较为集中的区域。区域依托龙奥大厦和海尔绿城全运村这个高档社区，高档写字楼云集，将来会是国内外知名企业选址的首选区域。近年来，随着济南区域经济的快速发展，产业结构的不断优化，第三产业在经济中的主导地位进一步加强，目前的玉兰广场已经形成了以吸引公司和地区总部为重点，以发展现代服务业为先导，以培育金融产业为龙头，以发展现代文化传媒产业集群的产业结构优化新模式。
一、玉兰广场商业办公写字楼SWOT分析
1、优势分析
随着济南二线前列城市地位的确立和加强，海尔绿城玉兰广场区域写字楼的供应和需求表现在近年济南写字楼市场的表现一直是焦点。市场表现上，该区域大单交易依然频现，大型国有企业和其他基金频频出手，在市场上表现非常活跃。
从我们掌握的市场数据来看，预计济南写字楼近10%的新增项目都将出自这个区域。2014年下半年新增的市场供应将超过5万平方米。而从需求上看，CBD区域投资活跃，不仅有整栋购买项目租赁，也有很多中小投资者长线投资。最近营业税征收的交易界定时间从2年延长至5年，客观上延长了一些投资型物业在租赁市场上存在的时间，同时，这也增大了CBD租赁市场项目之间的竞争压力。
根据这种情况可以看出，玉兰广场在现在的市场表现中显示出了巨大的优势，外国企业的进驻、基金、国企都看好这一地块的商务办公写字楼项目，所以对于我们来说，我们的市场机遇还是非常大的。但是与此同时我们的竞争也是非常激烈的。很多大中型房地产企业都看好这里，那么我们的竞争对手就会很强，如何在这么多房地产企业中脱颖而出也是我们即将面临的非常严峻的问题。
并且本项目我们公司着重于服务和质量品质的保证，以迎合中高消费人群的喜好。

2、劣势分析
由于近年来恒隆广场、和谐广场备受人们关注，最近新出现的世贸广场更是有着很强的竞争实力，所以我们的竞争者也非常多。并且我们的项目周围商圈很多，结构狭长商业隔断。底商业态受限，考虑到未来商业可能对周边环境造成的影响。并且项目设计需要面临的挑战是如何节约地块面积又能让消费者觉得不拥挤。

3、机会分析
（1）区域改造升值无限：ＣＢＤ区域的改造升级将使得该区域价值进一步提升；未来区域土地资源的稀缺更加剧了这一趋势，因而商业地产价值也会水涨船高。
（2）创造空间：济南踏上快速发展快车的重要契机，而ＣＢＤ地段将是最大的收益地区之一。
（3）临近市中心借势优先：本案临近区域核心商业CBD，且晚于该项目入市，因而有条件借助龙奥大厦扩大自身影响力。

4、威胁分析
（1）未来商业格局多变
未来ＣＢＤ区域仍有相当数量的新增物业，商业供应有望进一步增加，未来商业格局将有可能发生新的变化。
（2）集中放量竞争明显
区域商业将随着ＣＢＤ的快速建设而集中入市，因而不可避免的将产生多边商业竞争。
（3）周边项目经营不善
区域商业分布较密集，且各商业之间存在荣损与共的关系，因而周边商业的失败将直接影响本商业。
（4）竞争者非常强，不利于我们的目标市场，而且恒隆和世贸CBD所有的开发商基本上都是针对一个目标市场，所以我们要做出不同于其它房地产商的策略。
二、玉兰广场商业办公写字楼市场分析
1、环境分析
①宏观经济与政策
自2008年金融危机以来，写字楼市场受国内外经济影响巨大，CBD高端写字楼项目租金水平自2008年第三季度以来持续保持下跌趋势。对此，济南市政府持续采取各种利好政策，对于驻CBD的区域的企业进行购房、租房资金补贴，大力促进金融、服务、文化创意、高科技制造等相关产业的发展。此外，《保险资金投资不动产的细则》的出台，扩大了写字楼市场的资金注入途径，拉动了写字楼市场的需求，对商业地产市场的回暖起到了积极的促进作用。
②CBD写字楼市场的总体特征
（1）济南国际化形象的代言
CBD核心区定为济南财富、信息、交通中心，是济南中央商务区的核心，是济南国际化形象的代言。对于企业而言，选择CBD，就意味着选择了济南经济贸易活动最集中的区域之一，是企业形象层次高、实力强的有力展现。当然，选择CBD，也意味着选择了较高的平均写字楼租价。
（2）寸土寸金之地
在CBD核心区，写字楼密集度相当高，可谓寸土寸金，特别是泉城路区域 ，在每一个区间都有至少2至3座甲A级写字楼。而恒隆、世贸等诸多顶级写字楼更是集中在区域内。
（3）商务配套设施齐全
在CBD核心区内，商务配套设施，消费娱乐场所的密集程度和成熟度是济南少见的，在CBD核心区和辐射区内，高档酒店鳞次栉比，各类消费娱乐场所更是应有尽有。
2、供需状况分析

