成立房地产营销公司的可行性分析和实施方案.doc

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湖北玉福投资控股有限公司

成立房地产营销公司的可行性分析和实施方案

（玉福控股 总经理 何伏）

一、 房地产营销现状解析和确定利基点
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（玉福控股 总经理 何伏）

一、 房地产营销现状解析和确定利基点
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成立房地产营销公司的可行性分析和实施方案

（玉福控股 总经理 何伏）

一、 房地产营销现状解析和确定利基点
在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。解决客户资源问题，主要的手段有两个：一个是宣传推广（静态），一个便是渠道拓展（动态）。
现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了;但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、购买者观望氛围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要，这几种形式就是“渠道拓展”。这为我们成立专门的房地产营销公司带来巨大商机和前景无限（既解决我们目前项目资金沉淀的困境，套现离场。又为我们整合其他楼盘的沉没资产，为我们的再发展提供资金保障，实现自我造血的功能。）。
所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现成交;“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的;“传销”即通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现。
二、成立房地产营销公司的运作方式和管理模式
我们要逆转十堰地区房地产市场成为区域行业第一和解决我们目前项目的根本问题和未来发展的资金问题，创造从零到百亿的传奇，赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能力。利用目前的互联网时代趋势和跨界、平台和整合等思维方式，打造十堰地区房地产行业本土化可谓最强大的营销团队，可以充分利用这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜，创造十堰地区乃至中国房地产行业的神话！
新成立房地产营销公司（比如取名为：香港宏福资产管理有限公司 对外与玉福控股所有产业不关联，实质是权属一家）的营销体系分四个部门，企划部、客户开发部、现场销售部和销售管理部。四个部门的架构和分工如下图所示：
总经理
企划部
客户开发部
现场销售部
销售管理部
财务部
人力资源部

企划部负责宣传推广方面的支持，属于空军部队，用信息高空轰炸的方式聚集客户;客户开发部则是陆军部队，发挥地面渗透的功能，深挖洞，广积粮，深入各个客户渠道，开辟敌后第二战场;企划部和客户开发部最终的目的就是为现场输送有效客户，现场销售部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿，实现成交。销售管理部是总后勤部，主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接确保宏福高目标的实现。尤其是“客户开发部”，将成为宏福无往不克的尖兵。
1、宏福“客户开发部”内部架构
宏福“客户开发部”的内部架构如下图所示：

