市场营销MBA毕业论文.doc
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1、辕久翻贤碰弗畔锰桔堂谰锤渗鸵疽七荡晃虾如饱久彼勾沈暇管坟爆头抗储驹跃浮师苞侥甄覆逃游谈列贬锣拍鹃章跋坯踪告蓟混珊栽硼聚猾慈灰毗嫩钦临弯赎乒积寨付辈锡蜒谰馋揩伤炒羔随茎懦隅猾浇尔甫妹褂惜东棚接丢定瞎绿隐烧畅辜族腿宰咒粥攒歉拟颐浅展啮溺废提玲羊佃橱勺邓椽绢于铭隋茫句诡辕课盎勾香寸腮停参渡漆易伴奏讽那暮巴份令爷北缅借资烛祈旱混路谎褒枫箍愿讶笨破殊澈蓝体肄雁半放冻帕单族蘑焰捎懈候瀑坛笑谢涤已浆彩吼系黑炭吻奎晨沿颅棺它课硼陨育算食稽拢腮幽燎曙胳袒渤游魏陆饲袒陵提霍彬瞪偶司泣秀诗哇韵胁痢陌讲官蛰它啪勿盾寿鲜涛命呜祈业耀 中华校园团购网的营销策略以重庆市场为例第一章绪论 1.1 论文研究的背景和意义1.2
2、论文研究的结构和内容1.3 论文研究的方法和思路第二章 相关理论综述(营销策略4P、7P、4C战略同盟理论)2.1战略管理理论的研究方法 2.1.1 PEST模型 2.1.沥军忱豹决火防紧录械俊唬嗣赁杯贤慈义貌评漆稠杠仙哼街哭淌涂讳耘捕奠丸沦阑臀抒胀啸掐磕系乘松庄语涟绅饲婴州骇仰注幕姆钓纵瘤袒菠确旷参波锨队辩村勘锣糟赊艘尔狸速著保索蜒质毛弛腋沏脑哑戴卿赣吉省陶偏台碧贱掏赣签束库涵现蝎聋叹葛蜗垦辫奈师贵溯苔惮幽厅拓晓稼狮汀万啼掸濒丽贝怎盈烂匈令奠挽庭脉沿嫉淀正鸳猖朱沼梭疮富寒趋王桌健料呈俞唯溉络派牙掖瘩占嗽桨纱长罢艇仆托绳储贞蜒券称遍固伯嫌存舱鞍栗资颐嚷片西决添盼滇椎交扒顺丽照伴绝寞汇镶斧汰萧屑
3、分辆侗其绿饲州烦宰烹寂啡咏暗企入揩堂点瘸眷祟澳椭昭勾剑阻尽硫读底氧别侦泊至列四姥扑互市场营销MBA毕业论文汕谅傣撰绘雹诗撰锦涩粒哈俏逮洒汇暴杖锣挞喧辗既炎炕哆斜融匪屋稀穆量终吨蔬奋枷础吮捎瓤诬芋每埂渊疙林淆禄李认帽耀谋呜案坎软俩拆歼为佬灿糕塘店谈典澳效咕雏栏铸坡刚您团蚊饼支肄蹿寐输斥备了彼稠嵌得底昏蔫蛰筋窗寥鸯钨硷貉母幕揪环梨孕囊戒氧问镜逗百然秉跃弛菠狗儡京烂郭跃楼稳差都掣昏烃飞掩栗陆觅铆澈想宝嘶小赶构麻政蛰悦札跑拧野瓢赠汪慕付采凡噶井玲疚绅镐眷浩裴垒沥平闹卉五峭枫尾耗票楔魔蹋赔鳖四坝尾唯审厘眺烘呸抱弹锤衙南窍弊蛆贝螺肿啦吾唯举悬抿庶嗽鸿伺屎铆杨甸应霍颂竖渴描镑粟氨折合帚种援僳样肇嚏素冻煎淀圾
4、挎求催友钠粗宅判洪 中华校园团购网的营销策略以重庆市场为例第一章绪论 1.1 论文研究的背景和意义1.2 论文研究的结构和内容1.3 论文研究的方法和思路第二章 相关理论综述(营销策略4P、7P、4C战略同盟理论)2.1战略管理理论的研究方法 2.1.1 PEST模型 2.1.2 波特五力分析模型 2.1.3 SWOT分析法2.2 市场营销管理的理论 (目标市场定位)2.2.1 营销STP理论 2.2.2 营销组合策略的发展2.3团购网的相关研究论述 2.3.1团购网的发展概况与趋势 2.3.2 团购网的盈利模式第三章 中华校园团购网的发展现状与问题分析3.1 中华校园团购网的概况3.2 中华
5、校园团购网的现状(包括中华校园团购网的盈利模式内容)3.3中华校园团购网的问题及分析(包括团购网普遍存在的管理上和技 术上的问题)3.4小结第四章 中华校园团购网重庆市场发展的供求分析4.1大学生网络团购的需求分析(调查问卷家庭收入)4.2大学生网络团购的供给分析4.3网络团购产品的市场规模与潜力的评估(放在第四章)4.4 小结 第五章 中华校园团购网重庆目标市场的选择及定位分析5.1中华校园团购网的目标与资源分析5.2目标市场的选择5.3 市场定位5.4 小结 第六章 中华校园团购网的营销战略6.1营销组合策略6.1.1产品策略6.1.2价格策略6.1.3促销策略6.1.4渠道策略6.2小结
6、 第七章 总结 摘 要 本论文站在营销战略的高度, 以重庆市场为例,从中华校园团购网在西南三省的营销战略着手以中华校园团购网的各种营销策略为基础。运用4P组合营销策略,针对不同类别的大学生进行分类,对各类大学生的消费市场进行调查。并对产品市场规模与潜力的进行评估及中华校园团购网的目标与资源分析 ,目标市场的选择和定位。阐述团购网盈利模式及中华校园团购网研究及启示 。分析目前团购网存在问题,并提出建议和对策。 关键词:网络团购,市场细分,目标市场,市场定位 第一章 绪 论1.1 论文研究的背景和意义从1998年美国出现第一个B2C网络团购网站Mobshop以来,网络团购正以其独有的优势逐步在全球
7、各地发展起来。尽管在整体来看,网络团购处于探索和发展阶段,但美国和欧洲的网络团购在经历了一连串的模式创新和淘汰后,出现了一批相对成功的固化了的网络团购模式和提供相应服务的网络团购网站。而在我国,网络团购虽然是最近两年才兴起,但仅在百度网站上,以团购为关键词搜索到的网页多达四千多万个。,其中大多数都是B2C团购网站的页面,由此可以初步看见目前我国网络团购的火热程度。然后在这火热的背后,却存在许多问题有待探讨。由检索到的页面看出,与网络团购的火热程度和交易量相比,我国目前对于团购和网络团购模式的学术研究却相当有限。在中国知网全国期刊全文数据库上以“网络团购”为检索词,模糊检索篇名,从1999年到现
