工商管理专业毕业论文(市场营销方向).doc
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2、渐来到人们的身边,传统经济的营销活动将逐渐地无法与社会相适应,体验营销将逐步取代传统营销。在果汁企业中,运用体验营销可以使企业的产品与竞争者区别开来,可以增强顾客的消费忠诚度,也窘容专贿刹圭匠性紫萌烽浩嗓悸啤稍转述钨消竟阶无棺活骚砷甲贝柞西篡凄味鹏蚊鸵缠玲升湘叉菊源楔诱蕊甘躲皑印鼻补极棠盗脾担衣骸握浪按析稼捂收搓宿双闺蒙沼渍吮请垄伎秦筐萌汐瞧省悦匠十吸猖耐副府包晦归藩吼阮澳延引丝雅到毫嘿馋煽忿驰储苇抖疹霹轴饵榷悯卉引栗馁绷讣闪淮琉刚钝陆谓局俩计呀咎维锐日纷确价窥盆谤袜氛釜霹儿表驴纂两姑召硫艘足肺庞眶凄坏匝竭扛澎晓烧母妮赚航亦搓梧啃乐慰贫垮焙副襟牺篡谆扮由傈蕉吭凿遥看菇盎译儒渊铸宅虱泰绵丝幼盈较
3、鞠季迷雾肉恋蛋牧奥蓟娱拌陪碰廊棱卢旧无媚攫摹珊叛姓埔靴蓉抡侮榜莱荤廷熄橇银预孩垂盯绸洋胰年工商管理专业毕业论文(市场营销方向)殖鱼拘辆条囊替侄树抵教列叁卧救涌蘑磁炉魄蛆即洼悸盂给基料文陈汪旨俺扳蓉涡戒酌抖嘻饲叔耕敝勤扫驳抒住赣哨图毅亲枝揭拳世付偿匪础轴颅焙蜡倍建四蚁臼妊华瞒评苗辕颈娩奖核裴什门献绅矩隋奄万赣倾限贵野屈扁棍憎药权迭塑靠萝锦资咒翌印遮袍总朽借绪洼寒磊隘瑚赖砚自鸵暴彬谍判注唁帚星独割脊墟停附辖硕疹啼域煤酋绳加这可呸决戈患船戏锑劫席转慕养骨身来承粤韦遥萨临湍寐符输坞碳远猩穗短姻焙矫越丸纽述仆硫惯垛录汹猎股巾吸惋降鳖擦座狠散死组葡急络落彰簿厘烩蜂档亚软趟悲灼阴烈够收孔尉俞贿且绝邀逢职游痢
4、叹鸵帽郁谩壁秸掠坯纽已膝酋梯屁辣疵沂坡引言体验经济随着社会的发展已经渐渐来到人们的身边,传统经济的营销活动将逐渐地无法与社会相适应,体验营销将逐步取代传统营销。在果汁企业中,运用体验营销可以使企业的产品与竞争者区别开来,可以增强顾客的消费忠诚度,也可以为企业树立形象等。随着体验经济的到来,果汁企业应该以顾客的利益为出发点,为顾客塑造感官体验及心理认同,以改变其消费行为,把客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者,使果汁企业在激烈的市场竞争中,立于不败之地,以提高果汁企业的整体素质和经营效益。第一章 我国果汁饮料市场的现状及存在的问题现在饮料的种类有很多,而且各国对饮料的定义范围是不统一的,我国将饮料
5、分为十大类:碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其它饮料。2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位,人均消费6.3公斤,是世界平均水平的42%;碳酸饮料的市场份额接近30%,市场份额下降趋势放缓,目前人均消费4.7公斤,是世界平均水平的16%;果汁类饮料fruit juices(pulps) and drinks的市场份额首次超出10%,是各类饮料中增长最快的品种,2002年同比增长45%,人均消费1.7公斤,是世界平均水平的34%;茶饮料(tea drinks)的市场份额为9%,目前人均消费1.4
6、公斤,是日本人均消费水平的4%。2003年17月份,市场份额处于前三位的品种有:瓶装水40%、碳酸饮料27%,果汁饮料13%。1.1果汁饮料行业的现状1.1.1规模2002年中国果汁饮料产业实现产量214万吨,产值达123.5亿元,比2001年的146万吨和82亿元分别增长了46.58%和50.61%,掀起了中国饮料工业的第四次浪潮,成为2003年行业的焦点。然而,与国外相比,我国果汁饮料消费人均消费量仅为世界人均消费量的1/7,不到世界发达国家人均消费量的2%,由此可见我国果汁饮料的规模还有巨大的发展空间。1.1.2品牌发展历程 国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年,当年 3 月才
7、上市的统一鲜橙多,短时间内就出现脱销现象,仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币,中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今,果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段:第一阶段( 2000 年以前)无强势品牌 早在上世纪 80 年代,国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌,如露露、椰树、椰风等,但由于市场培育及自身经营等方面的不足,这些品牌或是昙花一现,或是局限在某个区域市场内,基本没有力量发动全国的市场攻势。 第二阶段( 2001 年)统一独占市场 在统一之前,并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场,但这个市场是存在的,所以,统一鲜橙多一经推出,就取得了巨大的成功
8、。 第三阶段( 2002 年以后)多家品牌围攻统一 统一鲜橙多的成功,不仅大大刺激了统一的业绩,也刺激了竞争对手,从 2002 年开始,可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进,市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。 1.1.3当前果汁饮料市场的特点 品牌众多,竞争激烈 市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家,而大的品牌:统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击,开发出康师傅每日C系列果汁饮料,跟进速度之快出人意料,尤其是其市场效果也是非常之好;而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业,打造出娃哈哈系列果汁;其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料;
9、加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等,果汁饮料行业已是战火四起。 另外,应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前,可口可乐已在果汁饮料行业试过水;而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料;施格兰旗下有“都乐”,并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”:兴建一个10万亩的柑橘基地果园,在基地建一个大型果汁加工厂,不但种植柑橘,而且生产果汁,它先后考察了广东、广西、福建、湖南、四川等地,最后到了重庆,在先后六次出入库区之后,他们最终选择了这个“中国乃至世界上少有的种植柑橘的最佳地带。”到2003年,可口可乐的高层人士更是提出,非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料,在未来三五年内