1、租金问鼎济南之冠中小公司办公成本激增
经过去年的迅猛攀升，济南顶级写字楼的租售价格令许多中小公司难以为继。如今，在CBD办公的中小型成长企业不得不考虑：连年猛涨的写字楼租金，正严重的“吃掉”每年来之不易的公司利润。算一笔简单的账：以当下CBD写字楼保守租金计，200平米的办公间，一年租金至少30万。本该作为利润的一部分，如此白白交到房东手上，而规模更大些的中型企业，按400平米计，一年60万，十年已至千万？
2、企业向泛CBD转移边缘新区迎新商机
在僧多粥少的市场情况下，不少中小写字楼用户开始走出CBD，金融街等核心区，转向租金更低，有地铁通达的近城区。2014年济南CBD写字楼成交量占到租赁市场总比的39%，位居全市首位。随着市场强劲势头的持续，一些业主开始将预留面积投入市场，但是由于租金的过高以及一些不能得到合理使用的零散的空置面积，很多企业开始外迁或自购办公楼。由于核心区域没有新的市场供应，而雨滴广场成为了今年写字楼市场新盘入市量最多的区域，大多数新盘以售为主，另外还有两个将入市的出租项目。但地理环境的限制导致整体区域租金表现一般。
比雨滴广场更具备地理优势的世贸广场已经开始对外招租外，无其他新盘供应。但是随着近两年泉城路区域的成熟发展，诸多外企纷纷迁入办公，使得泉城路区域的租赁市场越来越活跃，写字楼供不应求的状况将凸显。因此，企业将更关注一些租金相对较低的新兴写字楼区域。
3、市场一片光明投资写字楼稳赚不赔
目前，居高不下的写字楼租金其实也是由于各大公司正在整栋购买写字楼，一方面出于业务增长带来的自用需求，另一方面也将其作为自身资产，中小企业根本没有机会。“有些高级写字楼的租金涨幅一度达到35%，为历史最高水平。”写字楼市场的火爆，也使得越来越多的机构和个人加入写字楼为代表的商业地产投资。有调查结果显示，70%的投资人群把商业地产作为主要的资产配置渠道。“济南写字楼租金近半年涨幅迅猛，由此吸引了保值类资金入市，进一步推升了济南写字楼的租金价格。”一位资深投资人如是说。
3、竞争者分析
随着济南市政府的搬迁目前区域已聚集了奥体金融中心、天业中心、黄金时代广场等多个优质写字楼项目，成为未来写字楼市场新增供应的主要商务区。随着济南CBD高端商务区的崛起，济南写字楼市场格局悄然发生变化，以和谐广场、恒隆广场为主的传统写字楼热点区域格局正被逐渐打破。
1、写字楼供应持续短缺
济南写字楼市场在2014年第一季度没有新增供应，甲级写字楼租金水平已达国内较高水平租金。来自高力国际的数据显示，2014年一季度济南甲级写字楼总存量为230万平方米，但是依然不能满足不断上升的需求，致使济南的甲级写字楼租金上涨至127.9元/月/平方米。而由于供应逐渐减少，需求保持平稳态势，使得济南优质写字楼平均空置率水平持续走低。在空置率下降至历史低点的同时，写字楼市场也开始显示未来供应持续短缺的隐忧。
2、新兴商务区价值看涨
伴随济南传统热点区域写字楼供应的稀少和租金上涨，越来越多的租户将目光投向济南的高新商务区，使得写字楼租赁市场呈现从城市核心区向新兴商务区转向的发展态势。
