营销中如何做市场研究.doc
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1、营销中如何做市场研究口文袁岳产品设计 产品设计阶段所可能包含的主要调查包括新产品市场潜力研究、产品测试、品名测试、当前消费者行为模式、产品包装接受度、市场竞争结构、品牌影响力等,可以总括为市场进入研究。 1994年全球八大医药企业在21个国家展开一项糖尿病发病状况、现有治疗方式及其有效性评估调查。该项调查在中国地区进行时获得了中国城市地区最新糖尿病发病率、发病群体特征、目前所采用的主要治疗方法、选择这些治疗方法的原因以及这些方法的实际有效性等多方面的信息。研究结果表明,虽然中国是全球糖尿病发病率上升最快的国家,但是胰岛素依赖型病人却远低于世界平均水平。由于中医药治疗方法占有较大的比重,加之医药
2、购买力限制,因此中国糖尿病患者对于使用西药控制与医治糖病采取一种极为谨慎的态度。这种态度使得治疗糖尿病的西药市场的发展受到较大制约,从而对于制造商是否为这一市场大规模投资新药开发经费提供了决策参考依据。类似的产品设计前的调查的重要价值在于是否确认有必要进行这种设计投入,以及如果可行怎样进行这种设计。 在我国,相当一部分发明专利是不具备或不充分具备市场价值的。由于技术人员只注重从技术指标角度去品评某一产品的品质竞争力,而不考虑或未考虑消费者接受度,从而自始就使有限的科研资源被耗费在市场前景不明或有限的技术发明方面。而大量的在技术上可行的项目通过技术专家被认可为具备市场可行性的项目,从而使大量的这
3、种在技术专家看为具备可行性的项目,最终表现为市场上的否定结果。 技术专家会坚持尽已所能发展最高的技术品质,但是市场实践证明这并不一定是最好的。美国康柏电脑公司在1991年前就是实施的这种“技术品质至上”的原则,结果这种技术品质优势很快使自己的资产变成了债务。该公司北美地区的营销总监总结说:“其他厂商制造的是顾客需要的,由于适当品质与合理价格,而不是至高的品质及超高的价格。” 企业应当为市场专家所主导,而不应为技术专家主导,并应当在满足消费者期望与根据企业资源能力保持合理品质水准所需要的成本间寻求平衡。 产品设计阶段的研究,不仅直接决定着其未来在市场上是不是实际上能卖出去,同时通过对可期销量的测
4、算,用可投入量来决定生产量。欧美数家大食品公司在最近几年中,每家提供了近百种产品在中国主要区域市场进行消费者口味测试,选择其中最吸引中国消费者部分的产品,或完整地或经修正后进入中国市场,从而成功地占据了巧克力、西式早餐、快餐、点心等市场。 “阿香婆”香辣酱的市场成功也反映出当经营者把目光转向消费者,通过不同区域不同口味的消费者对于辣酱味型的不同需求的测试,从而可以确定不同区域市场的需求总量与各种味型的可期投放量。该产品的营销成果表明,市场测算与实际表现极为接近。 生产厂商、经销商、消费者,对于产品与服务各有其价值判断。但这几者的价值都不是等值的,消费者的价值才是主导价值。一种产品在其设计时,必
5、须自始弄清消费者的期望与接受度,而消费者的期望与接受度则不单单是由某种产品实体的技术优势决定的。它可能包括了对于产品理念的认同,对于某种策略条件下、消费氛围下的产品的接受度。试以产品理念而论,有些消费者对于某些特定产品可能更倾向于选择进口品牌,所以采用合资生产使用外资品牌策略也许是可取的。实际上,产地选择可能对于某个产品市场销售状况发生重大影响,例如同是家电,“ade in ”、“ade in China”与“ade in ailand”在消费者眼里意味着不同的价值。在另外一些方面,消费者对一些产品的接受首先要让其接受某种与产品功能紧密相连的产品概念,例如亚都加湿器的成功很大程度上在于它将北方
