市场营销策略分析报告.doc

市场营销方略分析汇报

　　淘宝网是阿里巴巴网络技术有限企业依托其在B2B市场经验和服务能力，用亿元倾力打造。它但愿以灵活符合中国人交易习惯方式操作网上交易，意在真正为中国人上网购物及交易提供一种优秀电子商务平台。
　　1、淘宝网营销战略
　　淘宝网所提供是顾客对顾客交易模式，其特点类似于现实商务世界中跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供交易平台，也即类似于现实中跳蚤市场场地提供者和管-理-员。
　　首先，网络是一种虚拟却又庞大区域。假如没有一种像淘宝网这样著名，让交易双方信任电子商务平台来联络买家与卖家，那买卖双方是很难完毕交易。
　　再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。目前，淘宝网可认为卖家建立网上个人店铺，公布商品信息。协助买家迅速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样技术支持，c2c模式才可以短时间内迅速为广大一般顾客所接受。
　　由此可见，买家、卖家、成熟电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同构成了目前中国c2c这种电子商务模式基本要素。
　　淘宝网网络营销方略分析
　　淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场后入者，在市场位置中饰演是市场竞争者角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己雄心，而是以平和心态，努力把市场做好。
　　众所周知，淘宝是中国第一家免费c2c网站。从其7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”承诺，免费是投入一种体现方式，免费减少了中国网民网友网商上网进行个人间交易门槛，是保护目前网上交易双方利益措施，也是体现公平竞争规则现实选择。
　　据12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达都市调查成果显示，淘宝网品牌著名度已经到达96%，并成为了41%消费者首选购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。
　　淘宝网推广，最初就完全依托口口相传，这种方式给淘宝网深入发展打开了坚实基础，接下来淘宝网采用“农村包围都市”方略。按当时状况来说，淘宝网是没有措施在门户网站做广告，那时候国家加紧了对短信规范力度，使得一批靠短信业务赖认为生中小型网站和个人网站失去了利润。在此状况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模推广。
　　在一段时间里，只要顾客打开某些网站，立即就会弹出淘宝网页面，次数十分繁多，甚至有些让人反感。但仔细想想，也正是这些另人头疼广告频繁出现，才让大家记住了这个网站。虽然无赖，却也为淘宝网赚了某些著名度。“强迫式”广告攻势在一定程度上还是很有效。不管怎么样，淘宝网广告方略还是成功了。
　　淘宝网也尝试了某些一般同类网站采用广告推广形式，例如在平面媒体、3
　　结盟行动：发展利器
　　和新锐互联网娱乐综合门户网站21cN结盟，双方在频道、邮箱、短信、市场活动等四个方面全力合作，21cN将淘宝网纳为其网站众多频道之一，作为21cN顾客商务交易重要平台。
　　安全体系：“定心丸”—支付宝优势
　　第二，银行对于中国消费者来说就是诚信保证，因此支付宝与银行等金融机构合作大大减少了顾客对网上支付风险紧张。
　　第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失顾客，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也获得了大多数顾客信任。
　　2、淘宝网营销方略实行问题及其对策分析
　　就中国目前状况而言，真正网上购物时代还没有到来，人们对这种崭新消费方式还不习惯或者说不适应。中国人习惯了现金交易，电子货币还没有完全融入他们生活。他们也不乐意为网络交易平台使用付费。淘宝族们之因此选择在网上开店就是为了减少成本。而使用网上支付是要付费，虽然安全保障了，但无形之中又增长了交易成本。对于c2c这种以个人和个人之间小额交易为主商务模式来说只有低成本才有生存空间。c2c发展必须考虑本土c2c这种特点，在减少收费原则同步，逐渐变化国人原有消费观念。详细地说，有如下几点做法:
　　网络营销是建立在消费者消费动机基础上，消费者消费动机越强烈越轻易产生消费行为。网络营销通过多-维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品著名度，从而使网络营销获得成功。消费者假如在某些热门网站广告中，频频见到某品牌网络商品，势必增长其对该商品注意和记忆，进而对这一网络商品产生良好印象。消费时便会在情感上对这种商品有先入为主感觉，极大地增长了消费行为发生机率。
　　向消费者提供快捷、便利、周到服务是每一种网络营销组织宗旨，网络营销组织应增长通往购物消费网站链接，保持消费者购物消费渠道顺畅。同步应当保护消费者利益，对商品质量予以保证，并与消费者在货款支付方式、送货及时与否、售后服务等方面，建立“一对一”信息反馈联络。