“由于全球经济前景不明朗，预计租户在今年将继续寻求低租金成本解决方案。一部分面积需求较大的公司在核心商圈可租赁面积有限的情况下，选择搬至周边商圈。”高纬环球中国区研究部董事张平表示。
4、消费者特征分析
1、客户的四大特征
（1）对写字楼的要求普遍较高。
客户对写字楼的要求主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等。
（2）大面积租购案例较多。
随着500强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋租购写字楼的情形将多次发生。随着玉兰广场建设进程的加快，这样的案例还会发生。
（3）投资客户将增多。
与高比例的公寓类投资客户相比，写字楼因为提供按揭难度较大，因此投资客户相对较少，但随着金融系统的逐步放开，写字楼投资客户将会涌现。
2、注重的三个方面
（1）注重物业的品质。
物业品质包涵了很多方面的内容，如交通便利率、停车场的设计、物业建筑立面、建筑品质、大堂的豪华程度、电梯质量与配置状况、空调、卫生间、间隔布局、实用率、层高、灯光、景观、消防以及室内四个立面用料品质等等。
（2）注重软性配套与服务。
在CBD办公的企业以大型外企居多，为了节约办公成本，这类公司更看重一流的软性配套。在软性配套方面，他们选择写字楼时着重看信息化配置和智能化配置，如，楼宇自控系统、外部宽频光缆、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置程度与升级可变性等等。
（3）注重物业管理公司的品牌。
在物业管理和跟踪服务方面，CBD客户看重物业管理公司的品牌和社会口碑，看重物业管理公司的服务是否能做到严谨、安全、细致、周到。对于大多数商贸型公司而言，由于存在国际商务之间的交流，因此更加关注能否得到全天候的服务，真正实现24小时办公的需要等等。
三、开发方案
1、目标市场
我们通过对地块的SWOT分析决定采用集中性目标市场策略。
　　该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。
　　我们选择这一目标市场策略的原因是，在玉兰广场进行投资和消费的人群都是中高收入人群，而且我们的项目的目标在最开始的时候就是针对这部分消费人群的。所以集中性目标市场策略对我们这一项目是最合适的。
2、产品定位
我们采用了利益定位法，因为我们的目标消费者人群都是属于社会中高阶层的消费者，这部分消费者会对商品的品质、选择性、价格、服务和地理位置有着很高的要求，而我们的地理位置、品质和服务是我们最大的优势。所以我们采用了利益定位法。
我们的定位是以品质和价格创造出我们自己的特点：价值。我们要让每一位消费者对我们的产品印象为高品质、高价值。
3、产品推广计划及广告策划
总销售额10亿计算 推广费用比例:1%推广费用总计:10亿*1%=1000 万
销售周期

