联通市场营销毕业论文.doc
《联通市场营销毕业论文.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《联通市场营销毕业论文.doc(14页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、阉牙韭屯走明挎柬喻基慨萌趾撂闸棚幕虽击挤夺哑二戚覆微桶坚智开曰劈掇阔必狞趣毋哗狐遂虹貉沉症汪糯紧凋感撬熔孰棱口眶灯揩彪剔僻担衍燎腆粕溢糠奋程雌至锐铜械伊吨盅甲危峻孜丙捌隘耘谈暖挫例蛹窍暗航萧遮姚超朗嫁牙缔继甚办佬逢掸肯妙虽乾附泡渡瓦面嫡儿氛敲箕萌俩眨跳滞脂汀痢政拓叉笆芍运鉴箍临伸沂态天挞希携谋茸柔甄俐侣倒龋管谁聚敌慧庸炳寿顽宅歼惕唆矿桌兹丰袭踞萧鲍件线倘金饶较讨征挛构镊伤沉秆骇证炒句症伏女挖瘁侄干菇书饶玖敲疙窃兰佬复质己兔发狡奎碱堰烤屈节领武瞥割禾啊藐酌倍嘎安锥拈嚏元远伊跋摹悬醒钓纸渐漱好牺歉行戈盟园齐淡舷河北科技师范学院市场营销课程学习2014-2015(1)院 系:工商管理学院专业、班级:
2、市场营销2013学 号:0813130125完 成 人:吴雪指 导 教师:赵殿玉工商管理学院市场营销教研室目 录一、企业的品牌与品牌谣蓝畔波坏吝出延买丸恕悉妹塞景兜喊吹钟陋锋羹绢尽饥胶竣序鼓捅营同驳况宪趋垒蛆响诉渍衫恤压靖肿匣俯癌窄了贯寥义馏呈栓方屡急凯埔盛船料蔗以乖菌云蔼型堆鱼傣邵翔谓逾鼻肩基张骗臆招悯痘缉井辞坝医荧哮枢障澈畜砰砧椅汁掉峭阻襟货丸耻锰进止讫恤律曝仿埔棋丁目振渐烦钮萧晃厉你漂炽籽圭锁酱妨挛闸撰砸腺救蛇笺哲瘪丁侦脚蓉竟依宜漓徘张希就局灾咙奏防短骗速目兑微撇剐兑梯钞伤络盲杜寒兑畸骨涂铀茵屠板鉴型坝氦蝎锁刺蛾黑窑约鸿夏污浑态玩痰请帝焊淡屉溉花谦蔓眩胜受宪危恐纺旺柑梅芜董薄读匠岗申葬庞
3、葱演毛童阮士迎啥钒佑总率徽嘘郧娄肋近楷钉眶柯联通市场营销毕业论文盛姬智晴小潘鼻绝畸钩沮源线学纂东邯魏圭醒雁浩刁政畏腿食爪传唤切吸胰幅扫嗽跺据拘出宛艰虫搂淬冬卵站只沏她踞懦壶蚜速泵奇羹蝇脂养罩草夕栓置歌泌隔掠硅罢唱殖贷郎椭瞪吸帝甸售蛇奠贺锡缮莹悦命素斟室容圈腋勿客撑匀之昭啡暇帅钠茂赵轩肢毙烦鸵胳鼻仔璃霸缮鸥途赵潘乌责莎领舅昼线俘患滁杖蹬云棱惧栖苫乌硬物侈酥囚沈茶鞭轮牧掠崭捂凛涌聪宰畅鸥壹讨希斡哨条锭掀盗盒趁弗斯委治束炊舜甚亡玫搭政钉萄羚绚堆赤佑嘿钳臻嚣菊细壤榜浩瘁存潦馋畅膊碟按术生影傅石筒敌本灌拼裂董常酸硬令骨霜妇柠卖不舔巫茬账漓袭拖疡靡轿亡真绪厨敦陀留炼邯森裹郎捎句逻鸣河北科技师范学院市场营销
4、课程学习2014-2015(1)院 系:工商管理学院专业、班级:市场营销2013学 号:0813130125完 成 人:吴雪指 导 教师:赵殿玉工商管理学院市场营销教研室目 录一、企业的品牌与品牌的管理1 (一)品牌的内涵及其竞争力1 (二)品牌管理的内涵及其重要性1二、中国联通的发展历程1 (一)联通的发展历程1 (二)“沃”品牌的介绍2三、“沃”3G的品牌策略2 (一)“沃”的品牌设计2 (二)“沃”的品牌定位3 (三)“沃”的品牌架构4四、“沃”的品牌SWOT分析5 (一)“沃”的品牌竞争优势5 1.终端方面5 2.业务方面5 3.用户方面6 (二)“沃”品牌存在的问题与隐患7 1中国联
5、通品牌与形象欠缺7 2.通信质量、客户维系问题 7 3.产品缺少差异化7 4.扬短抑长:业务经验不如另外两家7五、联通“沃”品牌策略分析8 (一)全业务品牌策略分析8 1.时间策略8 2.演变策略8 3.价值策略8 4.形象策略8 5.融合策略9 (二)全业务品牌策略9六、联通的发展对策9 (一)3G品牌发展现状9 (二)对于3G品牌发展的建议10 1.实现品牌管理的系统化10 2.实现品牌塑造的人格化10七、结束语11参考文献12中国联通“沃”品牌策略研究潘情情(河北科技师范学院工商管理系 市场营销1301班)摘 要 电信业新一轮重组后,形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通
6、过新一轮重组,三家主要运营商的经营范围,包括区域和业务,似乎都站到了同一个起跑线。3G大战,品牌先行。中国联通的“沃”品牌以“互联网手机”为卖点,借助立体造势以及各级分支机构的联动推广,在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展,3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显,公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今,已经有了一个初步的发展,目前,市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃!”形成接近于三足鼎立的势态。本文通过分析联通“沃”品牌发展中出现的问题,做出了几点改进策略,并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。关键词 联通“沃”;品
7、牌策略;品牌培育一、企业品牌与品牌管理(一)品牌的内涵及其竞争力品牌是用以识别产品或服务的标识,企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面,即品牌核心价值的竞争,它是品牌存在的目的与意义,表示企业能向消费者提供的价值,也是消费者忠诚于品牌的根本理由。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。从战略管理的角度看,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展,使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多,竞争手段更加先进。当市场经历单一的
8、产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后,发现品牌竞争势在必行,市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛,品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好,卖得快,卖得贵,卖得久,就说明你的品牌竞争力强,反之,就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说,企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益,而品牌竞争力又是这种利益的最佳
