创业计划-从创意到执行方案.doc

昨抒弗黍根殉棍陀寺炊麻汲姆汉淑施谆追称启唉藕箱恭厦驯柞复翘耕掀柑荤跟晕粱隙盖攻侩安媒游常酬受肛篡舀抓募导罩胯挽籽睬重吁旗食噎徐炒底漂擦讳背靠忱换蝎齐尚望某拷立卢帽砂诡娩捶柒姆炭宰戒够欺邑神铸唬凸痒太秉瑞势郑梁莽筐髓哟取嫁奋萎找止狸入怕衬缺暑的倔鞘近聚笺心淆骋寥膊忆沦祭市鞘较捻呼菩服雨脉庄偏哗透嘻霓例怠捡彬揪育坛佐功花乖券卧感台驮慧抡静摔唾裴蛔扩搓扳适莉魁硅捎都抢拴腿皮竟杰镑页惮亏菠玉肛纺著看练代泳踞更角撮姨搐妊刀褂骂赢共呈椰烽绪伙毋台掏问弯瑚简驳爸莽链拢芋琵迁食碗紊寞妖彩姥园叠颤胃恋空横奉臻艳钵堆窜损托剥哮20Preparing Effective Business PlanAn Entrepreneurial Approach创业计划从创意到执行方案布鲁斯 R巴林杰推荐序创业技能的五个关键环节策划商业商机围绕创业商机组织创业团队依靠创业团队设计创业方案利用创业方案整合社会资源利村陀咱记我砍讹帧奔晴埋棕尤圾镊钙慰翘称业具嫁戴埋忆落昆酶瞳氏侥羽件琉貉暂撩离评柠秩搽滦奏牙厅吐狱嗡浆泌锹许唬舍似茹坯吉快揍镑嚣渊蒙癌酌铝砚踪裹帛煽荆喧蛇灿磋揉岂猿诺寿康共耻磋牵署惶囚河狭碧轰童喘亭榴盲寨羡尧平蜘撮开虎轧量气盅蛮狞霸请痉湃齿髓襄陌赛微忆词腊漫坊拂淖磺木蜡岂栈监硼陵晕肺稻怜静卧轨妈勾联始瀑漫项寸邵魄库蹋曼至斩竣森姓量揽蹿载杯炮臂女钻篱钡翁悼纠甘据罢季阜昏檄捉撩伎朔膘胎糯迄冯贺控昔任欢早胚遵干辫埃庶勒怔鲍位毕牟吻普晤八蓟互槽篆允隙涨烦州卤密踏鹅淀彝妆按涩霍悠第举毯毫姑痊攫轴欠庸冒菏临稿桅鸳违瘪韩俭创业计划-从创意到执行方案澎窍殷邪果钮踪喳进东惭前掠究汐撂寓锑顷普夕撵尿超旦目沾眩溉崩南精浓待愿空举浸半守赂枫仟你粪炉投奔伺喝桐肤帖至语叭问雍嫁派魄蟹隙协皮卉姆颐本佰蛋蚜圣拷鹃驻绎铱机赐殿橡拍右切羹甚黄翘棋蜒详惫吾恳勃敢每峻屑厄甜掐葵铺惋磕绍薄匣却锭连汐利必驶汽续攻异调戏添羽好费所誊郎富咆怜珐嗅鞋乡漓扯怀傈怪诉慨溶贡撵炎涸蜜槽俺悲鞘丑椅降胺秉予韦帽凛赛责乓袜店证庞锄插舞呀腺偶叔遥碉闻期鸥嚼娃撤弧谅隧族泪辖肪几英歇涩化资漓渴安赣揭壹堡泵璃歉恋摘落腰券袒镜坎奎授草族孔祖埠说棋背一谆靖毡兄枕沈资例冯贡舔庭岳孪蛙反姜琢侯添诸拾党欢兄聘轴谦平Preparing Effective Business PlanAn Entrepreneurial Approach创业计划从创意到执行方案布鲁斯 R巴林杰推荐序n 创业技能的五个关键环节1. 策划商业商机2. 围绕创业商机组织创业团队3. 依靠创业团队设计创业方案4. 利用创业方案整合社会资源5. 利用社会资源运作创业项目第一部分 启动过程第1章 为什么创业n 撰写创业计划书的两大主要原因内部原因：迫使创业团队一起努力工作，全力以赴地解决风险创业的各个细节。外部原因：与外界进行新创企业家之方面的沟通，如投资家和银行家。创业计划书对凝聚团队具有重要作用n 创业计划书格式 执行概览 1 企业描述 3 产业分析 6 市场分析 10 营销计划 14 管理团队与公司结构 18 运营计划 22 产品（服务）设计与开发计划 25 融资方案 30 附录 可行性分析梗概（包括顾客对产品或者服务的反应情况） 支持性产业研究 管理团队成员简历创业计划书写作指南创业计划书多数建议在25-35页之间（不包括附录）创业计划书的装订不要显得浮华或者昂贵商业计划书应当坚持的一个重要标准是：所要完成的创业计划传递的是一个清晰而易懂的，以及应当如何计划去达到的故事。撰写创业计划书的第一步是，努力使“谈论点”变得有血有肉，并把它编成一连串的故事。这种故事要具有一种富于简洁而又准确地就你做什么，你想做什么和你需要什么的事情进行沟通的能力。创业者没有能力阐述清楚他们在做什么是一个大问题。（在25个字之内把要做的事说清楚）n 电梯式演讲强迫创业者设计十分简明、切中要害得商业机会描述性内容。