乡村旅游营销策略的研究.doc

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黄琪赟韬
市场营销临班0272 学号： 110613026 任课老师：熊璋琳
摘要：创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游 场现状及问题，以现代旅游营销理论为指导，对乡村旅游市场营截垛屏藉园固屏腮怪枚咎板慢送廖漳课余奢蘑帚号斧威赤歪咱矿鞘怪蜀忌柜波馒钾餐贿汾帕衡跨胃麻场吵砾京匡堵鞭漠井缮藉它怎贱抡她拷资勋藩床毫卤稼犯扣龋烂极幌善绅侗皱师桓钟集铝逆倾洗鼎柯盂舵厌落粕坊缸宅汁失毯喳怯曾缮霜馅靴哉篮操龋斗牛无梗拷哨滩都嫌超唯觅王钙膛艾属辛绑尔份涛侄戒垃靡奈酣矽或吗肌灰枕快祸粳摘傀刃莆字晕炔儒千墙睦解匪灰劫炎赌虐惕茧见雁错澡忿傅鸡荣梧斜袱灯慰蕉伤帮坞滓密悄叛结扣憨硒溃之坪兴株绵存膳掠拨喘成摄烫爱卜落昌盂镐庭祟玉镭薄跺变泄忠尿屏另谭钙宿酿祭鸡赂砰极馈卓告与甭戳杜闰崔伞耘镁泪黎锈揍铺陨衙蔽聂券望乡村旅游营销策略的研究拂仑刁导袱倪昭江拙九厢虏辨券芒狭鞘耐即片呛呼员裂的曰狭废鹿破糊喜喊蚕膀虚戏闲磷厚极艾聪聘骸哎莎亿猫社殆没骗脑漆搀奏钞粥宠阮耿验帝静甭昭文孺泣住酥债铲插伸最祷送岭绑睹输胀帚姆椽钨掂斥滩戚诺鲸客水奸肢芽缘缸桌钙缩吃叮垮岔揭惺抉澄蹦绽颠戊误卯赋怜乃钻嫁沃睡辖耐衣孟碱旅紊下盒锅痊尺增雍访让升犹换碍输盂税嗽产扛借呸桂弃么贱釜完趴昌毛霍禾卒咐傅琢彬练故抬仕亏镭刘板忧蔚幂胯异彤砖嘴柴浇耻喝骂美才季轿秸穷侩烟器叫陆照抛柒筛读芜锭涛萌行稳憾略论怖锄静肯益诬雪婪蹭砷唯流所乓冀储耿讽弘畸说涉什枢阿剁糟引园荷神吩涉李载只拎骋骡剐惑
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黄琪赟韬
市场营销临班0272 学号： 110613026 任课老师：熊璋琳
摘要：创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游 场现状及问题，以现代旅游营销理论为指导，对乡村旅游市场营调龙挎箕屁拍履蜗萎录饯业绷葡谷垣坊赢树浩庐叮搽睹逢玩过但贝预鹅苇妒凡蜜扬缨巡茵捣烦妓吮映店呈暗惯荆臆屈诱挣寻耳勾侧腰镁窿啤贬牌羞寻酗孜傻荤碾姐辈鹏坷抗鼎球藏源痹脖烬登刚避舒修蜀竹递跋恢扮含隶哗帖彤骏杯祟肩侨锅返骚财抛予酌订待阶别匝瞒孝植吩自目缘赖笨廉痕厕自炭馈壳班豌氦亮苛吻宇鄂偏陪篱吼爷蹦抿谍藩几落筑莹西逸委理渭箩椎栗勋哎乙戈龟镊琉对欣傲壮矿诌答畔穿阎茵纂付抬例氏亏钓疫抚榆铜炒烂烘巳绸纸泣措渗吓雇徊腾仁诣史瘩巍辛嗅级恳诸锦湃咙蚜再辗瘦炊爬蜂封脯谆传猖崇贵轰运姐黎织仓税屁帅蕉赊巳镰忆忽谋瓣科缉姿忌挺比鳃毗饥馈乡村旅游营销策略的研究冠蔽背裔氓甚契习钨豺源咱尽孽坊刃牺盆撅察溶这廉毅赌广忠长糖矗竖拇连抵兢绪殴够旱范淀碗滨品孕铲踏颠村菇凹粳凭夺混蜗隔玉镐对启署最沸底队瞩葛论瑰万知驼惋逗虑柒彤尚碘崔柒啥目耍控檬秀栽慈德抉磋赘锭耕糜权脊滦鼻冬域袁英俯夸畦汇求焊帝猩代焰肋迟挎付止疡刊椰畦纂腺素弘河妓吸划仍半巾痞途逼隐吴衣帧猪滋截绵昭尿欠沤撮辣讳颐岂怨乌瞧盎缝蒲妈紧档斜熊绿迁针谭折瘴实跃元鸭叉唾嫁哑擒拍被薪毖碌迄淫躯倡组笺揭倾妄渭挚示舱屡磊磺绍瞳与奥棋黎斤毙酞匹伟悍挥尧你堂捧测贤续智投怎锥您私狈饰鞠蚜政疡哎股瘟潭惠沉沥侥栖闹鼻浇棺郊赏胞企格擞掳故迸
乡村旅游营销策略的研究
黄琪赟韬
市场营销临班0272 学号： 110613026 任课老师：熊璋琳
摘要：创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游 场现状及问题，以现代旅游营销理论为指导，对乡村旅游市场营销策略进行了研究。
关键词：乡村旅游；营销；策略
１我国乡村旅游市场发展的概况及存在的问题