　　个性化营销重要内容包括:顾客定制自己感爱好信息内容、选择自己喜欢网页设计形式、根据自己需要设置信息接受方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增长网上销售方面具有明显效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护状况下，顾客才乐意提供有限个人信息，这正是开展个性化营销前提保证。
　　专一化趋势
　　融合化趋势
　　区域化趋势
　　大众化趋势
　　网络知识必将从深宅大院走向平民和普及。网址和域名难记，必将以中文网址成为打主;聊天室中语言怪僻，必将逐渐为大众语言所取代。伴随网费下降和大量傻瓜型软件上市，上网会深入普及和便捷。
　　延伸化趋势是电子商务发展必然成果，也是电子商务生命力体现。这种延伸将重要体目前三个方面。
　　伴随网络技术发展，个性化服务优势将越来越充足地显示出来。人们不仅可以享有到购物送货以便，还将享有多种延伸服务。例如，伴随智能化住宅出现，远程水表，远程电表将普及到千家万户。用量考核，查表收费，也必将成为电子商务内容。
　　电子商务发展，将影响和带动结算业，包装业，配送业等有关产业发展。
　　向技术管理新需求扩展和延伸
　　国际化趋势
　　市场营销方略汇报范文
　　1、从客观市场容量来看，庞大农村人口数量为各行业提供了广阔市场。根据第五次全国人口普查数据，我国人口总数为亿，而居住在乡村有超过8亿，占全国总人口数量64%，8亿多农村人口构成了亿个家庭，伴随新农村建设推进和国家惠农政策贯彻，将激发起农村消费热潮，因此，农村市场需求基数非常庞大。
　　3、区域差异大。我国版图广阔，东西南北区域气候、生活习惯、文化老式、经济状况等差异巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者但愿膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者但愿膏霜油性要大;企业要辨别看待。
　　5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。
　　二、农村市场消费特性
　　2、品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对此类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致此类市场消费者品牌观念弱化，品牌影响力有限。因此农村市场消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。
　　4、农村市场消费特点与都市消费特点比较：
　　品牌意识强，不轻易转换品牌弱，选择品牌较随意
　　价格敏感度不太敏感很敏感，喜欢讨价还价
　　购置意图功能性+产品概念+服务功能实用性为主
　　三、中小型企业经营现实状况
　　在产品价格上由于规模限制，无法做到低价位竞争，但也无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处在相对尴尬位置。
　　在资金实力上，一般中小型企业主线没有富余资金进行新技术、新产品开发、人才引进、品牌建设和网络建设上，更没有象西门子进驻中国市场五年后才开始盈利，宝洁进
　　营销推广上总是跟着感觉走或是跟着他人走，缺乏计划性、针对性和创新性，电视广告、价格战、买赠等等，陷入“怪圈”，疲于支撑。
　　相对于都市市场而言，农村乡镇市场是一种全新经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲确实存在一系列经营难题。
　　2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。在农村市场，哪个企业产品铺货率高、消费者随时看见、在终端宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌”。如在浙江市场，吉德、金鱼洗衣机销很好，在洛阳市场，中日洗衣机也销不错。
　　4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。乡镇市场分销客户基本上都是当地农民依托自然市场需求机会逐渐发展起来，以“夫妻店”居多，市场业绩大都是通过自然销售实现，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，重视现实短期利益，导致厂家某些操作思绪在终端不能有效实行。
　　诸多企业虽然都意识到了乡镇市场巨大容量空间，不过对乡镇市场营销环境和营销特点显然缺乏深刻认知，对于怎样有效经营更是没有找到有效措施。
　　1、厂商联合、资源集中：即实现代理商转型，使其成为企业在市场精耕细作中重要战略伙伴，大多企业不也许有充足人力和财力资源在终端投入，这就规定建立较强代理商体系，从而充足挖掘代理商人力与财力资源作为市场精耕细作中有效补充，通过掌控代理商来掌控重点乡镇市场零售终端。企业政策、物料、人力等市场资源要做到“有放矢”，不要分散使用，一定比例集中到重点或有潜力区域，打造区域样板市场。
　　3、单品突破、打出节奏：区域市场拓展其实是有节凑，必须跟上这种节拍，才能和-谐。例如一种白酒对一种新市场，我们可以考虑在淡季时候先进餐饮，这样由于是新品价格不透明，经销商乐意运作，餐饮渠道做熟后来，企业便可以考虑换一种包装进商超来提高形象，有一定著名度后再放货到批发市场等等。因此企业应根据不一样区域特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量突破，从而对其他系列产品有带动作用，有节奏地推进下一系列产品突破。
