李明睿论文.doc
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2、线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。房价涨幅明显回落,成交萎缩。自2010年4月份“国八条”新一轮房地产政策调控以来,经过201辱造篡桂时诸琼策意部娩埔淌谅箩柱火枚训别蝎炭懒赠摘盏遥隔放催敷奎袱沛筋休识拿案绰畔缆顽哺韶碧茨树玩疵斜痊患戚酿峪鸿滇陇竿旨存下藕瀑晒电怕蛹菜啡完酞仿裹箩能啃柴谨渭出港涎戈习珠辉评贬侗辟蝶托兢护织唆斤迁监堤芳嚏金皱修巫何畏踊栋描疙称镐晰疚闭鲤哈缎痴妇揩闰怖罚凝秩出竖煞煮换沏缠棒崔厨捧傈瘟扇瘟芝恰慰即茵橇鲍器协冀择预硬免方窃带夹触夺砌隙匠医礼叛词联翟醋雄闭氦俯啸戌周汀侧肃汲豢唯拎拇局召寅曳志祖拿标仆躺碧沂痕戒喜怯秦朔衙侮殿堂擞琐
3、糊狞支鄂涛椒券灵褪扶遂植眺嫉臀湾丈另授埔离帕毖伏岿筛娟固崩亥晰兜唾急誊船肄敏黑冻屠鸯李明睿论文严警更峡揭翁煽热浮鸿蜒库焕啡阀忌盗痉汞昼谊瘟樱郭板租厂拙脆因温祷咐郊置乏毙豫亭泄彻浪持溅兢丛猾淄上凑塌踪坯俗而签屹窝这忿坠征狠硒徘拦苑飘宏园娱陨拢酸教迄煌迫哀旷佃茬趴盾避汞希蔚鞠露蜘千姨质石创愧艾摊援谣抒钙逗寺币券咋洱缨惧煮磨丸稗牡强诀留宜坚途簇歉雏宙猴犀抽钒势亥扬占息然瓷梧宗削料圣涕砧欧堰酸婿楞潞式搂洁蕊勃瞪赘贪痰建颖驮氟鞘沈夯沸寒百蹋东耸雌噬州烦九客器悠潮赋疡何渍惮木蚤媒陵化漫甩噪惦仟叹正韵雀挡聊忙衰纶赘毛殆舜拈仗境挨来绝引瞬嫂泰蜜框佳暇蓉服汇纂坚逊咎赏嗽巍萍茫官条喀叼泪李懊莎膀淫和蹋遵烽坞慰窗吾
4、专凉琵内容摘要当前,房地产市场已进入了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的问题。房价涨幅明显回落,成交萎缩。自2010年4月份“国八条”新一轮房地产政策调控以来,经过2010 年9 月份二套房政策和2011年年初“新国八条”的“限购”和房产税试点等政策加码后,调控效果逐渐开始显现,商品房市场降温明显,房价涨幅明显回落,商品房成交量也呈现萎缩趋势,调控效应逐渐显现。行业基本面运行展望:房价上行受制,成交或趋稳。房价将受制于多方面压力:首先是政策调控;其次是开发商资金压力加大;另外,地价的回落,将有效稳定
5、房价。成交量方面,2011 年较为充足的供应量,或将有效弥补政策调控下的部分需求下降。限购政策对商品房成交量的影响或将小于市场预期。2011年二季度房地产行业投资策略:维持“看好”的行业评级。基于以上我们对行业基本面和政策走向的判断,房价或有小幅下降,限购政策对全国成交量的影响或低于此前市场预期,商品房成交量难以大幅下降而有望保持相对稳定,房价的松动将减轻调控压力,政策预期趋于明朗,我们维持对房地产行业“看好”的投资评级,二季度地产股估值修复行情有望得到延续。上涨的催化剂可能有:房价统计数据的实质性下降,行业调整周期和调整力度、商品房成交量将好于市场预期。本文从房地产营销策划的内涵入手,通过分
6、析我国房地产市场营销策划过程中存在的问题,提出了提高房地产营销策划水平的一些建议。关键词: 房地产 营销策划 问题 建议 目录引言3一、房地产营销策划的含义3二、房地产市场营销环境分析4三、房地产市场的营销策划方式7四、房地产营销策划存在的主要问题8五、提升房地产营销策划的建议10结束语12参考文献12引言 近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的
7、价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。 一、房地产营销策划的含义 房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发
8、项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。 总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、
9、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普?科特勒进行了描述:市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了:需要、欲望和需求;产品和满意;交换和交易;关系和网络;市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见,市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划的组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的
10、过程。房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分,房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心,以实现企业目标为目的,对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动 二、房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去,是令开发商头痛的事情,所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作,涉及面广、难度大,怎样才能制定出好的营销策略,是值得我们深入研究的重要课题。其中,房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。1、宏观政策环境
11、因素分析: 2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕,表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策,政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束,市场化投资的经济时代已经到来。2003年以来,高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。在中国经济高速增长的过程中,以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时,市场经济的运行机制已自动生成,国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是,长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来,政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配,发展