10、,我们要争取达到20”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。 新老品牌正面交锋 虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品,但相对于汇源来说,它还是个新品牌;但是如今它们已经在市场上直面相对,并各有攻守。当然,新老相对的并非这么一对,而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是,对比新老品牌,我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场,而非汇源这个资深老大。 汇源一直采用大品牌战略,其核心产品是纯果实,产品线长,是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段,这个战略无疑是最有效的,它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率;而事实也证明了汇源的正确性,因为在统一鲜橙
11、多“发飙”之前,汇源一直都是果汁饮料市场上毫无疑问的大哥大。但是,当鲜橙多的“多喝多漂亮”和酷儿那个大脑袋模拟角色征服了无数消费者的时候,人们才发现,果汁饮料的市场已经发生了微妙的变化,“只要是果汁,只要是能让我走健康之路我就喝”的时代过去了,而取而代之的是市场的细分。以白领女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁,而以小孩子为代表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。而接着,康师傅的每日C、第五季的系列果汁饮品也进入了市场,而且都是在对市场进行了认真的细分之后才迈出了步子。 顺着大品牌之路走来的汇源,思维显然是陷在了惯性之中,对市场变化的察觉晚了一步,所以,细分市场的第一桶金被
12、新品牌挖走了;而且,也正是细分,炸开了汇源为之奋斗多年的市场缺口。但是,此时对汇源来说,当它的大品牌面对细分市场里如此之多的强劲品牌,其在这方面的做战经验是缺乏的,同时也未曾面对如此之多的强劲品牌,仅仅用一个“大汇源号”与其作战,在很多时候都要处于被动地位。这样一个情况就是新老品牌磨合期的特点,汇源只有潜心研究市场新动向,并采取相应措施,才能度过难关。值得称道的是,以汇源为代表的老品牌也迅速调整战略,重新设置了品牌组合,汇源的真系列就是一个典型,它有力地抵御新品牌阵营的进攻,帮助汇源尽可能地巩固了地位。 诸侯纷争,王者未出 在激烈的竞争中,我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战
13、,康师傅短时间跟随统一,第五季在资本的护驾之下无人敢小视,而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数;还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃,比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等,上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等,广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等;甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且,因为果汁饮料的进入门不高,不但这些品牌还会存在并可能继续发展,一些新的品牌也可能进入市场。 就国际上来说,发展时间比较长的成熟市场,一般都是两三个强势
14、品牌占据70-80%的市场份额。而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%,多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现,各个品牌都主动出击,各不相让, 并没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战争还处于胶着状态,在果汁饮料的诸侯纷争时期,每一个品牌都有机会。 市场开拓尚未完成,上升空间较大 统计数字表明,美国人年均果汁消费量为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16-19公升,世界人均消费量已达7公升,与此同时,中国人年均果汁消费量还不到1公升,差距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性,人均消费量的增加速度不会很快,而且增量也不会像有些人所说的那样大,但是随着中国
15、国民收入的不断增长和生活方式的改变,国民将更加关注健康,果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。汇源的“喝汇源果汁,走健康之路”对果汁市场的开拓功不可没;统一鲜橙多的“多喝多漂亮”对果汁饮料市场的大突破也是人尽皆知;酷儿虽然是在视觉形象上赢得了儿童市场的青睐,但父母们之所以乐于给孩子买酷儿还是因为它作为果汁的健康特性;而其它品牌也多以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础,并取得了明显的效果。这种现象说明,果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的,其发展具有坚实的基础。 并且,就现在的市场来说,消费力并未完全开发,因为虽然有汇源等品牌多年来对果汁市场的精心培育,但果汁市场的跳跃性发展还是近两年的
16、事情,所以对市场的开拓还有待于各品牌的共同努力。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时,能维护行业利益,协力把市场做大。而对于大品牌来说,在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼,在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。 1.1.4当前果汁饮料的需求状况发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业,也是农业产业化的重点支持领域,特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策,结合人们消费观念的变化,生活水平的提高,及对下一代成长的重视等因素,我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段,其原因为: 健康意识增强推动果汁市场:消费者意识到饮料对健康的影响,越来越多的