客户开发部
支持保障组
社区组
大客户组
物业组
联动组
外卖场组

客户开发部下辖五个业务小组和一个支持保障小组，五个组聚焦项目高目标，一起动作，为现场形成大量的客户资源支撑。
社区组：深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透;
大客户组：瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构，通过信息宣传和活动组织，发动他们到项目现场，实现成交;
物业组：则发挥和利用各小区的物业公司资源，充分利用物业公司力量，形成联动，让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动，为项目输送大量客户;
联动组：利用二手房市场连锁门店的渠道优势，让二手房市场连锁门店销售人员推荐有效客户，形成一二级市场联动的局面;
外卖场组：主要是指项目设立的分售楼处（比如在竹溪县等邻近县市设立）。
支持保障组：则是负责客户开发部的内勤工作，同时挖掘客户资料库，为业务组提出可行性建议，提供精确制导的客户资源方向。如分析最新成交资料，发现××单位、××社区有新成交，则指挥相应的业务小组进行跟进动作，保证整个机构的方向感。
2、 宏福“客户开发部”工作职能（各小组运行的职能机理）
部门
工作职能
社区组
通过海报、DM单、楼门贴、电子牌、电视等所有可以利用的宣传方式，深入人流密度大的重点社区、写字楼，最快、最直接的传递项目节点及最新优惠政策，刺激客户到场。
通过支持保障组的数据分析和现场反馈选出需要看房车支持的社区，通过对这些社区针对性的宣传（如路演），使那些对项目感兴趣的客户乘看房车到现场。
通过与高档、有购买实力的社区物业公司的洽谈，通过他们的帮助组织有购房需求的客户到场看房。
大客户组
深入大客户单位内部以及家属区进行项目信息及大客户优惠政策宣传。
利用项目大型活动节点、大客户单位内部活动、双方组织的联谊活动等形式组织大客户单位职工集中到访。
大客户对接人的定期拜访、感情维系和利益刺激。
对普通单位展开宣传，组织集中到访和对接人维系，通过对接人了解单位内部及时信息（房补、对项目的关注度等），争取发展为大客户单位。
与现场了解有成交量的新单位和新区域，搜索有购买能力的单位或区域并调研信息，在原有单位或区域的基础上，对其他客户比较集中的新单位或新区域进行拓展，扩大客户宣传面。
物业组
与物业公司市场部签订每月联动协议，并协调物业公司配合做好联动工作。
与物业公司各物业小区联动对接人对接，负责制定培训交流计划，并加以落实。
及时全面落实各物业小区的宣传资料，及时准确传递项目节点信息。
针对不同的物业小区制定各种相应的宣传措施。
联动组
项目活动优惠政策及活动节点的及时传达（如海报、沙盘、易拉宝、展架等）的及时配备。
各区新员工、联动对接人产品知识的培训及深入。
重点区域、社区看房线的持续开通与完善，并持续通过传递，海报及楼门贴的形式进行宣传预热。
与置业联动负责人以及各连锁店联动对接人的感情维系，定期参加置业各区店长会及联动会。
置业连锁店单店的推动工作以及各区重点连锁店的驻店，感情维系。
外卖场组
项目优惠政策及活动节点的及时传达。
外卖场资料及销售道具的配备。
定期参加外卖场的会议，培训新员工及定期座谈。
对外卖场资源的有效整合，配合项目做好周末大型活动。
支持保障组
内勤工作，包括各种日常数据，报销的记录；客户开发部的周报、月报的整理，各组成交的确认，日常团队建设活动，办公室事务的处理。
电话接听并记录，短信群发，互联网微营销和网络营销，对日常来访未成交的客户进行回访，增加未成交客户的利用率，根据各组的要求进行短信群发等。
与其他部门的对接工作，包括与企划部的对接，保证各种资料，销售道具的及时准确，与销售管理部的对接，保证各种销售政策的及时传达，销售控制准确性，关注项目的回款情况，使客户开发部的每一位同事都时时关注项目，了解项目的完成情况。与现场对接，保证客户资源与现场时时同步，将每次回访的意向客户反馈给现场，并根据情况向现场提出培训要求。
对各种数据进行分析，并向其他组提出可行性建议。
各档案的建立及社区调研，以便日后做出指导性建议。
配合现场进行其他项目的调研，并做出调研汇报。
老客户的管理及统筹，发挥老客户的巨大推动潜力，以及大型活动的票务发放。
解决日常的客户投诉。

