高级卷烟商品营销员技能试卷及答案.doc

烟草行业职业技能鉴定
高级卷烟商品营销员技能试卷及答案
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一部分
第二部分
第三部分
总 分
总分人
得 分

得　分

评分人

一. 市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
在某次卷烟消费者问卷调查中，成功调查了2000人。该问卷中有一个填空题如下：
您喜欢的3个卷烟品牌是_________________________。（可填1至3个卷烟品牌）
问卷调查资料的汇总见下表。
问卷调查资料汇总表
填写情况
人数
填了一个
品牌者
A品牌
400
B品牌
100
C品牌
65
其它品牌
35
填了两个
品牌者
A品牌和B品牌
500
A品牌和C品牌
200
B品牌和C品牌
100
A品牌和其它品牌
100
B品牌和其它品牌
500
C品牌和其它品牌
20
填了三个
品牌者
A品牌、B品牌、C品牌
200
A品牌、B品牌、其它品牌
100
A品牌、C品牌、其它品牌
60
B品牌、C品牌、其它品牌
25

1．计算喜欢A品牌卷烟同时喜欢别的品牌卷烟的重叠率，并分析重叠数据。（要有计算步骤，保留两位小数）
卷烟品牌名称
重叠率（%）
B品牌

C品牌

其它品牌

无重叠

答案：
所有填了A品牌的人数：　400＋500＋200＋100＋200＋100＋60＝1560
填A品牌和B品牌的人数：500＋200＋100＝800
填A品牌和C品牌的人数：200＋200＋60＝460
填A品牌和其它品牌的人数：100＋100＋60＝260
只填了A品牌的人数：400
重叠率计算：
与B品牌的重叠率：
与C品牌的重叠率：
与其它品牌的重叠率：
不与别的品牌重叠率：
评分标准：每个重叠率计算正确得3分，共12分。

分析重叠率得知：
①喜欢A品牌卷烟者的51.28%也同时喜欢B品牌卷烟。
②喜欢A品牌卷烟者的29.49%也同时喜欢C品牌卷烟。
③喜欢A品牌卷烟者同时喜欢其它品牌的占16.67%。
④只喜欢A品牌卷烟者也占一定数量（25.64%）。
评分标准：分析正确得3分。

第二题：市场预测（15分）
某品牌卷烟去年的销售资料如下表（单位：万支），当分别取跨越期和 时，请用一次移动平均法分别预测今年1月份该品牌卷烟的销售量，将预测结果填入表中空白处，并写出一次移动平均预测法的特点。（要有计算步骤，保留一位小数）

答案：

分别取跨越期长度和，计算预测值，结果填入表内。如时，

由表中的计算结果（保留1位小数）可以得出，当时，今年1月份该品牌卷烟销售量的预测值是167.0箱；当时，其预测值是160.6箱。

一次移动平均预测法有三个特点：
①预测值是离预测期最近的一组历史数据（实际值）平均的结果；
②参加平均的历史数据的个数（即跨越期数）是固定不变的；
③参加平均的一组历史数据是随着预测期的向前推进而不断更新的，每当吸收一个新的历史数据参加平均的同时，就剔除原来一组历史数据中离预测期最远的那个历史数据。

评分标准：表格中每个计算出的数值为0.5分，共9分；一次移动平均预测法有三个特点，写出每个特点得1.5分，语句完整得0.5分，共6分。

得　分

评分人

二. 品牌培育 (满分20分)
第一题：分析品牌（10分）
品牌卷烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。
某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，Z品牌本月的订货总数为4300户，比上月增加240户，上月与本月均订过Z品牌的户数为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表）

上柜率
满足率
再购率
数值
80%
以上
20%-80%
20%
以下
95%
以上
75%-95%
75%
以下
80%
以上
50%-80%
50%
以下
结论
全面覆盖
基本
覆盖
少量覆盖
充分供应
正常
供应
供应偏紧
需求旺盛
需求
平淡
需求偏弱

1．计算Z品牌卷烟本月的上柜率、满足率和再购率。
答案：
Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6%
Z品牌的满足率=45215/64500=70.1%
Z品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1%
2．根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。
答案：
（1）Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。
（2）Z品牌的再购率达95%以上，说明Z品牌的市场需求旺盛。
（3）Z品牌的满足率仅为70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。
（4）建议保持Z品牌现有上柜率，同时增加Z品牌的货源供应，以便进一步提高Z品牌的市场满足率。

评分标准：1. 计算结果每项1分，共3分
2. （1）（2）（3）点1.5分；（4）点2.5分，共7分

第二题：维护品牌（10分）
某烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。李某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责X品牌卷烟的采购管理工作。X品牌每日正常出库量为150件，安全库存量为300件，公司一般7天向工业企业订一次货，3天内可到货入库。某日，李某查阅数据发现该品牌库存只剩下900件，于是决定采购1500件以保证供应。
根据以上案例回答下列问题：
1．决定采购点库存量的主要因素有哪些？