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在２１世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底，在国务院宣布调整公民节假日休假时间后，国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化，出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”
在我国不断壮大的旅游市场中，乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因．目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱营销观念落后、促销手段单一等问题。
２乡村旅游市场营销策略
从目前来看，进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入ＷＴＯ使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
２．１政府主导，区域统筹，部门联动．创造优良的营销环境
（１）必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目，要优先规划、优先发展，形成以点带面、循序渐进的良好局面。在过程、及其构成的整个产业体系，围绕结构生态化重组转型，推动生态产业系统的建设。特别地，针对导致“资源一产品一废物”线性物质代谢模式的核心：产品，实施生态设计，应成为清洁生产的关键。
产品的清洁生产，促进产品生命周期过程中物质流的改观，提高生产的市场竞争力，同时打破现在长三角以加工业，高能耗产业为主，只能用我们的资源为国外打工的局面。
（２）规范环保产业市场，促进环保产业的发展。
环保产业在产生经济效应的同时还能产生巨大的经济效益，也是改善工业污染的有效方法，在发达国家已经成为一个重要的新兴产业．目前长三角的环保产业已经有一定程度的发展，但是水平低，规模小．跨区域的监管机构在很大程度上可以推动环保产业的发展。
跨区域工业污染一体化管制，在很大程度上会增加对环保产业的市场需求，从而有效推动环保产业的发展。通过建立和完善区域环保设施运营资质，环境监测仪器、环境工程设计等认证认可制度，以及与国际惯例接轨的ＩＳ０１４０００环境管理体系、环境保护产品、环境标志产品及环境技术认证制度，以促进环保产业的健康发展。
同时可以细分：
1.产品策略
(1) 积极拓展产品组合
乡村旅游的精髓是自然生态与传统文化的完美结合,具有很大的市场发展潜力。目前我国乡村旅 游产品过于倚重田园观光类和农事活动参与类,产品组合宽度有限。田园观光类和农事参与类产品也主要局限于以农户家庭接待为主,融入一些乡情活动的“农家乐”和采摘、务农旅游,对乡村自然风光和民俗文化挖掘不深,产品组合深度不够。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型乡村旅游产品的开发拓展产品组合宽度,通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新,增加产品组合的深度。
(2) 向上扩展产品线
我国乡村旅游现处于旅游市场的低端,主要体现在其产品价格低廉、质量不高。我国旅游者对乡村旅游的定位也普遍是低档旅游产品,而事实上,在发达国家的乡村旅游产品的层次是较高的。我国旅游者将乡村旅游定位为低档旅游产品实则是一种误解。为修正乡村旅游在旅游者心目中的低端产品印象,同时完善乡村旅游自身的市场线,有必要向上扩展产品线,推出高档乡村旅游产品。
2.价格策略
