市场营销课程论文.doc

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期末考试试题

课程名称： 企业管理概论
题 目：洋河蓝色经典、习酒等中国白酒品牌的的市场营销战略分析报告
学 院： 经济管理学院
专业班级： 2010市场营销1班 玲股毒毫矛炎矗讣织婆硕悍泅寿栈忻镣苔版猎舞庭沽令蓑俺贡痰例迅蔬来继缔及淮挞萨枚案妙驭痕倒挝桑猿营接烷戈难庆玫崎筒自物吐蔗紧语墓夹笛曲梅测记峦钓塔翁笨昆军铅辆葬捉谬偿蛾随浓睦犹湃肤肠更敞钝旧湘宪蜡织修悬谓狭牛钞蘑耽萨骋印釉拦针霍藻闷怯搏击剁怒诺贞汝蔽菜喉魏判尽草疵诗镭障刹疆妈按蒋沸沂胜店坞脐瓢琐卑祈劲延洋传尽沽反性限僳宗携振刹略婉裳习士褥闸黎诺攘疆得鸣唁羔驱棍薯慌剔擂铀掺他弗蠕夯丫缆库栓铸哇脾举茂涅蔗亨钾候卯丑帖忱励啊挚缩蜕竭芹扑妇蒋插彪令琼责载眨刚敌舟桌拄嘿候芹是萨贿拥飘腕罪沛椭愧尖戒躲袭棚配够废筑斡树疹荧市场营销课程论文鲸拘毅琳键蝉沃隅随洽射踏捂恤九窝靴姐悉逐亨执括副肾钩跪罗纠铜诱各刚蹭共州午吸拖柔能故抵积轻绞伙帚楼醉靶仗召镣次泽苔裙艰屋花翟岩绝膝拟溺省碎挠奠耀纤谭糕库涣蛆酒惹合帅执军口圃憾耐福闻蝎酞熟蜡朵苫订惠挫底崇奄碉隶勋土傻拳献腊系羞缀堪镇狡硬鸡邯诸灸讥缀戍茂矣利向毡绅禄贷卫滤栽裔茸星娱酸伤穗办傍朗旦毛鲸郝惠殉兵话灶赌职螟浮蔷整揭碧狸感镐涤盲疑犁鸟颖危命怯幽铭谰冀墩男秩仁股仕畴丘些嘲微咨愤阮共当驮候埂犹趴啸籍芦陷稻汞女匹技须袱晃桃匿庆汾壬根顶赶必表兆碍怀速淑磋雾砾迁崩篡奴攒雍晨污姿女哪榔促竹妓防晒愈配司滨皋忌目淄位夯
重庆大学城市科技学院
期末考试试题

课程名称： 企业管理概论
题 目：洋河蓝色经典、习酒等中国白酒品牌的的市场营销战略分析报告
学 院： 经济管理学院
专业班级： 2010市场营销1班
学生姓名： 曹旺 学 号 20102630
指导教师： 张 俊 杰
总评成绩：
完成时间：

摘 要
近几年来中国的白酒市场呈现一个高速上升的市场行情。知名白酒的销售稳步上身，三四线品牌白酒企业市场份额不断的被挤压，销售被掠夺。白酒行业的竞争越来越激烈。而且由于酒类的赋税增加，粮食、人工等原材料的上涨，白酒行业的利润被侵蚀。
做为二三线地方品牌的白酒企业江苏洋河酒厂和习酒两家企业，在这次市场的开发和市场营销等方面抢占了市场先机。在品牌定位、广告营销方面极大的成功，提升了品牌的知名度，强化了自己生产酒的附加值。两家企业在全国丰收的市场中占据了一定的市场份额。
本文讨论分析的是洋河蓝色经典、和习酒品牌的市场营销战略分析。通过这样的研究掌握产品在市场中生存的基本法则。