　　5、两个平台、一支队伍：
　　五、中小型企业运作农村市场方略
　　1、产品方略
　　在产品开发和设计上，贴近农村市场需求。设计产品要考虑农村特点，诸多企业用于开发农村市场产品都是以都市市场竞争需求为基础来设计，不仅导致了销量上不去，还导致了渠道堵塞。因此，企业要明白：农村市场不是都市市场简朴延伸。要成
　　做好产品线组合规划。
　　走量产品：适合乡镇、农村市场，销量尤其大，可建立分销网络，扩大产品著名度和市场拥有率。
　　形象产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，不过度销利润空间尤其大，提高我产品档次和市场形象。
　　根据市场体现和产品上市周期变化，企业应适时调整产品在组合中位置，如形象产品通过减少价格变为利润型产品，利润型产品通过降价变为走量产品，走量产品通过降价变为防火墙产品等，既能保持市场份额持续增长，又可以激发渠道经销商积极性，还可以有力打击或制止竞争产品市场扩张。
　　农村市场对于价格敏感度比较高，企业制定走量产品价位要在主流价格带以内。企业要把握农村消费者价格心理：农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民喜欢。故企业在定价时，要重视把握农村消费者对产品心理价位，减少生产成本，最大程度提供质优价廉产品，才能在农村市场竞争中占据优势。可口可乐对终端零售商供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被-迫撤出农村市场。
　　保证足够推广资源与推广空间。市场投入费用必须做好预算，合理价位才能保证渠道经销商销售利益，也才能保证有足够市场推广费用。农村市场产出率和回报率，并没有想象那么大。过去采用大投入、大产出方式，陷入了亏损泥潭。因此需要运作农村市场既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，保证合适投入，使市场形成一种良性循环。
　　容许价格灵活性。农村消费者对价格敏感度很高，零售价格提高一点，销量立即就会减少。价格微调，既不能影响到既有消费者选择，又要产生价格操作空间。如产品在上市初期可以容许终端有一定加价幅度，但要有最高限价;当产品卖开后来，要控制产品最低限价。
　　选择合适代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场不凡性，企业拓展农村市场工作，重要还是依托经销商来完毕。实际上，所有进入农村市场品牌，无一例外地选择了代理商操作农村市场。因此，选择一种合适经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场关键。企业要从战略角度审阅与经销商关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长期战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢目。
　　如将所辖区域划提成ABc三类市场，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、c三类，其关键在于区别一般多数和极其重要少数。其中A类市场为市场消费能力较高，商品在该区域品牌认知度和形象基础比很好，代理商比较配合市场，作为重点培养型市场;B类市场为相对A类市场而言较差一点区域，作为稳步提高型市场;c类市场为下一阶段重点培养型市场。
　　市场分类市场名称操作重点
　　B类市场通过品牌拉升、提高全自动销售占比
　　网络化布局。点、线、面是网络化基本要素，营销渠道网络化实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。
　　不管厂家采用何种渠道战略，都要植根于网点建设。网点是指商品销售、消费终端，是网络最基本节点，厂家就是在各个网点上与消费者完毕了商品与货币让渡。网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性工作，网点建设怎样，最能考验渠道设计水平。网点布局重要考虑网点设置广度、密度和详细位置，基本规定是：广泛布点，最大程度地靠近消费者。
　　网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间连线，类似于连接城镇干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络组员之间传播和沟通;同一产品也许通过不一样线路分销，不一样产品也也许通过同一线路分销;对于区域代理商来讲，建立合理分销路线可以最大程度减少分销成本，调整和优化线路是一项常常性工作。
　　网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖市场广度。营销网点市场覆盖面大，有助于厂家最大程度地靠近消费者，提高市场拥有率，扩大销量和提高著名度。根据市场中出现新终端形式，打造连锁、直供、分销等立体型渠道网络，并且重视各渠道间协同与呼应。
　　市场蚕食。将营销资源有计划、有环节地投放到目市场，合理安排营销力量，采用稳扎稳打、逐渐蚕食方略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。正所谓“星星之火，可以燎原”。
　　4、促销方略