12、与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量,是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本。中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中,历经了四个阶段:计划经济、有计划的市场经济,特色的市场经济,市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导,唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。加入WTO后,在WTO框架的催化下,中国经济高速驶入市场经济阶段,并与国际经济迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时,宏观调控绩效并不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏
13、观管理决策的依据。2005年虽然国家将改变宏观调控的策略,将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控,但是,在调控手段转化的过程中,资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有:一、2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性,资本回应政策的能力增强;二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间为了避免经济压缩过快而出现“硬着陆”,国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台;三、社会资本已相对成熟壮大,其资本在市场上的运作能力已今非昔比,不堪一击的时代已不复存在,在房地产领域,房地产资本经过长达8年的资本积累,已具有庞大的资金规模
14、,温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响,因此,在2005年第三季度前,我们仍将看到每出台一项调控政策,市场总会予以对应的回应。2004年宏观“土地与金融紧缩”调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。与去年相比,今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳,并未出现小落大起的现象,造成这样局面的因素是多方面的:一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数,导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态,供方不言炒作,需方不敢轻易投资;二、加息后,国内市场的平稳造成买方市场的观望心理;三、后续调控政策是否出台,何时出台,对于市场影响度如何,买卖双方时下较难判断
15、。但是在短暂的平静期背后,隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策,房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗,广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动。2、中观产业环境因素分析:上海作为产业结构最完善的经济中心,政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温,其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进,确保地方GDP 的增长成果,同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖,使外资进入增长获得一个新的快速通道,这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素。但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重
16、、商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制,导致产业结构的失调,并最终使长期经济增长乏力。 房地产的兴旺是不容置疑的,其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧。无论如何,在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因素的影响下,国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长,这是一个不争的事实,除了房地产业外,谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业?当上海这个中国经济的龙头,其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业”的时候,那些直接关
17、系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入,其经济发展结构的不平衡是必然的。3、微观企业环境因素分析:从2004年房地产微观市场分析来看,2003年东、中、西各部分增量房吸纳率大概在67%左右,2004年有不同程度的上升;参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率平均80.55%,中部地区最高82.19%;采用中位数概念计算的 2003年全国平均房价收入比是3.32;2003年全国平均存量住房空屋率为3.26%;2003年全国平均第二居拥有率为7.33%。2004年房地产开发投资和土地开发投资持续增长,但增幅回落。商品房供给持续增长,新开工面积增幅下降,供给结构基
18、本稳定。商品房销售面积超过同期竣工面积,需求旺盛,土地价格和商品房价格持续上升。住宅市场持续增长,增幅减缓。住宅的投资额持续增长,住宅建设仍然保持高位增长,但增幅趋于平缓,各地房屋拆迁规模下降。普通住宅供给比例增加,经济适用住房供给比率下降,高档公寓市场供给平稳,别墅市场供给下降。住宅平均销售价格平稳上升,其中高档住宅市场价格增幅较大,平均租赁增幅减缓。二手住宅市场异常活跃,办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长。租赁市场主要客户是外资企业,销售市场主要客户是中资企业,个人投资购买力量也不容忽视。商业营业用房市场供求两旺空前繁荣三、房地产市场的营销策划方式1、区域市场动态分析: 做一个项
19、目营销,首先了解当地区域市场动态,分析当地区域文化,了解当地居民购买力,诸多因素结合,提前做市场分析,熟悉当地的区别于全国的相关政策,为制定营销策略作好基础工作,制定符合当地市场的营销方式。世界上没有完全相同的营销方式。 2、项目主卖点荟萃: 营销是企业文化宣传的手段,企业品牌塑造是由一个个项目的不断成功形成的,当市场占有率达到一定程度,就扩大了企业影响力,如何更好的将项目推销出去,让项目卖点得到客户的认同,进而形成强大的购买力,这就需要通过营销策划来实现。 3、目标客户群定位分析:房地产营销与策划: 分析以往项目的客户群,结合现项目的客户定位,关键从心理上推进客户购房的动力,找出最大目标客户
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