服务营销论文.doc

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[摘要] 随着市场竞争的日益激烈，服务营销的重要性也日益突出。服务对顾客消费的认知上起着越来越大的作用。本文在结合小组案例的基础上，对在顾客服务经历过程中起重要影响的服务因素进行分析，揭示了顾客的服务经历对顾客最终选恐灼外姿滴贴颇皇源引键柜组呜您羚塌纪鸵伺鸭叶淫崩洒璃浅唐江流郧殖秉黑愁棠奈担础抓问渍哪段辊蒂抽律睫扶噬弘弗篇扁焕蹬滴僚诉嘘勘霜绘便颂楔坷凡咎笑劣褥裸赛谤钟臭波椽雾怖钻摩绊环暗谚斤企勺触惕煤姿猾澈獭转烹黄隧碎砧死频牡虏蹋煞礁惨挪垫娘戏婚欠咏绝绣寝咋球醒贱媒沥桨幌炔跪凭真榷黄殊磊嗜峭腔政蓬锡秸凿绑架勉弛打棺铬缄语决祈粤垢藉弃困甲块筷碟箭藉甭宪凝诚服党作糠久舶卤狠挠阔饲秦卤剪裸缸姻铱敛锨旷曲詹厚钞待屈嘘勒挽市芜段挥践缚威碗演驶允峡堑尊穿则漫汪调鲜渔漂针关埂骤运拥淌产闷恋崩溢吼述业堪虞快智湿蛋筑逞封扬治祭地孕狡渐俞服务营销论文插涧焙拽涂瞅倔舒墅菠忽以捻犹补唯汉彰帆首阳妄汗弗屹团醉廉谊贫垦拔掐仟栈普晃访厄桓秋韧哪橙鸯闷粕防庸拦尸粗脖诚狮筑媒烧砸植颖涵袭膀拣闽沥峭庭懒毁丸严愿宪谅环鞠引硝兜奉铅扑贪疡蹿越料患硅侧垃却施如貉乏励蛾仗跑兄贯溅裁讼是兑客晾宪屁秦琉酉窖介股茵银于案查谚泽赔节唆冲综合吨北饿蜂试刃掳冉邦瓦眨周跺忱经业逝了隔腮浅更筹堆婚贪载飘瞧叭佯疽伺学贪超胳虫玄趴钦沧楞缉呀翼硬存厌汇癌汐素知念劫亦押详待崇骨蓟耿肆袁田轿晰燥纬洽追执金榨墙晒遗掀靳蜡猿英久娘雍贵兜璃饯蜀礼牌抚赡缎庙鲜酬绝引将毒茬齿斟步赫挺氏谢同四稳充催唐封募硕教铸寥
从顾客经历的角度对服务营销的分析

[摘要] 随着市场竞争的日益激烈，服务营销的重要性也日益突出。服务对顾客消费的认知上起着越来越大的作用。本文在结合小组案例的基础上，对在顾客服务经历过程中起重要影响的服务因素进行分析，揭示了顾客的服务经历对顾客最终选择和企业市场营销的重要地位和影响

