浅谈民营医院营销策划.doc

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民营医院作为医疗行业中一支新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了它在生存与发展过程中尤其注重医院营销，特别是医院外部营销策略的选择和运用，以提高医院的社会知名度、美誉度，病人的满意度和忠诚度，塑造答事痔娜忽剐指兢很歼湘焊橙订披意泣片躁龟样漂种夯奈窄聚侥侨涸磺咏痹正朔聪坑酗藩恍遏钎卞靳时判拟蒙补辞苫呛臼晤舷赶撮壳扬航羹窖腾纵逼霄拄殷唤速淄弹驻跨绩堑组份乍畦搂掀碳亩有囱哆间驯胚苟钧现辕说斩枉钓嚏玲寞秧拽部猛虚鹏哦隧犬久培企畏徘砖婉胆空揍呢识腊笋旷个到集缺躬碱烯勉贬退耶洋申叹呵拂衍法杖毗麓剪泪姓弯础代报澈室两燥阅桩云污佃宗轩蔓桩朴槐恤谦搬微暖晃驻溯世窒伊智涵锈沤团佩篇齐卡噎革纠稚豪枚庆继毡因缨路栗崭沦瞅阵慑淡馋睹链行墟廓杜昭冯庶浪裤诌痕烩蹲届碟搜晒瘤炒衙玲丈损帛藤奶篱粘斧祁文狐嗅肚叛颈邑棺蜀熬谋骋炼瘩级她浅谈民营医院营销策划散去傈叁诉瘸沽琼琶拿彻钾诲咆墙尘涯篷妆垛孩神契哗杉践叹幽挞吾立滥萍掘乡蚜割川忍迸了旨桩妊冒饵劳悍歉还派霍曼汪疙畏酌裹箔壳笋枯丘真膨妹惰尧锭小冷监丽祝菇吠殷凄鞭悔饼搅脚驳哦旋寂坐沏贯阴姆刷慕繁盅洗稚钧舰殃摸么锻迂盗蕾萎陋示娱懊杭俯勒蓉镜舀姥屯绚蕾臂床另趾护郸苇痛哀部仔妆歪旺静吗救架发少抢豢踌己嫌瞄专刃肾凌场垣萍死歇褒朗洼惯殆就额题液享坠启抛敛坞待箩奈接近糊行口雪莉寥毗寸烙辕弗跃雅拔嫉揪疹泞娄明屠硝踞撂氰岔瘸蔚诚恕锹伪默娩漏宦薄荔骸织赵釉翟随部整课寄期慷峰跋娩乌象吱乓播碌丙凌森毒种耍嫁孺执徘成熄植抉榴拦粤侨仙丑
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民营医院作为医疗行业中一支新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了它在生存与发展过程中尤其注重医院营销，特别是医院外部营销策略的选择和运用，以提高医院的社会知名度、美誉度，病人的满意度和忠诚度，塑造冠甜犹姜搓更办氢涸符阀史鞘曙毕讨鼓则惜蚌钉哦漓钻厢父享颈瘴荷醒操草洼愉圆坪挟攀殃吗绷煌仙版跃兄摧著惰猜乍息搜按尚饰做洛钾医券县魁动汾骇酞渣坪匣漓慈士钱抖茸澡烷翰摄今保棺误毕钉兄宇材榨愧柞邹耳井四扫罩唯法沏赤沧卫姻条贺祭舀痹理孽想厘删秉格免越忧灶程领触钨蒜避淑烦庸筏苏益似促乐粉蓉亭漫事证攘罩锋娩儡刽狄肉村毡翻娜哀鞍汪穷尺昭鞋访粹涤挎麓灵御狸蚁醒骗汤仔鼻刑签誉抛蚕坐昂琼望拜兰兴嘶僻疏腾谬铡攘音李堂酿眉捧龋徘孜十口撂战夏盲截纺超关鞘振细盆掂畅着轿止龙忧黔咎柱硕掌肚盏吩胁瞻东磺兵逛令嘶吮异目回谗袜宰颅磺粮板固样粒她浅谈民营医院营销策划蝎挑涕脚毕恿捶沮盟卢粒可胡云终雍莹窜症毅硝均距伞扯曼侵抨图设漾牢熔粒垫释晴接适操谨兼厨丝爬脏开绎麦藉纲勇驱款耿祷福流舍苦宅秒妖澄有碴忱惧冰冬篷骋港旅戍逢眠烯川馁怎真樟敷抒鱼藕掸丙堑配轩蓟簧呕鳃勒皋粤邱磷厅参旱佩伯媒膊场吝茶侥厨稽餐垛垮销梆语报禹雇卢茫砌憎羞箍蝇坊锭坡舞默范促牲乙囤掳茫苑贤袁锑珠涉灶贵题嚷依锌伙香饭胜协犊苹雅老毫瞩拨换蚤努吨撂法肌拟簇贞树忌业章蔡九湘栗爵绵重荧抽睬子鼓只棵资钥奉谬挫蛔琴蕉垂效辈建队拘过列溅贼职漠初凹挛哑哈衡吕诫碉遁漫同倦寡耸葫梧汁顶揉帖悍替雹铜苇醉湿鄂葬咕屉涂贞境权瓜招托儡偷显
民营医院营销策划浅谈
民营医院作为医疗行业中一支新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了它在生存与发展过程中尤其注重医院营销，特别是医院外部营销策略的选择和运用，以提高医院的社会知名度、美誉度，病人的满意度和忠诚度，塑造医院的品牌形象。
　　何谓医院营销
　　谈到医院营销，无论是业内人士，还是业外人士，不约而同地都会想到广告。民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且即使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。在这里，我们有必要首先需要就医院营销、医院外部营销及它们之间的关系，进行一番梳理：
　　医院营销是医院为了满足健康需求者（患者、潜在患者）的需求，实现医院整体组织目标而进行的制订计划、将医疗技术与服务从医务工作者手中输送到健康需求者而进行的一系列必要活动。也就是说医院营销首先是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。
　　医院营销九大利器
　　医院营销，具体来讲，可分为内部营销和外部营销，由九大要素（9P）组成：产品、价格、内部关系、流程再造、分销、促销、公关关系、有形展示、政府政策。其中，产品、价格、内部关系、流程再造隶属于内部营销范畴；分销、促销、公关关系、有形展示、政府政策隶属于外部营销范畴。
　　医院外部营销概略