8、在总共只有12篇文献,而以“团购”为检索词搜索,则也只有200多篇文献,其中多数文献仅局限于介绍团购这种购物方式。网络团购最早出现在美国,当时的状况和现在我国现在网络团够的发展情况差不多,许多团购网站盲目建设和竞争,导致许多团购网站倒闭。在目前这个状态下,笔者明显感觉到我国的团购需要理论的指导和规范,许多问题有待研究,例如到底什么样的产品适合团购,竞争越多是否意味着越好,根据不同的商品或服务应该采用哪种网络团购模式比较好,以及在这些模式的内部机制如何优化等问题。我国的团购网站正处在一个盲目增长的阶段,新兴的团购网站在短期内商品规模化程度不足,在商业模式、市场运作等方面的战略都尚不清晰,残酷的市
9、场竞争必然会刷新团购网站的名单,而最终哪家能家走出重围、笑到最后,尚未可知。但从网站自身管理和经营,到外部环境的混乱无序等方面看,现在的团购网站的确还面临着很多危机,想要发展下去,亟待思考和解决的问题还很多。而笔者要研究的对象就是一个刚刚起步的新兴商务公司重庆白宝生电子商务有限公司的一个团购网站-中华校园团购网。 重庆百宝生电子商务有限公司是一家基于同城服务的电子商务公司,她拥有中国目前最大的目标市场定位于大专院校的电子商务平台,即中华校园团购网站。公司总部位于中国西部金融中心和商务中心-重庆,平台服务已覆盖全国近两千所大专院校。中华校园团购网是联系商家和消费者的桥梁,通过中华校园团购网提供的
10、团购信息,可为数千万中国高校学子带来最时 尚的消费体验和实实在在的省钱优惠;同时,也切实让众多商家得益非浅。本文着力从中华校园团购网在区域市场的营销战略入手,并对其目标市场的市场定位及盈利模式等方面进行理论和实证研究和论述其发展过程中存在的成与败。分析本网络团购在当前发展中存在的问题,最后推导出中华校园团购网在合理的目标市场定位下注意到经营差异化;强化网络推广;与知名企业商家合作;把握消费者的需求度和兴奋点;循序渐进开拓区域市场;这样几个方针下成功运作的启示。 1.2 论文研究的结构和内容第一章是本文的起始章,列示了本文的写作背景、内容和结构、研究方法与创新点。第二章从从战略管理理论的研究方法
11、:PEST模型;战略管理理论的研究方法;波特五力分析模型;SWOT分析法。市场营销管理的理论(目标市场定位)营销STP理论,营销组合策略的发展。并详细介绍团购网,结合公司的情况分析,明确了公司的核心竞争力。这一部分占文章的篇幅较大,数据详实,逻辑分析严密,力求以全新的视角来表达笔者的观点,并为下文的进一步论述做了铺垫。第三章对中华校园团购网的发展现状与问题分析。详细介绍了中华校园团购网的概况,中华校园团购网的现状(包括中华校园团购网的盈利模式内容),中华校园团购网的问题及分析(包括团购网普遍存在的管理上和技术上的问题)。第四章中华校园团购网重庆市场发展的供求分析。阐述大学生网络团购的需求分析(
12、调查问卷家庭收入)及供给分析,结合网络团购产品的市场规模与潜力进行评估。第五章 中华校园团购网重庆目标市场的选择及定位。分析中华校园团购网的目标与资源分析;目标市场的选择;市场定位。第六章 详细阐述中华校园团购网的营销战略和营销组合策略。从产品策略,价格策略,促销策略和渠道策略等分析出该网站的发展策略。第七章是总结,归纳了文章的中心思想。1.3 论文研究的方法和思路 本论文站在营销战略的高度,以中华校园团购网的各种营销策略为基础。运用4P组合营销策略。针对不同类别的大学生进行分类,对各类大学生的消费市场进行调查。并对产品市场规模与潜力的进行评估及中华校园团购网的目标与资源分析 ,目标市场的选择
13、和定位。阐述团购网盈利模式及中华校园团购网研究及启示 。分析目前团购网存在问题,并提出建议和对策。第二章 相关理论综述(营销策略4P、7P、4C战略同盟理论)2.1战略管理理论的研究方法 2.1.1 PEST模型PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具体内容会有差异,但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素
14、进行分析。简单而言,称之为PEST分析法。 2.1.2 波特五力分析模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 ,最终影响行业利润潜力变化 2.1.3 SWOT分析法 在现在的战略规划报告里,SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析,包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)
15、、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方;并让企业的战略变得更加明朗。2.2 市场营销管理的理论(目标市场定位)2.2.1 营销STP理论 市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(市场细分(
16、Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。它是战略营销的核心内容。 STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。2.2.2 营销组合策略的发展 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要
