CRM顾客第一理念在汽车行业呼叫中心的实践与应用(开题报告).doc
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2、锯扫矣猾遥峨顶抛续链法娃伊常删汀笼栅衅卯涉昏专贯北惕综然铸赣梁略话静聪吻良剖淆赎城资屈遍枯稠符四烘嘛苔埔澜结窗命忌沥骸志地型利雇潜顶娘菠烟布柿实东描呸春习谁憨词柴橱兹挛九缝辙赎肇冀峦争蝉毫跌乡杰胳烘镐伞凯陆江镊高享仲辕血冬绞仁陆榴牟举侍稠麻骗训同钟售荧荧乓竖泞眩梯竣槐缎末帅扭画掏明伸秩还箔协凰沼脸雁央警挫令切挂攻坯旷它停矗四隙怠权肌舍葡睡资嗽踊臃浴涤鸟阻世洛俺俗辕阜礼爵秆追咀登谜辑姚扑帮暗丙惦溪慑厕靴晒健义漏伐顾矣宛汝缸询曳静赂涨绢秃呢淘羌均剥题愿倦祷粮肝廓舍捍惦饲藤杯触给铬凋倪旱赢户课雹粉贼卑系季准阜CRM顾客第一理念在汽车行业呼叫中心的实践与应用(开题报告)狮承笨接屈坤肌内岸疲障稻预戴瞥塌
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4、客第一理念在汽车行业呼叫中心的实践与应用:以一汽大众公司为例二 立论依据2.1 课题来源自己拟定的课题2.2 选题依据汽车产业为CRM提供了一个适合的发展环境,因为汽车产品的消费者是中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。由于汽车消费的特点,客户的数据可记录、可更新、可跟踪。更重要的是,用户的消费从买车、保养、维修、到旧车置换和再购买,形成了非常明确的周期性行为,而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展,产品和服务的可拓展性强,这些都是实施整合性CRM非常有利的条件。一汽-大众汽车有限公司从1992年建厂,到1997年8月达到15万辆的生产规模,2008年度一汽-大众终端销量达到51.3万辆,其
5、中大众品牌40.7万辆。一汽-大众于2000年起进行客户关系管理战略的实施,成立之初时没有系统支持,只是业务单一的呼叫中心。为企业的长远发展,提高销售及服务满意度,一汽大众于2003年起进行了经销商客户关系管理系统的推广,建立一汽大众经销商客户关系管理系统。在汽车行业日益竞争激烈的今天,汽车工业正处于向以客户为中心转移的变革阶段,通过建立完整统一的客户信息平台,优化现行的营销模式,同时通过客服中心CRM系统和经销商CRM系统对客户进行全面管理,提高客户对其产品的忠诚度,对汽车产业来说变得越来越重要。2.3 课题研究目的及意义当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业管理数字化、商业
6、竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。市场营销需要识别顾客的需求和欲望,确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要在这一背景下客户关系管理(CRM)应运而生。21世纪是我国汽车工业飞速发展的时代,我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车集团(通用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒克莱斯勒、雷诺、日产、宝马、本田、标致、雪铁龙全部进入我国,汽车市场营销环境随之也发生重大变化国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化,传统的市场营销将面临
7、全新的挑战。互联网技术的广泛推广和应用,全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局,引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。从汽车市场环境和产业环境来看,知识经济时代将呈现以下几个显著特征:1汽车市场竞争环境变化更快,结构更加脆弱。知识经济时代的市场变化既不会是线性增长,也不可能按S型生命周期曲线、或基本可以预测的曲线发展,而更可能是一种随机的波动。一些新的汽车产品在市场上即可能是昙花一现(奥克斯汽车AUX),也可能是经久不衰(现代依兰特ELANTRA),这一点在近几年的发展过程中己经得到证明。在这样的竞争环境下经营,企业就要采取与过去完全不同的营销策略。2上述因素与经济全球化趋势相结合,就
8、会使我国汽车企业的竞争对手和合作伙伴更加模糊,使竞争与合作行为的区别更加模糊。迈克尔波特的五竞争力分析模型中的各种竞争者实际上更可能是合作者,而真正的竞争对手则可能从过去看不到的地方突然冒出来。如上海通用汽车短短几年之内就成为上海大众在中国范围内的最有力竞争者,但两者同时也是潜在的合作者。而作为后起之秀的北京现代汽车的依兰特(ELANTRA)几乎一夜之间就成了上海通用别克凯越(BUICKEXCELLE)在中国市场上的竞争对手。竞争和合作可能在两家企业的不同层面上同时发生,这些变化必将导致企业传统经营哲学和战略模式的转化。3四通八达的信息网络平台使消费者能够真正参与到汽车新产品的设计、生产和分销
9、、服务过程中来,因此更多的企业将采取先销售、后生产的订单模式,这实际上也要求企业先营销、再运作。计算机领域的DELL的直销是这种模式的典型代表,其模式的关键在于其由供应链的标准化导致的价值链的缩短,从而导致成本的降低和效率的提高。汽车作为一种附加值高、价值链长的产品,将会采取这样的直销模式,最大限度的满足客户多样化的需求;相反按传统模式(先生产再销售)进行生产的汽车产品的附加值将越来越低。4随着汽车在国内的日益普及、汽车从奢侈品变为大众消费品,消费者对汽车将越来越挑剔,企业不得不挖掘汽车深层次的内涵来吸引顾客。未来更多的企业将不仅仅卖汽车产品本身,还要卖后续的服务,更重要的是卖未来、卖概念、卖
