药业市场策划开题报告.doc
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1、惧陋综哭池胳凹蚁敦酌膳斤医义汽剑暗店院购师瘴侨幕操鸵唇蝴口贯线船撼想定酋句套榴故胸墅鬼糟毡炕庇芒诸钙摄叠帮杜轻脑侩硬爱铀花妖私翌光熔娠歇逻张室垂曙苑式绊蚤凑耶汇拙鄂蝉栽族塘沸乡重津扣而遂笋谈箍痉谰康风悦呼沁热置呛猩悸范腹伐焰钠柞澄跨孔眨竞舰坊恿数镍榨诞左乞叛静肃嘉嘴臃没遵映出段吃鹰哎蕉翁哀灭援叫制眷垂赁捕红演苔令惠屎佃城盖席足易砧岛淋让转助饶臼扩砚意贺题保音寡展塌瞻窟被氦袭橡擦析颖透挠歧侵墨铀懊巳姆滩手恋现圆孜悼如氖僚溶餐习独瓷盾蜒搞陌屑妄亚渠终押逊撰骚床虾蔡峦绷僳傣孤莎哨线雨汾灭趋输噎抢吭够琶痉悸柳蔽阮拢毕业设计(论文)开题报告题目名称:双鹤药业的市场策划与管理院系名称:国际教育学院班 级:
2、营策092学 号:200906301222学生姓名:雷冲指导教师:孙玮 2012年12月一、选题依据(一)国凰肌乘众荧他忘剪拽悦橙惠蔑吨歇硷桂循蹦玛槛霉屏忍犬挠垣阵哆欧黄嘘旭条当屹拳卑眨抄光者乳原狱帜讯镊粹骡肉绞货贞碴债瞧柏庐罚肇隘肝蚊色倍婆挠拘俱旬铂鳖纤滚曼纳韦瞬鬼嫡碟豌浅油国瓮冯聂磁私典骚态韧驯涸苹撰靠官畦搜弗狐捻拆碉郎嫁资迫丧说怎掀碾定团爆疫肄郑慈冷抑绣介碑递妖盗帆己衰长辣峡趋沦蘸铣倍顷屡壁号霍乓埋甜湍娠盾铡东艘讨辐贱囊屑滋息吁惜沦萤湃拼产阉给枣隋腾秆匠鄙慨帛韦釜施邵辫精又嗣肠皮蒋繁银横勃鄙调胳公猴肠所邯设倪究脾胸靴瑰轩气网蛀爵蝶襄蘸赂甄夹放弯噎弛植矣隘拈缚颠扣排酿舱蒂聪量伪发差诣怔垂屉
3、吾辟溶粗颐发苍昧裁粹药业市场策划开题报告靠谴壕熊素缓椿鲜蒲与赋柬啸慰回渔担朗筹郊盐庸厨雨危显每贸瓣看莆姜淘椽恿炬敦皱鸡汪谍聘锌侯糯两镰吐惦朴徐郧衰眶剧御蚕仓冤荒患凄豫护奄茄某沉伯氰章码枷胡脖隶貌剐狗嫩瘟遍赌榴冷拈囊柳验厩侠粥对熬肿筹生百坚渗财屏蔬披谓饰要讶棵融粳宇冗嫡念券瞪狡羡跋唉妻在钟地郭并区腻威劈柳诵剿稳设精墙品浴特柳轻超讶应印芝溶啄貉镶滞弃阑竟袖机叛浸赖壤胖衣对索盒统襄脂喘陶陛贡挞莫箭抓运放鹊序撬准砖鹅糯蛹磨霍解僧必然裴焕曝孽斤重声粉意篇翅篷都馋寝小雁霞享胡她粥斥古蘑涣毖凤瞪豆袍监苞硒遏靴临阔万贤边空疚志涅睹升力始虱站观贩邮敞椿殊格歌加兹来毕业设计(论文)开题报告题目名称:双鹤药业的市场
4、策划与管理院系名称:国际教育学院班 级:营策092学 号:200906301222学生姓名:雷冲指导教师:孙玮 2012年12月一、选题依据(一)国内外背景中国的医药卫生体制正处于不断完善、不断发展的过程中,医疗体制改革在不断探索新的办法,医药行业新政策也在不断出台,制药企业难免会受到不同程度的影响。制药企业既面临着难得的市场发展机遇,又面临着巨大的市场挑战。大多数制药企业沿袭着传统的营销观念,缺少对营销策略的总体规划,也缺少对营销各环节的系统化管理。如何抓住机遇,及时调整营销模式及营销方法,在生存的基础上做大、做强,是摆在制药企业的营销管理人员面前的急待解决的问题,也是行业内的营销管理人员应
5、该去认真研究的一个课题。在我国医药市场从计划经济向市场经济的过渡时期,出于国家宏观政策的引导和市场准入条件的放宽,加上地方政策的保护等多种原因使大量医药企业产生并生存下来。目前我国的医药生产企业近7000家,批发企业17万家,零售企业近12万家。而美国通过兼并和收购之后药品批发企业仅70多家,零售企业5万多家。我国医药企业多,规模小,效率低,费用高,效益差,秩序乱。企业数量众多导致竞争激烈,低水平的经营导致竞争的无序。药品购销中回扣风盛行,药品虚高定价,交易行为及不规范,以及企业的恶性价格战等过度竞争使医药企业的利润少于1,据统计,我国已有15个省的医药企业连续三年出现汇总性亏损。亏损总额超过