3、宏福如何渠道拓展（如何运作以保证项目高目标的实现。）
宏福待操作的竹山县上庸城项目是一个占地50463.24平米的大盘，该项目位于竹山城区的次中心地带，宣传力度和人气都相对不足。玉福在操作这个项目的时候又是一贯的高销售指标，包括去化量指标和价格指标都远远突破该片区的价值体系，按常规的坐销手段肯定是不行的，宏福的“渠道拓展”综合行销、分销、传销的形式，将发挥重要的威力。
首先，每月都要明确的销售产品目标和客户目标，然后再根据这个去确立工作方向。每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。
其次，每个部门聚焦目标的实现，各司其职，发挥其各自的渠道威力，真正的深入市场，细分客户，把工作做实、做深、做透。
宏福要充分利用二手房连锁店经营如此强大的渠道能力，二手房连锁经营有其先天的资源优势，就拿竹山县来说，居然没有经营二手房的经营机构，可以利用众多小区物业公司构成一个强大的渠道网络;宏福另开设二手房连锁店（万福不动产），也是一个极佳的网络资源。这些资源一般的开发公司并不具备，但是如果楼盘突围的需要，完全可以整合外部的资源，实行一二级市场联动。另外，很多物业公司也是完全可以洽谈合作的。还有银行、汽车销售公司、各种客户俱乐部等渠道资源都可以进行外部整合。总之，只要深入市场，很多的渠道都可以拓展利用，最终打一场漂亮的攻坚战。
三、其他渠道拓展方式（开拓十大客户资源渠道）
1、截留其他项目客户：在项目地块两边树T型广告牌，设置工地围档、楼体条幅等形成客户截流;
2、学校客户：派直销人员（在校学生兼职）散发DM单等宣传资料;
3、有车客户：在汽车4S店、加油站投放DM单等宣传资料;
4、投资客户、金融客户：充分利用合作银行信用卡客户，短信发送，组织投资讲座;
5、白领客户：充分利用主流媒体，举办“缘来有你，白领交友派对”等活动积累客户;
6、行会客户：针对驻十堰等地的外省商会、台商协会、外国商会、个体工商业协会等行会组织组织推介会、联谊会等活动，投放宣传资料等;
7、业内客户：设置“阳光接待大使”，专门负责接待业界客户，形成良好的业内口碑;
8、本地域客户：通过媒体渗透以及组织“蒙古包烤肉篝火晚会”和量贩KTV等活动进行积累客户;
9、城际高端客户：针对武汉、十堰等城际客户，通过媒体渗透以及宏福的渠道网络进行积累。
10、竹山上庸城项目针对乡镇客户信息难以渗透的弊端，启动“星火计划”（发展村委会成员做兼职）。
四、房地产营销公司的发展路径
1、宏福房地产营销公司实质上是一家轻资产公司。包销竹山上庸城项目的楼盘和车位和兼任招商。初期的部门设置和人员配置，仅设客户开发部和现场销售部，财务部由玉福控股公司财务外派人员兼任。总经理1名；客户开发部8人，现场销售部4人，内务2人，共计15人。（配备看房车和除总经理以外，其他成员均是成熟的楼盘销售人员构成，有成熟的房屋销售能力。），用上庸城项目的实力反衬宏福资产管理公司的实力，为未来发展奠定基础。
2、随着上庸城项目售罄，营销团队得到成长和扩充，我们去和竹山县其他6个上规模的楼盘的开发商谈判，包销他们滞销的楼盘，6个月为一个结算期（形成资金池关键节点）。运营方式是我们上庸城营销的复制，商业运作复制的威力是庞大的。
3、随着竹山县域内楼盘的沉没资产的整合，为我们的发展准备时间和条件。营销团队的壮大、庞大现金流的实力，可以源源不断向我们陨阳区柳陂项目和凯蒂猫及库贝克项目的开发输送免费的资金流。
4、有力推动郧阳区柳陂项目和凯蒂猫及库贝克项目这些项目的发展，宏福资产管理公司进一步推进在十堰承接滞销楼盘业务为这些项目开发提供强有力的资金支持。随着规模化、网络化的发展和成熟，宏福资产管理公司形成了自己的品牌影响力。
5、宏福资产管理公司依据自身品牌实力逐步从地域上走向全国范围，从行业跨界走向金融领域，走房地产金融超市之路。
五、总结
总之，面对高目标、高难度和本土化的楼盘销售，实行“渠道拓展”是非常有效的。对一个国家政权来说，向来有所谓“打江山”和“守江山”之分。如果说“渠道拓展”是打江山，“关系营销”和“网络营销”则属于守江山。在房地产营销中，二者具有同样重要的地位。成立专门的营销公司为我们集团公司的发展和项目开发开掘了一个免费的资金池，提供造血的功能。同时也搭建了一个吸引房地产营销人才的一个平台。可以利用房地产营销的职业化和职业生涯的长效性打造强大的有战斗力的营销团队，营销团队的功能不仅是销售楼盘（新开楼盘销售、滞销楼盘的整体包销），还有商业资产运营管理、商业地产招商和银行按揭服务等功能。致力打造一个房地产金融超市模式（通过强大的营销能力盘活业内沉没资产，有效进行跨界资源整合，充分产融互动，共创，共赢！）。 房地产营销模式的创新也必将掀起房地产的革命，使掌握先机的玉福投资控股公司在市场中居于有利地位，乘风破浪！

