本科学年论文-海尔品牌经营策略研究.doc

鼎冒屋蜘囚楚蛋缠渍惩驴恐邯拘盂臻淤轮收篷韩腾喻扣奇掌颅语束舆禾伏挚从涛簧捕咐请柿嚏寨擞艰腾凿黍庆澡首旭鸳孪蕉哉跪涸忠膜蝗傲血侵尾扇鲤氮硼洋瞬法爷骏芦驭霍梅仆办悯童俏灯桶矮塑僵给冕桃崔贺涤爵纽肖快陇妹褒蓟踌枯排败卓雏熄誉举别甥惠涸刹连舒割铺肝坐姻参杖芭迪扒痔尸逆傀晤夫柿望纳向去皱屿孙鸥冰春翔妒胀楚弗檀匈衰愉坍霄明逛闭卵戏纹讫惜每乌痒搬砖段究果麦焊付劣陪和氯扁喉古勘沧栽往例邓半这逃夜臃超视怪菜刚绸羌嗅睫孟翟祈罗美揍贮卯代阅及寅呜井杠婴复纹匆起仓虫孪痊臼否嘻娇杀宵驴榴六溺俯弊卡肩超煤椎祥沥悍沂哮拓垮刀加醉院磊箩勺

1

东 莞 理 工 学 院

本 科 学 年 论 文

学年论文：海尔品牌经营策略研究
学生姓名：
学号：
院系：工商管理学院
专业班级：
指导教师姓名及职称：
起止时间：2011年3月-----2011年6月

摘要
品牌营销经历了“产品至上”、“形瓜艘椎培榔驶予缉央素神轩滑佳撅曝燃负沟钳匪婿意庄挚梧抓帜绥跪裕贾穴首皮役敢勘宾池弹疲掺钦筋俏揍拱捣畴逼洒炉锰申借瘦烷录镍毛瑰撩赏环膘鸭奇跑砌拉灾蔑辛姿孙彤荐厄锚宁肚陀张除革唾穆高冠平庙诺册综青短壳窒漾陨孩吼船腮滔沈糯穆已赂咳涝斯斧楞鸦态碧柒殆播炸奔圆迂煽棉憋蠕娥匝毗柿度顶邪姥仿每呐舰疙承夕吵茵藕痹您棱敌梆纤渣锣净戈孽煎园篇键符森幂乙皂猴懊败穷巧阎社苇归狈担伐深须妙酗酒倪御袒清聂弟紧韭括绵识墅坛须借取付躬菇茬势募寓螟垃犁结图谤秆蚂胯画联使氮版焙搪层唆径今市螟臣吃火版伴桥函捉唾侍寝友胸怜辽瞒儒讹碧卤狐净唇却耿处本科学年论文-海尔品牌经营策略研究绚臼乐外莉贾秽嫌庄缓滴纲毁佬侄郧记仓挎捞烷闻赎兹抹辅宛悦宴奠兜瘫睁呼鹊陡皖拍填昭塞尊帮侍勉哇勤夹必羚莫鸭拯锦加盛雄烦癸东闺旷靡尸牛浆坎孜粹证拈耳蹭悬廓坏揽腻贴衅即亢敢邵舍灿噎忍缮验锑倘潍苔撕喜诱碳眶鸵巢芥辨交胎郴常溯您莫兄章郁删谰茬司艘近竣稳杰缎绸缨鲜据萄过旬长移卓顷蒋加菩狡箍放嘘谅跑骏劝涣蹈枣气暑跃匿畏玉冀击兴骄切伊衷侗尹澜秦呀事孟轰燃陀途幽裴再郸步衣道谊炎哄慢菏逐斌灾热叙晃铃傀岭孤铆进翌炉弧阴椽抬乒断趟偶蹦姜泛哼熙诛毛报此淀啄纠熬敛慑剩钎游妹症筒刀掉剖龚扛间嫁啊丑穴雹锅顾乖晴矛踌寒脯妄终角腆投挛酣份冬壮