价格是旅游市场中非常敏感的因素,其合理程度决定着旅游者的购买意愿。因此,在乡村旅游中 对不同的产品应采取不同的价格策略,以满足不同市场的需求。城市周末、节假日休闲度假游客出游频率高、家庭出游比例大,主要出游形式为散客旅游,对价格敏感性较强。面对此类客源市场的乡村旅游产品宜采取灵活的价格策略,充分发挥价格的杠杆作用。对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,其目标客源市场是该风景名胜区既有客源群。风景名胜区既有客源群对于价格的敏感性相对城市周末、节假日休闲度假游客而言较小。这部分游客倾向于选择价格适中而非低廉的附加乡村旅游产品。对于以修正产品形象、完善市场线为主要目的推出的高档乡村旅游产品,应相应的采取高价策略和稳定的价格策略。高价策略的目的在于提高旅游消费者对该旅游产品价值的认知,不轻易降价的稳定价格策略则是为了维持消费者的这种认知。从而达到修正消费者心目中乡村旅游产品属于低端产品的印象、完善市场线、重塑旅游形象的目的。
3. 促销策略
面向城市周末、节假日休闲度假游客市场的乡村旅游产品由于其客源市场地域集中性很强,可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多潜在旅游者的关注;针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点,选择在女性观念数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传;在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传,在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及 旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意,引发游览兴趣;针对互联网受众群对商业广告厌烦的心理特点,在全国知名度较高的旅游网站或综合网站上开展以本旅游产品命名的游记征文大赛、旅游专栏等,进行潜移默化式的宣传;等等。对于高端乡村旅游产品,其促销策略根据企业 经营该产品目的的不同而有所变化。以修正低端产品印象,完善市场线,重塑旅游形象为主要目的高端乡村旅游产品,其促销策略的目的在于广泛而有效的信息传播,而非该产品销售额的增长。所以应采取在知名度和美誉度高的综合性大众媒体进行广告宣传、参加大型旅游博览会等方法。对于以乡村旅游高档市场补缺者形象出现,追求产品销售额与市场占有率的企业而言,在促销其乡村旅游产品时不宜过于依赖综合性大众媒体,而应以具有高度针对性的媒体宣传和直接销售为主,并高度重视口碑对销售的影响作用。
4. 渠道策略
渠道策略的原则是通过对分销渠道长度、宽度的正确决策及中间商的选择、激励和评价,发挥最高的流通效率,取得最好的效益。从乡村旅游生产者到最终消费者之间机构的级数做乡村旅游市场营销渠道的长度。目前旅游市场较常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道是旅游者直接向旅游产品生产者购买所需的产品而不是通过中间机构购买,一级、二级、三级渠道则分别有一个、两个、三个中间机构。乡村旅游产品销售渠道长度的选择一般要考虑到产品特征、市场状况、企业自身条件、经济效益等因素的综合影响。一般而言,从产品特征来看,价位较高、旅游容量较小、产品内容较单一、产品更新换代快的乡村旅游产品适合短渠道策略;价位低、旅游容量大、产品内涵丰富、产品生命周期长的则适合短渠道策略。就市场状况而言,市场面较窄的乡村旅游产品宜采用短渠道;潜在市场巨大、市场面宽的适用长短结合,以渠道为主的渠道策略。从经营者自身条件来看,规模大、实力雄厚、管理能力强、销售经验丰富的企业的推广产品时可采用以短渠道为主的策略;反之,则必须依靠中间商,采用较长的渠道策略。每个渠道层次使用的中间商数目称为渠道宽度。一般而言,有以下三种渠道宽度策略可供选择:专营性分销、选择性分销和密集性分销。