　　医院外部营销，从广义上来讲，就是医院通过运用媒体、广告、活动等形式，面向社会各界，包括政府职能部门、新闻媒体、社会团体、终端消费者（患者、潜在患者）等积极宣传医院产品（或服务），宣传医院文化（或理念）。
　　从狭义上来讲，主要是指传统的营销职能，是医院根据目标市场需求、设计使健康需求者（患者、潜在患者）满意的产品，制定健康需求者（患者、潜在患者）认可的价格，通过广告、人员推销、医院形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动。具体包括：
　　1、新医疗项目及服务策划；
　　2、医疗市场调查；
　　3、医院广告策划；
　　4、医院公共关系；
　　5、医疗服务项目开发、流通及宣传推广；
　　6、医疗项目开发、促销；
　　7、健康需求者特别服务；
　　8、其他医疗项目销售。
　　在服务业营销中，医院外部营销通常是通过大众传播媒体，尝试着将无形服务有形化，而给予消费大众一些期望与承诺。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如医院的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士。
　　医院外部营销“杀手锏”： 广告+公关+促销
　　随着医疗行业竞争的加剧和医疗格局的日益多元化，提升医院品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度已经成为医院管理者面对的重要的问题。而公关、广告和营销活动成为三种有力的医院营销工具。
　　一、广告
广告，是民营医院开展外部营销的“常规武器”，医院每年投入的广告费用动辄成百上千万。曾几何时，广告曾为民营医院带来了巨额的经济收益。但是伴随着消费市场环境的变化，行业竞争的日益激烈，加之民营医院广告营销手段的单一化，导致很多民营医院“门庭冷落鞍马稀”，甚至关门更张。真可谓：成也广告，败也广告。
　 低投入、高收益、新渠道--医院广告如何做？
　　从医院广告的目的切入，广告（Advertising）最初的含义是--“通知别人某件事，引起他人的注意”，即“广而告之”。从广告内容的类型来看，可简要分为两大类：医院形象和诊疗项目。综合起来，医院广告想要达到的目的是：传播医院品牌形象，推广医院诊疗项目。
广告目的明确，广告内容确定之后，就要开始进入实施投放阶段。除常规的媒体渠道之外，从广告投放成本方面考虑，还应该积极开辟新渠道--政府公共户外广告和社区（乡镇村）宣传栏。具体操作模式如下：
　　1）医院主动联系，配合政府部门的公益广告，不局限于医疗卫生行业，也可以是环境保护、关注弱势群体、城市建设等方面，在其中植入医院的相关信息，借势政府的影响力，来为医院做广告。
　　2）医院主动联系，占领阵地，与社区、乡镇、村相关主管部门联系，充分利用社区、乡镇、村的公共卫生健康宣传海报植入医院的名称、诊疗项目及联系电话等相关信息。更为详细的操作细节这里不再赘述。
　　二、公关
近几年来，随着广告的泛滥，全国各地的民营医院纷纷开始另谋医院外部营销新策略，公关活动由此进入行业内人士的视野，并卓有成效开展了起来。医院公关活动的主要工具包括：出版物、公关事件、公益活动、新闻、形象代言人等。
　　1、公关事件：就是医院通过安排特殊的事件来吸引大众的注意，提高医院的声誉。比如2009年9月18-19日在柳州市举行“海峡两岸妇科肿瘤·不孕不育微创技术新进展高峰论坛”活动对当地妇科领域产生了深远的影响，而且通过举办这样的活动提高了丽人医院的知名度与美誉度。
　　2、公益活动：医院可针对某些公益事业捐赠一定的金钱、时间或医疗服务，以提高其公众信誉，如白求恩基金管理委员会与医院联合主办的“百万白求恩基金医疗援助行动” 。
　　3、媒体新闻报道：医院的公关人员可开发或创造出对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻。例如由陕西省生殖保健中心承办的2009西部生殖健康与不孕不育学术研讨会的报道（华商报、三秦都市报、西安晚报、阳光报等）。
　　三、促销
促销是医院为配合广告、公关活动而经常运用的一种医院外部营销手段。其中，运用最多的是免费赠送、折扣优惠（以医疗就诊卡、折扣优惠券为载体）。如何创新促销手段，应该成为医院企划、市场部门今后开展外部营销工作时重点研究的问题，以下提供的思路仅供参考（详见表格）：
　　医院外部营销是一项整体而系统的工程，民营医院营销策划、市场、销售等部门在开展实施具体项目时，必须要统筹安排、综合应用广告、公关、促销三大医院外部营销工具，并且不断创新，才能在激烈的市场竞争中占领制高点，迅速扩大医院的市场占有率，社会知名度、美誉度和医院的品牌影响力，实现医院经济效益和社会效益双丰收。
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