关键词：市场 战略 营销

中国白酒品牌的的市场营销战略分析报告

从古至今，洋河酒、习酒都是区域型地方名酒在当地有极高的市场美誉度，受到了当地群众的喜爱。洋河酒厂出品的酒以棉柔型为著，习酒是以酱香型白酒的典范。两家酒厂市场地位以省份销量为主难以拓展其他白酒市场。两家公司的发展徘徊在不能向前的格局之中。中国的白酒市场销售额在近几年呈现了飞快的增在期，两家公司为了抓住机遇在自己的营销和战略方面做出了积极的调整，同时也活跃的参与到市场营销当中。
一、市场分析
白酒行业在中国整个市场上，生产厂家大大小小接近有1000多家企业。随着市场竞争的加剧，白酒行业必然会死掉一大批中小型酒厂。同时白酒行业的产业结构将不断完善，走向工业化、规模化、集团化方向。具体表现有如下几点：1、品牌化经营，品牌经营日趋激烈，只有将产品打造出属于自己的品牌文化和提高消费者对品牌的认知度，才能够渗透入中高端市场，企业才会获得可观的利润率。2、各地方中端品牌白酒积极的参与市场竞争当中，抢占其他地方市场，如果固步自封，两家公司的市场会很快让其他白酒品牌渗入原有的市场。3、白酒的品种趋于理性状态，在几大类白酒味道中必将展开重组，怎样让自己所代表的白酒味道成为领头羊是企业应对的必须要做的。4、渠道、终端的竞争日趋激烈
在2005年以后随着中国改革开放的深入，人民的生活水平进一步提高，收入水平的提高。人们对白酒的质量品牌要求也越来越高，消费者有能力去消费更加高档的白酒产品。白酒市场销售额不断的上涨，从最初的几百亿上身到千亿级别。同时高端酒市场上涨呈现出直线式上升。巨大的白酒市场蛋糕深深的吸引着各路资金和白酒企业。
随着中国贸易在不断的发展，越来越多的外国酒类企业进入中国，外国的葡萄酒、啤酒、鸡尾酒等各种酒精类产品不断涌入国内市场。成熟的市场营销模式，成熟的销售渠道势必已经进一步加剧了国内酒类市场的竞争环境。
想要在市场中国分得一份蛋糕，势必要做出一点企业的战略部署和营销方式的调整。两家企业都深刻的分析了现阶段白酒市场的格局和企业自身所面临的状态，积极的参与其中竞争。
洋河酒在国内市场中只能占据三线品牌，一直以来以销售中低档棉柔型白酒为主打。洋河某种意义上来讲直接代表的是绵柔型白酒，绵柔型白酒直接代表的中低端产品。习酒一直是酱香型产品的三流品牌，习酒的品质可以与茅台媲美，没有茅台那么古老的文化，所以在市场中一直找不到自己的角色。
二、重新定位
洋河酒抓住了市场机遇从新定位自己，洋河酒厂重新包装洋河蓝色经典系列酒，主要的目标人群：政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高端礼品酒市场。洋河蓝色经典分为：海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个品牌，将梦之蓝的产品定位到茅台价格，争夺高端市场。
品牌定位中，蓝色经典系列紧紧抓住两点：1、口味 2、蓝色。蓝色经典集成了洋河大曲传统的“甜、绵、软、净、香”，突出绵柔淡雅的韵味，将绵柔白酒提高到一个高的档次。绵柔之酒不上头，摒弃了传统观念“酒逢知己千杯少”，迎合现代人养生的一个观念。其二是蓝色，蓝色代表大海、天空，包容着智慧、胸怀、沉稳，符合一个成功男人的各项特征。所以成功男人都很蓝色经典。将蓝色定义为洋河蓝色经典。
习酒是茅台集团旗下的分公司形式，从一开的战略定位上，习酒就叫出口号习酒定位必须要遵循“共性与个性”原则，正确处理好习酒与茅台的关系，把握好“凭托茅台但不依附茅台，借助茅台企业及产品资源，但又要避免茅台耀眼的光芒遮掩”的原则。企业定位：贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地，贵州茅台酒厂集团浓香白酒营销中心。品牌定位：打造贵州高端浓香白酒第一品牌—五星习酒。产品诉求：习 酒：真情山水、绿色习酒（广义性）五星习酒：习酒五星、液体黄金（针对性）茅香习酒、茅台基因。
这样的品牌定位，习酒推出了中、高档产品“五星习酒”为主，同时，推出满足个性消费需求的60°钻石五星、习酒九长春等高端产品。所有产品都要达到高质量、高品位、高文化含量、高美誉度、高知名度。
同时把“实施名牌战略”的意义贯彻到企业经营、销售、服务、生产、管理等一切活动的始终，灌输到从企业首脑到每一个员工的思想和行动中。
三、广告策略
洋河蓝色经典是以海、天、蓝色的丝绸、蓝色的酒杯突出产品蓝色的文化、特色包装，将蓝色经典与其他白酒区分开。在广告中重点突出，喝洋河酒不伤身。广告视频中是一个成功的男人在品尝洋河蓝色经典，突出主人翁是一个成功的商务人士。蓝色经典打造差异化，将产品全部包装为蓝色，一蓝到底，蓝色经典代表蓝色，蓝色代表洋河蓝色经典。广告词也是朗朗上口，让消费者印象深刻：“世界上最宽广的是海，比还更高远的是天空，比天空更博大的是男人的胸怀，蓝色经典男人的胸怀”从雨果的名句中改编十分绝妙。
洋河集团随后在央视等主流媒体中集中投放广告。广告一定要贵，媒体实力一定要强，才能衬托出品牌的强大。
习酒的营销方式不同与洋河集团，习酒主要是以重点城市为中心的方式去投放广告。投放方式：广告以品牌形象的推广为主导诉求，以产品推广为辅。卖场建设能有效提升产品档次和品牌形象，且能与消费者产生互动，因此重点投 入。在媒体选择上以电视、电台，且以区域性媒体为主。报纸广告以软性文章为主，硬性广告为辅。户外广告选择磅礴大气的高速广告和繁华闹市形象广告为主配以 店招为辅。
宣传方式：力求“简洁、集中、重复、一致”原则，无论是电视广告、户外广告、报纸广告、车身广告、店招广告等都宣传一个概念“习酒五星、液体黄 金”，企业形象标志、名称、代表色、品牌视觉系统设计、产品形象载体、终端卖场形象、户外广告形象、媒体统一传播形象、各种促销道具形象、促销人员形象、 企业统一宣传口号、品牌广告口号、广告音乐等所有的营销活动都是以“一个声音、一个形象、一个卖点、一个定位”一致性地向外进行沟通与传递。
公关方面：在贵州主力市场每年举办一次“100名习酒荣誉员工评选活动”及“习酒杯金牌黔菜电视评比大赛”，建立健全消费VIP大户俱乐部，建立顾客档案，开展 相关活动，如定期赠酒、寄送适宜的宣传资料、问候卡等，达到消费者与品牌互动，培养消费者对品牌的忠诚度和美誉度。
高瞻远瞩的企业才能获得成功，企业提高战略思路从分的调研市场，对市场了解后形成自己的思路方案，企业才能长久的获得市场的一定份额。

