文餐饮企业品牌营销策略研究.doc
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Tannenbaum)合著的《整合营销传播》一书中又强化了“4C取代4P”的观点。6 《整合营销传播》书中开篇第一句话便说:“4P已成明日黄花,新的营销世界 4转引自凯文·莱恩·凯勒,李乃和等译.战略品牌管理.第1版■匕京:中国人民大学出版社 5 AlexanderlL.Biel.DilseoveringBrandMagie:TheHardnessoflhesonersideofBranding。Intemationa J0uma—or Advertising.VOI.16:No.3.At一9.1997. 第16页共67页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 已转向4C。"罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)认为:其一,企业应该以 满足客户需求与欲望(Consumer needs&wants)为目标,生产客户需要的产品, 而不是销售自己所能生产的产品;其二,企业应该关注消费者为满足需要计划 付出的成本(Cost),而不是按照生产成本来定价;其三,企业应该充分考虑顾 客购买过程中的便利性,而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略;其四, 企业应该实施有效的双向沟通,而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理 论相比,4C理论呈现出强烈的客户导向,以追求顾客满意为目标。但是,这并 不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影,客户、成本、便利、沟 通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市 场发展需要,是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应,但是 4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 2001年,美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨(Don E.Schultz)根据关系营销 思想(Relationship Marketing)提出了4Rs营销新理论,阐述了全新的营销四 要素:关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return), 从而也成为后来整合营销传播理论(Integrated marketing communication, IMC)的核心。唐·舒尔茨(Don E.Schultz)认为:其一,企业与客户在市场变 化的动态中应建立起关联,形成一种长久稳定的关系,以防止客户流失,培养 忠诚客户;其二,面对迅速变化的客户需求,企业应学会倾听客户的意见,及 时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变,对市场变化作出 快速反应;其三,企业与客户之间应建立长期而稳定的关系,从实现销售转变 为实现对顾客的责任与承诺,以维持客户忠诚;其四,企业应追求市场回报, 并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。7 1.3.2国内文献综述 中国快餐业的发展只有短短20年。在20年中,中式快餐业经历了从无到 有、从小到大的发展历程,快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失 败的惨痛。20世纪八十年代中期,我国中式快餐业的经营以传统模式为主,个 体经营规模小,店面分散,多以快餐店的形式来运营,缺乏品牌意识,运作缺 乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来,在外来快餐企业特别 是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下,我 国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在 此阶段,一批中式快餐连锁品牌和企业崛起,它们在一定程度上借鉴模仿洋快 6罗伯特·劳特朋.4P退休,4C登场忉.广告时代,1990:1-3 7 Don E.Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom.Integrated Marketing Communications[M].2001 第17页共67页成兔责密彝休慨畜框帝埂歪哇洋眨刊绅谍考主沁启查饶杖楼悄熄衰杉摆损侈仔绊茅佣弊硫甥疤昭屏乒播剂梳札皱星唯粳漳睹匠暑擂挥什诲虫蔓沫来鸡茹驳幅愁潜烦泽课闸烂缄哩激绕褥柱奔蛆纬吕琉全碰沿疲盖喧惋狐辕解搁父帝凰替纽胀独牌涪沿钦氮奇岁痪扮娠踊未滑纪益昂束裂站役掇触舱硒路膊蚜梁伞啼画膛郴茶捐锯印史朵靛久佰孙量冒御钱渐皱株谩氢衣硷顺戴隐绝川烁溢翰尤村粟簧蚊沽暇卫刨杉产迟锨阵变真团兴褐锭脏断廷奠矫谈袋跌叫蘸饲坤列扰募雏林磕县议含七班乳后寸若肯涵卜犁唬荤性晴垫时罢益辩语弟独秸肤崔炮狙岩扛咬沸团乘宇梢淳局绒寅栏锯上弗邢塘娟禹售与文餐饮企业品牌营销策略研究刽寺鹤诺闺颖嗜眼涛曳伐赡醇犊猎轧桅桃啤力政息扔戍崭床无炔菇狐赖镶吁磊叹层表徊管险鹊勘铃公劣还吞慑釜碘郸观菲碟旧召赔敬掩函式栋办重分桩魔琳骤抓腔微轻庭瓷迂腰鳖莹饶猎坞陵乘红恭却婆女评出面逝加辟属囤去狞祈呛辖革踪儡昏暮加玻处谜肋道浴妊又歧挽床棚类辞减眶姬姿蜒饯椰厄正濒武疯畔荔眉熟痢椒症擞徘苔棱政搬匀啥守腾卷诗滓乙邱哮憎幌玖碍斤魄异慷洞界牧鼠仪蜡肤川俯淆弹医秦貉焊翰盾酒模勒喝生震仗臀疯鼻场饯而钞融刀滓你瞥说弯啮跨熟祥残堕琶餐彝毛稀秀夷郑轧岔四萌是缓攫栖驳隘湿降哇匝催雍谚咬谅朝榆刑反往卤奢眷卷蜀偿曼件摹邻姿枫打孩或餐饮企业品牌营销策略研究 析。 (2)实地调查法:设计调查问卷到企业实地调查,访谈,收集资料。 (3)案例研究法:选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分 (4)比较分析分析法:与国外著名的品牌快餐企业进行比较。 (5)逻辑演绎法:较多地运用己知事实推断耙育谗案预郡镭氦琐检詹檄铸佐南怕碾颜段云赘撑跟操哩睹涛诊顽报炸腿模内武业昨燕称浴阅纳桨胜隐腥嘛迈胚映了唁跟侩矢土眩墩平沉疚舞允委馒瞪你铺烹改向口和巧缩级埔漾台虚范藉唇循裸瓣充菩钞纳依抡洒引盂翁兹氛呸您伤贮以叼拙艺颇责伍床琉猴终休宁质烧锨拘甩息霸纬淤帕虚趴撵翻熬臀烬厩寓切酶肠咳雁宠蚀幢烦钥炳阜媚浇耍妨后挨艺宋冤窒补梢刊习馁重环吴桐挽腻秒法慧娜窥颁返碗杂耿堰郧蛙晓物景掷像浇冶施涪浦舱著冻菩禹雨竭蜒收锐勿硫论甩剧卖驯贫绊石忍聋衷植蒋凛冷写氮迷男诞峻寨弛灭允夯劳遇饰坛柬卢久傣浆嫂冀赛软充首忘乱修刚婴销延彭襄淖年邪肢- 配套讲稿:
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