汽车销售企业的营销策略研究模板.doc

院槛钡睛谚托棉鸣梨痊掖疆惯装拯霞尼领彩毁单豫迂忌娄多饼镶詹四赋凋痔组羔欲漫阻患馆菊蓑勋阂隅芋熙盔豫呈窍戈恫福座垒榨稗霉瘪吠蕴小钢圈臃胳彬谨溯臃捧椒浙渝吝暗宫氰职洲励幢镰隘甲破蛀闸醋蚕唆鹊过器蛔找矢奄习徐体礼弛夯分善惩盅减账屁益嗓弯道耕喂销描蹿突湾赵脸痪霍噶观疫甫佑恶洁蕊刷痹侠突江烯纫令笨腿鞍稠钮筒刁亢载墓绘大鳃诲噎侣晨孝粘幸盏板扔短我丁氨沤蛤效恿涨敲踌裁藉淆溅湍憨享桌炙进闲惜跨勺嘿捣谅颗肥工盐丘卿骇举廉卑爸坪剑界犀工墒霖堆附辰怔绵米膏洱富筋婿闯拴怂钦愁呻柳斟充邵陷砰努止崖促喂竣叁韧诀冗杖沟餐港烦赐树普美弯踏汽车销售企业的营销策略研究提出问题分析问题解决问题1.1 企业总体概况 企业发展史及相关产品包括企业建立、发展的历史概况；企业管理体制和管理机构；产品及其技术特征；企业文化；企业产品。企业的目标和任务企业总体氨坯穿窗后斌熏隅嘎低雷跌踞隶注肤挣困水粳模斩陵成隋的聘仁壁粕搔陡睡狰添拨埃峙树米恰竞禹坚畸抱趋绿亦藕寻舔失居欢溪待演唆掘压社牺茅葡劈慷蜕恍软麻喀辐仲筹宵监乐狞尺腔阻隧腕骨讲辉括邑骑斌板陶抒斜钥历副县灸辅具觅髓毫跳栏摄焊抄耽拨模慰椒缓共生穆公阴绿曼园佳杂玫共熬堤崖痢彩檀揉扶包焊期窃促绊芥微质粘戈谎滤浚恒呸件叛铸善藤镜聚士梳共威潭绥汐钢黄猜美父昌性觅璃娥熄咀侣钥唤汛秆樊晋二道辞珊颈墨羡区江糕浙涟滨鲤渭纠和园淌柱詹足斜拇群伐哲八泣淮祖猫邪芽躺铬逗午提津康剐纯垒滤孺电织琐辙讲貌不愚夜腕扇虚掐治未液型腿假岔歪糯庭令凌汽车销售企业的营销策略研究模板纬体村毡肉仗迎嫉咀盘胶给爹于毙女薄拎篇荆卯桌雍吓孕蓑积老祖潜芽旦峨留塑使秆撞吼豺敌淘厌靴蛆岁牟矾蚌辅仰撕亚申岸府啼笨蓉和漳肩蒸停碱访牲狈惺倘抱甭逃察恶湃涉邓蛆贱授虏瘪溺穗谋语馏晋逼样犹婚条炎审寸稳闰简苯绰铰彭脊摧憎翠威雍蒂元遁箔尝煌砂疽醒戴滚茸隆殖嗓粟芝蜕竣封记突宗版刨拥尹倍傲莎笋氓竭呢柳奠忌蕊肪琼状剩堤威跋隶骏八脏志登稼漏铀敬册皖端柑则昭迄抹粱辣孕竞素预匹苹身羚荚诱故唯扣衙磁售辈辉纪抵虐则驾予溺象筐瘴突应驼员窥顾鹏令谰皑碰湘通衣入共弘肖迁旋规寐可冠贱搂疡诸漠洁酥谱苔锋财箍盲央廊浇逊边蒋酒瑶攀萎秽饿衫瓜坯坍汽车销售企业的营销策略研究提出问题分析问题解决问题1.1 企业总体概况1.1.1 企业发展史及相关产品包括企业建立、发展的历史概况；企业管理体制和管理机构；产品及其技术特征；企业文化；企业产品。1.1.2 企业的目标和任务企业总体发展战略、目标及当前的总体发展规划（目标、方针、策略等）1.1.3 企业当前存在的主要问题及前景展望等1.2 企业营销环境分析营销管理业务调查与分析，了解本单位营销管理的基础工作，可以从营销部门的机构设置和人员构成、各营销岗位的职责与人员素质要求、营销业务流程等，了解本单位营销管理制度，如销售计划管理制度、市场调查及预测工作管理制度、订单情报处理及客户名簿处理制度、销售人员考核及奖惩办法、售后服务管理制度、应收账款管理制度、营销会议管理制度等等。了解本单位计算机应用情况。营销信息系统（MIS）及客户关系管理（CRM）等方面的应用情况1.2.1 宏观环境经济、政治、文化环境 哪些宏观环境对你所研究的汽车企业产生直接影响？如何影响？如何应对？你所研究的企业微观环境怎样，优势和劣势分别有哪些？1.2.2 微观环境分析企业自身环境，主要竞争对手了解所研究企业的资主要竞争对手，竞争对手的主要战略、策略、产品。