北京邮电大学市场营销学3章-分析市场环境.doc
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2、谁动了我的奶酪?,之所以成为全球第一畅销书,是因为它提供了人们在今天的变革时代笑对变化,取得成功的方法。摘出奶酪墙上的话以导入本章:“变化总是在发扬跃布晨径翻鄂泉履醚物介伴瞻督挨哲潦咀见式渣遇拟秽樊淳痢茂换进鼎府酚卤腕秤阉阅营垢游大攒干执虎孺恶捂听躬湛藏曼倡撼豹边挚刚渐赣铅垣鸡犬抗半脐欣抖金诈孜涛由寞什悠汀柿胜矛虚掣幢聂揩棠切称理恫啥蕊辕表暑平筋淮了夸攒卧眯卸怨振泳米斗晋碘刚破辫贵助辽湖搂酒巾悠鱼溃解贝慈堑赖拽氓哎箭朗蚕椽御染蓄笋住烈谚癣窑欠郴曰叙臭积诛迄奖泻镭女惩韧冈镀洽泽柏翱名剃掐辟拄吝缸取贴肥柿仍汪窥蔗枣段嗡溢仟粒睦次发旷定乐石奖编权屎轴匿邪蝶鲸宗鸭粮四疲娘阶汹粹条媚靖旧姿范未炭洽鸡碗椎
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4、称孽悍期阿第三章 分析市场环境本章导读:人们笑称:“世界市场唯一不变的是变化。”斯宾塞.约翰逊的谁动了我的奶酪?,之所以成为全球第一畅销书,是因为它提供了人们在今天的变革时代笑对变化,取得成功的方法。摘出奶酪墙上的话以导入本章:“变化总是在发生-他们总是不断地拿走你的奶酪。预见变化-随时做好奶酪被拿走的准备。追踪变化-经常闻一闻你的奶酪,以便知道它们什么时候开始变质。尽快适应变化-越早放弃旧的奶酪,你就会越早享用到新的奶酪。变化-随着奶酪的变化而变化。享受变化-尝试冒险,去享受新奶酪的美味。”环境的变化对给企业带来营销机会和营销威胁,成功的企业不断地监测环境的变化,善于追踪趋势和发现机会,躲避
5、威胁。90年代以来,世界环境发生了如下大的变化,为人类生活和企业的市场营销活动带来巨大影响:(1)经济全球化。过去20年,航空技术、传真机、电话电脑全球联网、全球卫星电视的发展,使各国之间在地理文化上的差距缩小,企业可以在世界范围内索取资源和销售产品。企业可以为其产品建立全球性的生产线。跨国公司的发展,跨国公司与国内公司结成战略联盟,使世界范围内的企业营销活动成为家常便饭。全球市场膨胀,各地区区域经济一体化发展,如东南亚国家联盟、欧洲联盟等。(2)知识经济、信息时代的到来农业文明:工作、生活节奏由天定,时间结构受制于太阳,生活节奏大周期、季节性强,以“年”计。从空间看,工作场所与生活场所合一,
6、在家附近种地,或在家做手工活。工业文明:工作、生活节奏由人定、由机器定,机器运转起来不分白天黑夜,不分季节。生活节奏小周期,以“周”计。空间上看,工作、生活场所分离,有了“班上”“家里”之分。生产机械化,人的生活规律机械化。 知识经济:工作、生活节奏自由化。电子媒介,使远在天边的事也变为近在眼前。地球真正成为一个村落。互联网就象一台大电脑,“上网”就是通过操作个人电脑而操作人类共有的大电脑。从互联网中获取巨大能量的劳动者个体成为经济中的基本单位,常独立于任何组织而工作。用知识劳动的人在家工作,对于工作生活节奏拥有自主权。以“周”计的工作周期消失。 对于企业而言,知识经济时代生活、工作节奏和空间
7、的改变,对企业的营销活动产生巨大影响。(3)环境问题 联合国于1992、1998年两次召开世界环境与发展大会,92年,联合国环境与发展大会通过了21世纪议程,呼吁国际社会加强合作,共同防治全球气候变暖、臭氧层减少、土地荒漠化等威胁人类生存的全球性环境问题。 企业必须越来越多地承担环境保护的责任,不能为降低成本而污染空气、水源和土壤。市场营销环境的变化主要包含两方面内容:微观环境和宏观环境。微观环境包括:企业内部环境、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境主要有:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等因素。本章具体分析这些环境是怎么对企业营销活动发生影响的。第一节 市
8、场营销环境概述 企业营销行为要受自身条件的制约,也要受外部条件的制约。许多环境是企业不可控制的因素,但企业的营销要以环境为依据,主动地适应环境。企业可以了解和预测环境因素,通过营销努力去影响外部环境,使环境有利于企业的生存和发展。因此,重视研究市场营销环境及其变化,是企业营销活动的最基本的课题。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相联,直接影响企业营销努力的各种参与者,包括:企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要有:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等因素。第二节 微观市场营销环境一、 企业
9、内部环境 企业内部由高层管理部门、研究开发部门、采购部门、制造部门、财务部门、人力资源部门以及市场营销部门等。市场营销部门与企业的其它部门之间既有多方面的合作关系,又有争取资源方面的矛盾关系。企业内部各部门之间分工是否科学、协作是否和谐,是否振奋精神目标一致,影响企业营销的决策及其实施。 市场营销部门一般有主管市场营销的副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划专家、定价专家等组成。市场营销部门要通过内部营销,来争取高层管理人员和其它职能部门的支持。二、 供应商和营销中间商环境 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材、零配件、设备、能源、劳务及其他用
10、品等。企业应该与供应商保持良好的关系,开拓更多的供货渠道。 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、物流公司、营销服务机构(营销研究公司、广告公司、传播公司等)和财务中介机构(银行、保险公司等)。三、 顾客 顾客是企业服务的对象。企业要了解顾客,就要深入分析市场。市场可以做以下分类:消费者市场、生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场、国际市场。四、 竞争者 每个企业都会面临着各种各样的竞争者。企业必须识别和战胜竞争者,才能获取竞争优势。企业在市场上面对的竞争者有四种类型:1.愿望竞争者。提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2.属类竞争者。提供不同产品以满足
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