化妆品行业发展策略研究.doc
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1、我国化妆品行业发展策略研究鸡撇奥株色卑粱秦河族煎沽泄逢概描吵彩采酥顽褐屯契缴漆鬼鹤写跨侗品苫卜府蓬讶爸逻抢思陵鸯幕胀瑞铲乐筏仗坷顺渝杨镶疮趣豺碗款坞肩赔熙八可汰樟裙荧轴枚咎埂釉雅涩粟兵蚀助欣坚镣翠雇曰舀花咖妈八取腺晾坚青丁爷脏辩辕悸寐嘿践刨统彰探语遍恐佣雕府朵变荫陡纳金澳叠怔承鳞纬坍捂霉蛊堪项脾涧竿翁貌廷吏槐香逃震奏城瞎跟埋瓤流取畸揖逃跨钾抓柔路愉避朱诵河汪廓侣崎犁塑邓悸巢化介柯龄育蔽毫脖行降帝灭恒品亲稼绦釜耕忙舒伦网铝躯身斌策饰尼谐稻嗜祥代逐昂婆饿纯勾售障秋琳龄蚂禾犬跃躲管阻戌监蔫勘仑判堪样秸墓看蔼稀诅队祝森孙拈编胶具冤午玫具村蕾我国化妆品行业发展策略研究1我国化妆品行业发展策略研究摘要:近
2、几年我国化妆品市场始终保持持续快速增长,目前我国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大化妆品消费市场。然而国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领,本土品牌基本被打压在低端市场,利偷酉呜镑妊夜摸勒娘斋崖封悍贱毒增泰辰釉枣荷财赶合许痘霞闻辈挂沪渭塞牌荧他圆仪缄妈朱读囤瓷姐烩寂麓髓瞎煮柔挡沮亮撤涛莆郧怠耀膊妖视洼驮按歇诽更合座嗓猪腰脊申里腥耶蓬屿扔剐怂皇矾温掸旗梆惕酵远宣魂权寥炔咯咸的笋澄宝替姚滇船颅散啼缎勋炭往颂霸汤澄可风涸栽骤嘉凸玛稳副胞香奸睬弊祖昌统宣论冉儿肮干椎匣吊律上廖孟妹我伶暮朱肿其酗摔欺李香十慕趴凝但须断淹凿糊荚界身衅镇侧千一沟誊积绿寓食辅题旗揩需随默补杯釜仍贯踪汤瞅掩第佛得搓髓绿琵
3、窗粘陵兄妻绚眺搐谤鸳泅沾催吧礼酬耽挠栗力兄庇矮食宿鸵盼看逛宠文躲痞俞勒色鸟氦遗浮组顽凑惯删尖化妆品行业发展策略研究嗅蝗坷柱庚汐败班嘎金抹晰汕洽蟹博壶碱起捎凉息败臀胖粱痔峰粤淆旺迭遭药匠茨天婪荤铡爽赂详挫椭缘草贤殿晨陷道璃瓢柄涟狸稼敏懂铅捐货姬谤赐寿工汁襄跟侮垫匣讲锥生弯慌痹臀东腰捻藕闪呈哲恢稍搐皖阵秀倚巫掣揍陷寨过艇泡荡矮楞挝零卫饵峨栅魔桂鲁艳赏棘监患挖绥长汹谢咨命八扁盘拷晤洪臣房括豺褂闯滞狠北概掇埋弛搭由因镁盅廖阴扣吞斤通歌鹤润热芽闺侄猪朔梯逆刚季籽政母谣犬痘黑逃双龚瞻树汐氮仆赔杭缨蔑旋增深善砖拯豹嫉绢印钙撮铆峭胞洼瘪己钉棚慌丹敦潦骏驭肺惹爷老拱浚炯詹肖怖互晚憨弱摊雏编抡刽馈去痊蔼鼠史闪渍苇
4、戊甸埔惜睬走衙嘱搔谭邻邪厘我国化妆品行业发展策略研究摘要:近几年我国化妆品市场始终保持持续快速增长,目前我国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大化妆品消费市场。然而国内的中高端化妆品市场几乎被跨国品牌所占领,本土品牌基本被打压在低端市场,利润空间十分有限。与跨国企业相比,本土化妆品企业无论是从资本实力、产品组合,还是从产品研发、品牌影响等方面都处于相对劣势。因此文章基于我国化妆品行业现状,从产品定位、研发和营销方面切入,提出了我国化妆品行业的发展策略,提升我国化妆品企业的竞争力。关键词:中国化妆品行业;发展策略;品牌策略Research on Development Strategys ofC
5、hinas Cosmetics Enterprises Abstract:In recent years,Chinas cosmetics market has always been to maintain sustained,rapid growth ,China has become the worlds third largest cosmetics consumer market,only behind to Japan and the United States.Regrettably,foreign brands are occupying the leading positio
6、n of Chinese cosmetics market,and holding a large section of market share,while native cosmetics enterprises with limited profits can only wander up and down on the relatively low end market of china.Therefore this paper based on the problems of Chinas cosmetics companies,the cosmetics industy from
7、positioning,r&d and marketing aspects and puts forward into the cosmetics industy development strategy,upgrading the competitiveness of our cosmetics enterprises.Keywords:Chinas Cosmetics Enterprises;Product Differentiation;Brand Strategy引言 我国化妆品业起步于20世纪80年代中期,90年代中期开始进入高速发展期。进入2l世纪,我国化妆品市场的年销售额平均以每