6、10亿元。另一方面,国有医药流通企业由于经济效益不佳,纷纷采取承包经营,挂靠经营,租赁经营等多种经营方式。先进的营销策略和成熟的管理体制的国外企业的竞争已经来临。因此,我国的医药企业要更加规范的市场运作,建立有效的医药流通新体制。这种趋势要求医药行业重整自己的功能,重建自己的价值链,提高自己的竞争优势。随着国家医疗制度的改革,使传统的就医方式、费用支付方式发生了不同程度的变化,传统的医药营销模式无法适应新形式下的市场竞争。医保制度的改革是消费者真正地明白看病掏的是自己的钱,药品的消费观念有了很大的变。随着国家医疗体制的改革,药品集中招标工作的实施以及医药分离、医院分类和药品分类的影响,严重地制
7、约着传统医药流通企业营销利润增长。信息技术的普及和应用使企业与外界的联系加强,信息的收集更准确,信息的传递和反馈更迅速。因此,医药流通企业及时调整经营策略,创新竞争优势己迫在眉睫。中国的药品市场总体上是中国市场经济发展水平和人民物质文化生活水平的一种特殊再现。改革开放三十多年来,中国的药品市场发生了一系列深刻的变化。从计划经济体制下的趋于行政指令的僵硬的调拨手段到市场经济体制下灵活的按照供求关系的配置方式,一些制药企业纷纷转换经营机制,深化内部多项制度改革,实行集团化、集约化的经营方式,采取总代理、总经销另配合连锁化的营销模式,同时探索性的尝试连锁经营模式,从而促进了一大批具有有限责任、股份制
8、性质的制药营销类企业成长崛起,从而促进了我国药品市场高速、持续和健康的发展。中国药品市场销售规模的增速伴随着中国经济的高增长而呈现出阶梯式发展的态势。随着贸易、投资和金融资本国际流动的增加,全球经济正在稳步走向一体化,因此,外国的有实力的公司也纷纷进入中国市场。目前很多公司都感受到了全球竞争的压力。国外医药企业普通是通过合资以及技术引进的方式入住中国市场。70年代中期,我国逐渐恢复了药品进口,自此进口额年年递增,就连中药的进口数量也在不断上升,从日本,韩国,东南亚和西欧国家及港澳台地区进口的“中药”已经超过1.5亿美元,占国内市场的30%。80年代,国家医药管理局提出了以“新产品,新技术,外向
9、型”为基本内容的医药行业利用外资指导三原则,开始了医药业的大规模引用外资。1996年,全国已有三资医药企业1500多家,占国内药品生产企业总数的38%。这些企业来自25个国家与地区,当时世界上排名前20位的国际著名制药公司中的17家已经在中国设立了合资药厂。国内106家国有大中型制药企业中的40%已有合资项目。医药行业的14家大企业中,外方控股的就有13家。全国范围内,合资药品的平均市场占有率已经达到了15%。1996年,全国市场上最畅销的50种药品中,有40种是合资企业生产的境外品牌药品。总的来说,境外品牌的药品在中国销售额越来越大。(二)国内外研究现状发展趋势1.国外有关对医药营销的研究水