答案：采购点指据以采购的库存量，主要根据（1）提前进货期时间（2）平均销售量（3）安全库存量等三个因素来确定。

2．计算该品牌的最高库存量。
答案：最高库存量＝经常库存定额＋安全库存量=150×7＋300＝1350（件）

3．你认为李某这一做法是否正确，并说明理由。

答案：（1）李某的这一做法不正确。
（2）采购点的库存量=日均销售量×提前进货期天数＋安全库存量=150×3＋300＝750（件），因此在该品牌卷烟库存量超过750件时，不应考虑采购；只有当库存量降到750件时，才应及时进行采购，防止出现缺货现象。
（3）采购数量=日均销售量×订货间隔天数=150×7＝1050（件），因此每次采购数量应为1050件。
根据以上两点，李某在该品牌库存还剩下900件的时候就决定采购1500件，会造成卷烟库存过大，超过了最高库存量，因此是错误的。

评分标准 1. 每点1分，共3分。
2. 1分，共1分。
3. (1)点1分，共1分。
（2）、（3）每点2.5分，共5分。

得　分

评分人

三. 服务营销 (满分50分)
第一题：指导经营（25分）
某市L烟草公司本年度计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，上年同期完成销量86000箱。其中，各类别卷烟销量如下表：
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　单位：箱
项目
一类烟
二类烟
三类烟
四类烟
五类烟
本年度
13000
16000
53000
8800
2200
上年度
10500
12000
50500
10500
2500
该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显。
根据以上的资料回答下列问题：
1．对该公司的卷烟总销售量进行简要分析。
答案：
1、公司超额完成卷烟总销售量3000箱（1分），超额幅度为3.33%（1分）；与上年同期相比增长7000箱（1分），增长比率为8.14%（1分）。表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长（1分）。

2．按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析。
答案：一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点（2分）；二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点（2分）；三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99%，同比下降1.73个百分点（2分）；四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点（2分）；五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点（2分）。表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升（1分）。

3．按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。

答案：食杂店客户数占总客户数的54.82%，销量占总销量的57.25%（2分）；烟酒店客户数占总客户数的1.96%，销量占总销量的8.98%（2分）。表明食杂店客户数比重与销量比重基本相当，但烟酒店销量比重远高于客户数比重（2分）。
服务改进意见：食杂店在零售客户中占较大比重，应进一步稳定该类客户的卷烟销售（1分）；烟酒店销量偏大，要加强对该类客户经营行为的监管（1分）；超市为新型零售业态，且经营较为规范，应加强经营指导，逐步提高其销售能力和销售比重（1分）。

评分标准：
1. 5分，要求计算项目完整、数值准确，并作简要评价；
2. 11分，要求分别计算五个类别卷烟的同比增长情况和所占比重，并作简要评价；
3. 9分，要求对题中提供的客户类别进行客户数比重和销量比重分析，作简要评价。

第二题：客户维护（25分）
卷烟零售客户对烟草公司在营销服务质量方面的评价主要有以下五点：（1）有形性。由于服务的本质是一种行为过程而不是具体实物，具有无形性，所以卷烟零售客户只能借助其有形的部分来感知服务的质量。（2）可靠性。可靠的服务行为是卷烟零售客户所希望的，它意味着烟草公司以相同的方式、准确地和一致地提供卷烟零售客户所期望的服务。（3）响应性。响应性特指企业随时准备愿意为客户提供快捷、有效的服务。卷烟营销服务要及时快捷。让卷烟零售客户等待，特别是无原因的等待，只会对服务质量的感知带来消极的影响。（4）保证性。卷烟零售客户评价服务质量的保证性主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。（5）情感性。服务质量的情感性要求营销人员有接近卷烟零售客户的能力，对人和事敏感，能够理解对方，进而对每个卷烟零售客户关心和关注。
客户从以上五个方面将预期（期望）的服务和接受（知感）到服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距就是服务质量好坏的量度。
根据以上资料回答下列问题：
1．卷烟商业企业展示服务质量的有形要素包含的主要内容。

答案：卷烟商业企业展示服务质量的有形要素主要包含三个方面的内容：（1分）一是物理设施、设备。（1分）二是营销人员的外表和统一着装。（1分）三是有形标识。（1分），共4分。

2．卷烟零售客户评价可靠性主要集中在哪几个方面？

答案：卷烟零售客户评价可靠性主要集中在两个方面：一是服务能否做到精确化。二是服务能否做到标准化。
评分标准：每个方面2分，共4分。

3．烟草公司从哪些方面积极响应卷烟零售客户？

答案：一要及时快捷地提供基本服务。二要有效满足卷烟零售客户的额外需求。三要对客户的投诉做出及时有效的处理并将结果反馈。
评分标准：每点2分，共6分。

4．如何保证服务质量？

答案：当卷烟零售客户和一位友好、和善且知识渊博的一线营销人员打交道时，（1.5分） 他会认为自己找到了很好的服务商，从而获得信心与安全感。（1.5分），共3分。

5．卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在哪四个环节？

答案：卷烟零售客户从情感性上衡量服务质量主要集中在四个环节：一是在经营中能否得到企业的主动帮助。二是经营业务外的额外要求能否得到满足。三是卷烟零售客户的抱怨能否得到很好的消融。四是卷烟零售客户能否得到惊喜和情感关怀。
评分标准：每个环节2分，共8分。