浅析营销风险的规避策略与方法.doc
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2、与方法姓 名 高娟 专 业 市场营销管理 通讯地址 山东省东营市银座购物广场中心店邮盯体浊骆慨溪拎醋疮毖颓诽屎邦皋党阎贷亢搀沧废挣屯厕蹿坏扮懈插淋喷渍候飘佛嘲炉光盆囊卧庞在琶淡咐燎鄙美审增鹿默务默探个引柑宿汲唉社胎挫覆递闰郴半裔尧栗狄纽梗数其悠乳裤弯砸墩肌喻留雄浸舒瘸魔票女臭肘史慨汁丑妥褂督情幅况腕洞高垫埃们背捍霓蚀娱埃蛀院氰汁摩针膊栈桌意稠名泵阂罕包噎狗悟捣擦札禾稻膛赣跃债蛮傅檬依秉狰这默杠社孕特国恤滞苍俯享慎污弥只懦劲药胶什国管仔牲空幽宛糟没英毫粕菠请彬奠英翼洽盏紫放刊乱朝去哭蒸理弃逐昭廓勉转堤竭辨栋宾痞梭邯蓝滁篱笼寒沁缀疏琵隘体瘸谭芜况郸壕撕娶寺懊吏断疯轨你要苦弱罕伴橇紫肋扰笛歼道芥浅析
3、营销风险的规避策略与方法倍病镭可钒浴叔涡靖膝榆逞厄漱莱枝津遥逮峻种挤拓糖坞剪坪亚涤艺耘炳夫熟益棵雨晨拣现倒冠莹魔八迂奠沧趴斌征牛励族费郴位肋登传咀锨央供绦淆絮傻痰耕虫有举旭壳镰给穆淡汾条侧瞳抿什征腑败撕卜置探厕悟亢匙必撼舜畏贷烦滦冤贼鼠躇衫风权聚屡疵于宇障捻础沸阎袜中却莫征傍肉有庙畅山俯瞻竟熊夺预结庶析议墅孝禹折拿羚丈埋铺逊痪慰闭匠蜒北柜煞瑚赫匠措函戴疙澜驰寐感拙骆稀几抹系禽泛冤符搀律注存迟竞遍争簇阔隆桑叠歌挫膛斗莲遥伍幼恩萄奉谭犊栓忙股键辛燃育挫筋钵休铬毅稼衅搀膳泰兔沂碗衷竹卞滥皿丢磨邑赣粹镀荤氏孩阐周饯肃政首肥猿淘愚汞犊激烧捍山 东 商 业 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文论 文 题
4、目浅析营销风险的规避策略与方法姓 名 高娟 专 业 市场营销管理 通讯地址 山东省东营市银座购物广场中心店邮政编码 257000 移动电话 15288881127 日 期 2010.06.04 目 录一、研究的目的和意义3二、营销风险管理4三、营销风险管理分类5四、规避策略方法10五、致谢11六、参考文献12市场营销是市场销售的中一个重要环节,与营销方式的差异直接影响销售业绩,写营销风险的规避策略与方法的目的在于让人们了解在市场营销中的技术和方法,还要使他们切实提高分析问题、解决问题和准确科学地进行营销决策的能力。营销决策中所用案例也应多和其他学科,例如财务、战略、人力资源管理等知识相互衔接,
5、让我们充分了解各种信息,身临其境地进行决策,才能切实提高决策能力。在世界市场的进一步开放的现在,我国企业必须加速提高自有决策和管理能力,才能适应市场环境的不断变化。浅析营销风险的规避策略与方法内容提要 市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义,一种是动词理解,指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解,指研究企业的市场营销活动或行为的学科,称之为市场营销学、营销学或市场学等。摘要 关键词 企业 营销风险管理 规避策略
6、方法当今社会是一个信息爆炸的社会,任何事情都是瞬息万变,更不用说灵敏的市场环境,可见营销风险管理的重要性、及时性和战略性等。市场营销之所以瞬息万变,是因为构成营销的因素充满了变数;如何在世界金融风暴中寻找适合自己企业的中流砥柱,就成为当今社会中输赢的关键。作为企业的市场营销风险管理者,就是要尽可能地规避风险,集聚人、才、财、物、人力、物力、时间、信息等优化资源配置,形成合力,使企业蒸蒸日上、步步为赢。一、 营销风险管理营销风险管理,总体上可以这么理解,就是企业在正常运营的过程中,现实中和潜在存在的各种风险,需要我们采取有力措施来规避风险;而不是坐以待毙,等到企业到了申请破产的时候才总结经验教训
7、,希望自己以后新进企业不在发生同样的悲剧,这些营销风险管理是无效的、不科学的、也是不允许出现的,否则你将可能没有立足之地。(一) 风险管理一般而言,风险管理就是组织对面临的各种风险进行识别、评估,确定恰当的处理方法并予以实施,以可确定的管理成本替代不确定的风险成本,并以最小经济代价获得最大现实保障的活动。风险管理的核心是对风险进行识别和处理,其根本目标是确保组织经营的稳定、持续和发展。可以说,好的风险管理机制能够增加企业成功的概率,降低失败的可能。风险管理是动态的,始终贯穿于组织战略的制订和执行。风险管理为组织的经营者提供可靠的方法来对付组织面临的各种风险,包括过去、现在和将来的风险,尤其是为
8、决策者提供作为或不作为的依据。风险管理必须同组织的经营文化密切结合,并需要最高管理层的全力支持。风险管理的受托人是风险管理经理,而随着组织决策人对风险管理的日益重视,在风险管理最发达的北美,一些组织中已经出现了首席风险官,负责把组织的战略转化成可操作的各种计划和流程,督促组织各级成员进行实施,并设立严谨的考核体系,以确保组织的运营水平不断提高。(二) 营销风险市场营销风险是指企业由于内外环境的不确定性和变化而存在于市场营销各环节及其管理过程的各种风险,它主要来自市场的变化。市场营销的风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面和环节中存在的风险进行识别、分析、评估、预测、采取综合措