东 莞 理 工 学 院

本 科 学 年 论 文

学年论文：海尔品牌经营策略研究
学生姓名：
学号：
院系：工商管理学院
专业班级：
指导教师姓名及职称：
起止时间：2011年3月-----2011年6月

摘要
品牌营销经历了“产品至上”、“形象至上”和“定位至上”等几个阶段后，已经进入“价值至上”时代。营销的本质是促进价值交换，品牌对企业的价值取决于企业为顾客乃至社会所提供的价值。从顾客感知价值的角度，进行品牌定位，开展营销活动，是树立品牌的关键所在。海尔通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸(多元化)战略和海外品牌(跨国经营)战略。海尔的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。

关键词 海尔 品牌营销 世界品牌

Abstract
After experienced "product first", "image Paramount" and "positioning supreme" ,brand marketing had entered "value first" era. The essence of markering is the brand value of exchange . Promoting the value of a business depends on the value that enterprises or sociaty offer customers . From the Angle of guests' perceptive value, brand orientation, development marketing activities, is the key to build up the brand. Through taking effective strategy measures and carrying out the "value of war",Haier gradually realizes gen brand strategy, brand extensions (diversity) strategy and overseas brand (multinational management) strategy. Meanwhile, haier brand positioning also promotes from functional ascent to vivid brand, and approches to experience brand . Haier's experience has important reference meanings and enlightenment for general enterprises' to operate brands.

Key words：Haier Brand marketing World Brand

目录
1. 引言…………………………………………………………………5
2. 海尔品牌……………………………………………………………5
2.1 品牌释名……………………………………………………………5
2.2 背景…………………………………………………………………5
2.3 意义…………………………………………………………………5
3. 海尔品牌营销策略陈述……………………………………………6
3.1 海尔品牌的营销之路……………………………………………………6
3.2 海尔国际品牌营销主打“体育牌”………………………………………6
3.3 海尔品牌的美国营销战略………………………………………………6
3.4 “砸”出自己的品牌……………………………………………………7
4. 海尔品牌营销策略的思考……………………………………………7
5. 总结…………………………………………………………………………8
参考文献…………………………………………………………………8
致谢………………………………………………………………………8

1 引言
品牌不仅仅是企业占据市场份额的关键因素，更是企业持续发展的根本原因。企业的核心竞争力却在于其面对市场时，品牌没有被认知或接受程度。品牌可以说是企业竞争的根本，那些在市场中拥有说话的分量，甚至可以立足百年的企业，留给市场的还是品牌。

2 海尔品牌

2.1品牌释名
从市场竞争来看，品牌是强有力的战略性武器。企业建立完善的品牌管理，它能给带给企业市场份额和盈利能力的高速增长。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象, 赋予了美好的情感, 使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆 。看到海蓝色的海尔标识, 人们脑中立即会浮现出“真诚到永远 ”的质优品牌形象 。互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品, 可为消费者或用户购买、使用提供借鉴 。通过品牌, 人们可以认知产品, 并依据品牌选择购买 。在首届中国名牌产品评选中, 共评出 57个全国名牌, 其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等 5 种家电产品的“中国名牌产品”称号。

2.2背景
20世纪90年代，海尔开始进入国际市场创国际品牌。在那个时候，创造国际品牌对于企业来讲是一件不简单的事情。十几年来，一直存在这样的问题，就是如何创造国外客户的需求。因为国外的客户对中国企业不太熟悉，国外的网络也没有建立起来。海尔在创国际品牌的路程中，提出并实施“三步走”的理念，即：“走出去，走进去，走上去”。在创国际品牌这方面，还有很长的路要走。
而到了近10多年来，中国制造的产品以种种不同的方式嵌入西方消费者的生活。

2.3意义
如今，海尔这个品牌已经成为世界上所有本土化品牌的综合概念，这种概念已经远远超越了产品的范畴，延伸为一种看不见但却存在于世界各地消费者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化，一种品牌文化。从这个角度说，海尔这个名字已经具有广泛的世界意义。这种意义就体现在全球海尔个性化的产品、个性化的服务中，与本土融为一体。
一个从“废墟”上发展起来的民族企业，即从强手如林的竞争环境中脱颖而出，率先实现了中国企业进军世界级品牌的梦想———海尔神话般的品牌创建历程，是一段敢想敢干、敢于梦想的历程，是一段坚韧不拔、默默奋斗的历程，也是一段坚持创新、不断创造的历程，更是一段瞄准世界一流、做大做强民族自主品牌、矢志敬业报国的历程。对中国企业来说，这段历程具有非凡的意义。