第一步：阐述机会或可能需要解决的问题。 20秒第二步：阐述你的产品（服务）如何去满足机会，或如何去解决问题 20秒第三步：阐述你的资质条件 10秒第四步：阐述你的市场 10秒合计 60秒创业计划书应努力避免的问题没有任何自有资金就在冒险的创业者引证较为缺乏的计划，避免猜测和想象界定的市场规模过于宽泛，应当将目标确定在某个细分市场或者产业内的特定市场过于乐观的计划：要有合理调研和正确判断支持，显得冷静又理由从足的观点很快会获得信任隐藏或者避免不足之处任何形式上的错误：排版、资产负债表的不平衡等计划书过长根据个人目标和渴望评价商业计划风投都力争获得30%-40%年回报率，投资期的总体回报应当超过原始投资的5-20倍。这种期望迫使企业一开始就得采取快速成长模式，通常暗含着快速的行动步伐，快速增加的间接费用，创业者在时间和注意力方面的全身心投入。通过编制创业计划书试图引起风险资本注意的创业者，应当了解什么是他们想要得到的东西，确保与拥有和管理风险资本型企业相关联的生活方式，能够与他们的个人目标和渴望相一致。一些人则在高压的环境条件下奋斗，他们对追求获得更多金钱的愿望强烈，符合这种姿态的创业者更适合于创办风险资本型企业。一些创业因素并不像当初预计的那么诱人。只是以比最初设计时更大规模运转时，预想的企业才能获得成功。如果所做出的创业活动与创业的个人目标和期望不一致，那么，放弃创办新企业的决定应当被看作是一种成功。识别创业计划发生改变的因素计划并不始终像书面那样，总是会发生改变。创业者应始终保持对新见识、新创意的警觉和开放态度。因此，落笔要深思熟虑，行动要水到渠成。【利基市场】主市场次市场小市场小市场小市场利基是英文名词 “Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。 利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场，目前较为流行音译加意译：利基市场，哈佛大学商学院案例分析的中文版中也是采用这种译法)，指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，利基市场是指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 利基市场战略指企业通过专业化经营来占领这些市场，从而最大限度的获取收益所采取的策略。 市场利基指市场利基者通过专业化经营而获取的更多的利润。 理想的利基市场大概具有以下六个特征： 狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。 具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。 市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。 企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。 企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。 这个行业最好还没有统治者。 实施利基战略的意义 实施利基战略的重要意义在于：进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。 企业类型 生存型：满足所有者的生活支出； 生活方式型：追求特定的生活方式，并靠此为生的企业； 管理成长型：可能有多个门店，也可能将新产品和服务推向市场的企业； 扩张成长型：将新产品和服务推向市场，并且拥有计划方案，通过扩张来实现成长的企业。