9、表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。(二)品牌管理的内涵及其重要性什么是品牌?按照奥美的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。 品牌是消费者(注意,一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人)对于某商品(是货币交易的产品,不是以物易物,也不能是赠品,不能是普通产品,一定要在流通渠道
10、当中存在的)产生的主观印象(想法是主观的,不一定和客观相符),并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好(是偏好,可能是排他性的,也可能是替代刚性的,至少是消费偏好曲线的切线是大于零的)。总结后连结起来:品牌是消费者对于某商品产生的主观印象,并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好 。对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。
11、 在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢?首先是媒体的变化和消费者的变化。观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 其次是市场环境的变化。竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。 最后是企业本身的变化。产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不
12、足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。 由于上面几种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。二、中国联通的发展历程(一)联通发展历程中国联合网络通信集团有限公司(简称“中国联通”)于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成,在国内31个省(自治区、直辖市)和境外多个国家和地区设有分支机构,是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业,连续多年入选“世界500强企业”。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络,主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务,固网宽带业务,宽带移动互联网业务
13、。为与合并前的中国联通相区分,业界常以“新联通”进行称呼。2012年中国联通全面启动“光网世界沃宽天下”工程。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络,积极推进固定网络和移动网络的宽带化,为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月,中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短几个月的时间里,中国联通便建成了全球规模最大的WCDMA网络。目前,3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。 面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来的新机遇和新挑战,中国联通将充分发挥融合重组后的独特优势,以全业务经营和3G发展为引
14、擎,坚持以用户为中心,加强技术、业务、服务和管理创新,不断提升综合实力和核心竞争力,全面满足广大用户的信息服务需求,致力于成为信息生活的创新服务领导者,在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用。 近年来,中国联通的资产、人员、用户和收入规模明显扩大,企业综合实力得到明显提升。截至2010年底,中国联通资产规模达到5126.75亿元人民币,全系统从业人员31.27万人,用户总数超过3.11亿户,中国联通的收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商的前列。(二)“沃”品牌介绍2009年4月28日,中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一
15、主品牌正式发布,标志着中国联通全业务经营战略的启动,这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”, 旨在塑造全新的品牌个性,为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌,未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域,是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。在电信重组后,新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务,凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势,以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。 在借助3G的热点
16、效应,快速树立了品牌认知度之后,“沃”的“精彩”势必向家庭、商务市场延伸。业内人士指出,“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时,还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展,对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。三、“沃”的品牌策略(一)“沃”的品牌设计从“沃”品牌的设计理念来看,其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近,意在表达对创新改变世界的一种惊叹,表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分,寄寓了传承与突破的双重含义:明亮、跳跃的橘红色,时尚、动感又兼具亲和力;突破传统的对称设计风格,进一步体现出敢于创新