6、地区居民长期具有的湿度需求表述为“生命需要湿度,湿度可以添加”。从而成功地推销出去“加湿服务”这样一种理念,人们会循这样的理念去寻找相应的产品。 消费市场规律的集中体现,在于消费者的稳定需要在特定时期的心理表现,因此,产品的理念发掘在于使产品开发迎合消费者内心的深层需要。我们知道,除了有形社会外,我们还可以使用心理因素将人群区分为不同的社会群体,比如男人社会与女人社会、黑社会与白领阶级、儿童社会与老年人社会,如果一群男人在一起谈论时事大事人们不会奇怪,如果是女人社会则不然,同样的一群男人如果在有滋有味地讲着消费购物中细致有趣的情节在旁人听来多少有些不齿。这表明在一群人中,不管是个人、商品、话题
7、、符号,要想使这个社会乐于接受,则必须符合其社会圈的心理标准。这种标准就构成“接受度”作用的基本尺度。另一方面,由于各种压力与诱惑,实际生活在某一个心理社会中的人们会表现出大量的“伪意识”,即人们对某种产品或服务可以表现出虚假的“接受度”,因此有必要寻找破除这种“伪意识”的可能的方式。在一项有关儿童快餐店礼品的研究中,基于对中国独生子女儿童意识中存在着大量的由“成人意识”构成的意识(由于儿童缺乏同龄玩伴,因此成人成为其儿时主要对话伙伴,同时儿童圈中也有过多的成人干预因素),因此使用通常的对于儿童意识的测试所获得的结果,有可能是代表儿童伪意识的成人。因此,这项研究通过对儿童梦境的调查,来了解儿童
8、在下意识中潜在的真实渴求是什么,当推出合乎儿童“梦想”的礼品时,许多儿童成为这种快餐忠实的消费者及领导成年家庭成员前往消费的消费领导者。 在竞争较不充分的市场,市场需求的估算相对简单,但在竞争激烈及现有品牌使消费者需求表现出饱和时,消费需求就变化得十分微妙。这时市场机会与更为细致的因素相关连。例如在“舒肤佳”香皂问世前,“力士”占有较大的市场份额,且消费者满意度也较高。“舒肤佳”通过专项市场研究,提供了一项中间凹形的新的工业造型设计,以避免大众洗浴时手握中间凸起香皂常有的滑落情形,结合宣导“去污加杀菌”的产品功能观念,从而使舒肤佳通过微妙的市场机会获得了与“力士”搞衡的机会。 在为某食品品牌所
9、进行的市场研究中,发现口味是对于该产品选择最具决定性作用的一个市场细分标志。它直接决定着特定市场上对于该类食品的需求总量及对于不同味型的产品的需求量差异,事实上,口味测试及根据口味测试结果所进行产品设计调整是保证最终产品的推出能获得较高的产品接受度的基本条件。产品价值附加 在合资品牌占了压倒优势的市场份额的中国日化产品领域,近几年的上市商品技术检测表明,国有大中型企业产品的优质品率超过合资企业产品。可见导致市场劣势的根本原因不是产品的品质,而是市场策略。产品价值附加,就是指在产品理念确定与产品实体品质稳定化之后所进行的相关跟进策略,有时候产品价值附加行为赢得了超过产品实体的价值。 品牌管理策略
10、的设计是一种典型的产品价值附加行为。它可能包含饮食品牌选名,品牌中历史因素、可感知因素、人格化形象的设定,品牌形象的衍射效果评定等。德国某知名制药公司在将其数种OTC药品引入中国市场时,首先让专家起出若干候选中文名,这些中文候选名反映了不同方面的见解和创意,在针对OTC消费者进行测试时,调查测验了消费者对于品名阅读的顺口性、可记忆性、自由联想的效果、产地联想、功能联想、档次联想的反应,再根据指标得分值与品名个性化两方面考虑择定实际拟用的名字。最后通过对消费者测试选定的这些名字不仅符合“信达雅”的要求,同时也充分考虑到了消费者的行为定势,例如对于止痛类药物,消费者一般比较信赖西药,某种具有止痛功
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