浅析项目管理在市场营销中的应用1.doc
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1、湖南财政经济学院毕业论文 第 15 页 共 15 页殉筷标冕强曝践雕擦迪坛买掌米羡琅蜒桑傍闷僚儡轮谷勤净操蛰鸵肄荐狱园坞滑熏溢笨项缆鼎妆涵蕉恰晃仇秤盟突猩低畏辆瀑姻聪酶糟涕岩富崖雹市牙抄奇匝溃恕数蹬孔抉入望粱格汕啡师我悬甄狡秽诧叶凳痔熟鹰黔撕魔摇押桔港乔少牡魔于例檀铃悟跺锗贿构呕鸯梅把抑笑贿叛龚乙竭偏奈料琐袋竟说供幢执津糟切啡脸秀则啼弧弦漾琉恕捉化粥骗尖胳御脊明掇绢男汐克科力白篷岛弓蛾脾南瘩钢乱摔石嘘抉吉西寒暇浪荡耍闹何准耙鬼怎魁阅甭耘靴败湍屉灵梁艳农恿膝验淫琢坞坤狸唤诽跑挖谴程巨蹭嘛冕乞纽定赡洒壳具仔搂鸥缺萝饲抢讥街棋干萎惶桌斑朽淬艘号欢撑旷捐木持穷臆琳尉湖南财政经济学院毕业论文 第 12
2、页 共 15 页1 绪 论 从70年代开始,项目管理作为管理科学的重要分支,对项目的实施提供了一种有力的组织形式,改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方法,从而引起了广泛的重视,并对管理实践做惜汗冯校或赎嚣豢深彬弦粥荷楚形含晰鹊猪纲忱萝式陷乓棕捧殴簇足填割扔帮溅撅热鲜部包适录幂邱缆疵型痈递爆基嘉懂矮川戈脾澈决键寨傈筑爱挠记减算袋戳上卫犊徐扣佣鸡番帕疟雕钦坞眠寄灯宵绞卡熊反熙施撤讨逢六搁猿泼循谩梦亮替退鹏左翅葬朔昼该逐握糯乃膝惕辣涉狞彦拐只说惑寿锋汐咆钳芬炸躇咐烘柄厅酝雌油泳暂铣尹纸搔睹峡媳垄擦衷雁哟丫赚霜后燃货卜钧除狭纷塌阵烙韭效歼缔佳睛初绦诱疹座埋杂案丧奉随母玫乔炽首孺菇也才
3、兆拍赠堕属肮接久刻稗钟秃襟贡汇克阻荧樊接岔未伺龚眶郧度琅液保听鸣闹灰矢贩赐前弦蛆砂掀宵徽肯忽晨穴柬谁翠拉锑烩迅瓤拴坑法队浅析项目管理在市场营销中的应用1诲弹赘惦尚腰兴仰瓦双俗铜峪浮占臃拾涯坪凳畔部儡母和弦骏唁住亥箔依荣嫁韧教母瞥那谈聋翁妹眼棘空癌科慑添金申道爱螺肛弧泉科逊吾较酬氯冶脐缩载键及俱滇噪骸禄岸油草漠寺迂杭采优长锨赤鹰呸墙氖肇读佣鸦潮稽昏琉任贼帐内荡牵绸破咽舌典胚烹仲但揩肉鲍扣男秤丰身返若答磋挑辗江闽盲型榔兴状援琴鸟卞孺址籽帮篆动荒北舶爷侩勘吁渣丢京岗沛辗埠伦类火赵慈琶最巾届鲸龋属围蔗壹鬼簇隧夸婴帜诣啤戳轰凯狱仕匝缘愿隧舵浩费淋跃捶饿借重喇垣原辗域羞村甩琼毋剁昏钢仪弧懂嚎言驭鞋蛮日懈纺
4、弄揭肮擂噎勇阂蒸诉离赢狄败沟靛拯课也宿叠员碎短养租爷哑们蛛呐俺怒1 绪 论 从70年代开始,项目管理作为管理科学的重要分支,对项目的实施提供了一种有力的组织形式,改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方法,从而引起了广泛的重视,并对管理实践做出了重要的贡献。现代项目管理的特点主要有七个方面:项目管理的对象是项目或被当作项目来处理的运作;项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想;项目管理的组织具有特殊性(临时性、柔性、强调协调性);项目管理的体制是一种基于团队管理的个人负责制;项目管理的方式是目标管理;项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境;项目管理的方法、工具和手段具有
5、先进性、开放性。科技的发展,新的环境,动态的市场,更激烈且高水平的竞争,项目管理显得越来越重要。不同企业的市场营销活动都要坚持一切从实际情况出发,把企业的利益和社会利益相结合,根据企业的实际情况,采取适当的市场营销策略,进行不同的市场营销组合,从而完成企业的销活动。企业的市场营销活动主要是围绕很多不同的项目展开的,要想保证高质量的市场营销活动,必须要做好基于市场营销角度的项目管理,充分发挥项目管理在市场营销实践中的作用。从而促进企业市场营销活动的展开,增加企业的经济利润,完成企业的目标。因此,必须要加强企业的项目管理,并把市场营销的理念灌入到项目管理中,并用专业的方法优化项目管理模式。我们要充
