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《营销管理》课程教学大纲
课程编号：426511 责任学院：经济与管理学院
学时数： 48 学分：3学分
一、编写说明
课程描述：
营销管理是工商管理（MBA）类的核心课程，也是MBA所有课程中最具专业特色的课程之一，在我国经济正在由计划经济向市场经济转变的历史阶段，学好这门课程尤为重要。营销管理主要研究和介绍生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。学习本课程要求学生熟悉经济学和管理学的基本原理、数学和统计分析的基本方法。它采用大量的案例，进行实务性的探究。同时，它又特别强调团队工作（team work）的作用，需要群策群力，相互协作，体现出一种以群体的力量投身市场竞争的要求。
学习营销管理就是让学生学会运用营销活动的基本概念、技术和一般方法去指导工作的实践，加深对营销的理解，注重质量、价值和顾客满意；注重建立关系和保持顾客；注重各种环境变化和市场变化；注重管理业务过程和业务职能的一体化等等，在掌握了本课程的概念、技术以及有了相应的实践后，学生才能准确地理解营销过程不仅适用于商品和服务，也适用于任何东西，包括创意、事件、组织、地点和人物，从而很好地把握其他课程如生产管理、人力资源管理以及财务管理等课程的基本内容。
对于MBA学生来说，很大部分已经具有一些营销方面的知识和实践，但往往比较零碎，没有形成一个较完整的体系。因此，在营销管理的授课内容中，要十分注意深化和提高，并结合案例教学，加强对学生能力的培养和锻炼。
营销管理的任课老师，一般都要求具有实务操作的经验，他们应通晓营销学的理论与方法，同时又要熟悉当今国际营销发展的动态；他们不仅能给学员以合乎逻辑的理性启迪，同时又要帮助学生掌握在现实的市场竞争中取得竞争优势的营销技能。

课程目标：
通过本课程的学习，学生应能掌握“顾客”、“营销管理”、“顾客价值”、“营销环境”、“营销过程”、“营销机会”、“营销信息系统”、“消费者行为”、“购买行为”、“竞争者”、“市场细分”、“目标市场”、“定位”、“差异化”、“新产品”以及“整体产品”、“产品生命周期分析”、“价格”、“渠道”、 “促销”、“经营单位组合分析”、“服务营销”、“体验营销”、“网络营销”等基本概念、基本方法与基本理论；了解营销思想和营销概念的产生与演变过程。熟悉营销在不同年代的主要内容及其变化趋势；在熟练掌握上述内容的基础上，应能利用有关理论和方法，分析具体企（事）业营销中的具体问题。

教学组织
1． 根据全国MBA教育指导委员会的要求，《营销管理》作为MBA教学计划中重要的核心课程，共48学时，计3学分。
2． 本教学大纲是按照全国MBA教学指导委员会编写的《工商管理硕士教学大纲》的基本要求，结合我校教学的特点并取各家所长编写而成。
3． 本课程将采用多年来我们在教学实践中总结的课堂讲授（Lecture）、案例分析（Case Analyze）、课堂讨论（Seminar）以及撰写案例论文（Paper）相结合的交互式教学法（称“LCSP教学法”）。其中的课堂讲授时间为24学时，占总学时的50%。以小组形式组织的案例分析演讲与辩论占50%，而课堂讨论则贯穿在以启发式和交互式为特点的课堂讲授环节的全过程。撰写案例论文以及案例分析演讲与辩论的准备时间不计算在学时内。
4． 本课程的考核方式采用结构分制。其中，卷面考试占40%，案例分析演讲与辩论占25%，撰写案例论文占20%，课堂参与（包括出勤与投入课堂讨论、案例辩论等的情况）占15%。

课时安排：
课时安排用表格方式说明，具体模式如下表。）

建议学时安排表（按48学时计算）
序号
课 程 内 容
学 时
1
第一章 认识营销与营销管理
2
2
第二章 市场与市场环境
2
3
第三章 市场购买行为分析
2
4
第四章 管理营销信息和衡量市场需求
2
5
第五章 确定和选择目标市场
2
6
第六章 营销中的产品策略
2
7
第七章 定价策略与方法
2
8
第八章 选择与管理营销渠道
2
9
第九章 营销沟通与促销组合
2
10
第十章 营销活动中的管理
2
11
第十一章 营销管理的新发展
4
1
案例1 Bremen电气公司
4
2
案例2 氯碱化工
4
3
案例3 BP福建公司
4
4
案例4 巨影录象公司
4
5
案例5 六神沐浴露
4
6
案例6 金山公司
4
合 计
48

教学要求：
本课程的教学要求是：
（1）本大纲是按48学时制定的，必须保证有6个以上的案例分析。
（2）本大纲的教学可由各任课教师进行灵活的掌握。
（3）大纲所列的讨论题和形式供教师教学时参考，可以根据教师的实际情况进行调整。
（4）在执行本大纲进行教学时，其教学内容可以结合当时的环境变化进行适当调整。
二、教学大纲
第一章 认识营销与营销管理（2学时）
教学内容：
（1）营销在组织行为中的关键作用
（2）市场营销的核心概念
（3）营销理念的历史演变
（4）营销管理过程
讨论题：
什么是市场营销？
要求：
通过学习对市场营销的轮廓有一个大致的了解，为学好本课程打下基础。
形式：
在课堂上组成学习小组，要求由不同行业、不向职务、不同专业、不同性别的学员组成，然后在课后组织一次讨论，进行一些交流。
学员课后学习的设计：
结合自己的工作经历，整理和总结营销实践及举措供大家分享。

