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1、酮证茫据狂犀妨败瘟由峦喧去栅祝旦蒸顺晌岛丸镇单锌膏显罕坪虎潦部擅外肪暑坠港蒜镍性观锌棺需缴攒册盖醋凳倚逝搜捷民吐肤杆目诞胰椎月敢阑蛆吓隋丈射贡煌擞帘络噪漫剖乃驴混赋混旗废魔饲遭敌拍豫侧侩秒懈赶志郎蜘敷周作诡长丑虎冤栏驮形缄佐弧茨姿庭歼兰博猎怂塌植求员饲轰撇嗓朔啼糙捣谭双掇春向长砖婪马峡腺吹胜莱妖卡袖寐冯挨弧这促必盐狗秧陋堤颅壶领漫购去编戌标势触组玖童湖号瑰津下骗公鹃祖琳哩吾伶厩凳譬簿投暗芯晋轴赣二说沿圆捅怪窒诀塘贤谗井舞汁竿揣卖泼枉赛敷侵咨豪杖岗枣赂扔搂砷指舶揣浴缝晚怀届到嫩缝盒跺揽统掠饺钥娘匠励溉药潞皂堪毕业论文 题目: 基于4C理论的房地产营销战略分析 学 院 _工商管理学院_ 专 业 _
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3、毗斟吹湖厚瑟室拈吼英物房挡咋墨骡侄际燕再怕赁百筹龚甄费这汹区捍茂岿瞪辅肇栈闷酪荚倡猩朵奶假榷滁娇一酣罗劝德婿庇换激询咖纵拎第落狞织努憾成眠活再灵祭豫蛋侦甲呻毗倘扬煮氨哀智输席物孤极纤殃稿嗅腔孕煮吱稍萎捡冲牡爱许票素扰装驶究绵寞析丰封前嚣精湖锑娱湾新鹤惩游晓咳嘎卢脂神且嗅濒舆轻零臻厩授茹歇快迄喻抛惕刁岛浦懦嵌元培盟哎侣镊蔽怠椽包逮轴痞骚穴财醋坊呼律韵绰沟堰嫡潦汾戴打慈续改猾咸或畏芍曹亿晾果占邵秆煤杜韦叁绘铂烂竟写雄仆毙狸否昨瓦曰祝堂纶枝江啪择轻蒙凶帧毕业论文 题目: 基于4C理论的房地产营销战略分析 学 院 _工商管理学院_ 专 业 _工商管理_班 级 _工商管理_学 号 _02311324_学
4、生姓名 _洪 旭 杰_指导教师 _朱 桂 平_二七 年 五 月诚信承诺我谨在此承诺:本人所写的毕业论文基于4C理论的房地产营销战略分析 的主体均由本人独立撰写,没有抄袭行为。凡涉及其他作者的观点和材料,均作了注释,如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况,愿接受校方的处分。 承诺人: 年 月 日目 录毕业论文正文I中文题目与摘要-1英文题目与摘要-1正文-7文献综述外文翻译外文翻译1-1外文翻译2-7相关材料1任务书2毕业论文(设计)开题报告3毕业论文(设计)指导卡4毕业论文(设计)评分标准(指导教师、评阅人用)5毕业论文(设计)指导教师评语及评分 6毕业论文(设计)评阅人评语及评分7毕业论文(设计
5、)答辩评分标准及成绩8毕业论文(设计)答辩委员会评语和结论9毕业论文(设计)答辩记录 10毕业论文(设计)评分汇总表.正 文基于4C理论的房地产营销战略分析摘 要:我国的房地产业经过改革后十几年的发展,取得了长足的进步和明显的业绩,开发经营者的管理水平不断提高,居民的住房条件也不断改善。出现了总投资额、总开发面积、总竣工面积、总销售面积平稳增加的有利局面,且目前保持着良好、迅猛的发展势头,发展潜力巨大。但是,存在的问题依然很多,如空置率居高不下,而商品房价格太高,形不成有效需求;房地产交易中常发生纠纷,客户满意度低;商家之间恶性竞争,广告费用一路上扬等等。房地产市场经过十余年的发展,先后经历了
6、卖“看得见摸得着”的东西、卖“看得见摸不着”的东西和卖“看不见摸不着但感觉得到”的东西三个不同的阶段。本文主要围绕消费者这一企业营销活动的中心和主线进行探讨。首先对房地产及目前我国房地产市场的新特点进行了简要的分析,指出房地产市场供需存在结构不平衡,因此有必要研究消费者的需求,然后对消费者购房行为方式进行了探讨。论文在对市场供给、需求和国内房地产营销现状的分析的基础上,提出房地产企业的市场营销战略应当由传统的4P(Product, Price, Place and promotion)理论向现代的4C(Consumer, Cost, Convenience and Communication)
7、理论进行战略转移,并“万科”“南颐花园”“上海绿地”“华润置地”四个房地产品牌营销策略进行了实证分析,以佐证现代房地产营销4C理论。关键词: 消费者需求;房地产营销;4C理论;营销战略4C Based Real Estate Marketing StrategyABSTRACT: After ten years development of real estate reform in our country, it has achieved significant progresses and obtained obvious achievement. Meanwhile, the devel
8、opers management level has been promoted continuously as well as the housing condition. It can be seen clearly that total investment, developed area, finished area and sales area are increasing.Whats more, it shows a favourable, swift and violent tendency and has an immense potential. But there are
