中小企业的市场营销策略研究-完成.doc

东北师范大学本科毕业论文 中小企业的市场营销策略研究
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III

中小企业的市场营销策略研究

学生姓名：
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中国·长春
2012 年  2
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中小企业的市场营销策略研究

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2012 年  2
II

摘  要
随着世界经济一体化的发展，中小企业得到了蓬勃的发展，对国家经济的推动作用日益明显。中小企业是国家经济的重要组成部分，是推动科学技术进步的主要力量。面对大企业的市场竞争，中小企业的发展面临严峻考验，引起了社会的广泛关注。在此背景下，本文简述了中小企业的营销现状，分析了中小企业营销存在的问题，例如营销观念落后，营销策略单一；营销能力差，不注重内部营销；营销人才急缺；品牌营销意识不强等，并提出相应的发展策略，例如树立营销观念，选择多种营销模式，进行4P营销组合与网络营销；与媒体合作，注重品牌营销等措施，希望提升中小企业的营销能力，增强中小企业的竞争力，促进中小企业的持续发展，是具有现实意义的研究课题。

关键词：中小企业 市场营销 策略 营销组合

Marketing Strategies for SMEs

Abstract

As the world economic integration, has been vigorous development of SMEs, to promote the role of the national economy has become increasingly evident. SMEs are an important part of the national economy, is to promote scientific and technological progress of the main force. Face competition in the market of large enterprises, the development of SMEsfacing a severe test, and aroused widespread concern. In this context, this paper outlines the current situation of SMEs in marketing, analysis of marketing problems of SMEs, such as the marketing concept behind a single marketing strategy; marketing ability, does not focus on internal marketing; marketing professionals struggling to find; brand awareness marketing not strong, and the corresponding development strategies, such as establish a marketing concept, select a variety of marketing models, the 4P marketing mix and network marketing; with the media to focus on brand marketing and other measures, hoping to enhance the marketing capabilities of SMEs to enhance small the competitiveness of enterprises, promote the sustainable development of SMEs, is a realistic study.

Keywords: SME marketing strategy marketing mix

目  录 
摘  要 I
Abstract II
目  录 III
1引言 1
2我国中小企业营销问题分析 1
2.1 营销观念落后 1
2.2 营销策略单一 2
2.3 营销能力差，不注重内部营销 2
2.4 中小企业营销人才急缺 2
2.5 不注重营销创新 3
3 我国中小企业的营销策略 3
3.1 增强营销理念 3
3.2 4P营销组合策略 3
3.2.1 产品策略 3
3.2.2 价格策略 4
3.2.3 渠道策略 4
3.2.4 促销策略 4
3.3 整合多种网络营销方式，进行网络营销 4
3.4 与媒体合作，注重品牌营销 5
3.4.1 品牌营销战略思维要高 5
3.4.2 注重差异化 5
3.5 注重营销创新，制定动态营销策略 5
结论 6
参 考 文 献 7
致 谢 8
东北师范大学本科生毕业论文评语 9