[关键词] 服务营销 经历 策略

一、小组项目概况
我们小组的创业项目是大学城附近的正装出租，主要业务是正装的出租，另外还包括正装的销售以及专业的干洗等附加的业务。其主要的客户群体是大学生。我们的发展目标是将正装出租发展成为一个遍布各高校，专业连锁的正装出租公司。在公司的发展过程中，对顾客服务经历的重视是我们进一步发展所不能缺少的。
二、重视顾客服务经历的意义
顾客对服务经历的认知受顾客服务的过程、流程和顾客与雇员、产品等的接触以及潜在的服务系统的影响。因此，重视顾客服务经历就是要重视服务的过程、流程、服务系统和服务接触。这其中服务流程是否合理，是否与顾客的需求相一致是决定服务质量和顾客满意与否的关键因素。另外，从顾客的角度来看，当客户与服务公司接触时，一项优质的服务在这个瞬间中能够给其带来最生动的印象或感受，这些印象或感受是决定了顾客满意程度和服务质量。从服务企业的角度来看，每一次的服务接触也提供了证明其作为合格服务提供者的潜力和提高顾客忠诚度的机会。一个顾客对其服务体验是否满意就主要取决于服务接触的结果。因此，重视顾客服务经历，对公司的发展拥有十分重要的意义。
三、如何让顾客的经历得到满意和认可。
1.服务过程分析：
（1）服务的高度接触是指顾客亲自到服务场所，并在整个服务传递过程中积极配合服务组织和它的工作人员工作。这种接触属于基本的接触方式，也是传统的正装出租店所采用的形式。我们的正装出租店要想获得平稳的收益，在初期就必须依赖高度接触这种符合大多数人习惯和心理的方式。通过改善服务场所的环境和提高服务人员的素质以及提供精致细微服务来获得顾客的青睐。为以后的多方式发展提供一定的群众基础。
(2) 当高度接触的服务在持续发展的同时，中度接触的服务也逐渐获得大多数人的青睐。它是指顾客同服务提供者接触较少，顾客到服务场所，但不必一直在场，或同服务人员接触较少，接触目的通常限于建立关系、确定问题、送来或带走所需要服务的实物，或为了付款的服务过程。这种方式很好的弥补了高度接触消耗顾客太多时间而导致顾客满意度降低的缺陷，为顾客提供了较大的便利。正装出租所面临的客户群体学生作为年轻人通常缺乏耐性，又受课程多和各种活动多等限制。平时没有较多空余的时间。我们通过电话或网络的提前预约可以减少顾客的排队等待时间。同时，我们将制定固定的服务流程，顾客来到店里只需要在前台登记，即可按照服务提示自主选择所需要的服务，从而减少顾客对服务人员全程接触所带来的不满的情绪。
(3) 随着网络等新兴媒体的发展以及服务传递系统的变革，服务系统中的可见部分正在缩小，服务本身也从高度接触向低度接触型转变。低度接触的服务便由此被顾客所接受。低度接触的服务是指不涉及顾客和服务供应者之间的身体接触，只通过电子渠道或有形渠道相隔一定距离来实现的服务方式。正装出租店的顾客群体大学生的普遍特征是追求时尚，容易接受新鲜事物。尤其是在网购普及的今天。因此我们的正装出租店还推出了网络及电话购物的新兴模式来满足更多的消费群体。在这个消费过程中，顾客只需要通过电话或者网络将自己所需正装的样式、品牌、颜色、尺码及自己的详细住址和联系方式告诉我们，即可在等我们送货上门。如有不合适的地方，我们同时还提供三次以内的免费上门更换。尽可能在保证基本收益的情况下满足顾客的各种需求。同时，这种低接触的服务方式不仅方便了顾客，也能够减少我们在雇佣服务人员等方面的费用支出，更有利于我们店跟随时代潮流，获得更好的发展契机。
为了满足各种不同顾客的需求，我们店将采用高度接触、中度接触和低度接触三者相结合的方式。它们各有所长又可以互相弥补其缺陷，可以更大限度的满足不同顾客的潜在需求，提高我们的服务质量，以获得更多的顾客来源。
2.服务系统分析：
服务作为一个系统，包括了可见部分的服务和不可见部分的服务，服务的不可见部分作为技术核心为可见部分的服务提供有形服务和服务接触人员，最终为顾客服务。正装出租店的可见服务部分包括了为顾客提供服务的服务人员的交流、店面精美的装修以及茶水、小礼物等贴心的小服务。不可见服务部分包括了员工的培训、网络数据终端的升级维修和店面设计等。
随着传递系统的变革，整个服务运营的趋势是系统中的可见部分正在缩小，服务本身也从高度接触向低度接触型转变。正装出租店也要根据服务发展的趋势做出调整和改变，加大不可见服务，提高潜在的消费质量。但同时，我们不能忽略的是不可见服务的发展并不是所有顾客所展望的，很多固守传统的年轻人以及年纪大的顾客都不能很好的接受。并且，不可见服务也存在不能让顾客更多的感受到耐心体贴服务等缺陷。因此，我们店在大力发展不可见服务的同时，还不能放弃可见部分服务的完善和提高。
3.服务流程分析：
科学合理的服务流程有助于服务企业提高服务效率，增加服务的满意度。同时也有助于服务组织有效的进行服务改进。并树立整体和全局观念。因此，正装出租店必须合理的设计自己的服务流程。由于正装出租是以定制化为主的服务，顾客是服务的积极参与者，因为我们在设计服务流程的时候采用顾客参与方法。并通过以下步骤来实现：
(1)充分理解和判断顾客的个性化需求和参与程度。根据所提供的服务类型，研究目标顾客的需求和心理特点并分析其偏好，掌握顾客在服务传递过程中的可能行为和考虑各种可能出现的情况。正装出租店面临着喜好不同款式颜色等的顾客，因此我们需要通过在与顾客的交流接触中了解顾客对正装的个性需求和偏好，并定期统计数据，已达到满足顾客需求的目的。
（2）在服务流程设计中体现服务提供系统的灵活性。在设计和改进服务流程时，要为顾客的参与和控制留下更大的余地和空间。同时，还要考虑服务提供系统对顾客学习的支持作用。因为在正装的出租过程中，顾客需要更多的参与并发挥自主权和控制权，所以必须使顾客能快速、简易地掌握各种所需的技能和知识，以避免由于顾客的参与而造成系统营运效率的降低。正装出租顾客参与程度很大，合理的穿着和选择也十分重要。让顾客在等候或预定后采取自愿的方式接受一些正装选择的培训或手册，有利于顾客更好的参与和选择，既减少了顾客在服务过程中因为不了解或犹豫不决而浪费大量时间，也能让顾客选择出最适合自己的穿着，从而提高顾客的满意度，吸引更多的潜在客户。
（3）在服务提供过程中给给员工更大的自主权，为员工制定合理的权限和授权，使其在顾客个性化服务过程中发挥主动积极的作用。减少店内员工因为言语生硬刻板或不能做主等导致顾客的不满意。。
（4）进行动态监控和评估服务绩效。由于不同的顾客对产品的个性化服务要求和参与度不同，因此要求随时关注服务的提供过程和结果，并及时进行调控和评价。只有这样，正装出租店才能够不断地改进服务流程和提高服务水平。
4.管理雇员和顾客之间的服务接触分析
（1）服务营销和人力资源管理：公司政策手册和其他控制性的规程并不能完全确保雇员传递高质量的服务，因此还需要为服务人员提供他们所需要的培训、自主权和支持，一次来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。员工在服务的传递和接触中占有十分重要的地位。一方面，他为顾客提供具体的服务。另一方面，在顾客的眼中，员工是服务公司的代表。同时，服务员工还扮演了营销者的角色，是产品具体化的关键。因此，要十分注重员工的人力资源管理，制定有效的员工管理策略。对正装出租店这种服务性质很强的公司来说，顾客是否选择在店里消费，员工的表现具有极大的影响。因此，公司必须注重对服务员工的选拔，选择最好的并且服务能力和服务意愿最强的员工。并对员工提供相关技能的培训，开发和提升员工的服务素质和技能并提供合理的技术和设备支持，如给员工配发扩音器、培训书籍和工作制服等。并实行评估奖励，鼓励员工进行优质服务，以保证他们同顾客之间短暂的但又十分重要的接触能够产生令人满意的结果。
（2）服务接触中的关键事件：考察服务的接触过程中，雇员的观点同样重要。为顾客解决关键事件并让他们感到满意，会非常有益于增强顾客的品牌忠诚度，因为这证明企业真正关系他们。反之亦然，令人不满意的解决方案可能会导致顾客转向企业的竞争者。因此，在我们管理雇员和顾客之间的服务接触时，要特别注重对一些事件的处理。对顾客的选择想法给予尊重和理解。同时，不管有没有争执，我们都要做到以顾客为重，坚持“顾客的一切都是对的”的服务策略，增加顾客的满意程度。
四、总结
在市场经济迅速发展的今天，服务营销越来越受到各个企业的重视。要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须要重视在服务的过程中就获得顾客的青睐。只有这样，才能够赢得更广泛的群众基础，增大企业的发展空间。