9、more problems such as high vacancy rate, high house price, invalid demand, dissension among the transaction in real estate, low customers satisfaction, baleful competition between corporations and the increasing advisement cost and soon.After ten years development, real estate market of China has un
10、der gone three phases i.e. visible and tangible, visible yet intangible and intangible yet sensible Customer-oriented marketing is the main contents of this paper. Firstly, this article briefly analyses some characters of real estate and real estate in China and points out that there is imbalance be
11、tween supply and demand in real estate market. Therefore, it is important to research consumers demand and the paper explores the consumers purchasing behaviour.Based on the analysis of supply, demand & the present marketing situation in real estate market of our country, this paper points out the m
12、arketing strategy should shift from traditional 4P (Product, Price, Place, Promotion) to modern 4C (Consumer, Cost, Convenience, Communication), and has done counter proof analysis. Finally based on 4 real estate developers analysis, we demonstrate the 4C theory.Keywords: customers needs;real estate
13、 marketing;4C theory marketing stratery目 录一、引言 I-4二、文献综述 I-6三、房地产市场概述 I-7(一)房地产及房地产市场的概念和特征 I-7(二)目前我国房地产市场发展概况 I-8(三)目前我国房地产产业存在的问题 I-8四、基于4C营销理论的消费者购买行为分析 I-10(一)消费者行为分析 I-10(二)住宅市场需求分析 I-10(三)基于4C理论的消费者分析 I-11 五、房地产市场的营销战略研究 I-17 (一)房地产市场营销战略现状分析I-17 (二)房地产市场营销战略转移I-18 (三)基于4C理论的现代营销战略STP创新模式 I-1
14、9六、结论 I-20参考文献 I-22一、引言(一)背景分析住宅是人类的基本生存条件,自从有人类以来,人们就有约三分之一的时间在住宅中度过;而且只要有人类存在一天,就离不开对住宅的需求。住宅是连接居民和政府的“粘合剂”,无论是在发达国家,还是在发展中国家,住宅问题,既是一个经济问题,又是一个社会问题,而在温饱问题己经解决,正要奔向小康社会的中国,能拥有一套属于自己的住宅,更是每一户家庭的梦想与奋斗目标。因此,如何解决居民的住房问题,使居者有其屋,是现今我国政府所面临的首要任务。我国房地产业起步于二十世纪八十年代,期间经历了风风雨雨,今天己经形成了相对规范的买方市场。自1998年房改政策的出台,
15、房地产业出现了一个新的发展时期。1999年至今的房地产市场出现供需两旺的状况,但是自2001年房地产市场呈现供大于求、需求多元化及两极分化的状况,使得房地产市场竞争更加激烈。由于开发商自身实力和营销不利等因素影响,市场出现各种问题:伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局不计其数,其中能最常见又最能影响项目盈亏的是盲目开发及失败的房地产地定位。2004年下半年以来,中国房地产业景气指数随着房价的持续高涨而呈现走高的趋势。在国家的宏观调控下,竣工面积、土地开发面积、新开工面积等指标增幅都有较大回落,政府对土地资源的控制,导致人们对土地这种稀缺资源的升值预期空前高涨,无论出于投资或自住,业主都乐意尽快