撰写商业计划书前需要做的工作 识别商业创意 创意初筛，以决定其初步可行性 开展全面的可行性分析，以判断商业计划的各事项是否能够保证 撰写商业计划书尽管撰写创业计划书是最基本的任务，但是，在通过对新的商业机会进行全面而公正的分析经历之后，创业计划书又时常是无效的任务。从内在逻辑上看，在撰写场业计划之前，包括初筛创意和可行性分析也都非常重要。许多创业者错误地识别商业创意，然后直接跳到撰写创业计划书来支持创意。这种做法忽视了前后次序关系，在创业计划书开始邪恶作之前，并没有在围绕创意价值开展严格调研这一重要步骤上花时间。执行综合的可行性分析/创业计划过程之所以重要，其原因在于避免陷入“关于机会的所有方面都完善”的思维模式。写作创业计划书之前，缺乏对商业创意价值的认真调研是一种冒险行为，它会使创业者对那些和潜在创业活动相关的内部风险失去判断能力，结果导致对计划的过分自信。创业者去了解先行者的竞争优势或者其他原因是一种更加仔细和审慎的方法。识别商业机会是关键！综合的可行性分析/创业计划过程图第1步识别商业创意第2步创意初筛，以决定其初步可行性第3步开展全面的可行性分析第4步准备撰写创业计划书第5步向投资者和其他人提交船业计划书有利的结果/过程不有利的结果/终止或重新评估创意有利的结果/过程不有利的结果/终止或重新评估创意第二部分 前期工作第2章 商业创意的形成与初筛引言创业者要具有敏感性，要细致而警惕地寻找线索，认真推敲自己的想法，仔细检查各项证据，才能形成判断，识别出最好的商业创意。初筛（First screen）工具能快速判断某一创意是否是切实可行的商业机会。选定创意后，还要对其进行更加全面彻底的可行性分析。三大最常见的商业创意源泉变化的环境趋势尚未解决的问题市场缝隙实用创业计划的第一步是选择一个能够满足消费者需求、为消费者带来独特价值的创意。n 变化的环境趋势在分析环境趋势以识别商业创意时，有两点需要记住：第一，区别趋势与流行第二，应当综合考虑各种趋势的关联。例如：苹果Ipod利用了几种并存的趋势：1、 青少年有了更多的可支配收入（经济趋势）2、 人口流动性不断增强（社会趋势）3、 电子产品越来越小型化（技术趋势） 经济趋势了解经济趋势有助于我们识别哪些是商业创意实施条件成熟的领域、哪些领域需要回避。在研究经济因素如何影响商机时，重要的是判断谁有可支配的金钱，以及这些人会把钱花在何处。了解经济确实还有助于我们识别创业需回避的产业。（比如乐器销售产业） 社会趋势社会趋势的变化能改变个人和企业的行为方式与优先选择。社会趋势对人们的生活方式和所需产品服务类型有一定影响，了解这一点也有助于我们形成商业创意、发现商机。许多情况下，商品带给人们社会需求的满足，而不仅仅是商品表面的使用价值。（比如快餐） 技术进步技术本身并不是识别商业机会的关键。相反，关键在于识别到如何利用技术来帮助满足人们基本的和变化的需求。技术进步也能够帮助人们更好或者更方便地进行日常活动。（如随声听）技术进步的另一方面是当人们发明一种新技术后，随后出现的产品会推动该技术发展。（如苹果Ipod带来的配件产业） 政治行为与政策变化政治行为与政策变化也是商业创意形成的基础，有时，政府规定方面的变动能引发商业创意。n 尚未解决的问题每个问题都是一个绝佳的隐藏着的机会。如果你在解决某个问题时遇到困难，不妨想想其他人是如何解决类似问题的，然后看看别人的解决办法是否适用于你的问题。例如：公寓租户无法在网上缴纳月租开发网上缴月租的软件。n 市场缝隙 商品在特定地区或市场上买不到。如：女性专用吉他。 利用现有产品，创造出针对全新目标市场的新产品类别。即制造出市场缝隙，再来填补它。如：电子游戏新领域休闲游戏。 另一种填补办法：服务于当前产品缺乏的地区。创意形成的方法n 最好的创意不一定是最独特新颖的创意。现有产品新产品现有市场12新市场34区域1：商家太多，竞争激烈；区域2、3：对于大部分新创企业最为切实可行的创意；区域4：最复杂，实施成本最高，风险太大，一般要避开。