第二章 市场与市场环境（2学时）
教学内容：
（1）市场的形成与发展
（2）市场的分类及特征
（3）微观市场环境分析
（4）宏观市场环境分析
讨论题：
我们面临的是一个什么样的市场？
要求：
对市场有深刻的认识，对环境会作针对性的分析。
形式：
在课堂上进行分析一个环境的案例。
学员课后学习的设计：
结合自己的工作经历，总结中国营销环境的特点。

第三章 市场购买行为分析（2学时）
教学内容：
（1）消费者购买行为分析
（2）生产者购买行为分析
（3）机构与政府购买行为分析
讨论题：
购买行为是如何影响企业营销决策的？
要求：
通过讨论加强对“用户需求是营销的出发点”的认识。
形式：
课后分小组就某一特定的产品进行分析。

第四章 管理营销信息和衡量市场需求（2学时）
教学内容：
（1）营销信息系统
（2）需求衡量的内容与方法
（3）预测概述
讨论题：
进行一次规范的市场研究应注意哪些方面？
要求：
对营销调研、市场预测等一般方法和技术有大致的了解。
形式：
做一次有实际意义的市场调研活动（时间长短自行安排）。

第五章 确定和选择目标市场（2学时）
教学内容：
（l）市场细分化的方法与程序
（2）选择与评估目标市场
（3）制定公司的定位战略
讨论题：
如何准确地进行市场定位？
要求：
对市场细分的观念和方法有较全面的了解，对目标市场的选择与评估及制定正确的公司定位战略等方法能较熟练地运用。
形式：
选择一个市场细分的案例由学生在课后独立完成案例分析报告。

第六章 营销中的产品策略（2学时）
教学内容：
（l）产品与产品组合
（2）产品生命周期理论
（3）新产品开发技术
（4）品牌与包装策略
讨论题：
企业应该有什么样的产品策略？
要求：
产品是企业参与市场竞争的重要手段，要掌握和了解系统的产品策略。
形式：
在课堂上解剖一个实际案例。

第七章 定价策略与方法（2学时）
教学内容：
（1）定价目标的选择
（2）定价方法的运用
（3）价格变更及其带来的反应
讨论题：
价格在企业营销中的特殊作用。
要求：
对价格策略有一个较为客观的认识，并能结合实际制定卓有成效的价格策略。
形式：
案例分析与讨论。

第八章 选择与管理营销渠道（2学时）
教学内容：
（1）营销渠道的功能与流程
（2）营销渠道的设计与管理
（3）实体分销系统的分析与设计
讨论题：
分销系统的基本模式有哪些？
要求：
对企业的分销网络建设有一个明确的思路。
形式：
可以结合市场调研的作业谈谈分销的重要性。

第九章 营销沟通与促销组合（2学时）
教学内容：
（l）营销沟通过程
（2）建立有效的营销沟通系统
（3）促销组合决策
（4）广告在营销中的作用
（5）直接营销设计
（6）销售促进设计
（7）公共关系设计
讨论题：
如何建立企业有效的营销沟通组合？
要求：
营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的、动态的组合，通过学习对营销沟通的过程有深刻的认识。加深对促销与公关作用的了解，同时学会进行针对性的促销活动。
形式：
课堂上做一些小型的案例分析。
课后每个同学设计一份直销（促销、公关）方案

第十章 营销活动中的管理（2学时）
教学内容：
（1）管理销售队伍
（2）公司营销的战略计划
（3）公司营销的业务计划
（4）营销活动的控制
讨论题：
如何建立有效的营销管理？
要求：
通过讨论对营销人员、营销计划和营销活动有一个正确的认识，并能采用科学的方法进行营销人员管理、学会制定科学的营销计划来指导营销实践以及提高进行有效控制的能力。
形式：
课后按小组进行讨论并提出小组意见，在下次上课时发表。

第十一章 营销管理的新发展（4学时）
教学内容：
（1）关系营销的新发展
（2）服务营销的新发展
（3）体验营销的新发展
（4）网络营销的新发展
（5）国际营销的新进展
讨论题：
在新形势下如何进行营销管理的创新？
形式：
在课堂上讲解自己对营销管理创新的观点。

课程案例（每个案例4学时）
Bremen电气公司 氯碱化工 BP福建公司
巨影录象公司 六神沐浴露 金山公司
其它案例
三、参考文献
（一）主要参考书（10部）
（美）科特勒等 营销管理（第12版） 上海人民出版社 2006年9月
（美）奎尔奇 营销管理 中国人民大学出版社 2003年2月
（英）贝斯特（Best,R.J.）营销管理（第4版） 北京大学出版社 2006年1月
（英）彼得·多伊尔 营销管理与战略 人民邮电出版社 2006年7月
（中）陈春花 中国营销思考 机械工业出版社2006年5月
（韩）W.钱·金，（美）莫博涅 蓝海战略 商务印书馆 2005年5月
（美）安德森 长尾理论 中信出版社 2006年12月
（美）托马斯·弗里德曼 世界是平的(第2版) 湖南科学技术出版社 2006年9月
（美）迈克尔·波特 竞争战略 华夏出版社 2005年10月
(美) 里斯,特劳特 定位:头脑争夺战 中国财政经济出版社 2002年2月
其他书籍

（二）主要刊物
销售与市场 市场营销导刊 中国市场 中国广告 现代营销 计划与市场 市场调查信息 管理案例研究 Journal of Marketing Research Journal of Marketing Marketing Research Journal of Consumer Research 其它刊物

（三）主要网站
科特勒咨询集团（KMG）
中国营销传播网
中国市场营销管理网
中国市场营销网
中国管理营销网 http://www.chinayx.org/three/www/index.asp
中国营销策划网 http://www.plan-
销售与市场:第一营销网
其他网站 合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责

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