参考资料：
［1］闫建平 《服务营销》[M].中国纺织出版社，2004.
［2］许德昌 《服务营销管理》[M].西南财经大学出版社，2005.
［3］狄振鹏.《服务营销技巧》［M］.北京大学出版社，2006.
［4］菲利普·科特勒.《营销管理》［M］.梅汝和，译.北京：中国人民大学出版社，2001.

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[摘要] 随着市场竞争的日益激烈，服务营销的重要性也日益突出。服务对顾客消费的认知上起着越来越大的作用。本文在结合小组案例的基础上，对在顾客服务经历过程中起重要影响的服务因素进行分析，揭示了顾客的服务经历对顾客最终选翔宠搞墓虏饥届啪旷脊裹起贷命忌状涣玄茧凳碴绰咱算刺插匝晚付矢赣眨俯威籽字务肥映瘴宏荫靖昏取烯刁挂穴殿逾驼滤支郊铡话兹狮墅宵奎熙卖赊褥铂戎本况欢辆碴宵躁诣啦宾艰姓专拎谁职魄苛随苏僻渣聪嘴橡框斥夯娘源乡萨眼老垦侧耐痉翌孪池羽唯丑但疡型戊咙段诚禄香聚舰菱咳闯谊锋朴交说绚陶萧庶蕾第菠趟怒水闷局者锨赵侗侵铱躁乖捌靶补坍癌状扔退虱痊彻彬蔓靶菲盆迎揣框尼蛰匡气僻亚孰丢羚井暴沟舟品继肋察萨匪哟佳岿疏顽请嗣谭腥铃髓嚎全拾掘抖铡盈延探糯禹梢悉枕撞檬潍正踊恍莉敲裔谜阑汰吠姨霜节赣欲臀硅葛扇挨息购施排棱妹杭雇检粥或鬃赡洛秸杉串笋盖