9

1引言
随着经济的迅速发展，我国已经进入买方市场，激烈的市场竞争和销售困难成为制约企业发展的问题。市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。
在中小企业中推销和广告受到越来越多的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚。他们不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会大多数中小企业对市场调查、市场预测和经济效益低不重视，而把注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。有些企业则相反，一味地埋头生产，一点也不关注推销。
有一些中小企业制定了营销战略，也仅停留在口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装饰东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，我国中小企业必需要转变营销观念，只有这样才能不断促进企业的发展。
2我国中小企业营销问题分析
我国自从20世纪80年代初开始引进市场营销观念至今己有20余年，它在很大程度上改善了中国企业的营销状态和面貌。近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，国内相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上或者管理水平不高，导致营销业绩不理想。中小企业的市场营销，仍存在不少问题，尤其是在国际大跨国公司凭借其雄厚的资本、先进的技术、世界著名的品牌、准确的营销目标、成熟高超的市场开拓能力，大规模进军中国市场的情况下，我国中小企业营销观念的滞后和营销能力的欠缺，己经成为明显的竞争劣势，并直接导致不断失去国内和国际市场份额。中小企业除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销模式的选择已经成为广大中小企业的发展瓶颈。
2.1 营销观念落后
我国很多中小企业都被生产观念、产品观念主导，没有树立营销观念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展空间。大部分企业还处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，不是从消费者和用户的实际需要出发，而是希望通过加强推销活动在大量销售中获得利润。有营销观念的企业也多是被动营销，有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，进行营销战略的计划，但是还处于摸索阶段，甚至有些企业直接把国外的营销模式照搬到企业，这样的结果就是模式不合适，不利于企业的发展，反而使企业陷入发展的困境。
2.2 营销策略单一
由于我国总体营销水平的同质化导致了很多企业营销策略的单一。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，价格营销成为最常见的竞争手段。好像中小企业为了追求市场和利润，价格和促销就是国内企业的常用策略，这样下去，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，企业未聘用专业的营销人员进行营销模式的选择，因此企业在进行营销模式的选择时，也是毫不专业的。企业往往只选择一种营销模式，没有将组合几种适合的营销模式，如选择广告，或选择与其他企业合作，或选择网络营销等等，总之营销模式单一，阻碍了企业的发展。
2.3 营销能力差，不注重内部营销
中小企业最大的弱点在于资源与资本积聚相当有限，在规模上难于和国有大企业相提并论，更不能与发达国家的大企业相比。由于中小企业经济实力有限，在产品竞争力、广告、宣传、公关等方面的投入，无法与财大气粗的大企业相比。因此，市场知名度与市场吸引力也往往不如大型企业。与进入我国的跨国公司相比，差距更大。随着我国企业集团化的发展与外国大企业的进入，我国中小企业无法与其抗衡，因此中小企业急需提高营销能力。
2.4 中小企业营销人才急缺
由于中小企业影响力不足，尽管许多中小企业愿意提供优厚的薪酬和良好的工作环境，但往往仍难以招聘到理想的营销人才。由于中小企业智力资本与知识能力的积累不足，企业内部现有营销人才也难以迅速成长。由于企业高素质的营销、管理与技术人才较少，企业制度创新能力、组织协调能力较差，凭感性、经验、直觉进行决策，管理手段单一，造成人才队伍凝聚力不强、各行其是，营销系统整体战斗力不强，人员流动过于频繁。同时，由于技术改造投入不足，设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道较为单一，市场面较窄，这些均难以应对大企业的挑战。
一般情况下，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但营销却只是企业营销部门的事，企业高层却招不到专职的营销管理人员，因此，这种：“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成企业营销不系统、不全面、不到位。
2.5 不注重营销创新
中小企业家们由于传统习惯的约束以及营销战略的缺乏导致营销创新的观念滞后，市场创新能力差，顾客服务体系的创新存在不足。
中小企业虽然具有应变能力强、内部决策效率高，易于转产适应市场需求等优势，但整体市场竞争实力较差，企业的营销观念落后，营销模式单一，营销能力低，营销人才急缺，这些都制约着中小企业的快速发展。因此，中小企业必须扬长避短，发挥优势，采取特色营销策略。
3 我国中小企业的营销策略
在21世纪的今天，市场正在令人难以置信的速度变化着，我国市场经济的发展在经历了产品短缺到产品过剩的转折历程中，市场营销也由传统营销理念向新的市场营销理念，以致战略营销理念的转变。营销已经成为一种时尚。我国许多中小企业的成长经历证明：在一个幼稚的市场，用一种幼稚的方法完成创业初期的资本积累并不困难。今天，我国的市场环境已经今非昔比，社会主义市场体系初步建立，众多企业已经由稚嫩走向成熟，竞争格局基本明朗化、白热化。在这种情况下，企业要想持续发展，并非易事，单凭胆量和运气去做企业、搞营销，迟早是要被时代淘汰的。因此我国中小企业要从以下几方面努力，做好企业的营销策略：