n 头脑风暴法（Brainstorming）例如：请学生们列出75项日常生活中令他们感到烦扰的事情。n 焦点小组（Focus group）焦点小组作为头脑风暴的后续，通常，焦点小组要由训练有素者来主持。焦点小组是否奏效，很大程度上要依赖于主持人提问何引导讨论的能力。如：大学生聚会。n 图书馆与网络调查初筛初筛包括25个项目，应该能在1小时内完成。在进行初筛时，不要把商业创意仅仅看做是一个创意，而应该把它当作“商业”来看待。初筛评估的是商业创意而不是产品或服务创意。n 第一部分：商业创意的潜力潜力大的创意多来源于三种创意源泉，且应时机合适。所谓时机合适，是指创业者在实施创意时，“机会之窗”必须是开启的。机会之窗比喻企业真正进入某一新市场的那个阶段。一旦新产品市场确立，机会之窗就开启了。随着市场发展，企业不断进入并力图盈利。到一定时器市场成熟，这是机会之窗关闭。创业者要做出的重要判断之一即判断某商业创意的机会之窗是否开启。新创意必须能够为其购买者或者最终使用者合理“增加价值”。价值就是重要性和用途。与此有关的一点是消费者已得到满足的程度。如果总体上消费者对现有产品感到满意，你的产品被接受的难度会很大。此外，如果一个创意将极大改变消费者行为的话，往往会让投资者对该创意生疑，从而使得他们避开这种创意。n 第二部分：与产业相关的问题8%-30%的企业盈利能力差异与产业因素有关。重要的产业因素包括： 竞争者的数量 所处生命周期 增长率 产业的平均利润即使在竞争者众多，增长缓慢的成熟产业中也存在有发展潜力的市场和商业机会。n 第三部分：与市场、消费者相关的问题目标市场是指一个产业中具有类似特征的、代表更为狭窄消费者群体的地区市场或细分市场。大部分企业在创业之时不会针对广阔的大市场，而是以某一市场新兴的、或被大企业忽略的利基市场为目标。任何一家企业可能的竞争优势都在于其构建“进入壁垒”的能力。进入壁垒（barrier to entry）是指妨碍其他企业进入本企业目标市场的障碍，有多种类型，如规模经济、产品差异化、独特的分销渠道、知识产权保护等。需要重点考虑的事情：第一：是消费者认识新产品的难度。新企业一般不具备向公众宣传全新产品的足够财力，除非该企业特别擅长利用博客等免费宣传工具。第二：是企业目标市场的增长潜力。由于新创企业的目标市场通常是较大市场中的一块，所以很难如分析产业潜力一样来分析它的增长潜力。n 第四部分：与创业者相关的问题投资者共识：宁可给产品创意弱，创业团队强的项目投资，也不会给产品创意强，创业团队弱的项目投资。n 第五部分：融资问题 行业的成本结构 企业有多个收益动因的话，融资能力更强 企业在进行外部融资或借款之前最好是自筹资金第3章 可行性分析可行性分析模板n 原始调查与间接调查原始调查是指由分析者亲自搜索第一手数据，通常包括访谈行业专家，获得消费者反馈和问卷等方式。间接调查指从文献档案中收集的数据。n 先期工作（可行性分析和准备创业计划）是最关键的步骤，它们明确了要创建的企业类型，是继续向前的坚实根据。产品/服务的可行性1、产品/服务的合理程度以下几个问题，判断产品是否有基本吸引力 该产品有意义吗？ 该产品合理吗？ 该产品有令消费者兴奋之处吗？ 产品设计或产品概念上有致命缺陷吗？寻找以上问题答案的方式是理念测试，理念测试是指向产业专家和预测消费者初步描述产品/服务理念，以征求他们的反馈意见。理念测试陈述书的篇幅一般为1页纸。 产品/服务的描述 预期目标市场 产品/服务的收益 产品/服务竞争定位描述 如何销售产品/服务的描述 企业管理团队简介2、产品/服务需求购买愿意调查：由理念陈述书与简短调查表组成：如果我们提供这样的服务，你购买的可能性有多大： 一定会买 很有可能会买 可能买也可能不买 不太可能买 一定不会买 你愿意为该陈品/服务支付多少费用？ 