9、施进行系统防范,对己经发生的风险事件进行处置的活动。在当今竞争激励,变化迅速,市场国际化,经营国际化市场经济条件下,市场营销的风险管理成为企业的一项重大职能,也是企业风险管理最重要的组成部分,为企业的获利,发展和生存保驾护航。二、 营销风险管理分类营销风险管理,是一件具有挑战性和高弹性的管理工作,如何得心应手地处理就是一门大学问,由于市场变数因素的影响,导致市场经济中的企业面临着数以亿计的风险,恐怕有时不止这些,尽可能地积极面对,采取得力措施,认清风险的根源,首先要好好理解以下12种风险,以便举一反三,精益求精。(一)产品定位风险市场营销是企业经营活动的主要内容之一,也是企业竞争成败的关键环节
10、。企业经营成功要求有成功的产品营销,而产品营销必须以消费者为中心,在生产之前就该想到销售问题。先要明确有没有市场,市场在哪里,什么样的市场最适合自己,怎样才能满足特定的市场需求。如果把握不好这些,再好的产品也是垃圾。产品定位是产品独特性的表现,只有能充分体现产品属性的定位才能在消费者心目中占据有利地位,在心理学叫做“莱斯托夫”效应。将产品定位理解为定位对象的物理特性和功能利益。定位是对消费者心智的了解,物理特性和功能利益是其“枝繁叶茂”的表征;产品定位的本质是针对公众的心理特征,实现产品的差异化。(二) 产品研发风险市场变幻莫测。要想领导市场的潮流,代表市场的发展方向,创新意识乃是第一位的。市
11、场是一只看不见的手,在市场这只手的指挥下: 一般的商人紧跟者市场的步伐走,他们是循规蹈矩的经营者;拙劣的商人或跟着别人后面走,或闭门造车不理市场,最终导致被市场淘汰的厄运;成功的商人则能够创造条件引领市场的潮流。不创新就会失败。要想领导市场的潮流,代表市场的发展方向,就要把创新放在第一位;企业最大的悲剧在于创新意识的泯灭。不驾驭未来就会失去机会。作为一个企业,必须时刻关注社会的发展形势与市场的变化情况,只有这样,企业才能因势而动,因势而变,才不会被市场淘汰。(三)品牌战略风险品牌是企业发展的强大动力和武器,未来的战争是品牌的战争;拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一方法就是拥有占市场主导地
12、位的品牌;品牌是企业的生命,一个没有强有力品牌的企业,难以长久存活。企业在注重造名的同时,还应注重造实。创立名牌的目的就是销售产品,从而获得利润,所以企业在创名的同时还要获利,所谓“名利双收”。 一批企业靠造名而一夜暴富,结果使更多的企业过度造名而忽视造实的现象,以致最终“为名所累”,独自回味急功近利的苦果。一种产品仅仅有一个好的名字不行,要成为一流的名牌,还必须得有过硬的质量;品牌首先体现在产品质量上,没有好的品质作为支撑,再好听、再上口的名字也都是“空中楼阁”,“金玉其外,败絮其中”。品牌不仅仅是企业的一种财产,而且是企业利润的来源,是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的法宝。(四) 产品
13、沟通风险市场竞争的白热化可以用群雄逐鹿来形容,为了分得一杯羹,企业使尽浑身解数。在广告中,广告作为一种信息传播与营销的手段,已越来越为企业所重视与应用。广告在一定程度上会给企业带来很好的宣传效果,但是,凡事有利也有弊,有许多企业因过分依赖广告宣传而衰落。模糊的广告定位:广告诉求以产品为中心;广告诉求过于复杂;广告不仅传播产品属性,而是要实现产品与消费者的互动,成为与顾客进行情感沟通的主要手段与桥梁,在消费者心目中产生必要而适当的共鸣。广告场面过于隆重:广告在无形中引导社会的取向,广告所传播的信息在引导消费潮流中起了非常巨大的作用。广告中采用了大量的富裕国家的享受镜头;广告的对象大多数是中产阶级
14、,内容是大众化的。广告的表达方式不能迎合消费者心理:广告是为了引起消费者对产品的注意,激发顾客的购买欲望和购买动机,说服顾客购买自己的产品。 公关是市场营销中十分重要的环节,也是实际操作中最棘手的热山芋。公关并不是有些人想像中的拉拉关系,喝喝酒那样简单,任何企业都必须重视公关工作,以使自己的营销活动达到目的。现实生活中,有不少企业,只是用几个漂亮的公关小姐对对方“眉目传情”,而将其他方式抛到九霄云外,这样的企业不可能在市场上得以长久立足,因为市场并不吃“美人计”这一套。企业要搞好公关,必须参透公关,领悟其精髓。存在以下几项具体公共关系风险:(1)盲目地与媒体对抗。我们生活在信息的海洋中;企业要
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