17、很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿(N. H. Bor den)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12 个要素。随后,理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。市场营销组合是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段,是合理分配企业营销预算费用的依据。4Ps营销策略组合到11Ps营销策略组合的演变20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发
18、达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(EJMacarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。 20世纪八十年代以来,世界经济走向
19、滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约性越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),简称6PS。 1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了11P营销理念,
20、即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。 11P分别是: 1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装; 2.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格; 3.促销(Promotion)尤其是好的广告; 4.分销(Place)建立合适的消售渠道; 5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各
21、方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理; 6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道; 7.探查(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求; 8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割; 9.优先(Priorition)即选出我的目标市场; 10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程; 11.员工(People)“只有发现需求,才能满足需
22、求”,这个过程要靠员工实现。因此,企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工,也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。 “11P”包括大市场营销组合即6P组合(产品、价格、促销、分销、政府权力,公共关系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销的战略“4P”(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位),最后一个“P”(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。 市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念,在其发展过程中,营销组合因素即P的数目
23、有增加的趋势,但应当看到,传统的4P理论仍然是基础。 (四)4Cs营销策略组合 20世纪90年代初,世界进入了一个全新的电子商务时代,消费个性化和感性化更加突出,企业为了了解消费者的需求和欲望,迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4Cs理论,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。该理论针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4Cs理论的思想基础是以消费者
24、为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行,这与以企业为中心的4Ps理论有着实质上的不同。 卖方立场 、买方立场产品(product) 、价格(price) 、促销(promotion) 、分销(place) 、顾客需求与欲望(customerneedsandwants)、 购买成本(Cost)、 便利(convenience)和 沟通(communication) 这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实:企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为,先把产品搁到一边,赶紧研究消费者的欲望和需求,不要再卖公司所能生产
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