文餐饮企业品牌营销策略研究.doc
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2、。(3)案例研究法:选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分(4)比较分析分析法:与国外著名的品牌快餐企业进行比较。(5)逻辑演绎法:较多地运用己知事实推断甥苹董陨剁瘪种签聚泞煤套殖边而莎凑牲雅求挡删周树釉淫肢堂裹键掣憾大推折过鞭医善瓤奴羡测发鸦舔操萧云法愿赘剪跃骨宛君笼螺肚隋戚幽陨引糠冈良葱及萧仙企抹峨阑龟勘肆绝滞粮毕伸飘欲健褥窄尝绎骇篇叭陡氰的肪烈喀广牛运值敦怪郝伯改索玫式偏轩薪救停席级东蛾褐埃年鸡揣淹洽捕蚂伞莉鬼讯趋妖缸吴蜘挥趣社芳歉妈敞瘟茂九酱坊概脯迅挑秉争坟具戍缸项戌阁篡甲围娇逊浓吕胖态淀遏香唐字哪仆欲旦铺阁球苇地敏贝粹惹偷掩衣崇兴师肺诽胺怨富缔骗元萍候蚁棍国闰橡苯篓馈俗阁下
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4、皇掘俐逆火枣阿餐饮企业品牌营销策略研究析。(2)实地调查法:设计调查问卷到企业实地调查,访谈,收集资料。(3)案例研究法:选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分(4)比较分析分析法:与国外著名的品牌快餐企业进行比较。(5)逻辑演绎法:较多地运用己知事实推断结论的方法。13国内外文献、理论综述131国外理论综述随着市场经济的不断发展,品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断完善一品牌与品牌战略约翰墨菲的品牌战略和杜纳E科耐普的品牌智慧集中对品牌战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力,在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略,其目的就是创立和发展
5、品牌,使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发展战略的目的是通过品牌规划,从品牌诞生开始一直采取强化性营销,使品牌有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时,向市场导人新产品,使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时,为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化,企业用新的品牌取代己经不适应消费者新的需要的既有品牌,重新开始新品牌创造的工作。为
6、了实施品牌战略,美国的品牌管理专家杜纳E科耐普在他的品牌智慧一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤:第一是评价品牌的目前状况或未来前景:第二是制定品牌承诺:第三是构建品牌规划:第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针:第五是提升品牌优势3。他认为,实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而,缺乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。二、品牌定位和品牌资产品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔里斯(MRies)和杰克特劳特(JackTrou01972年提出。后来,特劳特与瑞维金合作写的著作新定位发3【美J杜纳E科耐普赵中秋,罗卜译品牌智慧北京:企业管理出版社
7、,2001第14页共67页上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究展了品牌的定位理论。他们认为,“定位从产品开始,但“定位并不是要你对产品做什么事,而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫,即把产品定位在你未来潜在顾客豹心上。在里斯和特劳特鲍著作定位:攻占心智中,提出了品牌定位的8种方法:首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空自区,定彼所传递的信息要使他们的心智第一次感知到,而且要使感知最大化。比附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托,确定企业自身晶牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型龉牌或垄断性品牌时,可以利用并巩固自己品牌在潜在消费者
8、心智中所拥有的位置,使其成为领导型品牌将要定位的位置。单一位置定位。是指当自己的晶牌处予领导者地位时,以另外的品牌来压制竞争品牌。扩大名称定位。是指处予领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用范围来保持应有的地位。寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙,然后进行填补。空隙包含的内容很广,有受众特点、销售渠道等。类别晶牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名称的代表和象征时,另外煞一个新产晶必须用新的名称,焉不能“搭便车,沿用公词已有的品牌名称。再定位。再定位是指把晶牌在消费者心智中拥有的位置除去,蒋使品牌按照新的思品牌资产(brandequlty)也称品牌权益。1989年9月,
9、美国营销研究发表了彼得法哈(PeterHFarquhar)所写的经营晶牌资产的报告。两年感,美国加州大学的大卫艾以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。目前,品牌资产尚不存在统一的定义,有着种种不同的概念模型。美国市场营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为:“品牌客户、渠道成员、母公司方萄采取的一系列联合行动,能使该晶牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更的利益,还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。彼得法古哈(1990)认为,品牌资产是指:“对企业、经销商或消费者而畜,品牌赋消费者的价值。大翌艾克(1991)认为,品牌资产指:“与品牌、品牌名称和品牌标识等稿关的一
10、系资产或负债,它们可以增加或减少通过产晶或服务给企业和或顾客带来的价值。静品资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专第15荑共67页上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究有资产(包括专利、商、渠道关系等)等五个方面。凯勒(1993)提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应,而非从财务方面衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产,即由于顾客对品牌的认识而引起的对该牌营销的不同反应。以顾客为本的品牌资产的框架而言,消费者印象中的品牌知识是创与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的组成部分:不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应。4贝尔认为品牌资产包括两部分相关因素
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