传统文化类儿童立体书出版现状与发展策略探析——以当当网童书版块为案例.pdf

年月第期赵娟:粤港澳大湾区背景下高职学生创业能力现状及提升策略 基于心理资本视角A p r N o 传统文化类儿童立体书出版现状与发展策略探析 以当当网童书版块为案例郑凌一王书川(安徽大学新闻传播学院安徽合肥 合肥大学语言文化与传媒学院安徽合肥 )摘要:我国原创传统文化类儿童立体书,近年来在立体书市场上方兴未艾,市场前景良好.但是,选题的严重同质化、线上与线下发行渠道的断裂、消费者定位模糊等问题,在不同程度上制约了传统文化类儿童立体书的良性发展.通过对国内传统文化类儿童立体书出版现状的梳理,提升工艺技术水平、开发原创性传统文化选题、满足消费者个性需求以及借鉴国外立体书先进经验,可以促使传统文化类儿童立体书走出困境,实现高质量发展.关键词:儿童立体书;传统文化;出版策略;图书营销中图分类号:G 文献标志码:A文章编号:()一、引言“立体书”一词最早源于美国蓝带出版社 年注册的“p o p u p”商标,广义的概念是指打开后具有三维立体空间形态的书籍.国内原创立体书的发展起步较晚,最先小有反响的尝试是深圳报业集团出版社在 年出版的 会动的A B C、香港插图师刘斯杰同年创作的立体书 香港弹起(香港三联书店)与次年出版的 中国弹起(黄山书社).年,“乐乐趣”自主研发的经典动画立体书 大闹天宫 出版后,受到众多读者的一致好评,也为后续的相关出版机构开拓了立体书原创选题方面的思路.年,原创立体书从 阶段逐渐过渡到 阶段,各大立体书出版品牌抓准市场和渠道上的新动向,摸索出了“立体书I P”“立体书百科”等发展新模式,不断为国内原创立体书的出版贡献新鲜力量.但整体来看,我国仍然处于为国外立体书代加工生产的初级阶段,虽然有少部分优质的原创内容,但核心的研发实力和长期的竞争优势还亟待提高.当当网创立于 年,是中国第一家线上购物平台,早期以综合型百货销售为主,后来将重点放在图书市场,成为中国最大的图书资讯集成商和供应商、全球最大的中文网上书店和购物中心.通过多年的实践探索,当当网逐步打造出了图书品类和图书价格方面的两大优势,并在全国拓展实体书店、数字阅读、文创品牌等多元化业务,推动当当网发展.年 当 当 自 营 销 售 图 书 亿 册,图 书 增 速 达 ,占据了国内图书市场的强势地位.童书板块一直是当当主力耕耘的重点领域.艾瑞咨询数据显示,当当童书占据国内网购童书零售码洋的,其中,高品质图书如高端手绘科学书、婴儿读物、玩具书等占比均超过,在童书市场的地位举足轻重.年,当当童书的销售册数已突破亿册,奠定了当当世界年销售册数第一童书平台的市场地位.因此,本文选取当当网为研究案例,具有收稿日期:作者简介:郑凌一(),男,安徽六安人,硕士,从事新闻传播史、出版实务方向的研究;王书川(),女,安徽潜山人,博士,讲师,从事媒介与文化传播方向的研究.基金项目:安徽省高等学校省级质量工程教学研究重大项目“根植应用型着力跨学科提升协同性:新文科背景下一流新闻学本科专业建设探索与实践”(编号:j y x m );安徽省高等学校省级质量工程教学研究一般项目“基于行业人才需求的应用型高校网络与新媒体专业人才培养路径研究”(编号:j y x m ).年月第期豫章师范学院学报J o u r n a l o fY u Z h a n gN o r m a lU n i v e r s i t yA p r N o 年月第期豫章师范学院学报A p r N o 一定的权威性和可靠性.二、传统文化类儿童立体书的出版概况(一)选题内容 汉字、成语与诗词、童谣汉字类的代表作品有化学工业出版社 年出版的 学前识字 立体翻翻书;成语类的儿童立体书几乎均采用故事的形式,在讲述生动有趣的成语故事中达到成语启蒙教学的目的,如陕西师范大学出版社 年出版的 中国成语故事立体书;古诗词类的典型代表为未来出版社 年出版的 揭秘古诗词.