2015年7月29日

备注：
一、（宏福资产管理公司）专门的房地产营销公司的本质就是代理商，它的优势是：
1、代理商拥有庞大的市场信息及资源
代理商在操作楼盘的时候，往往会花很大力度去调查市场上一些竞争对手的情况；也会不定期通过一些调查问卷做民意调查。收集回来的信息日积月累，逐渐形成一个庞大的信息库，通过信息库能够比较准确的分析潜在客户意愿，对地产项目前期选址、开发物业的类型和户型选择、准确市场定位、价格定位等多方面有很大作用。
2、代理商有丰富的销售管理经验和专业的销售团队
一个成熟的代理商对销售团队的组建、培训、上岗、管理等都有一套系统的执行标准，以此‘标准’来保证销售人员的专业技能和职业操守，从而保证销售团队的专业性。成熟的代理商业务量也会有一定的稳定性，代理的楼盘是一个接一个，确保销售人员就业充分。楼盘的销售人员靠佣金来赚钱，当货量充足的时候，销售人员的工作热情就能较长久地维持，也有利于团队的稳定。
3、代理商有广泛的合作单位和社会关系
代理商在以往有越多的操盘经验，他们的社会关系就越广泛，因为在操盘过程中会跟政府相关部门、建筑商、监理单位、广告商、产品供应商、模型制造单位等多个与房地产相关联的行业打过交道，社会资源丰富，代理商可以通过这些资源为开发商寻找更好的合作伙伴，有助代理商提升自己的附加值。
4、代理商拥有庞大的客户资源——代理商的核心优势。
市场上的代理商一般都会有房地产中介营业网点，他们同时为地产的二级、三级市场服务。中介网点往往能收集到大量的求购信息，这些信息包括购买一手和二手楼的求购者，这些都是现实的购买者。此外，代理商在以往操作的楼盘中，也曾经服务过万甚至过十万、百万的购房者，同时保留下大量的购房者信息，而其中很大一部分购房者，可能未必在以往的楼盘中成交，这就给代理商积累下庞大的潜在客户资源。这些客户资源就是代理商手上最有力的筹码，也就是代理商的核心优势！
代理商在代理一个新项目时，如果能有效运用手上的客户资源，必然使新项目销售进度加快。销售速度快，项目资金回收自然就快，开发商可以运用快速回收的资金，或提高项目的服务和品质；或快速偿还银行借贷，减少利息支出；或开发新项目；或转投向其他投资。这对开发商来说是时间成本！其实做房地产的都知道，时间就是金钱，你能早一个月完成项目销售，你就少花一个月的管理成本和利息，钱尽快收回来投到下一个项目，就能更快地生出钱来，这是投资学的黄金定理。
所以说，代理商的核心优势是客户资源，开发商选择和代理商合作为的是争取时间成本。
二、 通过建立房地产金融超市，搞活了房地产市场和金融市场，将本来分散在城市各个角落的房源信息集中到一起，方便了购买者，也帮助了开发商，其实，房地产金融应该有更广阔的市场。为了听到更多客户的要求，建议设立“您的要求”信息平台，让那些没有在超市中得到他的客户提出他们的要求，而各商业银行每年可根据客户的需要设计推出或改进更多的房地产金融产品。一方面满足更多客户的要求，另一方面也完善了各商业银行的房地产金融市场，只有不断发展创新，事物才可能保持其永久的活力。
三、 宏福资产管理公司的商业资产运营管理职能：
1、 以专业服务运作模式为基础，依托完整的市场定位体系，优势资源，提升项目市场形象，保持良好的市场竞争优势，传导先进商业管理理念，保障项目整体运营的可持续性发展，实现项目升值与保值，最终达成开发方、买卖方、运营方等多方共赢局面。
2、 研究职能：运用专业的市场研究体系，结合项目所在地最新商业市场信息及相关政策支持，制定合理、有针对性的品牌导入操作策略、提供运营决策支持及各种商业咨询系统，最大程度上保障项目的整体市场竞争优势。
3、 管理职能：对项目进行统一规划、统一管理，建立健康、有序的运营机制。确保优良、健全的融资、购买环境。
4、 协调职能：协调解决开发方、买卖方、客户与、管理公司的冲突、矛盾。搭建四者与购买市场的桥梁，及时沟通、反馈各方信息。
5、 统一管理：统一的市场形象，整体、协调的经营模式，保障市场多元化购买活力，采取群体化多角度购买渠道，充分尊重顾客的选择权，复合对单一，具备不可比拟的竞争优势。
6、 统一运营：根据运作进度和供求市场影响，不定期举办各种类型的促销活动，统一折扣优惠或部分商品折现等；既可以项目整体为单位，也可以部分品牌为单位，在适当范围内进行造势宣传。

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