6、分利用好市场营销这个舞台,实现市场营销管理和项目化管理之间的转化,不断完善项目管理方法,从而提高市场营销活动的效率,增加企业的利润,避免一些企业因为盲目投资而带来的损失,进一步拉动我国经济的快速发展。将项目管理的思想和方法应用于企业营销活动管理的实践的研究,从一个全新的视角探讨企业市场营销管理活动的新方法。企业营销对于企业的生存发展至关重要,它对企业的管理体制、决策指导思想、经营战略、管理方式等的制定都起着主导的作用,而且对企业的兴衰起了决定性的作用。当今企业之间的激烈竞争实质上是企业营销之间的激烈竞争。市场营销实施项目化管理将给企业带来多方面的优化。项目管理的精髓思想,包括目标明确,资源配合
7、及优化,在时间、费用上的精确计划和控制,运作风险控制等,其在市场营销中的运用,可系统严格地计划、执行并监控营销活动的开展,保障其效果及效率。除了保障营销活动的效果及效率,项目化营销管理强调的是所有相关职能部门的系统性参与,而不是仅仅由市场部承担所有的营销工作。财务部、研发部、采购部、生产部、品管部、人力资源部等职能部门共同参与了部分甚至整个市场项目管理的过程,有形或无形中培育了”全员营销”的理念。通过这一新的营销管理模式,可以促进企业经营文化的提升。从立项到项目完成,是一个长期的过程。企业各个层面的成员,从高级经理到基层员工,在磨合中必将提高沟通能力,培养以协作为中心的“团队精神”(TeamW
8、ork),并提高对市场需求的反应能力。2 项目管理理论2.1 项目管理的思想从人类开始有组织的活动,就一直执行着各种规模的“项目”。中国的万里长城、埃及的金字塔和古罗马的尼姆水道都是人类历史上运作大型复杂项目的典范。有项目就有项目管理。为了在迅猛变化、剧烈竞争的市场经济中迎接全球经济一体化的挑战,项目管理更加重视人的因素,注重顾客、注重柔性管理,力求在变革中生存和发展。在这个阶段,项目管理的应用领域进一步扩大,不仅在新兴行业中得到了迅速发展,而且逐渐应用于企业日常管理活动的实践,如企业的市场营销活动等。现代项目管理的任务不仅仅是执行项目,而且还要开发项目、经营项目以及项目完成后形成的设施或其他
9、成果。2.2 企业市场营销管理根据美国著名市场营销学教授菲力科特勒(Philip Kotler) 的定义,市场就是通过市场交易满足顾客现时或潜在需要的综合性的管理活动过程。通过这个定义我们可以看出,市场营销是企业管理活动或管理过程的一种。企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。企业现代营销观念是指导销售者行为的观念以顾客需要和欲望为导向的哲学,并兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上,结合本企业的实际情况,采取合适的营销战略,安排相应的市场营销组合,以达到企业的营销目的。然而,企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用
10、到市场营销中去,并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢? 因此我们认为,可以用“项目管理”的思想对企业的营销管理进行指导,使市场营销活动系统化、科学化。2.3 企业市场营销活动的项目化特征从广义上来讲,项目是一个特殊的将被完成的有限任务,它是在一定的时间内,满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。企业的一系列市场营销活动都具有这样在限定的时间、限定的成本费用条件下完成一项特定任务的特点。(1)项目是一项有待完成的任务,有特定的环境和要求。这一点明确了企业的市场营销活动有作为项目的动态性,即指的是一个过程,不仅仅是过程终结后所形成的成果。(2)在一定的组织机构内,利用有限的
11、资源(人力、物力、财力等)在规定的时间内完成任务。任何企业的资源都是有限的,企业的市场营销活动就是在企业有限资源和诸多约束条件同时存在的这样一个环境下去完成其具体目标的一系列任务。(3)任务必需要满足一定的质量、性能等指标要求。如果将企业的一项市场营销活动作为一个项目来管理,其目标能否实现,能否满足用户需求,必须达到企业规定一系列质量、性能和规格等方面的具体要求。由于企业的市场营销活动具有项目的一系列相关特性,因此将企业的市场营销活动的实施进行项目化的管理是提高企业市场营销活动效果和效率的有限手段,是项目管理的思想和方法是企业市场营销管理活动中的新应用。2.4项目管理在市场营销中应用的SWOT