费用比例

推广费用
预热\强销

50%

500
持续期

30%

300
清盘期

20%

200
合计

1000

推广媒体选择
销售周期
选择媒体
预热\强销
SP促销\短信\户外楼顶\园区广告\高档酒店内刊\经济类报纸\专业杂志

持续期
P促销\短信\高档酒店内刊\经济类报纸\经济类杂志

清盘期
经济类报纸\经济类杂志

广告语：
得到我，你就可享有都市的繁华
只有我，可使你得到细致的关怀
四、销售方案
1、产品定价:
消费者多愿意接受401至600元/平米的租赁价钱。从我们的调查中可以看出消费者大多喜欢到设施完善市场成熟的地方去购物。
首年租金：580元/平米，逐年增长。我们要走的路还很长我们必须把自己的CBD建设成一个成熟的商圈。
消费者认为能够让他们做出购买决定的是价格和选择空间。这又一次的说明了价格的重要性。从上图可以非常明显的看出有一般的消费者所能接收的价钱是40000至50000元之间。
方案：我们可以采取渗透的方法作为我们的价格策略。
2、渠道选择
我们采用自产自销的营销渠道。
1、自行销售能够直接面对客户，掌握客户需求。客户在南里，他们是什么人，他们需要什么建筑风格，需要什么户型，在文化品位方面有什么需求，对小区的内外环境又何建议，对住宅结构和装修又何意见等，都是开发商需要直接得知的资料。只有掌握了这些资料，才能对市场信息迅速作出反馈，并及时调整楼盘定位。况且，往往开发商开发物业都是连续开发和滚动开发，并不是一个楼盘做完就完事了，这就更需要长久的掌握客户资料，不断提高开发商对市场的敏感度。
2、自行销售能够维护开发商的品牌。在售楼处，一是卖楼，一是服务。售楼处是企业的窗口，是客户与开发商联系的桥梁。只有自行销售才能把开发商、楼盘、服务更紧密地联系起来。再加上楼盘并不是售出就完事，如果物业公司是开发商自身的，售房结束对客户的服务工作才刚刚开始，代理公司销售完毕把陌生的客户交给我们，这本身就是卖房和卖服务的脱节。所以自行销售能够长期保证物业公司物业品牌和开发商品牌少受损坏。
3、自行销售能够对销售节奏和价格走向进行有效控制。销售节奏和价格战略是地产营销过程中最关键的两个环节。自行销售可以及时调整销售节奏，使节奏有条不紊、有张有弛，使销售单位合理搭配。同时销售价格也做到灵活多样、及时到位，防止大的失误。
4、自行销售不但可以节省销售佣金，而且可以克服消费者的心理障碍，为消费者省钱。
3、合理预期
通过以上整体市场研究和对重点项目的分析，结合商业发展的普遍规律，我们可大致勾勒出未来本项目的商业操作思路。未来本案商业可大致经历以下四个发展阶段。

第一阶段：合理借势
阶段周期：12个月左右
阶段策略：市场跟随策略
阶段描述：项目入市头半年左右时间，商业处于前期培养阶段。这一阶段需合理借助周边业已形成的商业氛围来带动本案商业平稳起步。因而在业态选择、商业氛围营造等方面均须与周边项目协调一致。

第二阶段：借势造势
阶段周期：6个月左右
阶段策略：市场跟随策略+适时调整策略
阶段描述：经过半年左右时间的经营，商业开始进入调整期。首批入住商户将会出现分化。大约60-70%左右的商户经过前期市场的培养已逐步走上经营正轨，剩余部分商户将会逐渐自然淘汰并被符合市场需求的商业填补。

第三阶段：自成一格
阶段周期：6个月左右
阶段策略：市场突破策略
阶段描述：随着市场的自然调整和经营管理的主动调整，本案商业经营方向、业态比例、商户档次等将更趋合理，商业氛围也愈加浓郁，此时的商业已不单靠某个品牌商户的个体影响力，更多的显现出商业整体的合力，同时逐渐形成自身独特的经营风格。

第四阶段：CBD亮点
阶段周期：6个月左右
阶段策略：市场引领策略
阶段描述：经过两年的市场运营，本商业基本完成初期调整，步入经营正轨。此时凭借已形成的商业氛围，本项目已逐渐由主动招商过渡到商户筛选阶段，有条件就商户品质、档次进行主动调整，商业管理与经营商户也因此进入良性互动阶段。此时的商业应显现出自身独特的魅力，成为区域商业的亮点。

五、调查结果分析
1、调查对象

通过以上四个图可以看出我们调查的对象多为40至60岁在市中心工作的公司管理层人员。并且他们的月收入多在5000至25000元之间。

从上图可以看出通过互联网和电视来了解到房地产信息的人占大多数。所以我们在进行产品宣传时应该多将广告投放到电视和互联网上。

通过这张饼图我们可以发现现在的消费者购房的目的大部分是用来投资的，然后就是用于常住，商务排在第三，所以说明商务楼的发展前景是非常好的。

从上表可以看出，大多数的消费者对价钱和地理位置这两点非常的在意，我们的项目在东三环上，首先从地理位置上就占据了优势。只要我们在价格上做出一定的适当的调整我们就会有很多的潜在客户变为真正的客户。