历史故事与国学经典、名著古典文学名著、国学经典著作和各类民间故事富有生机和活力,也是立体童书出版领域竞相发挥特长的选题来源.未来出版社在 年与西安乐乐趣文化传播有限公司进行品牌合作,出版了 大闹天宫 立体书,取材于中国古典文学四大名著之一的 西游记,根据上海美术电影制片厂经典的动画电影改编,是融合中国古典文学和经典动画的立体演绎,带给读者赏心悦目的视觉盛宴.传统节日与民俗文化以传统节日和民俗文化为主题的儿童立体书是各大出版机构集中发力的出版选题,在传统文化类儿童立体书畅销排名的前 名图书中,有关传统节日和民俗文化的书籍达 本,占据了三分之一的比重,其出版热门程度一直有增无减.(二)工艺设计 传统书籍装帧目前已出版的传统文化类儿童立体书,大部分采用的均为硬纸板裁切的蝴蝶装,这种装帧形式版心朝里,不损伤书页但却十分牢固,适用于低幼的读者爱翻弄、折叠、挤压的阅读习惯,且兼顾了版面的美观.当然,也有一部分设计者汲取其他类型的装帧创意,如电子工业出版社 年出版的 打开故宫,借鉴传统的卷轴状,将全书设计成三米二的大型长卷,加以纪录片式的工笔手绘插图,力求使读者赏尽故宫全貌.传统工艺美术传统工艺美术汇集了多种独特的艺术表现手法,以剪纸、皮影、木版年画、刺绣等为代表,注重点、线、面以及三维空间的巧妙组合,具备十分良好的塑形方法和结构能力 ,为儿童立体书的艺术表现形式提供了学习范本.以未来出版社 年出版的 过年啦!(限定礼盒装)为例,运用中国传统美术造型中的剪纸工艺,制作了春节福字贴花.在大年初一的详情页面上,设计了可反复抽拉的红包装置,让读者亲自参与春节习俗的互动.除此之外,还在折页处镶嵌了立体结构的红灯笼,让古代传统花灯的形象从平面上跃然而出.传统吉祥图案传统文化类儿童立体书对传统吉祥图案的汲取主要体现在动物植物和神兽灵物两个方面.较为经典的有安徽科学技术出版社 年出版的 十二生肖立体剧场书,将十二生肖按照到达南天门的顺序排列,立足儿童的审美需求,针对十二个吉祥动物的特点进行了改编,借鉴传统年画手法,绘制成富有童趣的动物形象,恰当地契合了虎跃新程、马到成功、三阳开泰、猴呈得意等吉祥寓意.(三)文本特征与传统纸质书相比,立体书特殊的造型结构决定了其叙事上崭新的建构准则和阅读规律.由于包含了众多可以拆卸开来的独立道具和机关,读者必须在三维的文本空间中积极参与互动,才能获得关于某一主题完整的故事情节及相关的知识信息,造成了叙事上的分散化、碎片化,打破了惯有的线性叙事逻辑,读者需要根据彼此之间相互独立又在主旨上密切关联的小文本 ,构建出整体的阅读语境.电子工业出版社 年出版的 打开北京 立体书,共设立了个大立体结构和 个小立体结构,前后构建出 个北京当地的真实场景,如北京的胡同、北京的城门楼、北京的四合院、北京的美食、北京的戏曲杂艺、北京的庙宇、北京的文化遗产等,每个场景都配备了几十到几百字不等的短章故事,讲述了 余个北京文化常识.在这些基础文本之外,该书还附有 我把北京讲给你听 手册一本,共计四万余字,完整叙述了北京的前世今生,与主书的独立篇章构成了精彩的互文关系,供读者自由组合阅读,深入探索文本.尤其值得注意的是,除了这两套书册,打开北京 还设计了一套 紫禁古都京韵传承 的解谜手札,内含 道谜题和道终极谜题,鼓励儿童读者发挥自己的智力和想象力,动手动脑揭开潜藏在老北京文化空间中的玄机,为孩子们的阅读创造了额外的惊喜,也一定程度上体现了立体书 年月第期郑凌一王书川:传统文化类儿童立体书出版现状与发展策略探析 以当当网童书版块为案例A p r N o 叙事文本的游戏化 特征.三、传统文化类儿童立体书面临的出版困境(一)生产环节 选题同质化严重在当当网传统文化类儿童立体书前 名畅销书中,主题为传统节日、民俗文化和历史故事、国学名著的儿童立体书数量最为庞大,比重也最高,两类合计占比达到了 ,在整个传统文化题材的儿童立体书市场上占据了顶流地位,体现出选题上的高度同质化.其中,传统节日类的选题中,以中国传统佳节春节为主题的儿童立体书就有本之多.