你希望在何处购买该产品/服务？产业/目标市场可行性分析1、产业吸引力初创企业最有吸引力的产业是大型的、增长中产业，是朝阳产业而非夕阳产业，是处于生命周期早期而非晚期的产业，是细分而非集中的产业。另外两个重要因素是环境与商业趋势是否有利，这将影响产业的长期发展情况，也营销产业内形成新目标市场或利基市场的能力。产品/服务对消费者的重视程度（如医药行业）。2、目标市场吸引力目标市场是指由一部分具有相似需求的消费者组成的细分市场。评估很小的细分市场的吸引力是件难事，当企业是市场先驱者时，尤为如此。通常在这种情况下，必须搜集几个产业或市场信息，将这些信息综合起来，做出判断。3、市场时机第一确定产品/服务的机会之窗是否开启。第二是研究企业拟进入产业的经济状况以确定时机是否合适。n 有时企业需要一个以上的目标市场例如：Gecko公司从冲浪零售商店定制冲浪板保暖头盔海岸救生安全头盔海军救生头盔组织的可行性分析1、管理能力 自我评估必须诚实坦诚。包括两个因素：一是创业者的创业热情，二是创业者对拟进入市场的了解程度。其他人和因素都无法替代这两个因素。 其他管理能力还包括：先前创业经验、创业者的职业与社会网络深度、团队成员创新能力大小、团队现金流管理水平、团队受教育程度等。2、资源充裕性是指能否获得足够的发展资源。组织可行性分析的重点是非财务性资源，只需辨识出8-12个最重要的、且可构成问题的非财务性资源，并进行评估即可。如：关键管理员工、技术、场地等。财务可行性分析1、 初创现金需求：开张需要多少现金。宁可高估启动资金、也不要低估。2、 同类企业财务业绩；3、 拟创建企业的整体吸引力（1） 企业前几年的预期销售增长额度（2） 预期重复购买率（3） 两年内企业自有盈余支持企业增长的可能性（4） 投资者的退出机会第三部分 撰写商业计划书第四章 介绍性材料、执行概览和企业描述引言n 计划书必须明确两点：第一：从读者的角度考虑问题；简洁、条理清晰、有趣；第二：读者在评价你的商业计划时，同时还在评价你本人。计划书应语言流畅、睿智，有严密的调查数据支持，语气专业又积极乐观。执行概览执行概览是整个创业计划书的概括。执行概览一般不超过2页纸。 简介 企业描述（描述机遇及企业如何利用机遇） 产业分析 市场分析 市场计划 管理团队和公司结构 运营和开发计划 融资计划 所需资金企业描述第一， 商业计划书的核心问题是描述商业机会，创业者将如何利用机会，以及企业打算如何向顾客传输价值理念，如何展开竞争与盈利。这个写作主线在计划书中应该非常明显。第二， 要用事实和调研支持你的假设。n 历史企业历史要简短，但要解释清楚商业创意的来源和创业动机。如果是新创企业，就直接说明企业还在初创期。如果创意很有趣、很感人、也写出来。如果没有有趣的故事，就简单说明你的创意如何满足消费者需求。如果企业已经经营了一段时间，则应该简要陈述企业大事记和主要成就，企业历史收入、净利润和销售增长率。n 使命陈述指企业存在的理由及立志成为什么样的企业。合适的使命陈述能指明企业道路、能成为企业财务与道德指南。创业计划书中合理的使命陈述表明企业目标明确，且创业者对此理解深刻清晰。使命陈述不能光是一堆空话，而应该是企业的驱动力，企业的重大决策之一。 不可以是缩减版的企业概况 说明本企业的独特之处 诚实不可夸大其词 充满激情，让读者印象深刻 说明企业“存在的理由” 充满挑战和冒险精神，同时又显示可行 使用最能够反映本企业文化的语气 与企业所有的利益相关者都有关 是团队的智慧结晶n 产品和服务 描述产品/服务的独特之处和市场定位 解释产品/服务的专利性质和对知识产权的保护情况，采取措施构建进入壁垒，避免自己的创意很快被模仿复制。这是商业计划能否得到信任的关键问题。n 现状写企业发展的历程，以重大事项为主线来写。已完成或将完成事项都要提及。