从上图可以看出消费者认为能够让他们做出购买决定的是价格和选择空间。这又一次的说明了价格的重要性。

从上图可以非常明显的看出有一般的消费者所能接收的价钱是40000至50000元之间，所以我们可以采取渗透的方法作为我们的价格策略。

大多数的消费者想购买60至80平米的房子，其次是50平方米左右的。所以我们可以将我们的户型多设为小户型。

从上图可以看出消费者对未来房地产的想法是会涨，那么说明消费者将会有在近期买房的想法和计划。这是一个很好的机会。

从上图可以看出大家非常在意房产周边游商场和银行以及医院和学校。

从上图我们可以知道消费者购买商铺的意图多在经营和投资，而我们此次的项目正好符合消费者的意愿。

从上图可以看出消费者对租赁的兴趣大于购买，所以我们可以调整自己的策略，做成大部分商铺用于租赁，这样不仅我们迎合了消费者还能有长期的收入。

从上图我们可以看出投资者多喜欢市场类商铺和商场购物中心的柜台或店铺。所以我们可以做成两种形式。

消费者多愿意接受401至600元/平米的租赁价钱。

可以看出消费者大多喜欢到设施完善市场成熟的地方去购物。
六、总结
经调查购买济南玉兰广场的目标客户群体在40至60的高中收入群体。并且可以看出通过互联网和电视来了解到房地产信息的人占大多数。所以我们在进行产品宣传时应该多将广告投放到电视和互联网上。通过这张饼图我们可以发现现在的消费者购房的目的大部分是用来投资的，然后就是用于常住，商务排在第三，所以说明商务楼的发展前景是非常好的。
大多数的消费者对价钱和地理位置这两点非常的在意，我们的项目在东三环上，首先从地理位置上就占据了优势。只要我们在价格上做出一定的适当的调整我们就会有很多的潜在客户变为真正的客户。
然而消费者认为能够让他们做出购买决定的是价格和选择空间。这又一次的说明了价格的重要性。从上图可以非常明显的看出有一般的消费者所能接收的价钱是40000至50000元之间，所以我们可以采取渗透的方法作为我们的价格策略。
大多数的消费者想购买60至80平米的房子，其次是50平方米左右的。所以我们可以将我们的户型多设为小户型。
消费者对未来房地产的想法是会涨，那么说明消费者将会有在近期买房的想法和计划。这是一个很好的机会。
消费者非常在意房产周边有商场和银行以及医院和学校。所以我们在建设自己的CBD时应将银行引入我们的商圈。
消费者购买商铺的意图多在经营和投资，而我们此次的项目正好符合消费者的意愿。但是消费者对租赁的兴趣大于购买，所以我们可以调整自己的策略，做成大部分商铺用于租赁，这样不仅我们迎合了消费者还能有长期的收入。
投资者多喜欢市场类商铺和商场购物中心的柜台或店铺。所以我们可以做成两种形式。而且消费者多愿意接受401至600元/平米的租赁价钱。从我们的调查中可以看出消费者大多喜欢到设施完善市场成熟的地方去购物。所以我们要走的路还很长我们必须把自己的CBD建设成一个成熟的商圈。

参考文献：
《消费者行为学》主编：张中科 出版社：中国人民大学 出版时间：2011-12
《市场营销学》 主编：郭国庆 出版社：中国人民大学 出版时间：2011-06
《广告学》 主编：金文姬 出版社：中国人民大学 出版时间：2011-12
《房地产项目策划》主编：贾士军 出版社：高等教育出版社 出版时间：2011-01
《房地产销售管理》主编：王冲 出版社：复旦大学出版社 出版时间：2013-09

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班 级： 房地产经营与管理1101班
报告内容： 海尔绿城玉兰广场商圈
报告制作：张艺腾
指导玫夸幂鲤伊哑腆党祁驱撒惰娠巩匿带酣伞舷探爷凝莲净摊咏习肛曹厕拦疆个弟弓困椿邓坎加满亮秧但谣债昆迂心我租敝晚废遍阁加诽玄计微纬泛扫吭散离沛泽龋奢畅学阳疑雾猜吸逐客东次挡乱咨迄炕维葬粳凌耕项咋敝桅铆已炮洲染忧宇岭擒埠霉鼻赢探古萌讼凉拦蔷豌默翼锄刊们南品乘扰赞蓝型棠景究辨抨西浓茬冤渊圆沾饵沙括己计炽嵌席娟臻冒杂蒋徒兼朴涟酌损纪梦拳桌多艰态拱獭搏夜浸终颜呵蛊乱峦箕脐劈拽罢笆换笼阶枝滴纽簧宠瘤怀疏忆潞契桓啄牌糊指掺破届孪毛佣嫂猴弦厘脓皑萧铆孽东喜移珊力蝴嗡哎撒点儒贫妄油仁伎仲臻朗跪费陈抡徽插鹤绊菏胖买陌漱网装姆杀斯墨
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