12、分析法随着科学技术的快速发展和人类社会工程实践的不断深入, 项目已普遍存在于我们的工作和生活中, 人们渴望项目的成功, 不断探寻项目成功的奥秘。只有正确掌握项目的基本特征和规律, 有效控制和管理项目风险, 才可能趋利避害, 实施科学的项目管理。SWOT 分析法就是有效进行项目管理的技术工具。SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里,SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析,包括分析企业的优势(Strength)、劣势(
13、Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Thxeats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。(1)SWOT分析法的优势分析S(strength,优势)实行项目管理化的营销,无需任何额外的固定资产投入而可以为企业带来丰厚的效益,符合企业各利益集团的利益,可取得全员支持。企业效益包括:保障营销活动的效果及效率:项目管理对营销项目确定明确的目标,并对其执行进行周密的计划部署;.资源和时间分配严格;项目朝正确方向执行有完备
14、的保障;.项目组成员对项目成果有了一致的理解,行动的目标性及合作性大大加强;.营销活动的财务利益被明确,财务控制贯穿整个执行过程,避免了盲目投入;项目计划到细分任务,责任明确到人,团队成员被更有效地激励;项目经理是全项目成果的责任人,项目实施有了明确有效的跟踪控制系统;.通过风险管理机制,将各种可能的意外对项目进程的影响控制到最小程度。1)提高企业核心竞争力。项目化管理强调的是所有相关职能部门的系统性参与,而不是仅仅由市场部承担所有的营销工作。财务部、研发部、采购部、生产部、品管部、人力资源部等职能部门参与市场项目管理的过程,有形或无形中培育了“全员营销”的理念,可以促进企业文化的提升。从立项
15、到项目完成的过程中,企业各个层面的成员,在磨合中必将提高沟通能力,培养以协作为中心的“团队精神” (Teamwork),从而提高对市场需求的反应能力。企业文化,“团队精神”和对市场需求反应能力的提高,为增强企业的核心竞争力创造了条件。2)提升企业的内部管理水平。在实施项目化管理的过程中,必将打破现有的职能界限,出现更加扁平和高效的矩阵型结构。由于各职能部门的参与,市场部经理逐渐转型为项目经理。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外,同时还向市场部经理报告,减少了部门之间的摩擦,降低了运营成本,有效地利用了公司资源,使劳动力实现了增值。实施营销的项目化管理,将提升企业的内部管理水平。3
16、)巩固公司的向心力。项目参与者通过培训和工作实践成为复合型人才,拓宽了其职业发展的方向,公司的向心力得到固化。(2)SWOT分析法的劣势分析W(Weakness,缺点)对营销项目经理人的综合能力要求很高。计划,协调,控制,及决断能力要求很高;而且需要其能在矩阵式管理结构中跨行政部门地激励项目团队的积极协作,促进团队成员的学习进步以满足项目要求,需要高阶管理技巧。对营销管理人员的行业专业技术知识的要求又很高。所以,营销项目经理人才非常难觅。对胜任的项目经理人才一的培养与拔耀成为企业推行营销项目管理的一根软肋。另外,项目管理的实施需要有相配合的矩阵式的组织管理结构或虚拟组织的组织结构与团队文化相配
17、合,否则会影响团队成员的激励和协作,影响项目的顺利开展。以上两个现实因素在企业中的问题往往成为企业营销活动推行项目管理的瓶颈。拥有高阶管理技巧,精通市场战略战术制定和执行,通晓各业务领域并掌握相关专业知识的项目管理人才,以及善于沟通合作的财务、研发、生产等各相关领域的人才,成为成功开展市场营销项目管理的基本条件和限制因素。成为企业开展营销项目管理的一大挑战。这一人才威胁必须引起企业重视。无论是外部引进,还是内部培养,该人才培养/拔摧/储备任务必须提上企业首要任务。而营销项目导向的矩阵型组织的建构,也是企业必须提上日程的战略举措。(3)SWOT分析法的机会分析O(Opportunity,机会)目
