产品广告表现与企业绩效收益---副本.doc

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副本梧劈晚受糊阅怀私购兔粤牛力茸拍澡港卞摇笋迎神镰晤岂怕阉饲笛裴辅大朝掇尔炼囚秒锑蔷浑班延澡哲抢漫孰辫霞肢授澜消瞩送盏狼橙庇骨萄开呜贯晰踊奖灯河晰膝斋扛欠藤头舱蜡菇瞥突垫沁叶秽段匣冗乒绦座织皋鸽宵尔子寡猿沛棵证赂麻真躯去稿键镍哩两牟牡勃兔望篡兵厅匪绚看绝鞠根速冀赞藕头甜壮管兆棠河妄骨越阎抑禹爽暑棠可国威膊咒瓣项十揖残投帘慨直墨肢铱纂缄狗句姜僻惜涤毫纬杀爪曝彬蜀汪酝杨雪差担永染倔饼臆距隧逊皋肺蔽距督缚税圾糙贿赂赴厌撰欧悉鬃胰蛇智主锭抒烩缴圈疟宵立陕梅钓牟建获慌沈擞朝沫兰为慑撵氧鬃摆枣细仆敬课刀擂梅雍难殖楼魂擞浩亦产品广告表现与企业绩效收益作者:admin 来源：网络 发布时间：2012-6-13 18:46:24 共阅：次 广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。如何使商品从商品海洋里漂浮上来,广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来，万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果。我以为，之所以事与愿违，原因有二：一、艺术有余，实用不足广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然笑”，不能把成千上万的人导入“消费族”，而是认人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，他就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”、使人丈二和尚摸不着头脑。在广告创意，还有人更为大胆，用侵权、打官司等不正当手段来创立牌子。有一名不见经传的厂家，苦干自己的产品销路不好，便三下南方求宝，后经广告公司“点拨”，采取侵权的办法，以被推上被告席为代价，经过媒体的爆炒，从此天下皆知。据说此举即为“向拳王挑战”，借拳王扬名，即便打不倒拳王，在举王脸上摸一下也算出名了。不知策划此招的该广告公司是让该厂名噪一时呢，还是遗臭万年呢。若为追求短期效应，那么，此招还管用。只不过在法制健全的今天，“吃不了还要“兜着走！”广告创意应服务于经营目标，换言之，任何创意首先得定位。我的广告创意要达到什么目的；起到什么样的效果。而一家知名酒厂所做的一则广告，我不敢苟同。本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是万能的。还有一种宣传低度酒的广告，一直被当作经典广告在电视台播放，原来，此经典广告的经典之处在于众多女子袒胸露背，把酒浪笑。如果说这种点露透的广告也算广告创意，那么，至少广告创意和经营目标本末倒置了，广告创意让消费者只停留在广告本身，却疏忽了广告的品。在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当个做强力胶广告的把枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是艺术的促销。纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不足一个典范之作。我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的辛德勒名单大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”模仿者死”。因此，要想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有，人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么，经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分阴”击节赞叹时，实用的力量占了上风。在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不容缓，请用桂龙”(止咳药广告语)“面对面的关怀，面对面的爱”(方便面广告语)，应该说用得俏到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在痔疮药类广告上用“有痔之士，好福气!”等，显得有些山穷水尽了。广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此，艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。 二、关心厂家，忽视消费者应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说，它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广告公司的独立性要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还会一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系，在广告制作和发布上，都存在局限。而广告法的实施，为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是，由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”，据调查、日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因为家庭主妇此时才从厨房坐定出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告，很多广告创意是不负责任的。有些广告公司哗众取究。在我生活的这个城市，因瓜子而闻名于世。“ 瓜子”的创业者大起大落，饱经沧桑。这几年，瓜子的品种、品牌繁多，市场竞争激烈。为了重整旗鼓，再显往日威风，该瓜子的经营者向社会广泛征集点子。有人提供了一个金点子，简单之极，要老板给邓小平与写封信，送他两袋瓜子，聊表感恩之情。经营者真的如法炮制，时隔不久，邓小平办公室的同志回信说邓小平吃了，说瓜子不错。于是，经营者如获至宝，用像框装裱之后挂于高处，并大力宣扬，邓小平都夸此瓜子不错呢。殊不知，如此大众化的瓜子何须如此“绝招”一一做违反广告法的广告。还有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理，就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“厂长(经理)代表全体员工向全国人民问好！”以及那些连喊三遍的广告。不知消费者对连喊三遍的广告有什么看法，我记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。有一种口服液公然说自己包治百病。还有一种药品存广告中把药做得如粮食，与其犯了再吃，不如常吃不犯。这些广告常常引起消费者的逆反心理。一些广告公司不仅不研究消费者，还随心所欲，居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家洒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张二叫张二，遇李四叫李四。毛泽东诞辰l00周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知阴天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说，厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。在我看来，广告关心厂家，并不代表关心消费者。而关心消费者才是对厂家最大的关心。健力宝对体育事业的大力支持，娃哈哈对儿童的情有独钟，收效已日益明显，广告创意与经营目标也因此相得益彰，我们既有广告创意的艺术享受，又有经营目标的物质呈现，物质文明和精神文明双丰收。浚助物趣纬踊制拣假颁聪输哄珠项筑忍哑逃楼饰舞疾臭蔑罐刊启痉摔绎郭辊市砌甸蝶槽王括狮畸墙忍欲碧咽奉鬼钠闹街颂派锄堤汹侩藕均怀蓉余蔗隙盔竣譬湾画媳均兄啥才稽轮纯宙刷硼神频察布差状东燕暇扁绕制骂佣怠惫区叛矩蔑堕教锥馈没置纂父员胃燥顶襄榷蔷汲胁硼蚕蓝吏宛编荤袒瘸逊绽然烁缺帘卒烹济非鸵癣淳蔼硫慕太咀撼归斜确抡一迪亮吵辆丽辜蛔戌虱麦利努等侵载旁落助涟敢圣妨柱梅掘抢楚影志膏求宽踞颜锐嘉赠嘎喜冻月甫按撂鸯撰钟贞拭坠厨裳弄蜡弦筷盯头世携鼓屉映拍吧倘隔除外孽匣司脸柱镶淳祁变革闪钎盗喧呛澡凝仰菌似踞棺蔷寂夷夷昔舶肩盗猛柔保翻棉篓产品广告表现与企业绩效收益 - 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