2011-学习资料大全:房地产营销策划方案.doc
《2011-学习资料大全:房地产营销策划方案.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2011-学习资料大全:房地产营销策划方案.doc(62页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、目 录引言第一部分 市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分 客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分 产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引 言对于美丽花园项目的市场研究,是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性,决定了本次美丽花园项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度,更具有与生俱
2、来的冲击力:如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清,并且富有执行性?如何从种种困难与矛盾中找出正解,解决变数及不确定的风险?如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成,打动市场的市场攻击体系?如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台,实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系?一个项目的推广成功,需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略等工作,均需严谨地执行。本策略,仅做概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体,产品的定位与开发理念,需与开发商的经营理念相一致,才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动楚州”作为
3、美丽花园项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则,也是立足业界、长远发展的根本;“感动楚州”是开发理念的核心,指对人性的关注,体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀;“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的 1树立产品品牌,体现美丽花园项目的三个价值:中心区淮安政务文化核心区和未来商业中心区;升值空间美丽花园项目及项目区域具有很大的升值潜力;新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。2使产品具有较高的市场认可度,保证产品顺利去化。3以成功的项目操作和品牌树立,打造开发商在业界的良好品牌形象,为开发商的后期开发铺平道路。策划思路 详细请参阅楚州美丽花园项目整合营销推广系统
4、方案逻辑图第一部分 市场解构基本描述 楚州历史悠久,素有“壮丽东南第一州”之美誉,在2100多年建县史上,物产丰富,漕运发达,商贾云集,经济繁荣。楚州区地处北亚热带和暖温带过渡地带,季风气候显著,气候温和,四季分明,光照充足,雨水充沛。楚州区地处淮河下游,江淮和黄淮两大平原交界处,地势平坦,由西向东南坡降,大小沟渠纵横成网。项目介绍 1地块四至北面:楚州体育馆,翔宇大道;西面:周恩来纪念馆,外国语学校,楚州大道;东面:新汽车站,淮茭公路;南面:东方希尔顿,永怀东路,楚州医院;2主要规划指标土地面积:201499平方米。用地性质:住宅用地。容 积 率:2.5。3地块周边规划美丽花园小区项目位于淮
5、安市楚州区楚州大道以东,永怀东路以北,体育中心以南,周恩来纪念馆对面。附近有外国语学校、体育中心、东门美食街、镇淮楼、民政局。多路公交经过社区,8路10路52路69路等13条公交线路直达市区和县镇,交通四通八达,出行方便。4周边配套设施档次政府机构:项目临近楚州行政服务中心。教 育:项目周边有外国语学校,楚州二中。医 院:项目向西南关天培路与东长街交界处有楚州市医院。娱 乐:项目对面是东方希尔顿。景 观:项目向西是周恩来纪念馆。5环境分析: 区域环境:地块位于政务新区,新汽车站广场附近,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。 居住环境:地块所处区域为新区,交通条
6、件便利通达。 景观环境:项目西边有规划中周恩来,享有景观优势。 商业环境:新汽车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛,尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境:作为居住新区,规划及在建了一批体量较大的住宅项目,后期市场竞争环境比较激烈。SWOT分析 1优势(STRENGTH)地段优势项目地块位于楚州新区,近接新汽车站,该区域为楚州市未来建设重点,尤其是市政府迁移到本区域,各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块紧邻新汽车站和翔宇大道,对外交通便捷。 后发优势本项目所在区域为新建城区,各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行,而无任何历史遗留的负担,这样可以使设计、规划从一个科学合
7、理的角度出发。规模优势本项目用地面积超过了20万平方米,社区规模在楚州本地属前列。大规模社区有其集约优势,规模推广优势,各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现,满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2劣势(WEAKNESS)项目所在区域尚处于开发初期,目前各种配套设施并不齐全,特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度,因此目前本项目所在区域人气尚显不足。毗邻新汽车站,对居住区产生噪声影响较大。3机会点(opportunity)楚州社会经济发展迅速,外出务工者较多,而且收入也在逐年提高,使市民购买力得
8、到了有效的提高。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一,雷同性大,这就为本案细分目标市场,提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。楚州本地家庭代际数少,年轻人成家多会另购新房,为市场提供了有效的客源.4威胁点(threaten) 楚州本身对周边地区辐射力较小,客源局限性较大,尤其临近南京,削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来楚州经济有了很大的发展,但相对而言楚州本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 市场供给方将会重视对客户的争夺,稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面,将使本项目面临较大的市场压力。本案附近新安花苑、月湖花园等已经先期入市,
9、因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。 区域住宅三级市场并不活跃,购房自用仍然是楚州市民的主要购房目的,同时对房产的增值保值作用无明确认识,房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影响:随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大,市场操作不成熟的地区受到较大冲击,居民形成房价迟早要降的判断,加剧了持币观望心态的出现。第二部分 客户分析目标市场定位与分析 1目标消费群定位先前(市场分析及产品建议报告中)经过我们的阐述,已经确定了产品走中档偏高的路线,而作为一个中高档楼盘,它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出,中高档消费群数量并不为多,但要求并不为低,
10、可以说对于“质”与“价”的平衡与协调,他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性,市场客户定位方面应尽可能扩大客源,故此,客源基本上以中等,中高等阶层客户为主,一网打尽式客户定位,现从区域上作逐一分析:客源区域一级区域:楚州主城区内;二级区域:楚州主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体经营者; 楚州在外务工者; 楚州本地政府公务员; 企业高级管理人员; 学校、医院、银行等企事业职工; 楚州本地效益较好的企业职工; 富裕进城的农民。客源购房目的 新增型:新婚或分家的购房,拆迁购房,外出务工返乡购房; 改善型:改善原有住宅环境和居住层次的; 工作型:因
11、为工作原因来楚州,为了工作方便的人群。吸引客源种类 以个体买家为主,集团客户为辅; 立足于中高收入阶层,争取吸引工薪阶层。2主力客源分析本案客源定位为当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者三大主力群体。富裕阶层:收入状况:富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。居住现状:企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主,为改善居住环境,现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高,为追逐更高生活品质,购买商品房的比例逐年增加。未来居住需求:企事业领导家庭年收入一般在10万元以上,二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为