　　传播方式选择。农民文化素质低，喜欢通俗传播内容和传播方式。企业促销时，首先要体现企业品牌形象，围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另首先要尽量通俗易懂。三株口服液当年短短时间做到妇孺皆知，就很好结合了当地老百姓喜闻乐见节目进行传播和促销，如在东北，结合东北二人转编制宣传短片和一起下乡宣传;在山东，结合山东快书或地方戏曲做推广和促销等，效果很好。脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”虽然俗气十足，但琅琅上口，在农村广为流传，产生了很好广告效应。其他有效传播方式尚有：在乡镇好地段进行大量墙体广告;在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅;包装乡镇上三轮车篷;对重点终端门店进行门头和室内包装;制作彩旗、吊旗、条幅、海报、帷幔、太阳伞等终端生动化物料;在重要日子如店庆和新店开业，可以采用文艺宣传队吸引农村消费者关注和消费;送电影下乡;送科技下乡;大篷车巡展等;此外要重视农村市场口头传播，首先做好老客户回访，培养品牌忠诚度，另首先，运用农村人爱攀比、好从众心理，找出农村中有威信或意见领袖，像村干部、村里能人、德高望重权威人士等，向他们低价或提供商品使用，从而起到带头和号召作用。
　　1)、经销商订货会。经销商订货会是邀请企业所有或区域内经销商参与会议，通过对产品简介，现场订购优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购产品会议促销方式。活动合用时机：由于经销商订货会费用较大，因此一般都是在新产品上市、产品销售旺季来临之前，或者是企业开典礼、周年庆以及年终经销商会议时方才召开。要考虑把老式会议营销方式升级为经销商培训经营提高会。
　　3)、经销商之间销售竞赛。制定一系列“挑战性”销售目，同步附有“极具吸引力”经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。促销目是提高经销商经营积极性，并建立经销商对企业忠诚度。活动合用时机是企业产品在
　　4)、经销商返利。经销商返利一般分月返利、年返利，有企业有季度返利执行目是首先可以保证经销商利润，另首先可以减少企业对经销商管理难度。迪智成观点认为企业在运作返利时要注意多用“过程”返利，少用销量返利。如某厂家返利政策总共为6个点：可以制定为：
　　经销商超额完毕规定销售量，返利1%;
　　经销商很好执行市场推广与促销计划，返利1%。
　　6)、设置终端陈列奖励。活动目是营造出本企业产品在该市场上“铺天盖地”气势，让零售商和消费者到处都能看到本企业产品，增长经销商经营信心，增长零售商选择本企业产品也许性。
　　1)、折价让利。在特定时间内对产品施行打折销售促销手段。这种促销措施对有一定著名度、价格为消费者熟知产品较为合用。对于新品牌和新市场来说，效果并不明显。由于消费者会认为，你产品原本就值这样多钱。此外还须注意：活动时效性，活动要在特定期段内举行，时间太长话就变成降价了。活动要有相对充足理由。
　　活动时要注意品牌形象建设。
　　2)、赠品销售。是指消费者在购置产品同步可得到一份附送赠品。要注意搭配销售赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最佳也是企业产品或由企业统一做包装，赠品选择直接影响促销效果。由于许多消费者较看重小利益，一份免费赠品也许直
　　3)、免费试用。企业在开发新市场或推出新产品时所常采用促销手段，是通过试用使目顾客感知产品品质和性能，促使消费者认知、接受并购置产品遥促销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品派送对其品牌成功推广起到拉非常重要作用。常用免费试用形式有：入户派送、定点派发、店内试用等。在农村市场较适于在逢集时进行户外派发，但要注意：
　　要针对目消费群进行派发。
　　4)、抽奖销售。是在消费者购置一定金额产品后获得一次抽奖机会活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动重要运用人侥幸心理和追求刺激本性，尤其是国人好赌本性，并且能同步面对众多消费者展开促销攻势，因此对目消费群广泛化妆品尤为适合。即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以汇集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。
　　主持人调整现场气氛能力很关键。
　　6)、合计积分卡。可印制名片样式合计积分卡，吸引消费者反复购置和推荐购置。或贴花集点。
　　8)、联合促销。例如说同行业结盟，以及和其他行业结盟，一般异行业结盟选择得好，则效果比较明显。
　　10)、促销游戏。是一种互动式促销形式，它通过设计饶有趣味游戏活动吸引消费者参与，可以采用操作较为以便“扎气球”、“幸运转盘”等形式。
　　1)、活动目：
　　提高经销商信心;
　　2)、活动流程：
　　农村是个广阔天地，农村市场是个诸多企业均有很大想象空间市场。中小企业避开一二级市场残酷竞争锋芒，根据自身特点，不仅要制定一系列适合农村市场产品、价格、促销等营销方略，更要有不一样于都市渠道系统和营销队伍，不停完善自身经营管理模式!一旦掌握了农村市场运作措施、思绪，把控好执行要点，中小型一定会在广阔农村大舞台上演出出华丽乐章。