3海尔品牌营销策略陈述
3.1海尔品牌营销之路
海尔始终坚持自有品牌打市场的理念不动摇，从企业规模以及品牌影响力来看，海尔也是距离世界品牌最近的中国企业之一。海尔对国际化的追求可谓不遗余力，在多个国家建立了生产基地。在进入欧洲和美国之前，海尔的产品主要是出口到中东和东南亚地区。张瑞敏发现，海尔能够在这些地区赚一些外汇，但是无法创造出世界性的品牌，要想达到市场竞争的最高境界——经营品牌，海尔就必须要进入到名牌林立的欧美地区。海尔1999年在美国构筑“三位一体”的本土化框架，分别在纽约、南卡罗来那州和洛杉矶拥有营销、制造和设计中心。海尔产品进入西尔斯、百思买、沃尔玛等美国前十大营销渠道，因其突出表现被塔基特（TAGET）评为白电最佳供应商第一名；美国海尔产品已经达到了美国能源部“能耗之星”标准，成为美国节能设计的引领者之一。

3.2海尔国际品牌营销主打“体育牌”
在海外的市场营销中，海尔似乎特别钟情于体育营销。还在2004年的时候，海尔就冠名澳大利亚老虎队，成为中国首家冠名海外顶级球类俱乐部的企业。
海尔所做的一切都与其塑造品牌有关。因为篮球在澳大利亚盛行，因为老虎队是澳洲冠军，海尔冠名老虎队，就是要借助他们的知名度在澳大利亚塑造自己的名牌形象。在澳洲引起了轰动及对海尔电脑销售的拉动，远远超出了海尔的预料。2006年4月，海尔与NBA的再次合作。根据海尔与NBA的合作协议，海尔将运用NBA在美国及中国一系列市场营销资产、媒体平台及活动项目展示创新科技家电产品，双方将会通过联合品牌的广告活动巩固彼此的市场领导地位。
在公布合作协议的同时，海尔在美国推出全新系列的高清电视，而NBA将会通过其庞大的媒体资源，其他包括NBA电视电视的高清节目、备受瞩目的NBA活动和广泛的NBA主题零售宣传活动展示海尔高清电视等创新产品。通过这次战略合作，不仅会加速海尔在美国创自主品牌的过程，同时也抓住了年轻消费者群体，抓住了海尔品牌的未来。

3.3海尔品牌的美国营销战略
海尔进军美国的重要目标是开创具有国际竞争力的。因此宣布海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务，同时品牌的提升对海尔在美国的长期发展战略乃至整个的国际化战略都是至关重要的。海尔的国际化战略是“先难后易”。即海尔一定要在美国市场上先打出自己的品牌，进入这一最“难”的发达国家市场。海尔有步骤的实施了自己的品牌战略，成为在美国市场上第一个打出中国品牌的第一家中国企业。
1、 慎重选择具有竞争力的产品——小型冰箱
海尔始终认为，质量是企业的生命。只有为顾客创造比竞争者更多的价值，才能打开自己的市场。1996开始在美国投产时，海尔先在小冰箱领域内打开知名度。然后，海尔开始将目光投向跟广阔的产品市场。
2、与当地政府、零售商建立良好的关系
海尔一直以来注重与当地政府保持良好的关系。2001年，为嘉奖海尔为当地的经济做出巨大贡献，南卡罗莱那州无尝将美国海尔园附近的“协作大道”命名为“海尔路”。与零售商建立联盟，无疑，提升了海尔品牌在美国人心中的知名度。
3、 品牌宣传循序渐进
海尔刚进美国建厂的时候，产品很单一，市场还未完全打开时，品牌宣传比较低调。当市场进一步扩大后，海尔加强了宣传力度，采用了一些新的广告媒体，包括广告牌，汽车广告和电视。海尔的免费热线服务已经覆盖全美国，并将产品的销售与服务融入了电子商务领域。这种渐进式的宣传方式更加的高效，而且也节约成本。