18、前项目管理正经历着巨大的变革,其思想越来越多地应用在企业运营的各个方面,包括市场营销管理等领域,相关理论也得到不断丰富。在日趋激烈的竞争环境中,企业迫切需要提升自身的营销管理水平,使各个职能部门成为一个有机的整体,实现市场目标统帅各部门职能的管理理念与营销运作。这为在市场营销领域引入项目管理提供了现实基础和实践机会。在行业变革时期,引入项目管理这一创新的可以切实解决企业营销问题且回报丰厚的营销管理理念,易于为企业高层管理者重视和接受,支持其实行的资源配备和人才培养便于取得企业高层的大力支持,得以成功实践的机会良好。(4)SWOT分析法的威胁分析T(Threaten,威胁)市场的竞争压力大以及项
19、目管理公司的实际操作困难。1)国际项目管理公司的进入。随着加入WTO程度的扩大,我国市场的迅速对外放开, 国外同行的先进产品和先进技术将很快进入我国市场;同时,随着我国项目管理标准的日趋国际化,国外同行进入中国市场的技术壁垒会自动降低。越来越多的国外优秀的项目管理公司开始进入中国市场,抢夺中国大规模的项目市场。2)各市场存在恶意竞争的现象。目前国家规定的有关收费标准难以执行,中标单位为了不亏本或少亏本, 只能降低服务的质量标准,砍减服务项目,收缩服务内容的深度和广度等;部分招投标流于形式, 一些企业热衷于围标、串标等违规操作;部分单位挂靠别人或被别人挂靠, 或层层分包、转包等。这种非正常的环境
20、, 给项目管理公司的发展带来了严重的制约和困扰。3)项目管理公司的实际操作困难。我国项目管理制度是伴随着市场经济的发展而逐步变化的。一些具有条块分割特征的管理制度和机制,使得各参与主体通过各自的资质、资格及业务范围的管理而形成相对封闭的运行机制。而按照市场定位,项目管理公司应承担项目全过程的组织、管理及监督的全部工作。但现实是项目前期的准备工作,项目管理公司明显无法胜任,必须由业主来承担。因此, 如果不能有效地处理好交叠、矛盾, 项目管理公司的产生在实际操作会很困难,并将对项目产生副作用。3 项目管理在市场营销中的应用的现状3.1 项目管理在中国的发展现状市场营销学于20世纪初期在美国产生,在
21、百年来的大工业发展的背景下市场营销理论已经取得了丰硕的成果。经典的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略,大营销6PS战略(在4PS的基础上加了两个P一政治权力及公共关系),注重以消费者需求为导向4CS营销理论,4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论,等等。然而,企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去,并经济有效地实现高效率的市场营销活动呢?这是企业能否在市场竞争中占据有利竞争地位的关键问题。运用项目管理的计划,控制和执行工具,营销活动可以科学地被组织成为一套互动的进程管理模式。营销管理的项目化就是将企业具有战略性的营销目标视为一个项目,按照项目管理的思想分解为多个互
22、动的工作任务,并用专业的项目管理方法进行实施和管理。现代项目管理理论的发展历程主要经过了四个阶段。(1)第一阶段:1960年以前通常认为,现代项目管理作为管理学的重要分支,最早出现于20世纪30年代的美国。现代项目管理是伴随一些大型建设工程的需要逐渐发展起来的。在二战时期,项目管理已经开始运用到一些军事工程、规划工程、航空航天、科学研究等大型项目当中。特点:按计划进行管理,主要关注工期、成本。(2)第二阶段:1960年一1985年到了20世纪60年代,美国的阿波罗登月项目通过应用现代项目管理方法,证明了现代项目管理的科学性和使用价值,同时也使项目管理通过不断实践获得了很大发展,初步确立了它的科
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- 浅析 项目 管理 市场营销 中的 应用
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