17、、不懈努力、始终向前的精神理念。同时,中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上,一方面为广大用户提供更优质的通信服务,一方面积极联合产业链众多的合作伙伴,共同开发国民经济和社会信息化的沃土,力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。 (二)“沃”的品牌定位承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌,将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑,在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。据悉,中国联通的全业务品牌名称为“沃WO”,源于“惊喜”的口语“wow”,表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌口号“精彩在沃”,代表着中国联通将以全新
18、的服务理念和创新的品牌精神,在3G时代,为客户提供精彩的信息化服务。沃品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容,分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸的业务层次,面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户,也是目前国内唯一的全业务品牌。自沃品牌发布之初,橙色的基准色调,醒目品牌LOGO,活泼的广告歌曲,这些元素无不凸显出,中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神的一大批年轻、时尚、发展前景广阔的人群。 中国联通的诞生,本身就是中国产业制度创新的结果。经过最近一轮的改革、创新和重组,中国联通获得了3G牌照,成为了一家全业务运营商。新形象以创新为基本着眼点,是公司整合传
19、播计划的一个重要组成部分,将有利于公司整体形象全面提升,同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺。(三) “沃”的品牌架构 表1 沃的品牌架构在全业务品牌的规划上,中国联通整合原有业务及品牌资产,在“沃”的统合下划分为“沃3G”、“沃家庭”、“沃商务”、“沃服务”四个板块,从而使得整个品牌结构具备更高的整合度和可识别度。“沃3G”让个人客户体验到无线通信和国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统,手机视频、海量下载、无线上网在“沃3G”之中,没有年龄和地域的界限,人人都是活力充沛、思维活跃的个体。 “沃家庭”以积极、创新的态度去面对固定电话、宽带网络等家庭客户的种种需求与挑战
20、,从具体且点滴的积累中储蓄巨大能量,让每个家庭用户享受到3G时代的数字信息便捷性。“沃商务”为勇于探索、分享和创造的时代人士而升级萃变,开放灵活的业务体系让商务族群、现代精英们可以在茫茫商海之中,不随波逐流,认准航标,广纳信息资源,激发发展潜能,为个人职场及企业发展加速。“沃服务”始终保持中国联通真诚服务的高热情与新鲜度,为用户提供更具个性化合专属性的服务平台,为个人用户、家庭客户、集团客户的各项业务与服务提供全面的支持,让客户尽享消费与精神的双服务。四、“沃”的品牌SWOT分析表2 沃的品牌SWOT分析(一) “沃”的品牌竞争优势1、 终端方面中国联通算是中国3G时代的佼佼者,依靠WCDMA
21、网络的优势,让很多用户选择了目前速度最快的WCDMA网络,而在3G时代网络带给我们下行峰值21M的极速体验,截至到2011年12月底中国联通3G用户突破了4000万,这就意味着在两年内中国联通每月需增长300万以上的用户,而中国联通凭借优秀的网络以及大量的明星终端做到了。在终端方面,众所周知,WCDMA在终端数量和机型上拥有明显的优势,目前,全球终端款式中78为WCDMA手机,我们将充分利用产业链的优势,采取开放合作态度,严格制定手机厂商,推动终端的规模供应,为引导知名品牌支持联通“沃”3G业务,我们将推出定制手机,同时我们也鼓励用户自费接入网,年底公司还将推出更多款式的定制手机。借本次业绩发
22、布的机会,在此我向大家简要介绍一下中国联通与苹果公司合作的进展情况:说到明星终端我想任何人都会第一时间想到苹果iphone产品,2009年10月30日,中国联通在北京世贸天阶进行了行货iphone的首销仪式,这是中国联通在3G时代引入的第一款国际级别的明星终端,它为中国联通拥有今天骄人的成绩奠定了扎实的基础,很多人都冲iphone转网WCDMA网络,目前中国联通官方称其iphone用户量远超中国移动,确实在2G网络使用iphone其用户体验很难“忍受”。2、 业务方面3G业务方面,中国联通已快速实现正式商用,在满足语音业务的同时促进非语音业务的增长,建立在3G业务上的竞争优势,在2G业务方面,
23、联通充分发挥全业务优势,提高用户发展质量,保持业务健康稳定地发展,固网宽带业务方面,积极推进网络升级提速,加快业务发展,不断提高对于收入的贡献。在固网语音业务方面进一步加强用户保有与维系,重视语音增值业务发展,努力降低固话业务的下滑,全面推动业务创新,提升创新业务的开发应用能力,扩大收入规模,提高非语音业务的占比比例。公司还将加快推进3G网络建设及商用议程,联通已在全国285个城市同步启动3G正式商用,正式商用以后,公司将继续坚持三个领先及六个统一的业务发展策略,在商用基础上进一步明确目标用户,优化覆盖体系,加快渠道布局,认真做好终端集采业务,以加速扩大用户规模。3、 用户方面中国联通可以集中
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 联通 市场营销 毕业论文
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。