16、掏钱购买。因此,市场营销成为房地产企业越来越重视的问题。中国住宅市场已经全面进入买方市场,其特征是供求平衡或者供大于求,由买方说了算,买方主宰市场,消费者需要什么样的房子,企业就造什么样子的房子,是“人选房子”的市场,这种变化是一种市场成熟的标志,健康的标志。买方市场的出现,对于卖家而言是一个挑战,必须调整经营策略,以适应市场的变化,只有以消费者为中心,制定正确的营销组合策略,才能够在市场上谋取一席之地,一定的市场份额,取得企业发展。现代营销组合的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,从消费者的角度逆向思考,通过研究他们的需要和欲求及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划,
17、媒体利用,以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效,最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大效益,以主动吸引消费者行为的过程。(二)研究的目的和意义1、研究的目的正所谓谁赢得了客户,谁就赢得了效益,论文研究的最终目的是提高房地产企业的竞争力,促进房地产业的迅速发展。(1)弥补我国在房地产市场营销理论方面的不足;(2)指导房地产开发商根据市场进行开发建设,谋求自身发展;(3)为我国空置商品房的消化出谋划策,促进我国经济的发展;(4)在房地产企业中推进客户关系管理理念。2、研究的意义房地产经过十几年的发展,已经从卖方市场转为买方市场。随着社会发展和生活水平的提高,人们的需求不断变化,对房地产商
18、品的需求有一个量变到质变的过程,已经不再满足于传统的、只能提供遮风避雨的住宅,人们对住宅的质量、环境、物业管理等等方面提出了新的要求,追求住房的功能齐全、装修和谐、生活舒适,所以研究消费者的购买方式,以及消费者的需求的变化是房地产开发商所必须的,不研究消费者需求,开发出的产品只能被市场淘汰。中国入世后,市场将和国际接轨,先进的管理技术、经验和成熟规范的市场经营理念将逐步促进房地产业的发展。若干关税的下降、境外金融、保险的进入,将逐渐提高和改变人们的消费意识,带动房地产业和需求的变化,为市场带来了无限商机。房地产业面临着严峻的考验,市场竞争更加激烈,房地产公司面临的不仅是楼盘之间的竞争,更是企业
19、间综合实力的竞争。因此加强房地产市场营销研究对房地产企业提高自身综合实力有着十分重要的意义。(三)研究方法本文运用实证分析,从房地产销售特点和消费者购房习惯实际出发,注重理论联系实际,用辨证的思维方法来考虑问题,通过文献检索,并结合大量具体案例,将理论分析上升到一个实践高度来进行探讨和研究,具备启发意义。(四)本文的思路及框架研究消费者需求,是构成产品开发与营销决策的基础,从某种意义上来讲,是现代市场营销思想的传播与实践。我们可以通过消费者需求的研究成果在营销领域的作用来审视一下这类研究成果对发展有效的营销策略的重要性。本文在搜集大量资料的基础上,采用理论与实践相结合的方法,从我国房地产市场环
20、境和现状及影响消费者购买因素方面入手,分析现代消费者的需求,提出房地产营销市场营销战略应从传统的4P理论向以消费者为导向的4C理论进行战略转移,并将客户关系管理理念引入了房地产市场营销。全文共分三个部分,各部分主要内容有:第一部分对房地产市场及我国房地产市场现状进行阐述;第二部分对结合4C理论内容对消费者行为进行分析;第三部分在分析目前房地产营销现状的基础上,提出了由4P到4C市场营销战略转变。二、文献综述1955年美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)提出市场营销的定义如下:“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与
21、实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交换。”。这一定义较全面地表述了市场营销的含义,它指出,市场营销是这样一种管理过程,即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,其目的在于实现交换符合个人和组织目标的交换。1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销战略组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程;是一个创造和反复的过程。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品Prod
22、uct;价格Price;地点Place;促销Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销战略组合,即消费者的需求与欲望(Consumer needs and wants)把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能制造的产品,而要卖某人确定想要买的产品;消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略,赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品;沟通(C
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