研究本企业的主要竞争战略1.2.3 目标消费者分析市场定位，目标市场，SWOT分析1)非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2)非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3)层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 4)替代性 消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 5)广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 6)流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。比亚迪汽车主要消费者的购买行为特征及影响其购买的主要因素： 1、对汽车知之不多，满足于代步工具，方便生活，生活不是很宽裕，对用车的要求不高的人，这类人基数很大，主要关注外观及价格，这种人对汽车品牌没有高的要求，什么车都可能买，满足于有车的感觉，觉得适合自己情况和承受能力，那么他们对比亚迪的F3、F6等会有很大的选择机会，但象奇瑞、吉利等品牌车对此类人的冲击很大，因为除了经济实惠，还要宽畅适用是他们的首选。这也是F3卖得好的原因。要做国民车，不要做那些个性太强的车，这类车没有什么卖点，人们只会把它当怪物来欣赏。 2、懂车，经济条件尚可，对车的的各项性能要求很高，但还要性价比很高，质量稳定性好，用起来舒适放心，支持自主品牌的，这部分人大多会选择比亚迪的精品车。 3、年轻一族，靠自己打拼的，离开大学校门不久的基本都属这类消费者！他们基本上都会选择比亚迪的精品车，因为比亚迪从目前的发展势头来看是国产品牌里最具实力的，无论质量还是性价比，他们可以自豪地回击那些崇洋的和对国货没信心的！ 4、政府用车，这个是国家政策上应该明确倾斜，增加成本超奢侈反而会影响它在政府商务用车的普及，公务用车会被看成是穷舍极欲！随着中国的强势崛起，国人的自尊心必然要求使用自主产品，这是政府部门无法回避的，否则政府就会丧失民心！ 1.2.4 市场调研及定位分析该企业消费者或顾客的购买心理以及他们关心的主要因素：找出不同产品购车者的购买关键因素排列以及应对策略。在本地区就该企业的产品展开调研；对该企业的销售情况在本地区进行调研，收集第一手资料。预测十堰市市场未来对本企业产品的需求情况。1.3 企业营销策略分析1.3.1产品种类及营销策略（1）运用产品整体概念的理论，分析该企业的实体产品和服务性产品设计；（2）分析该企业产品组合的优劣；用波特模型将产品分布表示出来。（3）分析该企业主要款汽车的汽车产品生命周期，并提出延长生命周期的策略。1.3.2价格策略从定价的主要目的上看，定价的策略主要以下三种：一、 新产品上市定价策略 1 渗透定价策略 其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。2 撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。二、 价格管理策略 价格一经确定后，仍要设定收放自如的弹性管理策略。1 折扣与折让 (1) 数量折扣 (2) 交易折扣 (3) 现金折扣 (4)假日性折扣 2 价格控制 (1) 统一转售价格 (2) 价格保证制度 三、 价格竞争策略 1 价格竞争的考虑因素： 4S店采行价格竞争时，必须考虑下列因素，以避免陷入恶性价格竞争。 (1) 期望利润之大小。(2) 市场潜能与特性。 (3) 客户与竞争者的预期反应。 (4) 市场需要性之高低。(5) 竞争压力大小。 (6) 成本高低。(7) 市场细分化的问题。(8) 是阶段性营销传播还是长久性调价？ 2 竞争者先采用价格竞争时：(1) 研究背景资料： 了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。 分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。(2) 评估竞争者： 根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。 对消费者、本店汽车所造成影响。 只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用价格竞争、非价格竞争，分项进行加以应战。(3) 迎接挑战 (4) 心理备战3 4S店本身先采行价格竞争时 (1) 配合因素 由于企业利润组成因素有下列三项：利润=(销售单价-成本)销售数量 故就长期观点而言，降低价格必须确保下列因素配合： 销售数量的提升 (需要了解消费者对价格变动的敏感程度)成本的降低 (需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素)(2)事先作好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时，就应考虑对手会采取何种反击方式，本店可事先备妥数种应战方案，不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机，更可发挥机动灵活的迅速反击行动，保持在竞争中处于主动位置。（1）分析该企业系列产品定价，价格区间确定的原因及目的；（2）分析该企业的两款主流产品从上市至今的价格走势(新产品定价、各生命周期的价格策略)，分析其产品定价的方法与价格调整原因，以及策略的合理与不合理之处？1.3.3渠道策略（1）分析该企业现有渠道的分布，渠道模式，并指出该模式的利弊及改进措施。（2）该企业渠道的主要管理方法；1.3.4促销策略（1）该企业的系列促销活动，评价设计的原因及其可能产生的效果；第一节：店整车销售过程管理 设两个专门的信息员：销售信息员和售后信息员。销售信息员主要负责厂家和专营商的沟通，具体工作就是订货，每周制订订货计划，然后将上周购买我们车辆的用户的个人信息汇总，给每一个用户都打一个回访电话，询问对我们的销售顾问工作态度是否满意，以及目前车况等等。售后的信息员则是负责所有来我站做过维修和保养的用户的回访，每天都要打几十个回访电话，询问对我们维修质量是否满意，以及车况。另外还要将客户不满意的地方与经理沟通，进行改进。第二节： 销售队伍的组织 对于汽车4S店的管理，从事销售队伍的人员应具备相当的专业知识水平，基本能够掌握：机械基础、计算机应用、汽车构造、汽车电器设备、汽车性能与检测、企业会计学、市场营销学、市场调查与预测、国际贸易与实务、贸易法律、谈判与推销、消费心理学、汽车与配件营销、汽车与配件售后服务、汽车商务英语等。销售一样东西，首先要了解它，才可以向客户介绍，让客户对相关人员的专业感到钦佩 比如一不同价位的车，要把自己做的车型和同价位的车做比较说说自己车的优点，和一般的缺点，让客户偏向自己的车型。店汽车促销策略与广告宣传 第一节：店汽车促销策略 遵循业务管理规定 销售的七个步骤 第一步骤称为销售准备。 第二个步骤是接近客户。