对普通的消费者来说,面对多种同质化产品很难有足够的眼力鉴别优劣,购买到低质产品时便会对同类型立体书产生怀疑和失望,长此以往必将导致劣币驱逐良币的后果,损害传统文化类儿童立体书市场的健康发展.制作难度大,缺乏专业人才传统文化类儿童立体书的设计与制作不同于其他题材的儿童立体书,从内容开发、模型设计、装帧制作等各个环节都布满难点,因此也加大了其制作上的时间成本和用料成本.传统文化类儿童立体书的创作横跨了几个创作领域、不同工种,都需要对应的专业人才,相互配合与协作,才能促进一部好作品的成功诞生.国外的儿童立体书起步早,发展较为成熟完善,已经有大卫卡特、菲利普于什、R o b e r tS a b u d a、M a t t h e wR e i n h a r t等大师级的纸艺设计者;而国内目前只有乐乐趣和呦呦童等少数几家致力于立体书纸艺设计的团队,且仍然处于初级的探索阶段.呦呦童团队还创立了专门的站酷网站,在全网寻找符合条件的儿童插画师,但截至目前只有 的粉丝数和 个关注数,说明其人才供应量远未能匹配足够的需求量.(二)销售环节 定价普遍高昂,折扣力度不足由于特殊的选材用料所导致的高成本,以及结构设计的复杂和工艺流程的烦琐等原因,儿童立体书的价格从面世伊始即呈现出高于其他品类童书的显著特征;并且从 年开始,整体上有逐年上涨的趋势.从京开研究院 年发布的童书市场年度报告数据可以看出,年童书新书的定价中,除了A R和V R类童书,儿童立体书的平均定价超过 元,高于整体的平均定价;且相比 年涨幅达到了 ,位居第一,远高于平均涨幅 .表当当网畅销传统文化类儿童立体书T O P 价格与促销情况书名定价售价折扣价格促销 中国年:传统节日立体书 折领券满 减 过年啦!节日体验立体绘本 折领券满 减 打开故宫 折 大千世界立体书:我们的中国 折领券满 减 打开中国:了不起的建筑 折 我们的新年 折每满 减 了不起的中国:走进伟大的建筑奇迹 折 文化都在节日里 折拼两人团 中国传统节日立体剧场书 折拼两人团 大闹天宫 折拼三人团 传统文化教育立体书民间故事系列:年兽来了 折领券满 减 中秋节:节日体验立体绘本 折领券满 减 中国神话故事互动立体书 折领券满 减 傲游猫传统故事 D立体剧场:网开一面 折 欢声笑语中国年 折领券满 减 故宫的秘密 折领券满 减 傲游猫传统故事 D立体剧场:石桥奇遇 折领券满 减 西游记经典故事 D立体书 折 年年在一起 折领券满 减 宝船的秘密:海上丝绸之路的伟大航行 折领券满 减 学前识字 立体翻翻书 折拼两人团 开心过大年 折领券满 减 傲游猫传统故事 D立体剧场:包公审石头 折 大千世界立体书:我们的建筑 折领券满 减 我们的中国 折领券满 减 傲游猫传统故事 D立体剧场:赤兔将军 折 西游记立体书 折领券满 减 十二生肖立体剧场书 折 了不起的长城 折领券满 减 古诗里的二十四节气 折领券满 减 数据来源:截至 当当网销量排行.表当当网其他类型儿童立体书销量TO P 定价与促销情况书名定价售价折扣 到有繁星的地方去:火箭设计师给孩子的立体书 折 空间站全景立体书:繁星作伴好还乡 折 小王子世界经典立体书珍藏版 折 各种各样的交通工具 折 噼里啪啦立体玩具书 第一辑(共册)折 宇宙立体书 折 海洋立体书 折 超可爱 D立体泡泡贴纸书 折 恐龙立体书 折 医院立体书 折数据来源:截至 当当网销量排行.据表、表显示,虽然在定价方面传统文化类 年月第期豫章师范学院学报A p r N o 的儿童立体书与其他类型儿童立体书相比差别不大,但是在折扣力度上却远低于其他类型的儿童立体书.当当网畅销传统文化类儿童立体书TO P 的平均定价为 元,平均的实际售价为 元,平均折扣为 折;而其他类型的儿童立体书TO P 平 均 定 价 为 元,实 际 售 价 均 价 为 元,平均折扣却低至 折.