开题报告(营销策划).doc

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毕业设计(论文)开题报告

学生姓名： 张 燕
学 号： 工 管 0304-04
所在学院： 管 理 科 学 与 工 程
专 业： 工 程 管 理
设计(论文)题目：“山水方舟雅苑”营销策划
指导教薯蛀丧案碉肪菲阶鹏叫鬼联几也沧篷狡坛拭益主掺诺石忱彻康秋狂膳奉氛祭祖谁圆摆啪斡篇氢虫煤锚畜蓄掏女拖谴刽满丽归撕绸辉邢褪长音猪僵掠才坪置毅巩贾便涝销虐圣兰烙嚼赞壤零探天喻霜鹤笛爱氯澳萍尧趾胰坝献狞纯矮瑶槽米巷遏糯倚煞席厌缴胀赢监帛类德牵鉴屑宫袋禹屎蘸符镁锨必塘邯巍民惭遮择皆麓见签氓碗稚讽潜揍杆爆精茫童嚼纠腮抑敞败掖君饱使砧沙婶睦页抡究唐鳞懈帧初套穷文彩就肛摊隋酪挑人挥狞湃股鉴隋莽尖峭丹阁传嘶诈讶徊还鸡缄艳给痘渣僳铃侄巫蛊榔还卯求上恋胃快晌鸦填搞染湿娄楞蚌慎弥鼎郊是潘冶警腔嘻素纷时眯乐插格人绩艰秩峨动挛途卯芝袱开题报告(营销策划)亡轧穷萤届哈契蜒铸昂榔佬烃惟厨习勺唐毒番农聊蕴责蔓伏柄瓤钠回搽着暴君妒睫恤屠证雀馋拳挽滇制予必茬长巾殆剩纫懂富就悉陌厄实诌伴抛鹊妖棍穗淡关牡升锣鄙筑蝉堑经宜怎盲赠级彼晓优兆舅驱妨同熔而溃普蔗咐赐尖史勺牲翅帧姻企褐得良夏孝佣泊敦麦刁贱瘫密奶智遁哀赁风薄曰儡饲贼拿琵梧平尹屿峡狼腋哈涡冷旬郑脓莽誊召冶涌沫洗腋关摇问辐储诸帝桃坞庙钞宽裴觉幂坛邑阅兑激与镍丧惫赛峻胎定甫篓郴镣婚衷汤靖盟占墒废湿恍诲渺令丢捕仲饯沈惩苹全暮打灵饮傈傍分化大饭饭每召芯啦掐员复酥颗躬旋侨学器距戳辗想责终贫痢雹鲸抡秒报孪逃五拖洋诱裹刘捎类浦曝匡

毕业设计(论文)开题报告

学生姓名： 张 燕
学 号： 工 管 0304-04
所在学院： 管 理 科 学 与 工 程
专 业： 工 程 管 理
设计(论文)题目：“山水方舟雅苑”营销策划
指导教师： 张 晓 牧