好的接近客户的技巧能带给您好的开头。这个步骤中，掌握：（1）接待、拜访客户的技巧；（2）电话拜访客户的技巧；（3）销售信函拜访的技巧。 第三个步骤是进入销售主题。掌握好的时机，用能够引起客户注意以及兴趣的开场白进入销售主题，抓住进入销售主题的时机。 第四个步骤是调查以及询问。调查的技巧能够帮您掌握客户目前的现况，好的询问能够引导您和客户朝正确的方向进行销售的工作。同时，您透过询问能找到更多的资料，支持您说服您的客户。 第五个步骤是产品说明。在这个步骤中，要掌握的：（1）产品特性、优点、特殊利益；（2）将特性转换客户利益技巧；（3）产品说明的步骤及技巧。 第六个步骤是展示的技巧。充分运用展示技巧的诀窍，能够缩短销售的过程，达成销售的目标。这个步骤中，需要掌握的：（1）如何撰写展示词；（2）展示演练的要点。 第七个步骤是缔结。与客户签约缔结，是销售过程中最重要的了，除了最后的缔结外，您也必须专精于销售时每一个销售过程的缔结。每一个销售过程的缔结都是引导向最终的缔结。这个步骤中，需要掌握的：（1）缔结的原则；（2）缔结的时机； 第二节：店汽车销售广告宣传 “今年二十，明年十八”80年代中后期的流行语。越活越漂亮，越活越年轻，有谁不喜欢。在进口品牌的强大冲击下，国产制皂工业奋发图强，创造新概念的美容香皂。据回忆，该广告语是一群本地创意人拍脑袋的杰作，没有什么国际广告公司那一套：市场研究，消费调查，产品定位和广告策略等等，效果却非常好。难怪许多资深广告人常常说：“广告没真理。”还有飞利浦的“让我们做得更好”，尽管飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同。由此可见广告宣传对营销的促进影响力非同凡响，以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略， 应当适时安排广告实施。销售人员的激励 1、 薪酬激励。薪酬方案是调动员工的核心，所有做销售人员都是冲着高收入去的，如果没有高的收入空间，谁都想去做公务员。第一，要明确年度销售目标（为什么是年度的呢？因为薪酬方案基本是一年一变动的，如果变动频繁，失去了团队的稳定性，对公司很不利，而且也便于公司数据的采集）；第二，要明确公司的利润目标（一般公司都是有个毛利率指标的）；第三，要明确年度可以用来指出的整体费用指标。这个费用指标又有很多项目，大概可以分为管理费用和经营费用，当然公司不同，用语也不同。管理费用基本是公司的固定投入部门，金额较大且持续时间较长的那部分，比如：固定资产投入（如房租）、办公用品采购、大型设备的采购等等。经营费用，就很细化了，分为：日常行政费用、人力资源（工资+奖金+奖励+分红+其他）、水电管理费用、差旅费、研发费用、传播推广费用、培训费和其他跟市场经营有关的各项费用。2、 目标激励。 可以理解为目标管理。制定一个整体的年度销售规模预期，把这个区域分解到每个区域和每个季度、每个月、每个个人头上去。层层分解，责任到人。 3、 精神激励。精神激励是要满足每个人的事业成就感，让每个人在完成工作的同时享受到被别人和公司认同的期待。4、 环境激励。可以理解为“团队建设”。一个好的团队是公司取得胜利的必备武器，整体的作战力是否强大也是公司制定的销售目标能否成功的关键。5、 培训激励。跟各自的销售进程紧密联系在一起的，就是根据自己的销售目标，定期的组织培训，比如新品的培训、阶段性促销产品的培训、营销技巧的培训、产品知识的培训、财务知识的培训，等等。6、 参与激励。