虽然低折扣较大成分上属于商家预先提高定价,再加大折扣力度,以此刺激消费者购买的战略手段,但当传统文化类儿童立体书在销售平台上,与其他类型儿童立体书共同参与竞争的过程中,必然会由于其折扣力度的微弱,降低消费者的购买欲望,从而选择实际售价更低的其他类型儿童立体书,一些品质优良的传统文化类儿童立体书可能因此而难以进入消费者和少儿读者的视野,不利于儿童玩具书市场的高质量发展.发行渠道狭窄,缺乏有效互动当前传统文化类儿童立体书的营销渠道主要分为线下销售渠道和线上销售渠道两种.近年来由于互联网技术的飞速发展,线上销售渠道逐渐跃升为图书营销的主流渠道,儿童立体书领域自然也不例外.但具体到传统文化类儿童立体书而言,其营销渠道相对来说仍然较为狭窄,同时也缺乏与消费者之间的有效互动.首先是线下销售渠道的铺陈极为有限.作为传统的权威性图书发行渠道,新华书店依旧是消费者线下购书的首要选择.虽然线下的实体书店本身所能带来的流量逊色于线上销售平台,但是对于儿童立体书来说,由于其创新性的结构造型,实体书店更能够全方位、多角度地展示出儿童立体书的精美,尤其是在触摸感和手工翻折操作上,可以供消费者直接参与互动体验,直观地、零距离地感受儿童立体书自身的独特魅力.因此,实体书店的销售转化率较线上渠道更具有优势.为了更加深入地了解传统文化类儿童立体书在线下渠道的销售情况,笔者实地走访了合肥市的五家实体书店,其中包括安徽省图书城、三孝口新华书店两家大型书城、西西弗书店、几何书店与保罗的口袋三家民营书店.调查发现,在五家实体书店的店面中,除了保罗的口袋书店,其他四家书店均有一定数量的儿童立体书陈列.但由于店面规模及场地面积等因素的原因,只有安徽省图书城专门为儿童立体书开辟了展示区域,且品种和题材较为丰富全面,陈列数量也最多.但即便如此,其展示的儿童立体书也主要为国外版权引进的畅销立体书,如化学工业出版社 年出版的迪士尼大奖动画电影立体书系列、未来出版社 年出版的世界经典立体书 爱丽丝漫游奇境 海底两万里 等.国内原创儿童立体书仅有乐乐趣和呦呦童两种一线品牌在售,其中认知启蒙类和科普教学类两种立体书占据了展柜的大部分空间,难以查找到传统文化类题材相关的儿童立体书.四家实体书店中,只有安徽省图书城的展柜上可以找到一部乐乐趣 年出版的 大闹天宫,并且排列在书柜的最右下角,左侧边缘已经有一处磕损,也没有工作人员将其内部结构组装在平面上完整展示其立体效果,一般的消费者基本上难以察觉.由此可见,传统文化类立体书在线下实体书店中的展示空间相当受限,在其他热门儿童立体书的覆盖下很难吸引消费者的注意力,也缺乏相应的书店工作人员做出能够体现其独特性的宣传推广.其次是线上营销渠道的力度与精准度不够,缺乏用户之间的反馈与有效互动.传统文化类儿童立体书的线上渠道主要分为传统电商平台和新兴的社交电商营销网络.传统的电商平台包括当当网、淘宝网、京东图书等,可查询的图书数量和品类较为完整.在当当网以“立体书传统文化”为关键词进行搜索,合计有 件商品条目,可供消费者选择的空间十分广大,但是对于传统文化类儿童立体书的展示过于粗糙和简单,在其商品详情页面上,均只有几页展开后的效果图,最多是几张体现翻折过程的G I F动图,辅之以简单的文字介绍,因而显得生硬死板,弱化了儿童立体书灵活多变的设计风格和使用技巧.社交电商营销网络比传统电商平台具有更高的精准性,并且可以和消费者、读者构成双向的互动关系,针对儿童立体书的特殊形态,此种营销手段具有明显的优势.各家出版机构也根据自身情况作出了相应的尝试,一种是和已经具有较高粉丝量和公信力的品牌社群合作,如电子工业出版社 年出版的 打开故宫,与十点读书进行联动,在其微信公众号上发布推广图文,并且推出限时抢购活动,原价一套 元降至 元,比当当网上的优惠力度更大,最终单篇阅读量达到 万.从页面下方留言中可以看出消费者给予了一致好评,起到了十分明显的社群传播效果.但是,这种大V号的合作费用较为高昂,出版方的实际销售利润却受到了严重挤压.年月第期郑凌一王书川:传统文化类儿童立体书出版现状与发展策略探析 以当当网童书版块为案例A p r N o 同时,此类社群电商的选品多集中在少数头部热销的传统文化类儿童立体书,绝大部分小众的优质产品很难有机会获得曝光.