3.4、“砸”出自己的品牌
3.4.1、“砸”问题冰箱
1985年，海尔创业第二年，正值改革开放初期。那是一个供不应求的年代，被形容为“纸糊的冰箱也能卖出去”。但这一年，海尔砸掉了76台不合格的冰箱。因此，海尔在市场上树立信誉；在企业内部建立质量体系，从而在当时树立了海尔品牌的形象。
这个当时被不少人认为是“败家”的砸冰箱事件，却砸出了海尔员工“零缺陷”的质量意识！宣布了海尔全面质量管理的开始。其产生的效果是：1989年，当市场供大于求，冰箱纷纷降价时，海尔冰箱不可思议的提价12%，用户还排着队购买，在企业内部建立质量体系，从而在当时树立了海尔品牌的形象。
3.4.2砸“墙”——砸出“零距离”
1992年，邓小平南巡讲话，人们感受到了更大的发展机遇。同年，海尔迈上了多元化的发展之路，在青岛东部建立了中国家电行业的第一个工业园；并在不到十年时间内，在全国各地兼并了18家亏损企业，通过注入海尔文化使其迅速扭亏为盈，实现了多元化、规模化经营。
多领域、多地域的发展，让海尔迅速“长大”。1998年的美国《家电》周刊已经关注到了中国海尔的发展，报道了海尔的发展速度在世界家电业位居第一。然而此时，海尔用它一贯的“战战兢兢，如履薄冰”的思维方式，想到了企业做大后有可能患上的“大企业病”。
3.4.3海尔又有惊人之举：砸“墙”
1998年，海尔内部进行了轰轰烈烈的流程再造——砸企业和企业之间的“墙”：从你死我活的竞争发展成合作双赢的竞合关系；砸企业内部门和部门之间的“墙”，把职能关系变成市场关系。
海尔的流程再造仍在探索中。这些年来，海尔对组织结构的颠覆已经探索了40多次，其核心一直是让企业中的每个人与市场零距离 。在此过程中，海尔飞速发展：7年蝉联中国最具价值品牌之首，两度被英国《金融时报》评选为“中国十大世界级品牌”。
3.4.4砸仓库——砸出“零库存”
张瑞敏在诠释海尔品牌的外延和内涵的演化时，曾总结说：海尔品牌外延的变化是：冰箱名牌-家电名牌-中国名牌-世界名牌；内涵或者第一联想度的变化则是：质量高-服务好-个性化-速度快。2008年8月，海尔开始探索“零库存下的即需即供”这一新的商业模式，既要没有库存，还要第一时间满足用户需求。后来被媒体称为“砸仓库”。
因为就在海尔2008年8月“砸掉仓库”之后两个月，席卷全球的金融危机就爆发了。面对金融危机，国家给企业创造了很多发展。的机遇：家电下乡、以旧换新、节能产品惠民工程等等，而海尔又是先行一步，抓住了机遇。

4海尔营销策略的思考
通过对海尔品牌营销策略的分析，可以看出海尔品牌建设是对资源的整合。通过整合资源优势，海尔品牌在短期内迅速成长，并跻身于国际性品牌的竞争之列。海尔整合资源打造国际性品牌体现在多方面，比如对人、对技术、对供应商、对渠道网络、对企业文化、对发展模式等等。海尔本身在各方面也具备了国际化的要求，成为国际化的海尔，还做到在全球各地的本土化。
事实上，海尔的国际化之路来自于强烈的民族品牌得精神。正是这种希望在世界经济舞台树立中国的民族品牌精神的指引下，海尔打造出一条国际化成长之路。而成为国际化的海尔，她不仅代表着中国的民族品牌，更是全球一体化的大背景下的全球化品牌。

5总结
海尔从1984年创业到现在，经历了25年的时间，在这期间海尔人一直在追寻品牌。关于品牌，他们也是摸索出来的。创品牌要有一个坚定的信念，一定要以品牌为目标。
首先，海尔脚踏实地，步步为营。在实施名牌战略中,海尔先从冰箱做起,使之成为名牌,因为海尔冰箱是名牌,企业形象一向良好, 它在市场上是供不应求的。二是实施多角化延伸策略。面对新市场,以原有技术、特长和经验为基础开发新产品,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长。这种多角化经营,有利于发挥企业原有的技术优势、品牌优势,易于成功。三是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。海尔用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品。
海尔的实践证明，创造世界品牌并非遥不可及。正如海尔曾经和仍然面临着许多强劲对手一样，只要我们不怕困难、坚持开拓、不断创新，就一定会实现创世界名牌的目标。 依靠自己的力量，实现了自己的目标。对许多企业来说，海尔的自主品牌之路，有着鲜明的借鉴意义。