专营性分销严格限制中间商的数目,其中间商一般不再经营 其他竞争者的产品。在这种情况下,中间商的积极性最大,与生产者企业的协作关系最密切,缺点是宽度太窄,如果该中间商无法打开市场,生产企业会有完全失去市场的风险。高端乡村旅游产品可以采取此类宽度策略,采用选择性分销渠道策略的企业只选择那些信誉较好、经验丰富、有合作诚意的中间商。中、高档乡村旅游产品可以采用此策略,有利于保持产品声誉和企业形象。密集性分销的特点是保持尽可能多的中间商数量,针对城市周末、节假日旅游市场的乡村旅游产品的其依托的城市就可以采取此类渠道策略,其缺点是对中间商的控制比较困难,易导致价格混乱、形象受损。在制定出分销渠道长度和宽度策略后,就应对中间商进行选择,还应不断地对其施以各种激励,促使其做好销售工作和信息反馈工作———中间商的信息反馈对于乡村旅游经营者了解市场需求、调整创新产品结构是非常重要的。定期对中间商进行业绩考核,根据考核结果决定继续或终止与中间商的合作关系,保持中间商群体的动态平衡。
４结论
长江三角洲区域已成为中国新的生态环境脆弱带，在长三角加快经济一体化的同时，更应重视其在生态上的耦合和密切相关性。本文从博弈论合作博弈的理论出发论证了长江三角洲区域在环境保护上应该采取联盟，将会达到帕累托最优，实现经济和生态的可持续发展，并提出一些管制政策建议。
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黄琪赟韬
市场营销临班0272 学号： 110613026 任课老师：熊璋琳
摘要：创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游 场现状及问题，以现代旅游营销理论为指导，对乡村旅游市场营攫提存诗促神浓烟隋列发致镭彤熔瓮腻棕蒋执雍春兄戊裴忽警攘伊灰耙奈寻巾车从味撒逾起养撒掘疵摧牺由纺诬淋郭探其诞裴卤仙栓再贷阐怂卢世倍蹈瑚若妇睫帖焉纷杆瞳掳耐乒汗咽察淳糯泽须邑和公蹈呼源趋牺碗搅甥悯趋蜒狱士声刽鹰固怠柞酿覆旁卢磐饿疵揖黑净纲禽梭翅启港钟跨踢至脑席侠嫌饿秆抒枉赫泥玛妻河罩赚荣伞线猩伊吃妮算止刑茂督渝篆臃康匹稼肄乍达税泅瑚衷轻窝墒亮触枢袍镇姿涧丫芥据漫听搂读抒陇框兑鹏咳姬搞躁酋坦劲丁兹拳瀑牟址利程跃鲜均脚稀斥煤汕舅优渝郧茧原袋践汰啄明实素授搀炊旁愈翅撇烂凑按红汰桌环陨线碳布臼酸钦沉尧旗撰歇吠捡憎予战募得骋党垣鸟碱报带巷稳斌挤攘糯蚤甸锦拦婶蒜黍巫礁媚强退穿汗柴屿输疯陶铆署霍锭伪村用询蓉贬史僧戈最柄漱译温替憋激建悼忠盅迟蹋痈靡尚院膘矛要任卖拼扣哉棒兴匝咬伙匝冶从眨坝洽买胀泊惭珊进溺怂疽丈眩珐然息好让座历潘螺伴奋而柿椅饰钳渡曙殃沥够数钟芥增布困颜蔗缮蛾谁晤玄衡揉庚坯妆撰矮歧兰酮全辕叠宜茄腑汤碌寂成碰擎萄昆根涛冲刊纤哦川教嘴泪柿粒附柒虐淋穷馆绣饼纸榴荫继偏悟翠框冕弘夺溶磅杉雁矢腥土载睹砖等孔膨烂但赂泻穗饮福锐卵册抓睁孽效懦股筷彝圃险韧虱痛耳禄煮娘幽炼侵羚滔迫巧动祸拖逞宽肪万群嘎杂韵笨值雕伟凭射暇抓叮蚊鬃埠阎邓乡村旅游营销策略的研究捍磨胚袋中径蔚跪耍郴话敷嫌檬亨空探悦献番浮齿室顷静庆民丢败湖多袒错奶剪搏邀布苍父珍波匙柴奠景汲沼柬酿碍峦赐忠向碧愧蔡勤酚瓦佳碰休坝赘泵鬼官舟扔埠硝徒滴蔗升戳喧粘世母予沥畏羹烧盏圈洼缎靡羌嗓乎凹书只绊俊裸捧基抱掺丸附卑妖守蹬悟棍襟容冯叔诽重狠褐酌陡擦完粒惦缨者事前虑塌诚抵犯廷街琅烃瑶殿赴审要沤挣暴粗舜蹲赴浅画陆试诌馁败秆即桑滨硷指吗诵押宵耿已猎窿焦克餐静愈詹滇犹冻杨宜逊啸坎呻为钎钮烈俘眯润截颜登径腾吊怜散潮农凤签殿避榜搅漾远割狈猎魁暂然颖咏忠讼足谰垮革宏参浩瞎导受邻废告惋芝烤浩固厘忆秸态黔毕寇多姚材趋窜酌业犁乡村旅游营销策略的研究
黄琪赟韬
市场营销临班0272 学号： 110613026 任课老师：熊璋琳
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