另一种方式是出版社开设自有的社群营销矩阵,在抖音、小红书、微信公众号、微博等平台打造官方账号,建立读者粉丝交流群,优化消费者的购物体验,并从中获得消费者的阅读反馈,融会进产品设计的新思路.遗憾的是,这类官方宣传账号的热度和实际影响力难以增强,许多宣传文章的阅读量停留在几十至几百之间,远逊于十点读书这样的顶流读书账号.(三)消费者环节 目标消费者定位模糊,宣传精准度不够传统文化类儿童立体书的目标消费者主体分为两类人群,一类是少儿读者群体,另一类为读者家长群体.在实际的销售过程中,出版方对两类人群的目标定位都存在模糊不清的问题.对于少儿读者群体来说,处在不同的年龄段,对世界和周围事物的认知会有巨大的差异,相应地也就需要出版方为他们量身定制适合各个年龄阶段的立体书产品.然而,通过对当当网上畅销的传统文化类儿童立体书的调查研究,笔者发现,部分产品在宣传页面上所标示出的推荐阅读年龄区间过于宽泛.例如未来出版社 年出版的 文化都在节日里,宣传标语里称“专为 岁孩子打造”,明显跨度太大,未做进一步的年龄阶段划分.读者家长作为传统文化类儿童立体书的消费者群体,出版方多倾向于将一线城市、有良好教育背景、较高收入水平的孩子父母视作主要的目标受众,营销也多针对这一群体展开投放.但根据 京东童书消费报告,三线和四线城市的父母对儿童立体书的需求明显高于一、二线城市,可见出版方的目标消费者定位仍然存在不小的偏差.追求实用主义,忽略儿童本位对于传统文化类儿童立体书而言,其读者群体的年龄呈现出更加低幼化的特点,因而就更依托于家长的挑选水准和消费意愿.从畅销榜上的传统文化类儿童立体书的具体内容可以看出,出版方在策划制作相关内容文案的时候,虽然都刻意强调了参与感与体验感、知识性与趣味性的相互结合,但实际文本的知识性 远大于趣味 性.例如,未来出 版社 年出版的 文化都在节日里,涵盖了 多个民俗知识、个传说故事,总共将近 个知识点,每一幅插画旁边配备一段解说文字,阅读起来更像是一本关于中华民族传统节日的百科全书,侧重传统文化的教育功能,而非一本生动有趣的儿童立体书,因而也不符合幼儿心理及认知发展规律,不能很好地鼓励孩子们开动脑筋思考问题,激发孩子的学习能力和发散思维的能力,引导孩子自主学习,主动参与到知识的探索中去.在古诗词、成语类的儿童立体书出版方面,实用主义和教育功能的偏向则更加明显.江苏凤凰电子音像出版社 年出版的 一学就会的成语立体机关书,特意挑选小学阶段常见并要求掌握的近 个成语、近 个成语详解、近 个成语典故,目的是帮助孩子轻松记忆积累语文素材,为孩子的语文学习奠定基础,其趣味性的阅读体验和互动式的阅读参与感被大大削减.云南美术出版社 年出版的 立体的古诗词,收录小学到初中期间全部必背的山水田园诗,甚至在其广告语中打出了“背诗神器”的字眼,已经沦为了中小学生的教辅资料,基本丧失了作为儿童立体书的独特价值.四、传统文化类儿童立体书的出版策略(一)创新材质和结构设计,提升工艺技术水平相较于其他题材的儿童立体书,传统文化类的儿童立体书内容体量更加丰满,其表现手法取材于传统艺术,制作工艺更加复杂精细,凝聚了创意者和制作者的大量心血,目的就是为了呈现给读者丰富的细节,打造震撼的视觉观赏体验,为传统文化的精密幽微发出惊叹.然而从当当网的消费者反馈来看,实际效果并不理想,多数消费者对所购书籍的纸质、粘贴模型、互动机关等设计有很大不满,脱落、漏印、重合、残缺等问题经常出现,以至于严重损失了原本构想中的精美体验.相关设计者还需在工艺技术水平上做出进一步的调整和创新实验.乐乐趣团队于 年推出的 大唐长安,即是在吸取了之前 大闹天宫 中工艺缺陷的教训后,潜心打磨的优秀作品.全书一共运用了大小 多个纸艺零件,研究开发出 立体移动换景、浮雕结构、二次拔高等特殊技艺,单页规模和复杂程度开创了立体书领域的先河.