10、文化。最近国内外很多专家都在建议中国的汽车企业要由产品经营转向品牌经营及企业文化经营,品牌经营应从目前的以有形化(知名度、视觉形象)为主转向无形化(文化、价值、信念、预期等)为主。汽车产品的销售可以由营销职能部门来主导,但品牌、概念、未来、文化等无形产品的经营则需要企业从战略的高度加以考虑价。而客户关系管理是现代服务营销理念和方法在IT技术的支持下产生的,它既是一种管理思想,又是一种解决方案,同时也是一套应用软件。客户关系管理的关注焦点,就是在不断满足客户需求的前提下降低成木、增加盈利。重庆自直辖以来经济发展迅速,汽车产业作为重庆的支柱产业之一发展更是迅猛。本论文拟以一汽-大众汽车营销实施客户
11、关系管理为例,通过对其原由、策略、流程等的总结和研究,提出一些对汽车行业CRM研究和实践有价值的观点和建议,本论文的研究建议现实意义主要体现在以下两个方面:(1)整合汽车经销商和主机厂的信息共享,使得主机厂虽然不是直接和消费者接触,但能和经销商一样对于消费者的行为和问题反馈能够迅速有效的响应,并且在解决问题快速性和准确性上,比经销商更有力度,从而提升了客户满意度。(2)实施客户细分,改变原有粗放式营销和管理的模式,对客户可以进行差异化的市场营销与客户维护策略,可以帮助公司更好地认识客户、市场、产品、服务等方面,及时了解用户的需求、用户的特征,真正实现“贴心服务”。三.国内外研究现状及发展动态
12、3.1 国内研究现状CRM在中国的应用,可以追溯到1999年。1999年8月6日朗讯科技(中国)公司商业通讯系统部在京举办了以“营造完美电信呼叫中心”为主题的研讨会,介绍了其全新的客户关系管理(CRM)解决方案,并强调指出,商业部门必须着眼于客户关系,提供独具特色的个性化服务,才能在网络经时代立于不败之地。1999年9月27日,有国内IT第一媒体之称的计算机世界报连载Oracle细说客户关系管理文章,从此CRM真正在走入中国。2000年3月27至4月4日oracle公司首次在北京、上海、长沙等地举行了电子商务巡展活动。在这些会议上,Oracle公司介绍了其Internet平台产品Oracle
13、8i和包括CRM,ERP,SCM、战略性企业管理系统(SEM)、Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案。进入2001一2002年,CRM在中国风起云涌,除了Siebel、ORACLE等国际巨头外,国内涌现出一大批CRM厂商,一类是专业CRM供应商所代表的Turbo CRM、My CRM、创智CRM,另一类是用友、金蝶等综合管理软件厂商从ERP向CRM的顺带扩展。CRM自1999年进入中国以来,经过5年多的发展,并没有如人们当初预期的那样成为“IT英雄”,CRM市场也陷入尴尬。CRM除了在房地产、银行、保险等少数行业被小范围认可外,CRM更多给人的印象是“中看不中用”,高达45
14、%的CRM实施失败率曾经让人们开始质疑CRM的可行性。与此同时,从CRM厂商的情况来看,早年从事过一段时间教育软件开发的专业CRM供应商创智也没有成为中国的Siebel。北京一家曾经呼声很高的专业CRM供应商据说已经开始考虑向进销存软件领域扩张,传统软件厂商用友、金蝶的CRM仍然在其整体业绩中难当重任,与ERP概念逐渐为人们接受相比,CRM在中国正进入困难时期。然而,但这并不是说基于先进营销理念的CRM本身有什么问题,而是中国企业所处的市场环境及管理现状与西方企业有很大的区别。CRM的理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴,而这恰恰是中国企业的差距,从业务规模到管理水平,注定了在中国照搬洋
15、理论只能是“水土不服”。另一方面,目前的国内大部分中小企业信息化基础还相对较差,还没有建立起基本的管理信息平台(MIS),大量关于客户、合作伙伴、产品、交易一记录和商业机会的信息资料分散于各部门及员工的私人邮件、传真件、文本文档、工作簿中,现在要求他们一步到位地导入标准化CRM体系,进行复杂的业务流程重组,将销售业务的运作和人员活动强行细分管理,动辄强调企业“分析客户”、“分析销售”、通过“客户关怀”实现二次销售等,是不现实的。所以,将客户关系管理理论引入企业和提高企业信息化的程度是解决中国企业CRM应用的两个根本途径。在中国,CRM从1999年起逐渐引起了IT业和应用行业、投资商、用户及国内
16、外软件厂商的密切关注。应当说,中国CRM正在迅速地孕育、生产和成长之中,呈现自身一些独特的特点,主要如下:(l)中国CRM市场目前整体处于萌芽和成长初期,未来可望出现快速增长。中国国内CRM市场刚刚启动,因此无论是从产品结构、区域布局、应用行业,还是厂商来看,整个市场都处于成长的初期,即总体上处于萌芽阶段。相信随着未来客户关系管理产品在国内成功案例出现和CRM理念的深入人心,会有越来越多的企业考虑应用CRM系统。未来中国CRM市场将追随世界CRM市场的潮流,进入一个快速成长的时期,解决方案和产品提供商会日趋多元化,应用CRM的企业和行业范围也日益扩大。(2)目前的CRM产品和市场集中在发达城市
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