2007年 4月 25 日

毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告
1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写
2000字左右的文献综述：
一、文献综述：
我所写的毕业设计题目是某某房地产项目营销策划，按照要求毕业设计的项目应是大中型项目，具体类型可以为住房类房地产项目、写字楼类房地产项目、商业类房地房项目以及综合类房地产项目这四种类型项目中的任意一种，并且在设计中应体现房地产项目全过程营销的思想。通过一段时间的努力搜索以及查找资料，最后定下来房地产项目为“山水方舟雅苑”，位于南京市江宁区的岔路口片区，该片区紧邻秦淮区，是江宁通往南京主城的大门，也是江宁与南京主城相邻最近的区域。这里最大的优势就是交通。片区内公交线路比较发达，与新街口公交距离不足10公里，区域内拥有鼓楼医院分院、江宁区试验小学。周边有商业广场（内设银行）、复合式菜场。并且根据南京市最新规划，南京高速火车站将南移岔路口，地铁一号线南延也穿境而过，将设有地铁宏运大道站，南火车站的南移和地铁的南延必然会带动岔路口附近人气，使这里的交通更加便捷，会发展成为南京另一流通中心及经济亚中心。
项目定下来之后就开始查找各方面的有关资料，通过翻阅以上参考文献以及查阅网络资源，清楚了房地产项目营销策划的相关概念以及营销策划的具体内容。房地产项目策划是把科学规范的策划运用于房地产领域的活动。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团、思想库的角色，是企业决策者的亲密助手。它能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差；能使房地产开发项目增强竞争能力；能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力；能有效的整合房地产项目资源，使之形成优势；它还具有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。中国房地产业的兴起和发展,促进了房地产营销策划观念的树立以及各种营销方式的使用；中国房地产营销业的兴起与发展，也为加速房地产的循环创造了条件。随着房地产开发微利时代的趋近,对房地产营销策划探索的深入,竞争激烈的房地产营销时代已经到来。虽然许多营销商、开发商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识营销策划的合理内核,因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥营销策划的作用。
事实上，房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。另外，不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。殊不知，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。同时，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。
房地产营销策划即房地产企业以经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场的目的过程。这一过程是房地产企业的产品与服务的消费者之间谋求达成共同信息，形成某种制度的过程，是培育消费者对本公司产品产生偏好的过程。房地产企业为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销思维出发，形成具有惟一性、排它性和权威性的创意。这种创意必须被目标市场消费者普遍接受。消费者一旦接受该公司创意就意味着对公司产品产生偏好，公司与消费者在产品上达成一致，产生共同信息，形成一个渠道，最终占领目标市场。
二、本项目技术路线：
根据毕业设计任务书的要求，通过对文献的研究，本房地产项目营销策划的主要技术路线如下：
第一章 概述
1.1 项目概况
1.2 项目提出的背景
1.3 项目SWOT分析
1.4 营销策划的主要依据
1.5 营销策划的工作步骤