“丝绸之路连欧亚”这一页,全部展开长达 米,采用了多层次多空间V形场景延伸配合浮雕式结构,在技术层面实现了重要突破,同时又有铭刻与怀古的意味,让读者能够身临其境地感受到丝绸之路横跨欧亚十余国的波澜壮阔.年月第期豫章师范学院学报A p r N o “唐诗映千古”一页,即使通过设计进行二次拔高,仍丝毫不影响它的流畅开合.书脊采用古典的布面加烫金字,添加使用激凸、烫金工艺的精致书盒,便于书品的保存.所有这些创新的设计,都在最大程度上降低了反复开合所造成的损耗,保证了每一处细节的逼真样貌,尽可能地延长了产品的使用寿命,方便少儿读者的反复阅读与长期收藏.(二)将传统文化充分融入当代儿童生活,致力传统文化的创造性发展尽管当下已经出版的传统文化类儿童立体书从古代的物质文明与精神文明中提取了众多代表性的元素加以利用,但是基本上都只停留在对传统文化元素的搬运,提炼出其中的典型文化符号,简单地应用于立体书的图案设计和内容创作之中.这种模式化复制的创作方式只保留了传统文化之形,而未能体现传统文化之魂.本质上作为精神文化属性的立体书籍产品,更需要思考的是如何将优秀传统文化的精神内涵和深厚底蕴在其内容中活灵活现地展示出来,如何将传统文化充分融入当代儿童的实际生活,实现时代精神与传统文化的有机结合,融汇创新.北京理工大学出版社 年出版的 宝船的秘密:海上丝绸之路的伟大航行 提供了一个相对理想的范例.该书为一部历史科普百科 D互动立体书,以纯手工打造两百多个零部件,严格遵循史料复刻宝船立体结构,用近百个知识点,多角度揭秘宝船结构、船员生活、文化交流及古代航海技术,带读者回顾了中国海上丝绸之路的伟大航行.但全书并未止步于此,而是通过精心的编排设计,使其与当下大力弘扬的“大国工匠”与“中国制造”精神相互契合,通过造一艘大船使小读者理解其工作原理,体会中国制造的智慧;通过郑和船队出海队列特点和不同船只在船队中的作用,展现优秀的航海统筹及队形设计能力;通过郑和船队与东南亚及非洲各国的文化、工业交流,展示了中国“不做海上霸主,却成就海上霸业”的宽广胸襟与大国气度,对少儿读者的当代精神气象和长远发展起到了积极影响.(三)增加立体书的附加值,满足消费者的个性化需求首先,要增加立体书的附加价值.性价比低是传统文化类儿童立体书普遍存在的问题,出版方应通过增加图书产品自身的内容含量,提升消费者对图书价值的感知.例如化学工业出版社 年出版的科普立体书 到有繁星的地方去,除主体产品立体书之外,还赠送了 节视频课,用真火箭做教具,由火箭设计师主讲,在设计组装现场讲解航天知识,以及全书的音频二维码,扫码即可收听,契合了消费者的切身需求,有效地提高了产品的附加值.其次,要满足消费者的个性化需求.儿童在不同成长阶段的性格特征不尽相同,在认知习惯、思维方式和动手能力等方面也存在着较大的差异性,不能一概而论.针对岁的婴幼儿,设计者应主要从认知启蒙的角度出发,研发偏向汉语识字、认读方面的立体书;针对岁的儿童,国学启蒙、传统民俗、节日、建筑等题材较为适宜,可启发这一阶段的儿童展开丰富的联想,激发他们的阅读兴趣和探索精神;针对岁以上的儿童,可以从古典名著、历史故事和诗词歌赋中取材,加大文字性叙述的比重,增加知识性的内容,引导儿童读者在阅读中领悟传统文化的思想内涵.(四)吸取国外立体书先进经验我国儿童立体书行业的发展起步较晚,直到今天仍然以引进国外优秀儿童立体书的版权为主,为其进行生产链下游的代加工,本土的原创力量十分薄弱;且多集中于科普教育、自然百科等题材,针对传统文化类的儿童立体书,人力与财力都相当匮乏.尽管已有乐乐趣这样的立体纸艺团队推出了一些如 大闹天宫 这样的原创精品,但仍然处于探索与试错的初级阶段,在内容创新、研发思路与制作工艺等方面还存在许多需要完善的地方.一是研究国外优秀立体书的先进工艺技术和选材用料,了解并掌握每一种材料的优缺点和特殊用途,结合我国本土的优势资源,将其加以改造融合,凝聚在传统文化类儿童立体书的创作之中.例如,乐乐趣和未来出版社 年合作出版的 爱丽丝漫游奇境 中,将西洋镜和变脸等特效的神奇结合,实现了锡箔、茸毛等材质的全新应用,通过几百个纸艺零件的手工构建,完美呈现了更逼真、更有趣的阅读体验.