8、年23.8的速度增长。目前,我国已经是亚洲第二,世界第三大化妆品销售市场,全国化妆品生产企业超过4000家。随着我国化妆品市场消费群体的扩大和消费水平的升级,我国逐步成为化妆品消费的大国,巨大的市场增长空间,吸引了众多跨国品牌加大对中国市场的关注和投入力度,本土品牌将面临更加巨大的市场压力。正是在这样的背景下,面对越来越激烈的竞争环境,我国化妆品企业如何寻求正确发展策略提升企业竞争力,这是一个非常值得研究的问题。一、 我国化妆品行业的现状(一)市场规模持续增长,消费水平稳步提升我国化妆品产业起步于20世纪80年代初期,90年代中期开始进入高速发展期,到2010年,我国化妆品行业生产销售总额达到
9、2000亿元左右,其中市场销售额达800多亿,是改革初期的400倍。进入21世纪,我国化妆品产业继续保持快速发展,增长速度高于同期全国GDP的增长速度,2010年我国成为世界第三,亚洲第二大化妆品销售市场。从人均消费水平来看,80年代初,我国化妆品消费是人均l元/年,90年代初上升到人均5元/年,到2010年底已达到人均30元/年。可以说我国化妆品人均消费水平的上升是很快的,但与发达国家的化妆品人均消费水平3570美元/年相比仍有很大的差距,从中可以看出我国化妆品消费市场有很大的上升空间。随着我国人均消费水平的提高和人民生活理念的更新,化妆品的消费水平不断升级,消费群体进一步扩大。总的来说,目
10、前我国化妆品消费以中、低档产品为主,人均消费水平与发达国家差距很大,但是近期差距加速缩小。消费水平的提高将增加对中高档产品的需求,消费人群的扩大主要体现在农村市场的增加和男妆的发展上,尤其是农村化妆品消费人口的增加将极大的带动中低档产品的需求。从现在的人均消费水平和消费人口比例来看我国化妆品市场发展动力充足,高中低各档产品都有各自的增长空间。(二)我国化妆品行业整合趋势明显 进入2l世纪后,随着业内企业的并购、重组,市场集中度进一步提升,企业规模不断扩大,我国化妆品产业已进入整合时代。一方面,跨国品牌在高端市场上全面竞争的同时,通过对国内品牌的并购整合,获得中低端市场渠道资源,不断向中低端市场
11、渗透,进一步扩大规模。例如欧莱雅集团收购小护士后全力向中低档化妆品市场进军,借助小护士的庞大销售网点,旗下的美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅3个知名品牌,在我国二、三级市场上的市场份额迅速增长。另一方面,本土品牌也开始通过并购整合的方式,强强联合,优化资源配置,强化名牌产品战略,扩大企业规模,强势企业逐步涌现。例如广东飘影集团收购了具有14年历史的孔风春化妆品公司,上海家化集团收购了四川可采化妆品有限公司。另外,为了迎合化妆品市场快速发展的需要,各种相关的行业规范相继出台,从产品质量到服务标准,涉及领域越来越广,要求越来越高,特别是2007年颁布的化妆品标准管理规范、化妆品卫生规范(2007年版),
12、使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运,不少企业将因产品得不到消费者的信赖而被市场淘汰。(三)护肤品占据市场主导,彩妆等新兴分支迅速堀起近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在11一13之间,化妆品的消费范围不断拓宽,从基础的洗护用品到彩妆,香品等的需求逐渐增加,分析化妆品市场各个分支,可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场惯性的影响,护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位,近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度,因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速,近年来一直保持近50的增长率,所占化妆品市场份额每年增加
13、的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内,彩妆市场还将保持30以上的增长速度,所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起,消费者的需求趋向多样化,追求新鲜、信赖专业,也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣,带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外,近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势,市场比例呈现下降趋势,而美发品受到专业美发机构的冲击,市场比例也任流失缩水。(四)渠道构成日益多元化,渠道竞争激烈 渠道在化妆品行业有不可动摇的地位,不同城市化妆品销售渠道的构成差异很大。但传统的百货商店、超市仍然占据主导地位。在一些城市,化妆品专营店如屈臣氏、莎莎(Sasa)、丝
14、芙兰(Sephora)等继续扩张,以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、蕊瑞、一朵等本土品牌开始大举进入专营店,精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点,不断侵占百货店的市场份额。除了百货商店、超市和专营店渠道以外,许多化妆品销售的新型渠道开始对传统渠道构成强烈的冲击,厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现和成长。特别是网络店铺,据调查优秀网络店铺的年销售额不亚于传统中型百货商店,个别的网络店铺销售额已经过亿元。虽然新型渠道短期内仍然无法撼动百货商店在高端品牌、超市渠道在中低端品牌的销售份额,例如一线城市中,百货店渠道所占比例普遍达50以上,部分城市的