12、强烈,主力房型需求为三房以上,面积100平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定期,因此存在购买大面积户型的经济实力,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大,面积100-120平方米。私营主家庭年收入8万元以上,由于年龄结构及收入的不等,需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主,面积90平方米左右;36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主,面积90-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。工薪阶层收入状况:工薪阶层
13、年收入1-3万元,包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。居住现状:目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主,居住品质较低,工薪阶层商品房的需求较强。未来需求:工薪阶层鉴于家庭收入的不足,需求主力户型以二房为主,面积60-100平方米。单身人群:由于家庭人口单一以及购买力约束的问题,相应的对户型及面积要求相对较小,主要集中在二房户型,面积需求主要集中在60平方米左右区间。新婚夫妇家庭:购买力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主,因此面积需求属于中下等,但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能,因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部
14、分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高,受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,综合而言,该类家庭对面积的需求主要集中在60-90平方米这个需求空间,户型主要需求为二房或小三房,但受今后家庭发展空间的影响在100-120平方米这个面积范围内也存在一定需求。子女未独立家庭:该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定,但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出,因此不确定因素较大,从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。子女已成家的家庭:由于子女已经成年并独立成家,原有之家庭进入了空巢期,多数家庭的人口又回
15、复至两人,因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响,该类家庭户型需求主要集中在90-100平方米区间。务工类型年限年收入家庭结构体力型10年2-3万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年5万以上有未独立子女家庭或 已婚技术型5-8年3-5万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭返乡置业者收入状况:楚州返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主,决定了这个阶层主导是中低收入阶层,但从中分化出来的置业者,其外来收入高于一般楚州人均收入,相对楚州的房价水平,具备较强的购买力,同时处于对外出城市的向往和生活的习惯,往往会选择在城市安居。居住现状:目前外出务工群体的在楚州的居住条件是以原有
16、私房为主,且以农村居民为主,居住条件较差。随着城市化步伐的加快,对照楚州经济发展的背景,返乡置业者占有绝对大的比重。未来需求:外出务工家庭,需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米,部分面积在120平方米以上。具体房型的目标客户:二居室:新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等;三居室:经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭;四居室:经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。目标消费群购买心理及行为分析 本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中,他们的消费需求不低,对房型、小区的生态、文化环境的有一
17、定的要求,但在房价方面却表现出相当的谨慎,因为目前楚州的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。1 宽敞舒适的房型;2 高质量的居住环境;3 有一定规模的小区;4 高标准的社区文化需求;5 追求自由个性和实际效用的统一。工薪阶层:60100二房、三房返乡置业者:90120和少数考虑120以上富裕阶层:90120二房、三房、和少数复式主力:60120m2二房、三房;部分复式目标消费群需求分析第三部分 产品策略策划思路 通过调查发现,目前楚州市已经面市的住宅产品尚在发展阶段(特别是中高档产品、大型住宅社区),另外消费者的消费理念相对不是很成熟,大部分居民
18、认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处楚州市郊区,空气清新,舒适安静,结合我们项目特点,项目概念定位为:人文品质 清新健康结合区域的市场环境分析,针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量(接近100万方),因此确定本项目的产品定位为:中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标:提升地段价值、创新生活理念。我们的策略:由人文景观引入、塑造美丽花园高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上,撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张,产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在楚州乃至江苏市场三级跳行为主张(领导品牌)品牌认同精神感受(生
19、活)物理感受(建筑)生活品位 增值空间地段价值 社区品质1“阳光化”的生活由于气候的原因,区域居民对住宅的朝向要求较高,因此我们在产品概念中,应该营造出一种“阳光化”的生活,在建筑单体设计时,可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置,另外在底层(一层)部分与宅前绿化结合,营造阳光花园环境;顶层(阁楼)适当面积设置露台,让住户享受更多阳光,打造空中花园概念。2优美的人文环境百花汇聚,唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中了解到,区域居民对小区的人文环境要求较高,大家认为小区居民的层次要大致相同,小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的
20、,导致区域居民不知道什么是好的人文环境,我们要做的就是告诉我们居民:什么是“好的生活”,什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时,应重点提倡社区的文化营造,给居民足够的活动空间和交流空间,用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊,打造一种好生活、好文化的理想居家环境,提供住户一种高品质的生活。3提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地,把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院,倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标,充分体现“以人为本”的设计理念,创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚,诗情画
21、意”的住宅社区(以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品,以及大面积的绿化构成景观体系)。住宅室内外功能齐全的环境综合体,使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯,根据区域的气候条件,结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断,总结确立了以下几条设计原则:1以人为本贯彻“以人为本”的思想,以建设生态型居住环境为规划目标,创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便,具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量,合理分配和使用各项资源,全面体现可持续发展思想,把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2011 学习 资料 大全 房地产 营销策划 方案
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,个别因单元格分列造成显示页码不一将协商解决,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。