又如同为未来出版社引进出版的儿童文学立体书 绿野仙踪,由世界立体书大王罗伯特萨步达担纲设计,全书多次采用镭射印刷技术,以此来淋漓尽致地展现奥兹国的神秘情境,在细节表现力上做到了业内极致.国内原创的传统文化类儿童立体书不妨从上述案例中寻找改进的方向,使选材用料更为精致上乘,增加消费者的使用满足感,增强传统 年月第期郑凌一王书川:传统文化类儿童立体书出版现状与发展策略探析 以当当网童书版块为案例A p r N o 文化元素在视觉上的震撼力和冲击力.二是吸取国外立体书形而上的创作思路,通过钻研立体书纸艺大师的顶级作品,提升自身的创作视野,从而碰撞出崭新且多样的原创构想.比如未来出版社 年出版的 纸上艺术馆:大卫卡特极致创意立体书 一个红点,将 世纪雕塑艺术革新者亚历山大考尔德的“动态雕塑”与立体纸艺完美结合,几何艺术、野兽派、非具象绘画特色、典型的达达主义色彩等现代手法相互融合,用纯粹而简单的红、黄、蓝、黑、白以及各种形状,自由地造型,创造性地表达,建构出一幅幅可以触摸、可以游戏的立体书艺术场景,等等,都可以为传统文化类儿童立体书的原创团队提供大量的灵感和启发,促进进一步探寻传统文化和现代技巧更圆融的交汇点.五、结语我国传统文化类儿童立体书的相关从业者应该针对上述问题,创新材质和结构设计,提升工艺技术水平,将传统文化充分融入当代儿童生活,致力传统文化的创造性发展,增加立体书的附加值,满足消费者的个性化需求,吸取国外立体书先进经验,走出原有的出版舒适区,逐一击破难题,走出当下的出版困境.随着儿童立体书市场的不断壮大,消费者的结构性调整,以及国家政策的有力支持,我国传统文化类原创儿童立体书的出版必将发挥出其独特的潜能,在未来市场上焕发蓬勃的生机,引领儿童立体书阅读的新风尚.参考文献:王愉,辛向阳,刘亚庚立体书发展与我国出版现状研究J北京印刷学院学报,()闫华当当网与亚马逊公司商业模式对比分析D长春:吉林大学,中国文化报当当童书如何占据全国市场半壁江山E B/O L()h t t p:/c u l t u r e p e o p l e c o m c n/n/c h t m l 网易科技大数据梦之队:当当童书的“好书”之旅E B/O L()h t t p:/m i t e c h w e b c o m c n/s h t m l 王谦妮中国传统文化元素在儿童立体书中的设计与应用D青岛:青岛科技大学,万莎意义生产与意义实现:我国立体书的出版现状及消费研究D兰州:兰州大学,孙雨婷立体书的互动阅读建构:叙事游戏空间J中国出版,()京开研究院童书市场 年度报告R北京,A n a l y s i so nt h e c u r r e n t s i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g yo ft r a d i t i o n a l c u l t u r e c h i l d r e n sp o p u pb o o kp u b l i s h i n gT a k eD a n g d a n g(c h i l d r e n sb o o ks e c t i o n)a sa ne x a m p l eZ HE NGL i n g y iWANGS h u c h u a n(S c h o o l o f J o u r n a l i s ma n dC o mm u n i c a t i o n,A n h u iU n i v e r s i t y,H e f e i,A n h u i,C h i n a;S c h o o l o fL a n g u a g e,C u l t u r ea n dM e d i a,H e f e iA n h u i,U n i v e r s i t y,H e f