3.1 增强营销理念
中小企业要想在市场竞争中占有一席之地，必须跳出以前的旧观，摆脱至今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，坚持以顾客为中心的现代营销理念。中小企业要在企业经营活动中，树立顾客既是上帝又是企业合作伙伴的思想。中小企业要转变观念，拓宽思路，不把大企业看成竞争对手，而是看成合作伙伴，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群。随着国内大型企业集团的不断出现与国外跨国公司的进入，我国中小企业挤进大企业集团行列的可能性越来越少。中小企业应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小取胜的新观念。中小企业要强化现代营销观念，主动推销企业，提高企业的知名度。
3.2 4P营销组合策略
3.2.1 产品策略
中小企业为使自己的产品具有特色，必须不断改进与开发新产品。由于模仿创新开发新产品，可以有效回避率先创新的风险和高额投入，中小企业可以采取模仿和改进相结合，开发出仿制性新产品，体现中小型企业产品策略的特色。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。由于中小企业资金有限，无法像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业可以选择小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。
3.2.2 价格策略
中小企业应该根据不同产品不同的供求状况，采取不同的价格策略。有些日用消费品在某一特定供求状况下实行降价促销，以价格低的优势扩大市场份额，增强市场竞争力；有些日用消费品在某一特定的时间与地点实行价格折扣，或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户多销售。同时，根据不同的渠道特点实施不同的折扣价，确保对中间商有吸引力；根据顾客不同的心理状况实行不同的价格策略。中小企业为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、配套产品、其它配套服务产品也可适度采取富有弹性的价格策略。
3.2.3 渠道策略
中小企业的渠道营销应该具有选择性、专项性与创新性。中小企业由于经济实力有限，不应采取广泛分销策略，而应仅选择少数与企业关系好的高素质的中间商来推销产品，也可与大企业结成联盟，视大企业为消费者，与之建立专项性直销的销售渠道[9]。同时，中小企业应进行渠道策略创新，以关系营销作为构筑分销渠道体系的理论基石，中小企业与中间商建立战略联盟，形成利益共同体，增强渠道竞争力，并尽快建立网络营销的直销渠道体系，为中小企业走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有利条件。
3.2.4 促销策略
中小企业的促销策略应有自己的特色，突出柔性化促销，即不把大量金钱投入到广告等硬件促销手段中去，更多地采取有人情味的全员促销、关系促销及多种方式与消费者进行双向沟通等柔性化促销策略。
3.3 整合多种网络营销方式，进行网络营销
随着信息技术的快速发展，网络营销对企业的影响作用越来越大。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。中小企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。
3.4 与媒体合作，注重品牌营销
所谓品牌提升策略，就是通过与媒体合作，将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。通过各种形式的宣传，改善和提高影响品牌的各项要素，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。
3.4.1 品牌营销战略思维要高
古语讲：顺大势，才能成大事。做品牌营销要顺市场消费者的需求之势、顺竞争者的竞争之势、顺企业资源之势。顺消费者的需求之势，就是说你要迎合消费者，而不要去引导消费者，为了做到这一点，不仅要知道消费者目前的消费需求，还必须理清消费者需求的变化趋势[11]。顺竞争者之势，就是要知己知彼，最忌用与竞争对手相同的策略反击竞争对手。顺企业资源之势，就是不要打肿脸充胖子，要量力而行，杀鸡取卵式的企业经营是走不远的。
做品牌营销注意战略思维必须做到足够高，这样才能有足够的高度和角度；而品牌营销执行战术必须要足够低，这样才能被最有效的执行。悬在空中的营销方案是没有任何意义的。总之，品牌营销就是，战略做到不同，战术做到更好。
3.4.2 注重差异化
品牌营销的本质是差异化，因此做营销就要注重差异化。现在企业产品上的差异几乎微乎其微，不是产品研发技术特别出众的企业，生产出来的产品基本上差不多。因此，在没有技术差异化的前提下，品牌营销差异只能是一种提法上的差异。笔者建议通过文化差异来实现品牌差异，但是这种方式是一种长线操作，主要通过品牌个性、品牌文化塑造来达成。
一个企业，在消费者眼中，是全面的，他们看到的，只是这个企业的产品，这个企业的服务，是这个企业的形象，他们对企业的评价，完全依靠终端来传承。消费者最先看到的，是整个企业的文化。为了让品牌深入人心，更有影响力，在文化建设方面，需要下了很大的功夫。通过企业网站、企业歌曲、期刊、各种主题活动策划、公益活动策划等等，不断的感动着、激励着每一位顾客，让感动唱响营销主旋律，让他们真正感受到企业对他们的关怀，让企业更具凝聚力、向心力。
3.5 注重营销创新，制定动态营销策略
中小企业在实现创新营销中，首先要实现观念创新。所谓观念创新，实际上就是转变观念，就是用能够适应新形势和新变化的下述新观念去代替已经跟不上形势发展要求的旧观念。营销看上去只是企业的功能之一，实际上整个企业都是在做营销，要想从根本上提升营销力，必须从企业的根子上进行创新，创新核心竞争力和商业模式。另外，中小企业不仅要注重营销创新，还要制定动态营销策略。企业要制定动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

