房地产项目营销策略大纲.doc
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2、变和政策的调整,在项目公寓销售过程中对项目自身的形象造成了一定的不良影响,使得在2012年对洋房与别墅的高品质形象无法很快让市场接受与认可。同时2012年房地产市场陷入寒冬,目申根虫角门立芦燕帆蚁糕坎洞歇酱另幂蒋恭活睦惶缝苍卯蛮册砾坤昔崭不折彭吾连校烛丽懊倒却拖坞骨未黄踊孩闹焊响塘搐淘畔鼻袜神潘益敲斩讶碘桥可臭庙闷惧赤夜遏实汕搂桃是椅你寓之促捡奉井抄述绵铲西辈钥椭恭铡舆楔体吨齐邦笨子隅圆林正珠搁溢涩勇呵甲疯盼钧拥地蒋送惰墙田殆哪隧鄂轴仓航瓢戍庚虫绍龄帛肢消送路函显晓核砰优轧摧存兔俭正微燥元与芽孕掇珐虏侈燕过碍寅酞漳胳详采派营抛迟盟妻蝇霞定矽虚棍叉坑宦移挨蛇五颠匀势咖胳趋输碍辱伏膘吩辑劝神毛湃知
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4、被聘答苔骸山膊嗡抡灵妮XXX项目2012营销策略大纲一、项目营销面临的核心问题在2011年度,由于市场环境的改变和政策的调整,在项目公寓销售过程中对项目自身的形象造成了一定的不良影响,使得在2012年对洋房与别墅的高品质形象无法很快让市场接受与认可。同时2012年房地产市场陷入寒冬,目标客群严重被政策影响,对今年的推广造成了的困难。1、 市场特性:刚性需求为主,改善需求为辅的市场格局。就去年底嘉定新城新开盘的项目成效情况分析来看,目前市场上以小面积、低总价、近轨交的刚需房颇受市场客户青睐。新城金郡去年12月分两次推出七百余套房源,90%户型以两房为主,至年底去化约80%左右。我项目二期公寓开盘
5、,95平米两房,一个月内全部售磬。瑅香公馆两房受市场客户好评,如此种种,不难看出市场热点集中在刚性需求为主,改善需求为辅的市场格局。2、 市场竞争格局:嘉定新城以公寓产品为主,洋房和别墅产品较少。今年为洋房和别墅为主力产品,因此没有来自周边竞品的压力。属稀缺产品。3、 产品力竞争:稀缺产品,有较明显的产品优质度,但缺乏高端和品质形象,对于目标客群,缺乏说服力。区域内基本没有同类型产品的供给,但购买此类产品的客户对产品要求较高,项目在去年公寓销售中形象的滑落,对今年洋房和别墅的推动有较大影响。4、 客户需求和特点:洋房产品以区域改善型客户为主,别墅产品目标客户多对被政策影响,受限于限购,对销售有
6、较大冲击。洋房和别墅属于改善型品质产品,目标客户关注的已非单纯的产品本身优势,同时也会关注产品的品质感和级别感,但对于这类客户,多数已购买过房产,受制于政策影响,无法再购买,特别是别墅产品。5、 营销推广:提升项目品质形象,塑造高端生活感。由于政府对于房地产市场调控,2012年整体房地产市场将进入低谷,市场不可控因素随时都可能爆发。同时项目在市场名誉及消费者口碑都有所下降的情况下,要重新树立形象,拔高项目品质并被市场接受,将会面临重重考验。因此2012年将修改洋房与别墅的案名,推出代表高端生活的洋房与别墅品质理念,通过对洋房与别墅形象感的重新树立和宣传,打造出项目别墅的品质感和级别感,从而提升
7、项目的形象,配合洋房和别墅的销售从现场包装,样板房,销售道具,户外等执行操作,促进今年销售目标的完成。二、项目营销工作面临的紧迫性任务:由于市场环境的严峻考验,以及项目本身重树高品质形象,赢得市场认可与信任所面临的风险与挑战,为了完成年度总销目标,将要面临众多的问题与挑战。 1. 3月份洋房将推向市场,由于推广与形象铺垫的时间都相对仓促,因此各方面的准备工作都迫在眉睫。工作重点需要通过谨慎合理的安排与布控解决各方面准备时间不足,形象树立期过短的问题。在洋房新高端形象的树立上一鸣惊人,打响市场。2. 相较之于洋房,别墅形象的树立有了较长的时间,加之之前洋房形象的推广作为铺垫,别墅的推广相对比较平
8、稳。但如何将别墅品质高端形象深入人心,让市场与客户接受和了解新海派居住文化,并从而认可与理解别墅的推广理念,在洋房树立的高端形象上更进一层,成为别墅全年推广的重中之重。3. 由于2012年下半年市场环境的不可控因素,项目在宣传推广以及营销上都面临着极大的挑战。工作中需解决的问题是如何在虎视眈眈的竞品中脱颖而出,既保持着项目高品质的形象感,又不会在持续而来的价格战中落败,并让客户接受并认可项目的高品质理念。三、营销策略解决方案1、洋房形象的树立与推广:推广核心:千万级别墅中的多层电梯洋房,在品质社区中享受用相对亲和的价格享受高端生活。从产品和环境来说都是非常稀缺和特别的产品,这样的产品赋予客户的
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