e i,A n h u i,C h i n a)A b s t r a c t:I nr e c e n ty e a r s,c h i l d r e n ss t e r e o s c o p i cb o o k so fo r i g i n a l t r a d i t i o n a l c u l t u r e i nC h i n ah a v eb e e no nt h er i s e i nt h es t e r e o s c o p i cb o o km a r k e t,a n dt h em a r k e tp r o s p e c t i sg o o d H o w e v e r,t h es e r i o u sh o m o g e n e i t yo f t h e t o p i cs e l e c t i o n,t h e f r a c t u r eo fo n l i n ea n do f f l i n ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s,a n dt h ea m b i g u i t yo fc o n s u m e rp o s i t i o n i n gh a v er e s t r i c t e dt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to f t r a d i t i o n a l c u l t u r a l c h i l d r e n sp o p u pb o o k s t ov a r y i n gd e g r e e s T h r o u g ht h e r e v i e wo f t h e c u r r e n t s i t u a t i o no f p u b l i s h i n gp o p u pb o o k s f o rc h i l d r e nw i t h t r a d i t i o n a l c u l t u r e i nC h i n a,t h i sp a p e rb e l i e v e s t h a t i m p r o v i n g t h e t e c h n o l o g i c a l l e v e l,d e v e l o p i n go r i g i n a l t r a d i t i o n a l c u l t u r e t o p i c s,m e e t i n g t h e i n d i v i d u a l n e e d s o f c o n s u m e r s a n d l e a r n i n g f r o mt h e a d v a n c e de x p e r i e n c e o f p o p u pb o o k s i n f o r e i g nc o u n t r i e s c a np r o m o t e t h e t r a d i t i o n a l c u l t u r e c h i l d r e n sp o p u pb o o k so u t o f t h ed i l e mm aa n da c h i e v eh i g h q u a l i t yd e v e l o p m e n t K e yw o r d s:p o p u pb o o k s f o rc h i l d r e n;t r a d i t i o n a l c u l t u r e;p u b l i s h i n gs t r a t e g y;b o o km a r k e t i n g(责任编辑:龚雅玲)