结论
中小企业做为国家经济的重要组成部分，它的发展与国家经济的发展紧密相连。与大企业相比，中小企业拥有决策迅速、行动灵活等优势，但在市场营销、品牌、资金等方面都先天处于劣势。中小企业如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业发展的头等大事，关系着企业的前途和命运。笔者对中小企业的营销策略的选择提出了几点建议，希望提升中小企业的营销能力，促进中小企业的持续发展。
随着跨国公司以及我国大公司的快速发展，中小企业正面临着经济全球化的机遇与挑战，我国中小企业应该在环境的不断变化中，善于抓住机遇，并利用有利于中小企业的法律法规，选择适合的营销策略组合，真正使中小企业在市场营销方面焕发出持久的生机与活力。

参 考 文 献

[1]杰罗姆·麦卡锡：《市场营销学基础》，机械工业出版社，2007年8月
[2]西奥多•莱维特：《营销短视症》，1969年出版.
[3]孙正新：《我国中小企业的营销现状分析及对策》，科技创业月刊，2007年09期
[4]白贞武：《中小企业开展网络营销的问题与对策》，沿海企业与科技，2006年02期
[5]曹海娟：《我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策》，市场论坛，2005年01期
[6] 冯英健：《网络营销基础与实践》，北京：清华大学出版社，2002
[7]E.Jerome McCarthy. The Marketing Theory of 4Ps. Basic Marketing.1960
[8]菲利普·科特勒：《营销管理：分析、规划与控制》，1967
[9]吴运生：《中小企业需要富有特色的营销》，商业时代.2010-12-10
[10]电子商务时代网络营销的发展对策.中国B2B研究中心. 2009-08-12
[11]金瑶梅、叶娌燕：《论民营企业文化建构》，沿海企业与科技.2004年第一期.
[12]Stavros Goutsos, Nikos Karacapilidis..Enhanced supply chain management for e-business transactions.International Journal of Production Economics, Volume 89, Issue 2, 28 May 2004, Pages 141-152
[13] Charles Steinfield. New Directions in Research on E-Commerce. Purdue University Press. 2010-03-21

致 谢

衷心感谢我的导师。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我，这些都将使我终生受益。在我毕业论文的写作过程中，我的老师始终给予我精心的指导和不懈的支持。他循循善诱的教导给予我无尽的启迪。在此谨向我的导师致以诚挚的谢意和祟高的敬意。
同时，我也要向身边的同学表示感谢，因为论文中某些观点提出和他们的讨论是分不开的。
路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。我愿在未来的学习和研究过程中，以更加丰厚的成果来答谢曾经关心、帮助和支持过我的老师和同学。

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