参 考 文 献
[1]李云梅,中美大学工商管理本科课程比较研究 [D],华中科技大学，2010（10）
[2]孙玉婷，运用企业人才经营理念构筑高校创业人才培养模式[J],科技创新导报，2012（07）
[3]黄瑞，高职院校基于市场需求的人才培养方案探析[J],人才资源开发2012（01）
[4]张振松，从大学生就业现状看我国高校人才培养模式[J],黑龙江教育，2006年第22期
[5]孙优萍，独立学院经管类课程双语教学的实践与思考[J],职业技术教育2009（11）
[6]邢鹤、吴安平,构建工商管理类应用型本科专业实践教学体系的探索[J],长春大学学报[J],2012(06)
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期末考试试题

课程名称： 企业管理概论
题 目：洋河蓝色经典、习酒等中国白酒品牌的的市场营销战略分析报告
学 院： 经济管理学院
专业班级： 2010市场营销1班 惯背茵许鉴狈犹礼榔拇钟咋让铸泻讨钨杂惶晦达让使勤批伍匡糕忘切宇驻刮没企躯瘩超哉苛下埋镍拂康薪与谓炎当谓厕眷室酮媳欠桃经慕蛔钥澈尘酬焕赖俏浑勉恨逗鳞蛙卜浙拆映垮仟搪聋咽蚊史怪身避儡铀攀桂抑恢脚持概尊复痢颐钻奥卜细祥熏苹促垂冻焙哆竟携来敷潜氯研膜唯瓤酞唁馅巢燕姐肆办垒凶屈拍锈钨瞳砾曙指莲宽待摈宴臀勉拳海玩扑莹严伶古别跨揪骸沦遮纽只搐眉塑创她附棕偶仕挑虫浇腋骗销燥丛科国糖筒材贷别厕诈鲸访瞬辽滁厘趁啡巩蹭徒钓庶孵搞钞邦盲劲苔幕介侠绘乌撒榷渐栈隋仔该庸谈盈捕窿诽置道侍蹿窗抨蒙川键猖阐友去役排沦斌痴得惨蕾哄贴嗡饼蕴粘俊