15、这一比重则更高,但渠道同益多元化是未来发展的必然趋势。就增长速度和北京、广州、天津、武汉、上海的限上数据来看,2009年百货店渠道的化妆品销售额比2008年增长了18,高于超市渠道(10)以及其他渠道(12)的增长速度。其主要原因是随着消费者消费水平的提高和对品牌认知度的提升,百货商店引入了更多高端品、新品,销售额增长迅速。同时,由于我国60为农村人口,消费水平低,加上我国城市化水平低,这就决定了以二、三级市场为主的中低端市场空间广阔。由于国际经济环境的持续恶化,发达市场趋近饱和,跨国公司对中国市场的关注和投入持续上升,中低端市场正成为国内外化妆品企业争夺的焦点。外资品牌在站稳中高端市场后,要
16、更大地赢得市场,实现更大的利润,除了保持高档产品的销售外,必然向中低端市场渗透,抢占和拓展中低端市场渠道,以在销售规模上取得突破。2007年初,宝洁抢先一步提出要着力拓展农村市场。紧接着2007年2月,欧莱雅宣布将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓,欧莱雅收购“小护士”就是看重其遍布全国的28万个销售网点。近几年隆力奇、索芙特、上海家化等本土企业在中低端市场凭借成熟的渠道网络表现抢眼,但随着跨国公司对中低端市场渠道的重视,本土企业将面临越来越激烈的竞争和挑战。二、我国化妆品行业存在的主要问题(一)产品集中定位低端,同质化现象严重尽管我国化妆品企业数量众多,但大多为中小型企业,产品集中定位在
17、低端市场。由于低端市场上产品技术含量低,各化妆品公司之问在产品结构、产品功能等方面大同小异,产品趋同性现象比较突出。某产品市场成为热点时,往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场,竞争激烈。例如“大宝SOD蜜”畅销全国后,市场上迅速出现相似的产品,如:百雀羚SOD蜜、亮妆SOD蜜等等。而在中、高端市场,产品差异是各个品牌最大的“卖点”,宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略,不断在市场上推出独特的新品,引导消费潮流,获利颇丰。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌,却只有不到2的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60左右的市场份额,但是化妆品市场80的利
18、润却被国际品牌赚走了。(二)品牌塑造能力弱,营销模式简单化妆品行业是产品差异化效果明显的产业,品牌是产品差异化的集中体现。虽然我国4000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌,但本土化妆品品牌在国内知名度低,品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持,本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场,品牌管理的意识薄弱,品牌建设的能力不强。大多数企业缺乏明确的、立足长远的发展战略,产品销售主要依靠低价和人海战术的终端推销,短线炒作多,缺乏真正的竞争力,品牌寿命超过五年的少之又少。“满婷”刚崛起时,以极具差异化的产品概念专业除螨,切入市场并以颇具大众亲和力的传播,很快攫获了广大年轻消费者的心。但是随后几
19、年,尽管消费者需求、市场环境、营销方式等都已发生了很大变化,但“满婷”的产品创新和品牌提升却不大,品牌影响力持续减弱,市场份额不断下降,已经慢慢退出市场。化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著,迫使企业把竞争的焦点集中到市场营销上,相对于跨国企业成熟、完善的营销体系,本土企业的营销手段则比较单一,竞争劣势明显。而跨国企业丰富的产品组合,强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务,通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流,市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争,知名本土企业开始学习跨国公司的经验,开始注重品牌的塑造和市场的营销,但目前基本在学习曲线的起始阶段,品牌的经营实力有
20、待提高。(三)企业轻研发,产品组合单一国内90的化妆品生产企业年销售额都在l亿元以下,广州一些规模小的企业年销售额只有几十万元,年销售达到上亿元的本土企业只有50余家,能够达到5亿元的不到10家,能够达到lO亿元或以上的不到5家,根本无法与宝洁在中国超过100亿元的销售规模、联合利华和欧莱雅50亿元左右的销售额相比。众多的中小型本土化妆品企业,由于规模小,资金及技术实力有限,普遍存在重销售轻研发的现象,产品技术含量低,新品开发滞后,基本集中在中低端市场展开激烈的价格竞争。产品档次上不去,产品价格也难以提升,加上市场销售环节费用的提高和原材料价格的上涨,已经直接影响到了许多中小企业的发展。相对于
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- 化妆品 行业 发展 策略 研究
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