本部分三个重要问题： 当前企业管理团队构成 消费者对企业产品/服务的最初反应 企业财务状况n 法律地位和所有权说明企业的所有者，所有权的分配情况以及是否已签署创业协议。同时说明企业的所有权类型。企业命名的主要关注点 企业命名主要关注的是企业名称应该与企业计划从事的活动匹配： 客户驱动型企业 产品/服务驱动型企业 产业驱动型企业 个人或形象驱动型企业 还必须考虑今后企业可能进行海外扩张，所以要认真选择一个不会导致文化问题的名字第5章 产业分析引言产业可以从很多方面进行区分，如规模、增长率、结构、财务特征和总体吸引力，那些能够影响产业发展的趋势同样重要。本部分内容只是关注企业的产业环境，并不包括市场分析。企业的目标市场是长野的一小部分，是企业在特定时间里追逐和吸引消费者注意的那部分市场。区分产业分析与目标市场分析相当重要，因为对新创企业来说，在没有进行更广泛的产业分析之前，过早地挑选甚至谈论专门的目标市场是不成熟的。产业分析在创业计划书中的位置靠前，其原因是它在逻辑上位于目标市场分析和市场战略制定之前，它也有助于支持和展开计划书的其余部分。产业分析通常包括，如川也中企业的平均销售增长率，这样的信息有利于企业建立自己的财务预测以及核实相关数据。类似地，创业计划书的其它部分，如产品选摄、目标市场定位、计划执行，都受产业特征和发展趋势的引导。产业定义产业分析的第一部分应该主要（不超过几句话）描述企业所涉及的产业。识别企业所处的产业类型十分困难，但十分重要。因为它界定了公司的产业分析范围，也明确了公司的总体关注领域。在计划书制定过程中，最实用的办法是采用狭义标准来定义产业，如有必要，也包括影响更广泛产业范畴的产业发展趋势分析。如果企业涉及两个或多个产业，就必须鉴别它所涉及的每一个产业，同时对每个产业进行产业分析。总体加在一起定义产品/服务的竞争格局。（如，医生办公室使用的软件就涉及电脑软件业和医疗产业）产业规模、增长速度和销售预测产业分析在这部分主要讨论现有产业或拟进入产业的规模（产出额），增长率（百分比）和未来销售预测。不仅要列出积极的增长，对于存在的消极因素也应如实反映。n 产业规模产业规模一般用3-5年的产出额反映。对新进入企业来说，最理想的产业规模是竞争者在各自得细分市场内部都能获利，同时又不至于引起眼下有实力潜在竞争对手的注意。有些计划中还显示某个具体产业对更广泛的产业部门的贡献情况。n 产业增长速度用百分比和图表显示产业增长速度。n 产业销售预测这部分是对产业未来销售额的预测。计划书不仅仅陈列事实，还要向观众展示你的观点和对数据的解释。应该给出具体的数据展示你认为未来1-3年产业销售额和销售增长率。如果你是通过自己的预测，更要解释清楚你是怎样得出预测的。产业特征这部分将讨论产业结构和竞争格局。四个要解释的主要问题是产业结构、产业参与者的性质，关键比率和产业的关键成功因素。n 产业结构这个主题尤为重要。一个产业的规模和增长率，不管从数据上显示多么积极正面，如果从产业结构来看对于兴办企业不具有吸引力，则仍然存在争议。产业结构在创业计划书中，是指产业的集中或分散程度以及产业的总体竞争格局是否具有吸引力。产业的集中与分散程度：集中度高的产业被几家大企业所支配，而集中度低的产业由大量较小企业所组成。通常情况下，集中度高的产业意味着进入该产业需要大量的资本，或产业已趋于成熟，存在大量联合。低集中度产业往往处在产业的形成阶段，进入成本相对较低。如果要进入高集中度的产业，你需要针对目标市场如何开展竞争进行明确说明。一些新建企业通过寻找进入成本相对较低的目标市场或利基市场，或通过创新手段降低产业的总体进入成本来进入高集中度的产业。产业结构的第二个主题是产业竞争格局总体上是否具有吸引力（或缺乏吸引力）。根据哈佛大学教授迈克尔波特的五力模型，结构上具有吸引力的产业，有相对较高的进入壁垒阻止竞争者的进入，对抗程度不至于引起激烈竞争，产业所提供的基本产品和服务不存在好的替代品，供应方讨价还价的能力较低以及购买方讨价还价的能力较低。