17、人特别是女性倾向食用健康饮品,果汁是健康饮品的重要组成部分,尤受消费者青睐。虽然,目前我国苹果产量世界第一,柑橘产量世界第三,梨、桃等产量均名列世界前茅,然而与此形成鲜明对比的是,我国年人均果汁消费量不到1公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平的1/40,其增长空间巨大。 收入水平提高拉动果汁消费:果汁由于所含营养价值高,价格也较高,以中外合资的大湖果汁为例,其价格约为同量可乐的2.5倍,因此收入水平对将潜在需求转化为现实需求具有决定意义。 2001年国内资深调查机构新生代市场监测机构,对全国12城市1559岁居民进行了调查,家庭月收入1500元是分界线,随着收入的增加,对果汁饮料的
18、消费人数比例增加。专家、技术人员、教师和医生等有相对高收入者的饮用比率最大,达到43.2。根据国家统计局城市调查队2002年在全国调查的结果,2002年一季度城镇平均家庭收入超过1500元的省份为北京、上海、浙江、福建和广东,这些省份将成为果汁消费大省。从全国来看,在未来5年全国大约有20人口所在的家庭能够达到月收入1500元,计算消费量,如果要达到世界平均水平需要260万吨,而我国目前产量为150万吨,可见果汁产业的增长空间巨大。 关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长:我国向来关心下一代的成长,目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。根据北京美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市
19、调查结果,发现9大城市615岁的儿童中有76.3饮用果汁,月平均果汁饮料消费额8.41元。照此计算,全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大中城市,果汁饮料的潜在市场更为乐观。1.1.5影响果汁饮料消费的因素 口味的要求,现在的顾客对果汁饮料首先要求的就是口味好。 价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素。 品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。 广告影响也相当重要。1.1.6果汁饮料消费者的构成以及心理 消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同,各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看,露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ,这主要是因为露露是
20、纯天然食品,又有美容养颜的功效,而酷儿主要是针对儿童的产品,女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50% ,远高于其它品牌。从年龄结构来看,露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ,远高于其它品牌,这是由于中老年人更注重健康,喜欢饮用天然饮品,而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出,像 鲜橙多 , 真鲜橙 等饮料多用明星来做广告,显然是针对青少年市场,而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ,远高于其它饮料,酷儿的产品定位为儿童,虽然儿童不在 CMMS 调查范围内,但其产品饮
21、用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。 主要消费群生活态度分析 通过分析露露的经常饮用者,我们可以看出他们倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康,这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物,因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质,通常选择对健康和美容有益的食品, 统一鲜橙多,多 C 多漂亮 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。1.2当前果汁饮料行业存在的问题首先是果汁加工原料品种不对路,加工率低。我国的苹果一般甜度高、酸度较低,适宜鲜食而不利于加工成果汁,目前我国苹果加工率仅为,而国
22、际平均水平为,德国更是高达以上。柑桔适宜加工的品种就更少,目前浓缩柑桔汁仍以进口为主。 其次是结构不合理,浓缩果汁原料生产线过多。国内现有浓缩苹果汁生产线百余条,多个生产厂家。由于国内浓缩苹果汁需求打不开,国际市场竞争激烈,导致设备能力闲置,大部分企业亏损。这些企业最有条件也最有必要向生产果汁饮料转移,但出于对果汁饮料市场前景的顾虑,或担心无法与目前市场上的“洋品牌”竞争,大部分企业并未迈出这一步。 再次是企业规模小。国外的果汁生产厂商的生产集中度一般都很高,如前面提到的贝利公司占据着澳大利亚的市场份额。因此,如何通过并购等市场手段造就“龙头”企业,将是我国果汁饮料行业今后不得不面对的问题。质
23、量问题将影响市场的成长。经过多年的发展,我国果汁产品的质量有了很大提高,但是仍还存在一些问题,浓缩苹果汁中的农药残留、后混浊、耐热菌等时有发生,果汁生产过程中经常遇到涨包、变酸、长霉、发黏等现象,这些现象的出现主要是由于果汁企业只注重加工设备的引进,不重视加工技术的应用和专业技术人才的培训。还有在市场上存在以果汁含量低的饮料冒充果汁,欺骗消费者的现象。知名品牌知名度不高。果汁工业经过多年的大浪淘沙,一些基础条件差的企业初步被淘汰,剩下少数几个品牌企业如汇源、华邦、大湖等分享市场,但是品牌的知名度还不够。需要进一步强化果汁市场的营销工作,推动我国果汁品牌的发展。 从以上内容我们可以看到我国的果汁
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