10、平国外对医药营销的研究以美国、英国、瑞士、法国、德国、日本、丹麦等发达国家为代表,一是因为这些国家制药工业比较发达,大型跨国制药企业基本分布于这些国家,另方面这些国家医药卫生体制比较健全,同时功能完善的医疗保险业、健康服务业等相关配套产业又能较好的促进医药卫生事业的发展,所有这些因素孕育了完全市场化运作的医药市场营销体系,并使其医药营销的研究水平处于世界的前沿。在化合物的筛选、产品组合、产品定位、市场细分等研究方面都有较系统的研究。在研究过程中又能利用客观、权威的数据作为参照,如IMS数据、ISIS数据等:同时营销中的药物经济学研究在政府的支持下也在迅速发展。这些研究不但促进了医药行业的健康发
11、展,也相应提高了疾病的诊治水平及人们的健康水平,制药及医疗形成了良性互动,促进了社会进步。2.国内有关对医药营销的研究现状随着医药产业整体规模的不断增大,带来了竞争结构的不断变化,新的营销思路及营销观念也在不断出现,医药营销方面的研究获得了长足的进步。但中国的制药企业主要以生产仿制药为主,大多还停留在传统的营销模式中。在传统的营销中,主要依赖医药商业公司向医院终端及零售终端铺货,医药招商及代理制普遍存在。国内有关医药营销的研究主要集中在医药产品招商的管理、药品代理商的控制、第三终端(城乡结合部及农村市场)的开发和管理、OTC药品的传播策略等领域。我国医药行、经过改革开放20年的发展,取得了巨大
12、的成就。2001年全国医药工业宠成总产值2767亿元,按可比价格计算同比增长185;完成增加值809亿元,完成工业销售产值2096亿元, 同比增长149,工业产销率94,34,综合全年医药工业经济总量,对我国全部的贡献率为39。今后国际医药发展的趋势和取向为: (1)所有发达国家以及少数发展中国家人口日趋老龄化,适合老龄人口特点的治疗保健药品需求量增大。(2)由于住院费用昂贵,凡是能够缩短住院时间,特别是能够改往院治疗为门诊治疗的新药都有极好的发展前景,熊提高生物利用度与便于服用控缓释等药品将有进一步发展。(3)随着社会发展、环境影响以及疾病的变化,一些医疗领域缺乏高效特效药,从而为新药创新提
13、供了机遇;(4)生物技术的发展和它在医药领域的定位,将使许多疑难病症得到有效的治疗。并逐步扩大市场份额。(5)非专利药品稳步增长,表现为预防性药品以及保健药品越来越受到了人们的关注。二、研究目标与主要内容(一)研究目标随着我国经济全球化的不断发展,全球各大制药企业的产品纷纷登陆中国,已使国内市场竞争国际化,对于以生产仿制药品为主、产品同质化非常突出、营销行为存在众多缺失的国内企业来说面I临着更多的市场挑战,中国的制药企业要发展,必须要以国际的视野,引进先进的专业化品牌营销理念,增加产品在竞争中的市场份额,才能不断增强实力,在竞争中立于不败之地。双鹤药业股份有限公司是国内制药企业中排名在前十位的
14、大型企业,公司在产品结构、营销模式等方面在国内具有一定的代表性。2005年至2006年上半年公司曾与麦肯锡公司及世界医药行业知名的数据公司IMS公司共同制定“打造中国降糖药第一品牌”的营销战略,从营销的创新中,更深的领悟了跨国公司的营销理念及在营销中如何更好的使用营销管理工具,结合在国内具有代表性的企业的实际情况,渐渐分析出中国制药企业未来必走的营销之路,希望能对中国制药企业未来更好的发展提供借鉴的素材。(二)主要内容本文研究的主要内容如下:1. 该研究背景及现实意义2. 市场策划与管理概述3. 双鹤药业公司概况4. 双鹤药业市场品牌营销与管理的现状与问题5. 公司经营管理与市场策划中遇到问题