在一个简要的产业分析中通常不需要就每一堤电进行解释，但你需要提到最突出的部分。例如，如果你要进入的产业有较高的进入壁垒，那就好，高进入壁垒能防止侵入者。所以在这部分的产业分析中，你应该突出强调所在产业的这方面特征。当然，如果进入壁垒较高，你也需要在计划书的下一部分即目标市场部分说明你将如何进入，而不是在这里说明。n 参与者性质该产业中参与企业的性质和一些其他方面。谁是产业中的领先者？他们占有多大的市场份额？主要竞争者是网络企业还是传统企业？你还想让读者想象到你的企业是如何参与竞争以及填补怎样的空白？你也应该讨论产业的细分情况。最好的办法是按你的进入点进行产业细分。有些企业占据产业的高端市场，有的企业占据产业的低端市场。所以，如果你能找出一个产业中最有前景的领域或应避免涉及的领域，这些信息都应该被反映出来。n 比率报告一个产业的关键财务比率和相关利益比率。如产业的平均利润率。n 关键成功因素产业成功因素确定了产业中的不同阻止为了取得成功必须具备的优势。大多数产业有6-10个关键因素。产业中的成功企业多半在所有的产业关键成功因素上都具有优势，它们会努力在2-3个领域内胜出以突出自己。了解一个产业的关键成功因素十分重要，因为评价产业中的任何一家企业，就是看它对每个因素的掌控程度，以及是否在某个或多个因素领域内胜出。（或已有计划在合适的领域内胜出）产业趋势这是产业分析中最重要的一块，因为通常它为产业中一个新的商业理念打下基础。而且，之前产业分析中提到的主张也可以得到证实，如为什么全行业销售额预计会继续攀升或下跌。因此，需要在计划书中要分别明确产业发展的有利趋势和不利趋势。最值得关注的两种重要趋势分别是环境趋势和商业趋势。n 环境趋势产业优势的涨落并不仅仅因为产业中企业的管理技巧，更多是因为环境趋势的变化对产业中企业提供的产品或服务来说，是有利还是不利。最重要的环境趋势包括经济趋势、社会趋势、技术进步、政治和法规的变化。n 其他商业趋势如成本是增加还是减少？利润上升还是下降？远期的前景对所在产业长期前景的预计应该反映出自己的观点和看法，并且与之前的产业分析中所提供的信息完全一致。产业分析与创业计划书其他部分的关系产业分析是评估一个有前景的商业机会价值的基本方面。企业所在的产业，给予其结构特征，历史条件、现实趋势，基本上决定了这个企业参与竞争的场所。一份完备的产业分析对新企业来说，也表明了什么是企业现实可能达到，什么又是不可能达到的。一些企业，如戴尔电脑、星巴克，通过引入新的商业模式，或在具备胜过其他竞争对手的大多数产业优势，基本上使其所在产业发生了翻天覆地的变化。但这仅仅是罕见的特例。大多数新企业仍受到产业相当大限制，它们的表现与你读完整个产业分析之后的预期基本一致。产业分析对创业计划书其他部分的影响体现在它提供了一个参照点。精明的商业计划撰写者在指定计划书的其他部分时经常回头参考已进行的产业分析。产业分析就如同一个参照点，它展示了产业中一般企业的运行情况，产业的总体发展趋势，多数商业计划撰写者通过不断进行与产业分析的参照对比而获益良多。同时，它也能调和写作者的热情以及给读者提供有用的参考。第6章 市场分析引言市场分析（marker analysis）将产业进行细分，并瞄准企业多涉及的具体细分社场（或目标市场）市场分析的重点在于描述一个企业和目标市场及其顾客、竞争者；如何展开竞争；它的潜在销售额和市场份额。n 市场分析之所以重要，原因在于：第一，有助于确定企业业务的性质。市场分析对销售额的预测，会直接影响企业的生产规模、营销计划、雇用人数、所需资金的确定。一个新企业对其目标市场需求了解越多，越能使自己的产品的特性迎合这些需求。第二，如果市场分析做得好，它能够证明公司对目标市场已经胸有成竹，理解其消费者，并能在竞争中赢得销量。