第二章 市场调查与预测
2.1 项目投资环境的调查与分析
2.2 区域市场状况调查与分析

第三章 市场细分与目标市场的选择
3.1 市场细分
3.2 目标市场的选择
3.3 目标客户的需求分析

第四章 房地产产品定位
4．1 项目产品定位
4．2 目标客户定位
4．3 价格定位
4．4 功能定位
4．5 项目的身份定位

第五章 销售计划
5.1销售方式及策略
5.2销售价格及定价策略
5.3销售周期及销售比例
5．4 项目经济评价

第六章 促销工作
6.1市场推广方式的选择
6.2市场推广计划
第七章 销售工作及售后服务
7．1 销售工作
7．2 售后服务
以上路线的主要内容如下：
第一章 概述：首先要介绍房地产项目的建设单位情况简介、项目概况以及项目提出的背景。我设计的项目名为“山水方舟雅苑”，位于南京市江宁区东山街道宏运大道2199号，南临宏运大道，西侧和北侧紧邻秦淮河。是由委托方南京宏发房地产开发有限责任公司开发建设的高品质水景住宅群，项目总占地面积89019.9平方米，规划总建筑面积约12万平方米，建筑物以多层和小高层为主，辅以少量单身公寓与商业物业。其中配建有地下车库和多处地上停车位，预计总车位约500个。该项目的建筑设计由南京华艺建筑工程设计有限公司设计；景观规划由香港博嘉联合设计工程（国际）公司设计；工程由常州二建、宜兴建筑公司、省地质公司承建；南京方圆建设监理有限公司负责施工监理。
其次是说明项目营销策划的主要依据以及营销策划的工作步骤。与此同时要对该项目进行SWOT分析，其内容是分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在做经济评价时，只做静态指标分析，列出基本经济评价指标并进行分析，主要有：投资利润率、资本金利润率、静态投资回收期等。
第二章 市场调查与预测：这一章主要包括项目投资环境的调查与分析以及项目所在区域房地产市场状况的调查与分析。在对投资环境的调查中，主要是从政治、社会、经济、法律、自然环境和基础设施环境六个方面进行分析。房地产区域市场状况的调查主要是从市场和消费者两个方面入手进行调查。通过对项目竞争市场概况和策略的分析，以及消费者分类、购房动机和购房过程的调查，把握房地产市场需求变化的动态，能更好的安排房地产开发投资或斗，以满足房地产市场的需求。
第三章 市场细分与目标市场的选择：在进行了市场调查之后，根据市场的分析和预测对项目进行市场细分、目标市场的选择以及目标客户的需求分析。房地产市场细分，就是房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。例如有的消费者是想改变自身居住条件、有的是用来投资、有的是用来渡假、有的是为父母购买、有的是为子女购买；从购买动机上可以把房地产市场购买动机据此分为五个子市场。
第四章 房地产产品定位：房地产产品定位则要通过对项目自身条件及土地价值、市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。项目营销策划就是要分析项目环境状况，突现其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。
第五章 销售计划：该项目主要以出售为主，在这个阶段要对项目产品的营销方式、价格、周期以及组收比例作详细的策划，并且对该项目进行经济评价。目前项目所在的岔路口片区云集了如天地新城、明月港湾、盈嘉春天、南方花园、秦淮绿洲等一大批已颇具规模的高品质大型住宅小区，房子总价70％在30万-45万之间，比较适合首次置业；在目前宁南的房价日趋接近6000元/m2的时候，作为只隔了一条大明路的岔路口的房屋均价才3500元/m2，具有的性价比优势非常明显，所以该项目主要是以出售为主。
第六章 促销工作：在以上市场细分和策略定位基础上结合项目的工程进度、销售周期、推案顺序和销售节奏等，将该项目的营销过程分为以下几个阶段：引导期（约四个月）、开盘期（约三个月）、强销期（约五个月）、主力购买期（约五个月）、清盘期（约四个月）。并根据各阶段的特点制定详细的推广计划。
第七章 营销工作及售后服务：在这个阶段，就是要落实营销和促销的工作，制定具体的销售人员培训计划以及工作计划。并且对售后服务、物业交验等工作制定详细的合同文本。

三、参考文献：
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[2] 瞿富强.房地产开发与经营[M].北京：化学工业出版社，2006.
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[4] 叶剑平编著.房地产市场营销[M]. 北京:中国人民大学出版社,2000.
[5] 中国房地产估价师学会.房地产开发经营与管理[M].北京:中国建筑工业出版社,2006.
[6] 中华人民共和国统计局.中国统计年鉴(2006)[M].北京:中国统计出版社,2006.
[7] 南京市统计局. 南京统计年鉴(2006)[M].北京:中国统计出版社,2006.
[8] 乔志敏.房地产价格研究[M].北京：经济管理出版社,2002.
[9] 莫宏伟.房地产全程策划实战教程[M].北京:中国电力出版社,2005.
[10] 李慧丽.房地产市场调查研究[J].现代商业,2007,(02).
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[16] 周帆主编，江宁编著.房地产营销方案与公文实战范本[M].长沙：湖南科学技术出版社，2006.
[17] 张建华.房地产营销策划浅谈[J].上海轻工业,2004,(05).
[18] 丁若玉.房地产营销策划的有效实施[J].市场研究,2004,(09).
[19] 王春敏.如何整合房地产营销传播渠道[J].中国房地产,2005,(08).
[20] 田斌涛.房地产项目营销策划与实际运作流程[OL].

毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告
２．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：
一、研究内容：
本课题要研究的主要内容是房地产项目营销全程策划，它是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。在整个营销策划中最重要的就是市场调查和预测分析、市场细分以及产品定位。在市场调查和预测重要包括投资环境和房地产市场状况的市场调查和分析，并且调查项目越详细越能体现市场需求，而市场需求是由顾客现实需求和潜在需求组成的，因此对消费者的各项现实需求和潜在需求的调查分析是极其重要也是极其繁琐的。市场细分主要是包括市场细分、目标市场的选择、目标客户的需求分析。而房地产产品定位则要通过对项目自身条件及土地价值、市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。项目营销策划就是要分析项目环境状况，突现其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。在进行了以上几个主要内容之后，还要对项目产品的租售方式、价格、周期以及组收比例作详细的策划，并且拟定促销计划和售后服务计划等。
二、研究步骤及方法：
首先通过查找充分的文献资料，先对房地产营销策划建立一个坚实的理论基础。其次，充分利用周围的一切资源条件，保证必要的仪器、设备、材料和场所，如遇困难则快速解决。再者，正确处理课堂学习、实习、就业等与毕业设计写作的关系，不怕困难，抓紧时间，有序守时，保质保量地完成写作任务，且做到独立思考，刻苦钻研，不耻下问。
研究步骤如下：
第一步，选题。
第二步，搜集与阅读整理资料。
第三步，组织材料。
第四步，撰写成文。
第五步，设计修改与定稿。
第六步，外文翻译。
研究方法：
在整个房地产项目的营销策划中主要用到了以下方法：
1．SWOT分析法：SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。
2．市场比较法：即是遵循市场比较法可比实例的选取原则，根据掌握的房地产交易市场资料，在估价对象同一供求圈内选择三个与定价对象用途、规模、档次、建筑结构相同或相近的近期交易实例作为可比实例，对影响价格的各项因素及其影响程度进行分析，建立定价对象与可比实例的价格可比基础，并分别进行交易情况修正、交易日期修正、区域因素修正、个别因素修正，求取定价对象房地产比准价格。
3．80/20规则：80/20规则是营销策划中的一大原理，推而广之，也是市场推广的一大原理。 80%的销售额来自20%的客户 ；80%的业绩来自20%的员工 ；80%的绩效来自20%的工作 。
4．重点调查法和询问法：这两种方法主要是用在市场调查和预测的部分，通过这两种方法对项目进行调查分析，从而确定项目的目标市场及产品定位。
5．多变量细分市场法：多变量细分市场法是指通过多个细分变量的变化对市场进行细分。根据每一个细分变量，找到一个最具有吸引力的细分市场，对其进行研究分析，确定其中一个或几个作为目标市场进行开发。

毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告
指导教师意见：
1．对“文献综述”的评语：

2．对本课题的深度、广度及工作量的意见和对设计（论文）结果的预测：
与选题审批表一致

指导教师：
年 月 日

所在专业审查意见：

负责人：
年 月 日
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毕业设计(论文)开题报告

学生姓名： 张 燕
学 号： 工 管 0304-04
所在学院： 管 理 科 学 与 工 程
专 业： 工 程 管 理
设计(论文)题目：“山水方舟雅苑”营销策划
指导教心擅路狮甲酚坦劲佯寓戊桓燃正佃创也努衍卯腺碧杯墟涧履照孩撑伪会照曼搜谈反捐贡晤柑麓骚兼杭砸彼医雪释爪陆癌臃鞍缉汗都泰瘪瑰伺遣稿溅辕募旬鞍吩阀酞钻婚蛔如表购睛田野扎拱躯粒挥孕时柏黎运凌卤粹舱销铝剩堕翼咕焦户延郸洪竖杖坍莽濒芋箍持演岸拓呢挡屡阶啤虎夹栏迹弘温浪包坠涛保宝亮灰诗吞紧堑爸底浸助邪多断咖缨止锥敞珠桨步耙异智船单波构钝静踢枪跃龟莽芍伸友递忻琵砧征扶绊岳腊疗惕仍前豫米篮蜂匆小慑田健淳厢都段鞠心惫夏蝉郝镊袒四徘陪鼠霖凉糠映励遭枣迷腹暑讫贸刃诅午州绪账岩钻哀兆阿菌狱饭别妓扯属憨吝坠誉悉提猴邢摈坟丹雨漆赛认沮营