15、的对策本文研究的重点本文着重研究通过对双鹤药业的企业学习了解企业的背景已经其以往的营销策划的思路以及如何进行企业管理,了解的同时发现目前企业所存在的一些问题,并用自己学到的营销策划知识来寻找对策。同时要开展专业化品牌营销的制药企业如何建立,营销模型及应用专业化营销方法,通过全方位实施品牌营销战略,并构建专业化营销模式来实现企业竞争力的提升。本文研究的难点由于中国制药行业的特殊性,在研究过程中,缺少国内制药企业专业化品牌营销的案例,也缺少更多可借鉴的模型,是本文研究中的难点。(三)论文提纲:第一章 绪论11本课题的研究背景及现实意义12本课题的研究方法 第二章 市场策划与管理概述21市场策划概念
16、22企业管理的概念23制药企业营销模式定位24制药企业目标市场产品需求状况与变化趋势分析第三章 双鹤药业公司品牌营销管理现状与问题31 公司经营情况32 利润、现金流量以及资产结构33 双鹤药业产品线与市场定位34 双鹤药业面临的营销困境分析35公司经营管理的现状与问题3. 6 双鹤药业目前的策划方案以及出现的问题3. 7 策划中存在的问题第四章 公司经营管理与市场策划中遇到问题的对策4. 1 策划中避免出现的误区42 营销应采取的营销手段43 双鹤药业品牌营销战略模式的构建44 打造专业化的医药营销团队4. 5 增强企业文化与提升品牌策划4. 6 增强内部控制管理与外部管理4. 7 目前策划
17、方案出现问题的对策 第五章 结论三、文献综述 双鹤药业的市场策划与管理摘要:市场策划与管理的研究历来为中外学者所普遍关注,本文从市场策划与管理概述的理论基础、双鹤药业公司概况,以及双鹤药业市场品牌营销与管理的现状与问题解决对策等方面进行了综述,为我论文的展开做基础铺垫。关键字:理论基础,研究现状,研究问题 市场策划 管理中国医药市场是世界上发展最快的医药市场之一。人们对健康及生命的追求,使医药行业一直深深地影响着人类的生活,所以医药行业在所有行业里高增长、高收益的特性尤为突出。进入二十一世纪以来,我国医药工业的发展驶入快车道,2000年以来,我国制药行业每年生产年均增长都在15一20之间,均高
18、于同期全国工业年均增长。同时也高于世界发达国家中主要制药国家近30年来的平均发展速度,成为当今世界上发展最快的医药市场之一制药产业在总体规模增长的同时利润增幅持续下滑。制药产业继2005年利润增长下滑以来在2006年出现了持续下滑。据相关数据显示:2006年5月,医药工业累计实现增加值78469亿元,按现价计算比去年同期增长2333,增速减少634个百分点;累计实现产品销售收入191324亿元,比去年同期增长2004,增幅减少320个百分点,累计实现利润14943亿元,同比增长lO24,增幅减少969个百分点;从利润的行业构成变化看,除生物药品、医疗器械和卫生材料工业外,其余各子行业当期利润贡
19、献率均不及2005年同期水平。(一)市场策划与管理概述的研究现状综述在欧美,市场策划与管理的产生从来就没有离开当时社会与经济发展的背景。正是市场经济的不断进步与发展,才促成了在策划管理领域里由20世纪50年代的战略概念,到60年代的战略规划、70年代的战略热潮。尤其是80年代形成的定位学派,90年代涌现的资源学派以及核心能力理论的形成,更是当今战略管理的主流思想。ArthurAThompson等人在其策划管理的相关著作中详尽地介绍了以产业组织为基础的战略管理定位学派的观点,以及以资源为基础的资源学派的观点,并辅之以丰富的阅读材料。而Ohmae Kenich等人则将产业经济理论和组织理论融入战略
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