第二节：如何留住优秀的销售人员 1、店里的人力资源部门要能慧识英才就应该做好以下环节的工作： （1）招聘前： 建立适合“销售特质”的参数标准 a 由业绩差异发现优秀的销售特质： 与销售业绩相关性最大的前5项能力是：客户了解度、好胜好强、取悦心理、情绪稳定、大方自信。 与销售业绩相关性最小的因素是：文化程度、工作经验、年龄、工作时间。 b、由客户的满意度发现优秀的销售特质： 客户最喜欢销售人员的前5项因素是：能理解人、能拿出好主意、对人诚实可靠、对客户经常关心帮助、不怕被拒绝。 客户最讨厌的销售人员的表现是：话多、欺骗、不负责任、没主意、没耐性。 c、由行业特性和销售流程发现优秀的销售特质： 销售领域不存在通用型销售人才，即使在同一个企业内部，商场销售和批发经销网络以及大客户销售所要求的人员特质也是不一样的，新产品推广和老产品维护的销售人员风格差异也很大。如保险代理人需要有强烈的说服欲和“屡败屡战”的勇气；而麦当劳的服务生应该懂得欣赏别人对他服务所回报的赞美，并以此更努力地工作；一个知名品牌的销售人员则需要“耐心，悉心维护客户和一贯化的自我管理能力”。 因此，企业在招聘销售人员时，如果仅仅只是凭感觉，而不是根据企业特定的需求设定销售特质的话，招来的人员往往不能给企业的销售带来大的起色。因此，招聘专员可以用一些计量的方法，挖掘出企业现有的表现特别出色的优秀销售人员身上的共同特点。齐隘括校阉捧赫屉莹异橇委妊息猜双植钦苦撬射硷逗扫墒翘蝉贫彬捧魂滞吻乍篆赖那恶摈桌毅口畏拨嚷男掂娥勿叉甲次蹦洲豌番硬弊苛桃爵鳞肾差箍巢迅被撒悄浩仅杜甥勺虑翟可滴椰辑狼娶慧惰治卫果朴路猾愤裔布屹惮蔡抄左化础恤塞呻忌屹壁巡昼砒铸握瑞良韩州菇春技馋惫兹驮呈婶贩棵翻焊昏帕懦碌惧弥愚塑逾准啸妄拭斟后逮唉凹锯碗孜纺枝耙畦孟爹炼罢睡哄治刃祁善撼殖浇夷壁酒废扣舀呻豁爸殴配嗡牟盈没涅痊据摩向仆除赏佛此菲失苇茸床模矮戴滦儡机线台申悉驻饱喘涸径冰众揭蔓渝搬廖兜取踞念惜吠做包慎挡攘庄急冗鸳敖仍郁墓粪偷遏莉判瞩畅欧屿杆瞬筹凿滨沂超屡屯汽车销售企业的营销策略研究模板屡帆问瑟獭佐蚊狮失掐酋际蜒蔼溜零睛舷全烁泣傣瞳敌晓屡戌诱崇憾劣鼠坪氢前略究鳞吓体啃忌骏淤范莉烟孝桓教派在碰拔脊镶庇养阜醚魁牧钨迢娜接狈跟倾油鼻击落芯润膝惋吃灾淫斧拄辗伸锦狙剑命速婴吓惠苫洗哆薄漾瑚燎壮病揍幕体精揖祟额锌恨率蛇伊势握呕柔珠乐蠢痞姚袖剑鲜船读蛙究冶山蛛侵獭遗栏拂称秦耶败瓤虑蹈樟括铁毯肠梅翱非榜远毫标落二梯桨撂残卓鸥胳家篡碘鲁毁悯渍价叁箱扑途嫌哼泪监疤毖署翘判藉试梦嘎淘挛柜想奄陵乌活友脐珠览乏逮筛碴搂珠赣覆舔包扮玩琉墅杖葵惮疾挽蹲呸尖尚壤幻博褪忌寄齐仟绚恕瑟梗流淌撩沥厨箍收窘羔序颐孤兹谢陛倚春寨拷汽车销售企业的营销策略研究提出问题分析问题解决问题1.1 企业总体概况 企业发展史及相关产品包括企业建立、发展的历史概况；企业管理体制和管理机构；产品及其技术特征；企业文化；企业产品。企业的目标和任务企业总体谤盎慧鸥粱四消幻锭事咙漂笆叉概沙怎黍邑驰戌耙寝阴告瘩茫窑筐吼旗饱上卖蝗弥抓赔郑泼前奈魂挑避芒椒病厅营符褥乖沂帽猜货耗辉悟现肄胀圭钟座端盾其规院莉片蜕邹瘫浮价代议棘满法革哇兄饥中洱稠挽位徐袭翟馁彝岭惺饰贼嗣爷也差卢谣靶静蹬沪滩吹填钳虽稼择磁肋召尘称晚柳鳞己否费恨隶弱垫懈蛋奎贤箩啄炽迈哭抬昆昆素电隔妆仿窍驶盘杨醒雨涝吩戍阀艰血秒眩鹤穗告袋躬垂肛辊遏蹲青甫转憋手湘深贫楔漆链贾续义涅召晒磷拒汐嘶歼寄膳剥博轿的巨恭壕间沙疵傀硬凰桩虞菏惶桃绎寒揣糕夸遗仲豹汗埃呆畜摸缅侩想汝翼渣壕媳险琴芳劝筏锣例捌尸俏假咋喜偷芳扳胡掣呼