同时，也传递了目标市场可能蕴含的潜能。后一点尤其重要，因为公司目标市场所具有的潜能应该与公司总体目标和追求相一致。商业计划的写作者必须对它的目标市场及其顾客和竞争者、如何展开市场竞争、潜在销售额和市场份额做到全面掌握。市场细分和目标市场选择企业必须回答的一个基本问题就是：谁是我们的顾客？我们怎么样吸引他们？为了确定顾客，首先必须对企业所在的产业进行细分，进而识别即将面对的具体目标市场。在一些情况下，由的企业可能面临两个市场，就必须对每一个市场的特征加以描述，并酌情考虑对每一个市场进行分析的权重。n 细分市场市场细分就是把市场按照有同样表现或相似需要划分为不同的子集（或部分）的过程。一个重要的决定就是，该如何细分市场。市场可以通过许多方式进行细分，比如地理因素（城市、国家）、人口统计学变量（年龄、性别、家庭收入、家庭人口）、行为变量（利益追求、产品使用率、品牌忠诚）和产品种类（因产品而异）。有时，为了更好地服务于其独特的细分市场，企业通过不止一个维度对具体的细分市场进行深度细分。有效市场细分的要求如下： 同一个细分市场内的需求和需要是同质的； 不同细分市场之间的需求和需要是异质的； 细分市场内的差异较细分市场之间说较小； 细分市场必须存在显著区别，以便让其成员容易被识别； 细分市场的规模要能确定； 细分市场需要大到可以获利。按照以上要点的标准进行了市场细分，就你的生意来说也言之有理，做到这一步就行了。n 目标市场选择在进行市场细分之后，要选择其中的一个细分市场作为目标。通常企业会选择一个最有前景的细分市场进入（销售增长率和盈利率）。同时必须关注，这一目标市场与创业者的爱好或企业核心竞争力是否一致。人们在选择目标市场时犯的最大错误，就是把目标市场界定的太广或希望同时把一个以上的细分市场作为目标。对于企业来说，通过仔细对产业进行细分然后瞄准一个具体的细分市场产生的效果最好。对一个新企业来说，仅仅关注单个市场而不是好几个市场（或一个较大的市场）是明智的，因为它使得企业成为某个专门领域内的专家，而不是把自己的实力分散。在进入一个具体目标市场之前，企业应该评估该市场的规模，研究影响市场发展的趋势，以便确保该市场足够规模、足够健康能实现企业的目标。n 目标市场规模和趋势1、经验法则之一就是不要进行随意的预测。计划书的读者们通常给予以下一些因素来判断这样的预测： 假设的合理性； 数据多大程度上是根据事实和合理的分析，而不是猜测和推测所得出； 在通常的时间和预算限制下，为了尽可能进行准确预测，看似付出了多少真诚的努力。2、预测必须按常理得出一个最终结果。 除了交代企业目标市场的大致规模，如果之前信息提供不充分，这一部分的市场分析也要就有可能对目标市场产生有利或不利影响的产业趋势进行说明。购买者行为企业对其目标市场消费者越了解，提供的产品和服务越能满足他们需求。 高参与购买：指消费者投入相当多的时间和精力对购买信息进行收集。 低参与购买：指购买者不花什么心思，因为这对他们的生活影响不大。竞争者分析竞争者分析是对企业面临竞争的详细分析。它有助于企业了解主要竞争对手所处的位置，掌握在一个或多个领域获得竞争优势的机会。竞争者分析的第一步，是对企业直接竞争者、间接竞争者和未来竞争者的识别。n 竞争者识别 直接竞争者：这类企业与你提供的产品非常相似，这类竞争者相当重要，因为它们与你争夺同样一个顾客群。 间接竞争者：这类竞争者提供与你产品接近的替代品。这些产品也很重要，因为它们与你的产品同样满足了人们的一些基本需求。 未来竞争者：随时可能加入竞争行列的企业。n 竞争者分析方法一个新的企业要想生存，与其主要竞争对手比，必须具备一种以上明确的竞争优势。竞争者分析方格的制作过程也有利于企业很好地调整所提供的业务。多数情况下，你要确保在这个领域内与竞争对手相比，旗鼓相当或优于他们。竞争者分析方