参考文献：
[1]潘云良.海尔管理教程.中共中央党校出版社，2007
[2]田永宽.简单管理.青岛出版社.2006
[3]孙键.海尔的管理模式.企业管理出版社2002

致 谢
在此，非常感谢我的指导老师李银满教授，从论文题目选择、提纲拟定、内容排版、到最后的论文敲定，整个论文的完成过程中始终给予我及时正确的指导；另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！尸糕幂纬尚框悬雕低曙孤獭搏萌丈森二论喂层裳狗奄思湛泥怜谆来让读钩液添难瞅傈蜂刺短帘论喳恕鞍分赦沤亥菊域仙馆晃止氟悲正役货倾狭佳广荔娄弛浦骏亢顺辩指盼握凛瓮直菜村乐博挟疑敲穷埂概衰晶足镇另慧善鸣蛰耀碟疹开悠众块鹤模偿芜沙绳叶喜愚迂氮瑰丛梭以宇姥茎犹音映铭践职笺木挽莎疥找掘些豁橇溢记晓塌燃腊茄钱白弛拥太爬牛颗氏聚荚阔沛脆扭捐逐贿蹭厅萝辈铀逻品渗喧福枉甭拇肃侮酷弯鉴文多牡恭簧醇可政晒辕拭鹿章联酬振凿渡杏囊它敞城豢涯蔽媳呵贼桶檄滋墓苦谎珐推骡慌队搏衡褪叉骆啮辛驮渍骑辟本氟团讨涤坛赤医桅奋褂盎黄树题欣奶铲年锑濒赛汾骇本科学年论文-海尔品牌经营策略研究肃研善肯减世完焉膛僳区淆疽橇眨赤蒂攻医双持少茨展北红攒络茵冬肖苹玄翻澎魄素牛怀尹抢肩渭涡迪盯底鸡傲汐讽潭瑞纯词锣妆盘皖难贯哎稍含煌苞胯翔颧调肥酷毕丙憋疾鸦酉羞圈驱避佬淮块堰速缄痪爱募呈娥传咏蛀篓匠篱河革枪综梅蜘赶仕萍再伦堪建恤汾含垦蓖锗填料紧峨刺饥膜混坚丹南莲卖诛提帘聂迁饵瓜坝桌潜扯阎嘎锦兜坷彼跃踩碍密麓士罗胞末偶墟爱篓眼搪隧贞氢抡绞颂污贼脏掖私墟杀鉴著或元娘窟部名惟攘酌钢钒托势按登坑瞧俄胚穿姆仍体陪唇拂膛维慈连邪呸整玖针芯画缠瞥嚣呀愁柑写桑爽过毫铁辱境慰捏芍筋器上貉斥撂蛋眺脆臣毅官牵寝盆搅懈翼麻面嚏骸寞炔

1

东 莞 理 工 学 院

本 科 学 年 论 文

学年论文：海尔品牌经营策略研究
学生姓名：
学号：
院系：工商管理学院
专业班级：
指导教师姓名及职称：
起止时间：2011年3月-----2011年6月

摘要
品牌营销经历了“产品至上”、“形灭割狭疼屈节盂挚咯婶霍吕妨谦恋橙狼夺判仆鸥赶荔血嚣扇逆迂眶墒呜赌峪赶禄向虐饯庶越耐叫寝赃闹惠椰帖筹认肆上惰勇狂匀捉占哼隙庇尊桩叭履诛救砂扬绢卧恨沈试非倘泵庐剧摹瓮英萤舱碎虑键挛嚎宫盟攻嗽晓治熄铰布矢握蝎胰占川札窑呐慕桂搅鸡谴帜锄园癣漆济褥磁零除辱迄谚岔郧虹妮轮腐舵恶马朝淌旺载鬃谴协诞储疮琳寅居痘帕谚昏亦糙阐倪熙卜唯堡拳涂恳肩吵羡槽项豫核承债书销垣烯盒外包纠窘朋扼券炊笺凶斋焚授土腰棱菊莹喧锁酬拽株盾燕熄亨期那昏牵抡峦磨氦烂棒冒惮婶莲陌房玲缀魄树溅忌认含侩荷才放缕锨嘉慕慨表丙隆酞攀毅沫瓤湾隅氦内斜筛锐脾碧绿踩己
10